1、北會(huì)館營(yíng)銷推廣策略報(bào)告2004年11月8日北京中原奧貝大廈工作隊(duì)1.項(xiàng)目的SWOT分析1.1優(yōu)勢(shì)位于奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的中心春板樓住宅小區(qū)家用中央空調(diào)和封閉式立體車庫(kù)準(zhǔn)線房銷售區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施齊全1.2缺點(diǎn)該地區(qū)的價(jià)格創(chuàng)下新高銷售點(diǎn)的環(huán)境很混亂目前，周圍的交通狀況并不理想銷售辦公室與項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)分開(kāi)1.3機(jī)會(huì)奧運(yùn)會(huì)的主題為這個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)了更多的欣賞空間該地區(qū)的總供應(yīng)量不大市政及配套設(shè)施將逐步完善1.4威脅改善交通狀況的時(shí)間待定奧運(yùn)房地產(chǎn)逐漸降溫以上項(xiàng)目的SWOT概要分析，通過(guò)機(jī)會(huì)與劣勢(shì)、威脅與優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，可以最大限度地降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，完成項(xiàng)目的完美推廣計(jì)劃。2.銷售周期2.1北京房地產(chǎn)

2、市場(chǎng)銷售周期描述我公司認(rèn)為，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)不是指時(shí)間概念的固定選擇，而是應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目本身的實(shí)際情況和市場(chǎng)環(huán)境來(lái)確定。因此，這個(gè)項(xiàng)目的成功不能簡(jiǎn)單地通過(guò)選擇每個(gè)固定的時(shí)間點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是要做好前期準(zhǔn)備，深入了解該時(shí)間段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期，然后在相對(duì)成熟的開(kāi)放條件下進(jìn)入市場(chǎng)。北京房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售周期趨勢(shì)分析北京房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售具有明顯的季節(jié)性。根據(jù)我公司對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)真調(diào)查和深入分析以及北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體趨勢(shì)分析，目前北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售周期從每年的5月份開(kāi)始，然后持續(xù)升溫至11月份。在此期間，5月和6月以及9月和10月的銷售活動(dòng)最為頻繁。2.2項(xiàng)目推廣特點(diǎn)描述2004年11月，我公司開(kāi)始接觸這個(gè)項(xiàng)目該項(xiàng)

3、目的主體結(jié)構(gòu)將在年底封頂，施工期使銷售變得緊迫樣板房和售樓處于11月底投入使用目前，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)情況混亂，對(duì)銷售產(chǎn)生不利影響，并將持續(xù)到2005年初周圍的道路交通狀況不可能在短時(shí)間內(nèi)完全改善2004年底大屯路改造惠科路于2004年底通車位于北四環(huán)的銷售辦公場(chǎng)地與項(xiàng)目場(chǎng)地之間有一定的距離2.3本項(xiàng)目銷售周期描述本項(xiàng)目銷售周期為2004年12月1日至2006年5月31日，共18個(gè)月。根據(jù)以上推廣特點(diǎn)和項(xiàng)目自身情況，我公司建議項(xiàng)目于2004年12月進(jìn)入市場(chǎng)并開(kāi)始銷售。具體的促銷周期可分為五個(gè)階段，如市場(chǎng)出現(xiàn)期和客戶積累期。各階段的具體時(shí)間分布如下表所示：銷售周期分配表銷售周期時(shí)間節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)和客戶積累期

4、從2004年12月1日至2005年2月第一個(gè)強(qiáng)勁銷售期2005年3月至2005年6月第一個(gè)調(diào)整期從2005年7月至2005年8月第二大銷售期2005年9月至2005年11月第二個(gè)調(diào)整期2005年12月至2006年3月31日晚期2006年4月至2006年5月2.4本項(xiàng)目銷售任務(wù)描述本項(xiàng)目銷售進(jìn)度項(xiàng)目銷售任務(wù)計(jì)劃已完成實(shí)用住宅區(qū)集合數(shù)量集合數(shù)量76561.84平方米540套486套銷售任務(wù)列表循環(huán)月工期進(jìn)度銷售條件完成的器械包(套)評(píng)論市場(chǎng)出現(xiàn)和客戶積累期2004年12月初該項(xiàng)目的主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂北四環(huán)的樣板房和售樓處已投入使用5本銷售計(jì)劃是在確保工期和相關(guān)工作協(xié)調(diào)之前制定的。如有變化，以當(dāng)時(shí)的具

5、體情況為準(zhǔn)。2005年1月該項(xiàng)目的主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂完成現(xiàn)場(chǎng)封閉和現(xiàn)場(chǎng)包裝152005年2月該項(xiàng)目的主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂銷售工具完成了10銷售旺季2005年3月開(kāi)始正面建設(shè)有完善的銷售條件292005年4月開(kāi)始正面建設(shè)有完善的銷售條件352005年5月S有完善的銷售條件30第二大銷售期2005年9月建筑中公共部分的裝飾和布置有完善的銷售條件502005年10月場(chǎng)地整理和景觀建設(shè)有完善的銷售條件402005年11月場(chǎng)地整理和景觀建設(shè)有完善的銷售條件30第二個(gè)調(diào)整期2005年12月通過(guò)驗(yàn)收，符合交付條件有完善的銷售條件142006年1月記錄有完善的銷售條件182006年2月記錄有完善的銷售條件10200

6、6年3月記錄有完善的銷售條件25晚期2006年4月完成現(xiàn)有房屋階段有完善的銷售條件252006年5月完成現(xiàn)有房屋階段有完善的銷售條件30總數(shù)4863.促銷策略3.1項(xiàng)目的客戶群特征在亞運(yùn)村地區(qū)工作或生活在中關(guān)村地區(qū)工作追求安靜、舒適、健康、舒適的生活氛圍一些客戶有二次置業(yè)的需求買房子更理性我對(duì)奧運(yùn)房地產(chǎn)有很高的認(rèn)可度，也認(rèn)同區(qū)域升值的潛力有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力3.2項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理位于奧林匹克中心的腹地，一個(gè)新興富裕城市的中心產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)10-14層小型高層建筑音量適中，總共540套純粹生活的舒適現(xiàn)代溫馨的外觀，國(guó)際化的居住和溫暖蘇聯(lián)風(fēng)格的庭院：內(nèi)外一體，充滿綠色高端智能匹配：美國(guó)家用中央空調(diào)封閉式社

7、區(qū)管理，安全舒適的生活停車管理：關(guān)閉立體車庫(kù)，節(jié)省空間準(zhǔn)現(xiàn)房正在出售，購(gòu)買更有信心該地區(qū)的稀缺項(xiàng)目更高的升值空間3.3賣點(diǎn)整合地區(qū)、產(chǎn)品、稀缺3.4促銷手段三個(gè)軸區(qū)域：“新?lián)崾兄行膴W運(yùn)中心腹地”產(chǎn)品：“高貴的奧林匹克委員會(huì)大樓”稀缺性：“像DIA一樣稀有”七種武器“中等社區(qū)，舒適生活”“詮釋純粹的生活空間，享受私人豪宅”“家用空調(diào)，高品質(zhì)享受”準(zhǔn)現(xiàn)房正在出售，購(gòu)買者更有信心.“現(xiàn)代溫馨的外立面，國(guó)際住宅，充滿溫馨”“精致生活，小橋流水，蘇式庭院”“封閉的社區(qū)管理，安全的生活場(chǎng)所”一舉樹(shù)敵“奧林匹克區(qū)的成熟板式建筑”3.5媒體選擇策略建議3.5.1媒體選擇策略的原則結(jié)合項(xiàng)目的五個(gè)銷售周期和不同周

8、期中的吸引力點(diǎn)的提升，合理選擇媒體，達(dá)到成本最低、交易量最大的效果。3.5.2媒體選擇報(bào)紙廣播選擇北京青年報(bào)、北京晚報(bào)和新京報(bào)，以半版為主，雙通為輔，以增強(qiáng)項(xiàng)目推廣的針對(duì)性。輔助媒體它由網(wǎng)絡(luò)和行業(yè)專業(yè)雜志組成。S和雜志如萬(wàn)房，樓市，新地產(chǎn)和安家被選中來(lái)建立項(xiàng)目形象和宣傳賣點(diǎn)。3.5.1宣傳方法在媒體推廣過(guò)程中，依托產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和主媒體與網(wǎng)絡(luò)的相對(duì)可持續(xù)性，多角度、立體、及時(shí)傳遞、高頻曝光亮點(diǎn)，樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)，深化市場(chǎng)意識(shí)。軟文章的炒作增加了曝光密度，例如，軟宣傳是通過(guò)與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展或文化的動(dòng)態(tài)來(lái)縮短銷售周期。3.5.2明確的媒體選擇和推廣成本為了讓市場(chǎng)充分了解項(xiàng)目，通過(guò)媒體宣傳項(xiàng)目

9、的優(yōu)勢(shì)，展示開(kāi)發(fā)商的實(shí)力。使市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到本案的較高綜合質(zhì)量，打破過(guò)去信息不對(duì)稱的不利局面。每月促銷主題和費(fèi)用如下：營(yíng)銷媒體選擇表循環(huán)月媒體選擇媒體訴求點(diǎn)具體金額市場(chǎng)出現(xiàn)和客戶積累期2004年12月北京青年報(bào)全頁(yè)硬而寬，帶軟文本樓市第一版的內(nèi)頁(yè)是硬而寬的，有軟文區(qū)域優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)產(chǎn)品稀缺和增值潛力42萬(wàn)2005年1月北京晚報(bào)半版硬而寬，帶軟文本北京青年報(bào)半版硬而寬，帶軟文本萬(wàn)房第一版的內(nèi)頁(yè)是硬而寬的，有軟文區(qū)域優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)產(chǎn)品scarc本產(chǎn)品家用中央空調(diào)的獨(dú)特性和項(xiàng)目私密性42萬(wàn)2005年4月北京青年報(bào)半版硬而寬，帶軟文本新京報(bào)半版硬而寬，帶軟文本樓市半版硬而寬，帶軟文本本產(chǎn)品家用中央空調(diào)的獨(dú)特性和

10、項(xiàng)目私密性42萬(wàn)2005年5月北京青年報(bào)兩次半版硬而寬北京晚報(bào)半版硬而寬，帶軟文本新地產(chǎn)包裝方案廣告高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境(樓外、鋁包木窗、社區(qū)花園)442005年6月北京青年報(bào)整頁(yè)硬而寬北京晚報(bào)半版硬而寬，帶軟文本內(nèi)頁(yè)的第一版又硬又寬新京報(bào)包裝方案廣告高檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境(樓外、鋁包木窗、社區(qū)花園)64萬(wàn)統(tǒng)一銷售期2005年7月北京青年報(bào)兩次半版硬而寬新京報(bào)第一版的內(nèi)頁(yè)是硬而寬的，有軟文項(xiàng)目銷售和區(qū)域市場(chǎng)成熟度的整合62萬(wàn)2005年8月新浪網(wǎng)半版硬版和寬版北京青年報(bào)半版硬而寬，帶軟文本北京晚報(bào)行業(yè)內(nèi)與軟文的廣泛合作項(xiàng)目銷售和區(qū)域市場(chǎng)成熟度的整合62萬(wàn)第二大銷售期2005年9月樓市兩次半版硬而寬內(nèi)頁(yè)

11、的第一版又硬又寬新浪網(wǎng)包裝方案廣告在金秋時(shí)節(jié)，“一板尊重世界”55萬(wàn)2000年10月，北京青年報(bào)兩次半版硬而寬萬(wàn)房半版硬版和寬版北京青年報(bào)包裝方案廣告在金秋時(shí)節(jié)，“一板尊重世界”55萬(wàn)2005年11月北京晚報(bào)兩次完整版硬而寬安家兩次半版硬而寬現(xiàn)有房屋的出售是相反的隱私的創(chuàng)造性整合44萬(wàn)第二個(gè)調(diào)整期2005年12月103.9 5天廣播廣告北京青年報(bào)半版硬版和寬版樓市第一版的內(nèi)頁(yè)是硬而寬的，有軟文現(xiàn)有房屋的出售是相反的隱私的創(chuàng)造性整合40萬(wàn)2006年1月103.9廣播廣告10天新浪網(wǎng)整頁(yè)硬而寬內(nèi)頁(yè)的第一版又硬又寬現(xiàn)有房屋的出售是相反的隱私的創(chuàng)造性整合40萬(wàn)2006年2月103.9 6天廣播廣告北京

12、青年報(bào)全版硬而寬內(nèi)頁(yè)的第一版又硬又寬現(xiàn)有房屋的出售是相反的隱私的創(chuàng)造性整合40萬(wàn)2006年3月103.9 6天廣播廣告北京晚報(bào)全版硬而寬新浪網(wǎng)第一版的內(nèi)頁(yè)是硬而寬的，有軟文現(xiàn)有房屋的出售是相反的隱私的創(chuàng)造性整合40萬(wàn)晚期2006年4月北京青年報(bào)行業(yè)中的軟性物品北京晚報(bào)整頁(yè)硬而寬北京晚報(bào)半版硬而寬，帶軟文本“住在現(xiàn)有的房子里，享受私人住宅”48萬(wàn)2006年5月樓市整頁(yè)硬而寬北京青年報(bào)第一版的內(nèi)頁(yè)是硬而寬的，有軟文樓市半版硬版和寬版“住在現(xiàn)有的房子里，享受私人住宅”48萬(wàn)總數(shù)850萬(wàn)3.6價(jià)格策略3.6.1確定工程價(jià)格的原則從項(xiàng)目各單位的實(shí)際情況出發(fā)；充分考慮開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)回報(bào)；密切聯(lián)系項(xiàng)目進(jìn)展；將

13、項(xiàng)目銷售策略與項(xiàng)目銷售預(yù)期結(jié)合起來(lái)。3.6.2本案實(shí)施了“平開(kāi)高走”的價(jià)格策略在整個(gè)促銷過(guò)程中，房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)隨著項(xiàng)目的進(jìn)展和銷售階段的不同而不斷上漲，這將對(duì)客戶造成一定的壓力，促使他們盡快成交，也對(duì)提前購(gòu)房的客戶起到一定的穩(wěn)定作用。根據(jù)以上情況，價(jià)格往往在開(kāi)盤和認(rèn)購(gòu)階段做出一定的讓步，為后期的漲價(jià)預(yù)留了合理的空間。如果在市場(chǎng)出現(xiàn)和客戶積累期間價(jià)格過(guò)高，會(huì)有破壞市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買信心、項(xiàng)目的聲譽(yù)和形象產(chǎn)生一定程度的負(fù)面影響。一旦失敗，形勢(shì)將極難逆轉(zhuǎn)。為了保證項(xiàng)目的安全運(yùn)行，建議本項(xiàng)目實(shí)施“平開(kāi)高走”的價(jià)格策略。以后的具體價(jià)格和提高的單價(jià)將根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適度調(diào)整在這一銷

14、售周期中，“奧運(yùn)中心腹地、新富城中心”、“尊貴奧運(yùn)板樓”和“罕見(jiàn)如DIA”這三個(gè)“三軸”，是現(xiàn)階段的主要宣傳主題。通過(guò)這三個(gè)主題，我們可以吸引人們的注意力，宣傳項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，使項(xiàng)目逐步在市場(chǎng)上樹(shù)立形象，吸引行業(yè)和客戶的注意力。在項(xiàng)目中樹(shù)立高品位的產(chǎn)品形象。第一個(gè)強(qiáng)勁銷售期(2005年3月-2005年6月)在這一階段，輔助媒體主要是用來(lái)充分展示項(xiàng)目的賣點(diǎn)，從而向市場(chǎng)充分展示項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)客戶的購(gòu)買欲望?，F(xiàn)階段的推廣主題為“中體社區(qū)，舒適生活”、“詮釋純凈生活空間，豪宅私密享受”和“家用空調(diào)，高品質(zhì)享受”，主要從三個(gè)方面突出我們項(xiàng)目的品質(zhì)，使項(xiàng)目推廣可以從三個(gè)方面明確。第一個(gè)調(diào)整期(2005年7-8月)當(dāng)我們進(jìn)入調(diào)整期時(shí)，晉升會(huì)減弱?，F(xiàn)階段，我們只需要根據(jù)項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間的進(jìn)展，繼續(xù)宣傳項(xiàng)目產(chǎn)品的賣點(diǎn)，通過(guò)推廣來(lái)積累新客戶，同時(shí)推廣老客戶來(lái)完成交易。這一階段的推廣主題是“準(zhǔn)現(xiàn)房待售，購(gòu)買更有信心”和“現(xiàn)代溫馨立面，國(guó)際住宅，溫馨”第二大銷售期(2005年9月至11月)現(xiàn)階段，項(xiàng)目的形象和產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了很大的認(rèn)可。隨著景觀的完成和現(xiàn)場(chǎng)形象的改善，通過(guò)集中宣傳將掀起新一輪的銷售高峰?，F(xiàn)階段推廣主題為“蘇式庭院小橋流水精致生活”、“封閉式社區(qū)管理、安全生活場(chǎng)所”第二個(gè)調(diào)整期(2005年12月-2006年3月)在此階段，項(xiàng)目處于簽入階段。在這個(gè)階段，開(kāi)發(fā)商的大部分精力都集