1、可口可樂與奧運(yùn)共振、可口可樂營銷策劃方案分析可口可樂借奧運(yùn)營銷改變了與對(duì)手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運(yùn)營銷決勝市場(chǎng)，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同。營銷事件回放：申奧成功紀(jì)念罐、奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐和奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐，可口可樂的奧運(yùn)營銷總是很早就開始打下伏筆。2004 年雅典奧運(yùn)圣火 6 月 8 日抵達(dá)北京。作為雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動(dòng)了雅典 2004 奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f -中國火炬手/護(hù)跑手選拔活動(dòng)，在中國的 20 多個(gè)城市里選拔火炬接力選手和護(hù)跑選手。很多普通的

2、消費(fèi)者得以通過可口可樂和奧運(yùn)零距離貼近。6月9日，奧運(yùn)圣火在北京城傳遞，準(zhǔn)備充分、聲勢(shì)浩大的可口可樂成功地在北京城掀起了一場(chǎng)紅色旋風(fēng)?？煽诳蓸吩?月5日推出的240萬罐奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐在很多地方銷售一空。8月4日下午，可口可樂(中國)在北京組織了一場(chǎng)以為奧運(yùn)喝彩，為中國加油為主題的大型發(fā)布會(huì)。即將出征奧運(yùn)會(huì)的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星，成為雅典奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂新的形象代言人。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂新的廣告片在奧運(yùn)會(huì)期間反復(fù)播放，同時(shí)，分別以這三位體育明星形象設(shè)計(jì)的要爽由自己可口可樂奧運(yùn)包裝，也開始在全國市場(chǎng)限量銷售。奧運(yùn)會(huì)過后可口可樂還通過央視展開了后奧運(yùn)營銷，在8月31日奧運(yùn)特別

3、節(jié)目和9月4日慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來兩個(gè)特別節(jié)目中迅速?zèng)Q策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機(jī)會(huì)。借著奧運(yùn)的熱度，可口可樂2004年還精心設(shè)計(jì)了要爽由自己-2004可口可樂奧運(yùn)中國行大型巡回路演活動(dòng)，并在全國范圍內(nèi)舉行。與此同時(shí)，可口可樂在奧運(yùn)期間還將其麾下的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒作為促銷產(chǎn)品，以100%中獎(jiǎng)率回報(bào)消費(fèi)者。策略解析：強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者聯(lián)系可口可樂是世界上最早認(rèn)識(shí)到體育營銷的巨大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)體育營銷長期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。從贊助1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開始，可口可樂和奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為一對(duì)攀附而生的伙伴。借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行體育營銷，用整合行銷的方式傳播與民共享的理念，也是可口可樂

4、的傳統(tǒng)。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是更快、更高、更強(qiáng)，這正好吻合了可口可樂樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難的核心品牌價(jià)值。作為大眾消費(fèi)品，可口可樂奧運(yùn)營銷的原則就是將奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系三點(diǎn)連成一線，如何將營銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。 可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得富蘭克林認(rèn)為?？煽诳蓸穵W運(yùn)營銷的定位不是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身，這些都是次要的，它的宗旨是讓普通的消費(fèi)者來分享奧運(yùn)會(huì)?？煽诳蓸罚ㄖ袊╋嬃嫌邢薰緦?duì)外事務(wù)副總監(jiān)翟梅在接受成功營銷記者采訪時(shí)說。廣告策劃人葉茂中認(rèn)為，體育營銷最基本的功能就是成為賣方（企業(yè)）和買方（消費(fèi)者）改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，

5、雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共振，共同的焦點(diǎn)是讓人熱血沸騰的體育運(yùn)動(dòng)。然而與消費(fèi)者的聯(lián)系，成為體育營銷中最難被把握，也最易被忽略的重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)專家稱，贊助失敗的原因其中有一條就是由于過度以品牌為中心，而不是以消費(fèi)者為中心?？煽诳蓸穭t在奧運(yùn)營銷的各項(xiàng)活動(dòng)中，將與消費(fèi)者的分享理念奉為天理。從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng)等，無不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。像火炬?zhèn)鬟f，我自己也跑了一段，覺得挺棒，翟梅說，你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感覺，消費(fèi)者也是，他通過你傳遞出來的那點(diǎn)光輻射整個(gè)身心。成熟的戰(zhàn)略加之人性化的戰(zhàn)術(shù)，讓可口可樂的奧運(yùn)營銷得到了消費(fèi)者的深度認(rèn)同。奧運(yùn)策略與品牌策略相符以傳聞中的3

6、0余萬預(yù)先簽下奧運(yùn)最熱門的冠軍劉翔，可口可樂利用時(shí)間差，用最小的投入獲得了巨大的傳播效應(yīng)。在奧運(yùn)營銷啟動(dòng)之前，可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂已經(jīng)先發(fā)制人，找到了新的廣告主題突破渴望， 除了很好地繼承了2003年渴望無限的主題外，起用風(fēng)靡港臺(tái)八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭(zhēng)奪上略占上風(fēng)。對(duì)此， 2004年，可口可樂推出了要爽由自己的品牌主題，用這個(gè)積極的信號(hào)，表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略意圖?？煽诳蓸菲鹩玫男滦莿⑾韬万v海濱，不僅繼續(xù)了要爽由自己的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷，讓世人矚目。當(dāng)劉翔終于以12秒91的成績完成奧運(yùn)傳奇，當(dāng)騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時(shí)，可口可樂在這次奧運(yùn)

7、宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。劉翔和騰海濱廣告中去雅典奧運(yùn)，并且實(shí)現(xiàn)了金牌夢(mèng)想這樣的事實(shí)，已經(jīng)很好地詮釋了要爽由自己的內(nèi)涵-用自信贏得成功的品牌精神。而百事可樂因?yàn)闆]有推出與奧運(yùn)相關(guān)的廣告，自然敗下陣來。可口可樂在這一回合中，抓住機(jī)會(huì)大大提升了品牌影響力和推動(dòng)終端銷售。劉翔奪得奧運(yùn)冠軍后，以劉翔名字命名的劉翔特別版可樂在各地幾近脫銷。長線策略押寶 奧運(yùn)代言人可口可樂在雅典奧運(yùn)期間被公認(rèn)為是廣告策略的最大贏家。最被業(yè)內(nèi)人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時(shí)的獨(dú)到眼光。選擇劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運(yùn)動(dòng)明星作為奧運(yùn)代言人，并且他們都奪取了奧運(yùn)金牌。雖然也會(huì)有運(yùn)氣的成分，但這與可口可樂事前周密

8、的調(diào)查和客觀的評(píng)估密不可分。早在一年多以前，可口可樂就開始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，然后跟相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)了解信息。我們當(dāng)時(shí)選出了20多個(gè)最有希望奪冠的領(lǐng)域，從這里面又要選擇出合適的運(yùn)動(dòng)員。要有良好的形象，又能很好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，而且是能拿金牌的運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也要考慮到一些在國際被關(guān)注，而中國現(xiàn)在還沒有突破的項(xiàng)目，像田徑。翟梅表示，其實(shí)這里面有押寶的成分。初步定下來是在2004年的45月份。而且談得非常順利，像劉翔不到一個(gè)星期就談妥了。拿不到金牌或比賽失敗的可能性我們也考慮過。我們不僅考慮這一屆，還考慮到未來。 翟梅在解析可口可樂選擇形象代言人的策略時(shí)談到，他們都很年輕，滕海濱才18歲，劉翔21歲，這是放長線，不光是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)這一次，還有2008年的奧運(yùn)會(huì)?？煽诳蓸方鑺W運(yùn)營銷改變了與對(duì)手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運(yùn)營銷決勝市場(chǎng)，正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線