1、國際市場營銷組合策略,國際市場產(chǎn)品策略,Structure,產(chǎn)品的基本概念和分類 國際產(chǎn)品的生命周期 國際產(chǎn)品品牌策略 國際市場產(chǎn)品組合策略 國際新產(chǎn)品開發(fā),1、產(chǎn)品的基本概念和分類,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的有形物品和無形服務(wù)，是購買者所得到的物理的、心理的、服務(wù)上和象征性特征的集合體 產(chǎn)品整體概念分為五個基本層次,（1）核心產(chǎn)品：指顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益 （2）形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式 （3）期望產(chǎn)品：指購買者在購買該商品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件 （4）附加產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品

2、時，附帶獲得的各種利益的總和 （5）潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和發(fā)展前景，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品,對屬性與條件的期望,商 標(biāo),包裝,特 征,式樣,產(chǎn)品的分類 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品：指僅在某一部分國內(nèi)市場上銷售的產(chǎn)品 國家產(chǎn)品：指某一特定公司只在單一的國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品 國際產(chǎn)品：指在多個國家市場銷售的產(chǎn)品 全球產(chǎn)品：指根據(jù)全球市場的需要進(jìn)行設(shè)計的產(chǎn)品 國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化 國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化 國際產(chǎn)品的差異化,2、國際產(chǎn)品的生命周期,產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指一個產(chǎn)品研制成功之后，從投入市場到退出市場的整個發(fā)展過程 產(chǎn)品生命周期的

3、階段劃分 投入期、成長期、成熟期、衰退期,產(chǎn)品所處不同階段的不同特征,產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 投入期的營銷策略 （1）快速掠取策略：指以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略 （2）緩慢掠取策略：指以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，目的在于獲取盡可能多的利潤 （3）快速滲透策略：指以低價格和高促銷費用來推出新產(chǎn)品的策略 （4）緩慢滲透策略：指以低價格和低促銷水平來推出新產(chǎn)品的策略,成長期的營銷策略 根據(jù)市場信息，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、功能 加強(qiáng)促銷，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 開辟新的銷售渠道 選擇適當(dāng)時機(jī)調(diào)整價格以爭取更多的顧客 進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)入新的細(xì)分市場,成熟期的營銷策略 有3

4、種延長產(chǎn)品生命周期的策略 （1）市場改良策略，也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，為產(chǎn)品尋找新顧客 （2）產(chǎn)品改良策略，指改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、形態(tài)、特性或服務(wù)后再投放到市場 （3）營銷組合改良策略，通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期,衰退期的營銷策略 集中策略：把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場，最有效的銷售渠道和最容易銷售的產(chǎn)品品種、款式上 維持策略：維持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上，等到適當(dāng)時機(jī)，便停止該產(chǎn)品經(jīng)營，退出市場 榨取策略：企業(yè)不顧一切地大幅度降低銷售費用來強(qiáng)制性地降低成本，這樣雖然有可能造成銷售量迅速下降，但是可以增加眼前利潤,國際產(chǎn)品生命周期的運

5、行規(guī)律 哈佛大學(xué)商學(xué)院教授雷蒙德弗農(nóng)，對世界貿(mào)易和投資方式提出了新的理論，即國際產(chǎn)品生命周期理論,3、國際產(chǎn)品品牌策略,品牌的含義 品牌是用來識別一個或一些銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并用以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)別的一個名稱、符號、標(biāo)志、設(shè)計或它們的組合 品牌的作用 （1）有助于樹立企業(yè)形象或產(chǎn)品形象 （2）有助于建立顧客忠誠度 （3）有助于維護(hù)企業(yè)的合法利益 國際產(chǎn)品品牌設(shè)計的原則,國際產(chǎn)品品牌策略 （1）品牌化決策：有品牌或無品牌 （2）品牌歸屬決策：制造商品牌、中間商品牌和混合品牌 （3）家族品牌決策：個別品牌名稱、統(tǒng)一家族品牌名稱、分類家族品牌名稱、企業(yè)名稱與個別品牌 名稱并用 例如美國杜

6、邦公司在全世界銷售30000種產(chǎn)品，共使用約2000個品牌，為保護(hù)這些品牌共注冊了15000個商標(biāo),（4）品牌擴(kuò)展決策：盡量利用已經(jīng)成功的品牌推出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品 如柳工在裝載機(jī)國際品牌豎立后，推出推土機(jī)等其它產(chǎn)品 （5）品牌重新定位決策：是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法 原因一、受競爭者品牌逼近，競爭者品牌定位于本企業(yè)品牌附近，侵占了本企業(yè)的品牌市場份額，如“七喜”的“非可樂”定位是品牌再定位的成功案例 原因二、部分消費者偏好變化，如麥當(dāng)勞由目標(biāo)市場由兒童轉(zhuǎn)向青年市場,4、國際市場產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合，是指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或構(gòu)成，即企業(yè)的業(yè)

7、務(wù)經(jīng)營范圍或銷售的全套產(chǎn)品 產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組核心內(nèi)容相同的密切相關(guān)的產(chǎn)品，如海爾的冰箱系列 產(chǎn)品項目，是指產(chǎn)品線內(nèi)不同的品種以及同一品種不同的品牌 如：某自選商店經(jīng)營家電、百貨、鞋帽等用品，這就是產(chǎn)品組合；而其中家電或鞋帽等大類就是產(chǎn)品線；每一大類里包含的具體品牌、品種為產(chǎn)品項目,產(chǎn)品組合決策 （1）全線全面型策略：指開發(fā)國外市場應(yīng)全面占有市場，推出相關(guān)的所有產(chǎn)品線的產(chǎn)品。如柳工，再如東芝公司，即生產(chǎn)家電，同時還在數(shù)控機(jī)床和工業(yè)用機(jī)器人等領(lǐng)域開發(fā)和生產(chǎn) （2）市場專業(yè)型策略：指開發(fā)國外市場應(yīng)著眼于向某個專業(yè)市場提供自身占優(yōu)勢的各種產(chǎn)品。如富士公司，本身有膠卷、洗印設(shè)

8、備和相機(jī)3個主要產(chǎn)品線，但在開發(fā)中國市場時，結(jié)合自身優(yōu)勢，主要投入的是膠卷和洗印設(shè)備兩個生產(chǎn)線的產(chǎn)品,（3）產(chǎn)品線專業(yè)型策略：指將某一產(chǎn)品線的產(chǎn)品打入國際市場，專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)。例如，日本鈴木專門面向家庭和企業(yè)生產(chǎn)微型轎車和貨車 （4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略：指將某產(chǎn)品線內(nèi)部的部分產(chǎn)品項目打入國際市場。如英國的羅爾斯羅伊斯公司專門生產(chǎn)超豪華轎車及配套產(chǎn)品 （5）產(chǎn)品項目專業(yè)型策略：指將某一個產(chǎn)品項目打入國際市場，如貴州茅臺 （6）特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略：指根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況，修正企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品項目，以特別設(shè)計的產(chǎn)品打進(jìn)國際市場，提供能夠滿足特殊需要的產(chǎn)品,5、國際新產(chǎn)品開發(fā),新產(chǎn)品的界定

9、（1）全新產(chǎn)品 （2）在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)或調(diào)整、變動的產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)模式 （1）自行研制 （2）技術(shù)引進(jìn)：是新產(chǎn)品開發(fā)最常用的一種方式 （3）自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合 （4）科技協(xié)作研發(fā)，如企業(yè)與企業(yè)合作，企業(yè)與高等院?；蜓芯吭旱群献?小資料 跨國公司的新產(chǎn)品開發(fā)模式,荷蘭電子巨人飛利浦的研發(fā)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)是集中投資的，現(xiàn)在70%的研發(fā)投資來自各地子公司。盡管成本高昂，且人員招聘有困難，W.R.Grace公司還是投資800萬美元在日本開辦了一個研發(fā)中心。設(shè)在日本的好處是可以增強(qiáng)公司了解、緊跟技術(shù)發(fā)展及對當(dāng)?shù)睾腿蚴袌龅姆从衬芰?。Grace公司在美國、歐洲和日本這三個技術(shù)領(lǐng)先的地方設(shè)立研發(fā)中心和

10、進(jìn)行技術(shù)擴(kuò)散。杜邦、金寶和柯達(dá)等12家公司也建立了類似的中心。如金寶公司最初在香港設(shè)立研發(fā)中心的目的就是為了便于調(diào)整產(chǎn)品和進(jìn)入中國內(nèi)地市場。這個中心后來還起到將亞洲食品的概念傳播到歐美市場的作用,國際新產(chǎn)品研發(fā)的過程 （1）新產(chǎn)品的構(gòu)思 （2）構(gòu)思的篩選：據(jù)統(tǒng)計，每40個構(gòu)思中只有一個構(gòu)思形成的新產(chǎn)品被市場接受，構(gòu)思的成功率為2.5% （3）產(chǎn)品概念的形成與測試：將構(gòu)思具體化 （4）制定營銷規(guī)劃 （5）商業(yè)分析：從財務(wù)角度進(jìn)行分析 （6）產(chǎn)品實體開發(fā) （7）市場試銷 （8）商業(yè)投放,小資料 索尼公司的新產(chǎn)品創(chuàng)意來源,索尼的營銷政策“并不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費”。他們集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場的目的。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自