1、萬科金色家園廣告推廣策劃,目 錄 一、前言 二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略 三、我們扮演什么樣的角色 四、我們的說話風(fēng)格 五、階段性的廣告規(guī)劃 六、創(chuàng)意提案（見附件） 七、營(yíng)銷建議 八、媒介策略,前言 有人曾說萬科地產(chǎn)每一次新的住宅項(xiàng)目總在引領(lǐng)一種新的生活概念，金色家園也是這樣一種充滿活力和熱愛的非常都市生活。萬科帶著清晰的概念，帶著鮮明的生活主張，去開發(fā)樓盤金色家園買給誰？對(duì)誰說？說什么？ 對(duì)于黑弧廣告來說，我們珍惜這次機(jī)會(huì)，我們更清楚我們的任務(wù)，我們要解決的就是：怎樣將我們的都市生活主張準(zhǔn)確、直接、迅速地傳遞到我們的目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們知道我們、認(rèn)同我們、理解我們，從而融入我們，并最終在我們的

2、生活主張中與我們共同生活。,深圳黑弧廣告有限公司,二、我們的廣告目標(biāo)和廣告策略,廣告目標(biāo),提高品牌的認(rèn)同度，達(dá)成與目標(biāo)群的認(rèn)知統(tǒng)一,提高品牌美譽(yù)度，完善品牌的個(gè)性，塑造品牌形象,緊扣品牌的生活主張，結(jié)合實(shí)際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價(jià)值觀念和個(gè)性主張。,充分發(fā)掘自身、周邊及社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行有效的利益組合，進(jìn)行主題性社區(qū)活動(dòng)，完善品牌的價(jià)值理念。,廣告策略,三、我們扮演什么樣的角色 31對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者“金色家園”是什么？能提供什么利益承諾？ 金色家園是萬科地產(chǎn)在深圳市中心開發(fā)的最大項(xiàng)目。 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來說 萬科15年地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)意味著品質(zhì)： 樓宇的質(zhì)素、舒適的環(huán)境、體貼的物業(yè)服務(wù)、適

3、合的生活方式 市中心最大意味著都市：繁華、現(xiàn)代、便捷、熱烈、無憂、精彩,32金色家園應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者建立一種什么樣的溝通關(guān)系和渠道，消費(fèi)者如何看待金色家園：他應(yīng)是怎樣的一個(gè)人，目標(biāo)消費(fèi)者才會(huì)相信他、認(rèn)同他？ 金色家園是一個(gè)理解目標(biāo)消費(fèi)者，彼此尊重、惜惜相護(hù)的知心朋友 -他有較高的文化素質(zhì)、豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，有著與目標(biāo)消費(fèi)者類似的經(jīng)歷和相同的品味追求，善于享受成功生活； -他熱愛這座有著他成長(zhǎng)足跡、傾灑激情的城市，對(duì)生活他充滿信心和激情； -他理解人，關(guān)心人，體貼人，真誠(chéng)樸實(shí)并不乏智慧； -他自信，洋溢著生命的活力，精力充沛，銳意進(jìn)取，正處于事業(yè)的黃金時(shí)期（30歲左右）。,四、我們的說話風(fēng)格 建立品

4、牌獨(dú)特、統(tǒng)一的說話風(fēng)格 目 的：提高金色家園的品牌識(shí)別度，深化品牌 的價(jià)值 理念，積累鮮明的品牌個(gè)性。 語言風(fēng)格：自信、熱情、理解、平實(shí)、主張鮮明、現(xiàn) 代 畫面風(fēng)格：色彩豐富、版式簡(jiǎn)潔、筆觸精致、 色調(diào)明朗、風(fēng)格現(xiàn)代,五、階段性廣告規(guī)劃 5.1 鋪墊期 目的和方式： 通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在都市中的生活經(jīng)歷、生活方式、生活態(tài)4r5度的總結(jié)性描述，鮮明地向他們亮出金色家園的生活價(jià)值觀，直接、坦誠(chéng)。向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞強(qiáng)烈、清晰的信息我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，金色家園為你而出現(xiàn)。 媒介選擇：中縫與橫跨版結(jié)合。 激情，來自都市 創(chuàng)造，來自都市 成功，來自都市 生活，豐富都市 城市的，我的生活，我

5、的愛，萬科金色家園,5.2 開盤 主題： 我為你建設(shè)的生活在今天展開，激情和努力是為了你剎那的滿足和心醉。我們將共同生活在這樣一個(gè)金色的都市空間里，這是你的，這是我的，這也是這座城市的。,5.2深化期 目的和方式： 將金色家園的生活主張和核心價(jià)值理念與具體的利益點(diǎn)相結(jié)合，給到目標(biāo)消費(fèi)者切實(shí)的利益承諾，將品牌內(nèi)涵滲入生活并使其因此而產(chǎn)生集中于金色家園生活價(jià)值理念的積極聯(lián)想，從而進(jìn)一步加深對(duì)品牌的理解程度，最終形成融品牌主張于自身的價(jià)值觀念。 主題1：讓我們住進(jìn)來 訴求方向：都市生活 支持點(diǎn)：景田中心區(qū)一級(jí)輻射區(qū)，成熟的配套， 便利的交通，繁華，舒適。,主題2：讓我們走出去 訴求方向：開放式的大社

6、區(qū) 支持點(diǎn)：泛會(huì)所將會(huì)所的功能延伸 到庭院 主題3：讓我們簡(jiǎn)單些 訴求方向：少裝修，多裝飾 支持點(diǎn)：基礎(chǔ)裝修一次到位同樣的 空間，不同的主人，不同的世界。 六、創(chuàng)意提案（見附件） 創(chuàng)意提案項(xiàng)目報(bào)紙廣告全版及半版。,七、促銷建議 資源組合 選擇與品牌核心價(jià)值理念同一范疇的社會(huì)資源如人物、產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)、音樂等等，充分利用，深入延伸品牌的核心價(jià)值、主張，可配合展銷或聯(lián)合相關(guān)合作體，于目標(biāo)消費(fèi)者行為所常接觸到的場(chǎng)所或與其屬性相對(duì)等的公眾場(chǎng)所，舉行事件行銷活動(dòng)，引起社會(huì)話題，發(fā)展成品牌公關(guān)行為，擴(kuò)張品牌的認(rèn)同度，提升品牌的美譽(yù)度。讓我們的每一個(gè)行為都在為品牌做貢獻(xiàn)。,舉例： “擁抱激情，擁抱生活” 與諾基亞8210手機(jī)（其宣傳口號(hào)為“讓生活充滿激情”） “金色奏鳴曲” 激情派小提琴家陳美音樂會(huì) “躍動(dòng)的旋律” 與觀瀾高爾夫內(nèi)的網(wǎng)球場(chǎng) “讓生命動(dòng)起來” 與中航地王大廈健身會(huì)聯(lián)合舉辦韻律操邀 請(qǐng)賽/與車行進(jìn)行友誼賽 等等,八、媒介策略 原則： 增大品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸率 如消費(fèi)者衣、食、住、行的場(chǎng)所、方式等 與品牌核心價(jià)值理念緊密結(jié)合 如第七條活動(dòng)類溝通渠道的利用等 整合