1、華凌冰箱2000年廣告策略,廣東省廣告公司,目錄,20002003年華凌冰箱品牌發(fā)展長遠規(guī)劃 2000年華凌冰箱品牌發(fā)展目標 2000年華凌冰箱省內廣告策略 2000年華凌冰箱省內廣告推廣 2000年華凌冰箱省外廣告策略 2000年華凌冰箱省外廣告推廣,一、 20002003年華凌冰箱品牌發(fā)展長遠,全國知名品牌,區(qū)域領袖品牌,全國強勢品牌,2000年2003年,2000-2003年,二、2000年華凌冰箱品牌發(fā)展目標,鞏固省內基礎，繼續(xù)以強勢品牌的形象向市場空白滲透，在廣東市場確保有較高的市場占有率，抵制競爭對手的入侵和蠶食。,在外省利用靈活機動的廣告戰(zhàn)術、采取低成本的廣告形式，促進銷售的同時

2、，提高華凌冰箱的知名度。,發(fā)展基礎,發(fā)展空間,發(fā)展目標,在2000年 為實現區(qū)域領袖品牌 向全國知名品牌的轉變奠定基礎。,三、2000年華凌冰箱省內廣告策略,1.省內品牌現狀診斷,產品：僅在無霜領域發(fā)展， 產品 線單一。,科技：高科技發(fā)展不足，無法體現華凌冰箱 創(chuàng)造力，在廣大受眾中留下品質可靠，但 乏善可陳的不好印象。,品質：一向以高品質著稱， 給人可靠耐用的形象,服務：終身免費維修的服務理 念在市場是有一定競爭 力的，但宣傳的力度不足。,三、2000年華凌冰箱省內廣告策略,1.省內品牌現狀診斷,老化的原因之一： 產品線單一，不注重多元化產品開發(fā)，不 注重凝聚高科技的產品開發(fā)及宣傳。,華凌冰箱

3、在廣東省有品牌老化的明顯趨勢,老化的原因之二： 沒有對具有差異優(yōu)勢的賣點進行長期深入的宣傳，導致消費者對華凌原有的好感變得模糊。,三、2000年華凌冰箱省內廣告策略,1.品牌現狀診斷,趨于老化的華凌品牌,品牌創(chuàng)新,品牌創(chuàng)新,全新的華凌品牌,三、2000年華凌冰箱省內廣告策略,2.品牌創(chuàng)新的方式,實體創(chuàng)新,概念創(chuàng)新,創(chuàng)新 的方式,華凌在產品科技等各個領域不斷創(chuàng)新，推出新的技術、新的產品和新的服務，加大附加價值，創(chuàng)造更多的利潤空間。,對于現有產品和新產品進行概念上的包裝，將產品的最大特點，表達出來，不僅有利于宣傳，同時在概念上創(chuàng)造出差異化優(yōu)勢。,三、2000年華凌冰箱省內廣告策略,3.品牌創(chuàng)新的內

4、容,凝聚高科技的產品,服務,品質,創(chuàng)新的輔助內容：,創(chuàng)新的主體內容：,三、2000年華凌冰箱省內廣告策略,4.品牌創(chuàng)新的線索,科技 創(chuàng)新,服務 創(chuàng)新,品質 創(chuàng)新,廣告主題：創(chuàng)新 源于生活,三、2000年華凌冰箱省內廣告策略,5.廣告語,廣告主題：創(chuàng)新源于生活,生活的夢想，華凌的創(chuàng)想。 生活的夢想，華凌的方向。 您的需求，華凌的追求。,品牌次要認同： 可靠（通過對品質的宣傳）,品牌外圍認同：可親（通過服務以及公關活動的宣傳）,三、2000年華凌冰箱省內廣告策略,7.品牌創(chuàng)新的結果,華凌冰箱全新的品牌認同,品牌核心認同： 創(chuàng)新（通過對產品的訴求）,高科技、高檔次,高品質、嚴管理,值得信賴,不斷滿足

5、消費者持續(xù)增長的需求,三、2000年華凌冰箱省內廣告策略,8.小結,科技創(chuàng)新,服務創(chuàng)新,品質創(chuàng)新,概念創(chuàng)新,實體創(chuàng)新,凝聚高科技的新產品 原有的高科技產品,產品的高品質,服務理念,創(chuàng)新的最主要內容。直接解決華凌品牌老化的最大的問題。,側翼的支撐，令品牌更完整。,主題：創(chuàng)新源于生活。,四、2000年華凌冰箱省內廣告推廣,科技創(chuàng)新、產品更新,分主題,第二階段,階段,推廣內容,品質創(chuàng)新、服務用心,時間,2000年 4-9月,2000年9-10月,主推產品：BCD-320W、BCD-268WAs、BCD211w 電視廣告：電腦溫控篇 報紙廣告：配合三大主推產品 促銷活動：科學進步獎，大家共分享以及配合

6、三大產品的主題促銷活動。 公關活動：未來冰箱，著眼未來青少年科技發(fā)明大賽 戶外觀稿：建議做車體廣告 軟性廣告：新世紀新華凌系列報道創(chuàng)新再展宏圖，華凌打出科技牌等 媒介創(chuàng)意：金牌服務關注奧運金牌,電視廣告：電腦溫控篇 報紙廣告：終身免費維修篇等 主題活動：服務網絡化、承諾遍天下 一聲承諾，眾生相許 軟性廣告：品質過硬，承諾大膽服務網絡化，華凌領新潮 智能化的生產線生產智能冰箱,第一階段,智能2000,幻影2000,風云 2000,4-5月,6-7月,8-9月,四、2000年華凌冰箱省內廣告推廣,兼容風冷直冷兩 種制冷方式，冷凍室鳳冷制冷，冷藏室直冷制冷。,冷凍室風冷制冷，深冷速凍，無需除霜，使食

7、物快速通過冰晶期，保鮮更好，操作更簡單。冷藏室直冷制冷，濕度適合蔬菜水果，保鮮更有效。,目前市場上已經存在風直冷冰箱，但沒有進行概念包裝，“風直冷”讓消費者不理解，我們通過”無霜保濕型”的包裝，強化了獲益點，在概念上占有優(yōu)勢。,四、2000年華凌冰箱省內廣告推廣,主題電視廣告,四、2000年華凌冰箱省內廣告推廣,主題電視廣告,一臺電腦的屏幕充滿畫面，畫面中出現六個方格，上下兩排，每排三個，格子中的字幕分別為：保鮮室、冷凍室、蔬菜室等六個溫區(qū)的名稱,1,近,2,序號,鏡別,時間,畫 面 內 容,畫外音,四、2000年華凌冰箱省內廣告推廣,主題電視廣告,警官：“火腿下士，怎么不回營？”下士：“主人

8、讓我晚上待命，我不知該回哪兒！”,警官：“蘋果班長！橙汁班長！你們帶隊分別進瓜果室、冷藏室”（警官號令聲漸被整齊的腳步聲蓋?。?四、2000年華凌冰箱省內廣告推廣,1.媒介配合，發(fā)布征集大賽的信息，明確征集大賽的要求。 2.收集全國群眾對未來冰箱的設想，新定義及新概念，邀請一系列相關的專家對征文及設計進行分類評選，以選出最終獎項獲得者，與媒介配合發(fā)布獲獎名單及刊登征文，同時在廣州舉行征集大賽的頒獎活動，并舉行概念冰箱論壇，邀請消費者代表和專家共同探討冰箱的發(fā)展。通過媒介發(fā)布新聞。 3.以獲獎的設計為藍圖，完美設計并制造出概念原型機，（可以僅僅是模型），在 A類、B類一級市場選取一個點舉行概念冰

9、箱發(fā)布會，并在一級市場做巡回展示會 （可邀請設計者一同參與）， 期間可與媒介配合進行立體的宣傳攻勢。 4.獎品設置：征文類 一等獎（1名）現金1500元或冰箱一臺；二等獎（3名）現金1000元或冰箱一 臺；三等獎（5名）華凌消毒碗柜一臺。 設計類 一等獎（1名）現金2000元或冰箱一臺；二等獎（3名）現金1500元或冰箱一 臺； 三等獎（5名）華凌消毒碗柜一臺。 以上獲獎者均頒發(fā)一本證書或一座 獎杯。,1.可配合新世紀，突出科技感，表現華凌冰箱注重科技創(chuàng)新的形象。 華凌提出的要領冰箱意念可說是前無古人的，可以起到引領冰箱發(fā)展方面的作用，可在同行及群眾中引發(fā)爭鳴，擴大華凌冰箱的影響力，樹立華凌冰

10、箱領導潮流的形象。 2.同時也利于體現華凌冰箱求新、進取的企業(yè)形象，即敢于、善于接納、改進消費者的建議,并加以完善，衷心為消費者著想。,華凌未來冰箱有獎征集大賽及巡回展,活動名稱,活動地點,活動時間,活動內容,可行性分析,主題公關活動,7月中旬,A1、B1市場,活動內容,可行性 分析,活動時間,活動主題,四、2000年華凌冰箱省內廣告推廣,主題公關活動,6月,A1市場,四、2000年華凌冰箱省內廣告推廣,主題促銷活動,5月,A類市場,華凌智慧2000（320）、幻影2000（268）都獲得了廣州科技進步獎，這兩個型號正好是2000年主推的機型，利用這一由頭，在售點制作獲獎證書的復印件，塑封后貼

11、在展示樣機上，凡是購買，這兩肋冰箱的消費者可以在活動期間分享科技進步獎金每位購買者將獲得100元的獎金。,通過這個活動，不僅達到了讓利促銷的目的，而且切合和了2000年科技創(chuàng)新的主題，活動以一種與消費者共同分享榮譽的高姿態(tài)，體現了華凌品牌的整體檔次。,四、2000年華凌冰箱省內廣告推廣,主題促銷活動,7月,A1、A2、B1、B2市場,在省內外一、二級市場開展賣花凌冰箱以舊換新的活動，凡是購買智慧2000（320和280）、幻影2000（268）及其他主推產品的消費者都可以參加該活動，消費者原有的冰箱無論新舊大小，無論是否是華凌品牌，都可一次性折舊200元。 注：1.折舊額可以靈活控制，課余經銷

12、商聯合促銷，雙方共同附段一部分促銷費 用，不同地區(qū)可以根據具體的情況而制定折舊額的大小，以期達到最好的 促銷力度。 2.對于折舊的舊冰箱，將在送貨上門的時候由送貨車拉回。,對大容積、技術先進的冰箱來說，主要的購買者都是換購及增購的家庭，隨著家庭的擴大，生活水平的提高，他們更希望購買更大更好的冰箱，但卻不知如何處理老冰箱，因此選擇以舊換新的方式是比較恰當的。,四、2000年華凌冰箱省內廣告推廣,主題促銷活動,A1、B1市場,8月,采取現場有獎銷售形式，即買即獎，獎項設置為：,1、 凡購買1500元以下冰箱者，送價值50元“精巧生活套餐”：（1）鍋鏟、湯勺、漏勺幾件裝（2）冰箱保鮮盤（3）水杯、水

13、瓶、盤子（4）大小果菜籃（5）刀具,2、凡購買1500元-2500元冰箱者，送價值120元的“舒適生活套餐”：電飯煲、排氣扇、榨汁器等,3、 2500元以上，送價值200元的“輕松生活套餐”：電熨斗、電熱水瓶等,4、 最后，每個購買者還可參加現場抽獎活動，有機會抽中高達2100元的“新世紀”大獎。,時效性強，可當場刺激有需求的消費者購買。而且送的禮品如廚房用品、電器等可集中購買，,到廠家集體定購，成本可以很低，但看上去精美的禮品給消費者一種物超所值的感覺。,關于軟性廣告的開發(fā)和利用策略,對于具重大新聞價值的事件，要積極組織相關新聞媒介進行及時報道,其他常規(guī)軟性廣告可考慮有計劃地安排相關媒體的二

14、類廣告版面發(fā)布,企業(yè)而言具有重要新聞意義，但缺乏社會新聞價值的事件可考慮以新聞排版方式，以顯赫新聞標題，按硬性廣告付費，安排在相關媒體的頭版報眼發(fā)布。,對于目標消費群體喜聞樂觀的新聞媒體，如晚報、都市報等，現政府正加大對有償新聞的查處力度，建議避其鋒芒，將有價值的企業(yè)成就或信息先行安排在專業(yè)性媒體，如電子報、家電報刊發(fā)，有控制性地安排晚報、都市報在文摘版摘發(fā)或轉發(fā)。,配合企業(yè)自行組織的有社會影響的公關活動，組織相應媒體進行事件報道，達到軟性新聞的傳播目的。,四、2000年華凌冰箱省內廣告推廣,將產品特點宣傳與生活時尚潮流或社會熱點相結合，開發(fā)各種產品的新功能新賣點，加以包裝，推出軟性稿宣傳，并

15、結合當今生活的潮流，縱深樹立產品的形象。,四、2000年華凌冰箱省內廣告推廣,主題型：,新世紀新華凌系列報道-企業(yè)心：外內聯，創(chuàng)新不斷、產品新：智能溫控，保鮮到位、服務心：網上服務，周到快速。、2000年創(chuàng)新之戰(zhàn)，華凌技高一籌、創(chuàng)新源自生活、創(chuàng)新者首先是生活者新鮮之夢今日圓華凌未來冰箱征集活動大幕初開、不同的夢想，相同的選擇華凌未來冰箱征集活動揭曉,企業(yè)型：,產品型：,華凌：憑實力辟新境、2000年華凌打出創(chuàng)新牌、華凌無霜冰箱出口再創(chuàng)佳績一談創(chuàng)新：轉變舊有觀念，整合優(yōu)勢資源、二談創(chuàng)新：研制拳頭產品，加強網絡營銷、三談創(chuàng)新：加強服務意識，創(chuàng)新競爭優(yōu)勢,這個夏天好新鮮華凌智能溫控冰箱隨到位有腦無霜

16、華凌智能溫控冰箱 兩種冷法，一種新鮮華凌無霜保濕冰箱火遍2000年、體積不變，容積可變華凌推出動態(tài)空間冰箱：冷藏冷凍大小隨心,四、2000年華凌冰箱省內廣告推廣,品質型：,服務型：,2000冰箱服務之戰(zhàn)，華凌優(yōu)勢明顯 、“網”住新鮮華凌冰箱開通網上服務新干線、,最挑剔的廣東人最終選擇了無可挑剔的華凌冰箱十年如一日，華凌冰箱好品質 終身免費維修的背后,五、2000年華凌冰箱省外廣告策略,1.品牌現狀診斷,華凌冰箱在外省的品牌知名度較低,華凌冰箱在外省的市場占有率較低,五、2000年華凌冰箱省外廣告策略,2.品牌發(fā)展目標,品牌美譽度,品牌知名度,市場占有率,在外省一級市場做適量的形象廣告，對二三級

17、市場起示范作用。,在二級市場，主要以促銷廣告為主，同時在戶外、售點著重知名度宣傳。,銷售是二、三級市場的主要任務，主要的廣告以靈活的低成本的形式為主。,策略核心：對當地市場進行充分界定,考慮當地經濟條件收入高低及收入的來源，選擇什么樣的謀生方式,考慮當地自然條件在推廣中必須充分掌握當地的地理地貌及氣候情況，規(guī)避或利用自然災害的時機,考慮當地交通條件這也是決定推廣活動能否順利展開的重要方面,考察民俗民風揀老百姓高興的事去做，避免引起老鄉(xiāng)不快的事，包括話語，行為等,考察消費心態(tài)一般是誰做出購買決策，充分利用其對政府機關的信賴度來做大文章,考察適用程度選擇適用程度高的禮品，才能收到吸引消費者參與有關

18、推廣活動的興趣,考察市場規(guī)律農村市場的消費旺季一般是春節(jié)等相關節(jié)日，可以重點利用，重點突破達到重點效果,選擇最適合本地情況的推廣方式,五、2000年華凌冰箱省外廣告策略,2.市場推廣策略,五、2000年華凌冰箱省外廣告策略,3.市場推廣方式,產品推介,品牌機,利潤機,戰(zhàn)斗機,外省一級,外省二三級,形象示范：在外省延續(xù)省內的創(chuàng)新形象，對二三 級市場既是長期形象示范作用。,聯合推廣：通過成本低、形式靈活的廣告形式和多樣的促銷活動提高知名度，促進銷售。,4.外省二、三級市場推廣計劃,五、2000年華凌冰箱省外廣告策略,售點建設,1、 異地買華凌 2、 買華凌送驚喜 3、 利用縣級電視臺及鄉(xiāng)村廣播做廣

19、告 4、 對聯、年歷賀新春 5、 包裝小賣店，戶外樹形象 6、 商場橫幅宣傳 7、 春節(jié)送戲下鄉(xiāng)、華凌與民同樂,促銷活動、知名度度宣傳,形象示范,六、2000年華凌冰箱省外廣告推廣,六、2000年華凌冰箱省外廣告推廣,六、2000年華凌冰箱省外廣告推廣,六、2000年華凌冰箱省外廣告推廣,名 稱： 當地交款，異地取貨華凌在家鄉(xiāng)等著你 時 間： 主要是春節(jié)前及其他節(jié)日前后 區(qū) 域： 南方打工者聚居的城市、如廣東各地市、福建、上海、山東等地 主 題： 從內地農村來南方城市的打工者，春節(jié)不回家，但可以買臺華凌 冰箱，把精彩帶回家 內 容： 1、在經濟發(fā)達地區(qū)選定城市為點，凡到該點辦理購買手續(xù)并交齊

20、費用（不另收費），即可完成異地購買 2、 在企業(yè)內部協調，購買者家屬均可持有關字據到家鄉(xiāng)所在地的 縣城華凌經銷商處收取所買的產品，不另收費用 宣傳配合： 1、 在相關農村散發(fā)單張，鼓勵農民寫信，以便讓不能回家的孩子 在異地完成購買 2、 在南方重點城市重點工廠中進行面對面的宣傳，刺激打工一族 的購買欲望。,1、 異地購買華凌,六、2000年華凌冰箱省外廣告推廣,名稱 華凌冰箱，要啥有啥有驚喜 時間 根據各地情況自行把握 主題 結合農村的實際情況，準備一些農民或城鎮(zhèn)居民急需的日用品，或 邀請參加一些有興趣的活動 內容 1、 凡購買華凌冰箱一臺，可獲得以下禮品中的一項，各地可根 據情況選擇使用 1

21、） 送華凌用戶電費3個月或6個月或9個或12個月，每月不得超 過20元 2） 送華凌餐具，價值50元左右 3） 送華凌單車籃一個 2、 在送上述項目的基礎上，各地還可考慮使用如下促銷方式：“購 買華凌冰箱，免費邀您游省城”即利用當地大多數農民沒進過省 城的時機，可在購買華凌的用戶中按一定比例抽出獲獎者，組隊免 費游省城，費用控制在200元/人左右 宣傳 海報、單張、及其它渠道,2、 買華凌送精喜,六、2000年華凌冰箱省外廣告推廣,時 間 根據實際情況制定 鄉(xiāng)村廣播 1、 充分利用鄉(xiāng)村廣播的即時性，現場性和傳播范圍廣的特點， 利用起來配合有關推廣活動的進行及形象的宣傳 2、 通過鄉(xiāng)政府深入到村

22、一級政府，以每月一定金額的酬金要 求其每天廣播華凌廣告的錄音帶或臨時通知。 3、 結合農村的實際特點，每天早、晚各有一次有線廣播時間， 華凌廣告的錄音帶在每一次廣播前播出，時間長一分鐘， 臨時性通知則隨時播出。 4、 以月結的形式支付酬勞并檢查監(jiān)督播出情況 縣級電視臺 1、 充分利用縣級電視臺針對性強，觀眾集中，費用低廉的特 點、 以“廣告雜志”的形式播出，時長約8分鐘，全面介紹 華凌的產品和集團形象 2、 結合在當地開展的推廣活動，可臨時性以“字幕廣告”的形 式傳達相關信息。,3、 鄉(xiāng)村廣播、縣級電視臺做廣告,六、2000年華凌冰箱省外廣告推廣,4、華凌恭賀新禧，千家萬戶喜臨門,時 間 20

23、00年春節(jié)前夕 地 點 有銷售潛力的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村 目標對象 農村潛在消費者 活動計劃 1、 制作一些精美的春聯、春徽、福字，加上華凌的名稱和 LOGO，有的還可加上一些產品廣告語，如：華凌冰箱， 全國銷量第一。 2、 選擇一百家有銷售潛力的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，與當地政府合作，一個 村發(fā)放若千春聯、春徽、福字。 3、 具體發(fā)放到戶工作由當地政府負責操作。 媒介配合 1、 橫幅、標語、高音喇叭 2、 村民們口耳相傳、人際傳播 可行性分析 1、 影響面廣，影響力大，可以深入農村，在廣大農村消費者 心目中留下華凌的良好形象。以后選擇電器時，華凌 自然容易進入考慮的品牌行列，尤其是在廣告少的農村。 2、 工作簡易可

24、行，成本也不會太高。,六、2000年華凌冰箱省外廣告推廣,5、包裝小賣店統(tǒng)一華凌,目 的 華凌挺進農村市場，形象的包裝識別很重要，尤其是人 來人往的商店等場所，更應成為建立華凌集團形象的制高 點和信息發(fā)布的窗口。 時 機 在各地農村市場選擇重點，主要是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街頭 設點，于春節(jié)前完成 內 容 1、 每個縣城視情況選取10-20家小賣店，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)視情 況選定5-10個點進行包裝 2、 包裝的主要項目有： 1） 華凌LOGO 2） 華凌集團標準字及標準色 3） 統(tǒng)一宣傳廣告語，如：華凌冰箱、全國無霜冰 箱銷量第一,六、2000年華凌冰箱省外廣告推廣,6、華凌春節(jié)送藝術下鄉(xiāng),名 稱 “春節(jié)送戲下農村，與您同樂在華凌” 時 間 2000年春節(jié)（正月初一十五） 地 點 全國重點銷售地區(qū)的農村 活動主題 農村天地智能化，龍騰虎躍新世紀 目標對象 廣大農村市場 活動計劃 1、在全國500個