1、袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,1,公共關(guān)系學(xué),第一章 公共關(guān)系概論,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,2,本課程學(xué)習(xí)計(jì)劃,總學(xué)時(shí)32學(xué)時(shí)12章 課堂講授案例分析作業(yè)光盤教學(xué) 考核方式： 最終成績平時(shí)成績50%考試成績50%,課堂表現(xiàn)作業(yè),袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,3,課堂思考,請(qǐng)同學(xué)們說說你們理解的公共關(guān)系,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,4,2005品牌公關(guān)案例,蒙牛酸酸乳 敏銳地抓住“超級(jí)女聲”這檔本年度最為流行的節(jié)目，當(dāng)超女風(fēng)靡天下，全世界一起變傻時(shí)，蒙牛酸酸乳一躍成為乳酸飲料第一品牌，塑造了高品牌知名度和品牌鮮明的個(gè)性特征。,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,5,第一章 公共關(guān)系概論,第一節(jié)

2、 公共關(guān)系的基本涵義與特征 第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的基本涵義與特征 第三節(jié) 學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的意義和方法,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,6,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握公共關(guān)系的基本涵義和特征 明白公共關(guān)系和相關(guān)概念的區(qū)別 了解學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的意義和方法,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,7,第一節(jié) 公共關(guān)系的基本涵義和特征,一、公共關(guān)系的基本涵義 二、公共關(guān)系的基本特征 三、公共關(guān)系的相關(guān)概念,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,8,一、公共關(guān)系的基本涵義,有代表性的定義包括以下幾種： 管理說 傳播說 傳播管理說 咨詢說,關(guān)系說 協(xié)調(diào)說 形象說,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,9,管理說,這類定義突出了公共關(guān)系的管理性。

3、美國學(xué)者雷克斯哈羅博士：公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,10,傳播說,這類定義側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性。 英國學(xué)者弗蘭克杰夫金斯：公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播方式的總和。,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,11,傳播管理說,強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能 美國學(xué)術(shù)權(quán)威詹姆斯格魯尼格教授：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,12,咨詢說,側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能 國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于1978年8月發(fā)表的墨西哥宣言：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析

4、趨勢，預(yù)測后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益。,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,13,關(guān)系說,強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會(huì)性的關(guān)系或活動(dòng) 美國普林斯頓大學(xué)的資深公共關(guān)系教授蔡爾茲：公共關(guān)系是我們從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義。,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,14,協(xié)調(diào)說,是對(duì)關(guān)系說的深化 認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會(huì)關(guān)系，即公共關(guān)系是“維持企業(yè)的營利性和社會(huì)性之平衡”,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,15,形象說,從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織

5、塑造良好的形象。 認(rèn)為：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù),袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,16,總結(jié)公共關(guān)系的五個(gè)方面：,本質(zhì)：是一個(gè)組織借助傳播手段開展的一種管理活動(dòng) 任務(wù)：是協(xié)調(diào)一個(gè)組織和它的各類公眾之間的關(guān)系 目標(biāo)：是為組織樹立良好的形象，獲得內(nèi)外公眾的信任與支持，創(chuàng)造最佳的社會(huì)環(huán)境,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,17,職能：在收集信息的基礎(chǔ)上，評(píng)估一個(gè)組織實(shí)施的政策和行為在公眾中產(chǎn)生的影響，進(jìn)而提出公共關(guān)系活動(dòng)的具體目標(biāo)和計(jì)劃，通過傳播溝通的實(shí)踐活動(dòng)將其目標(biāo)和計(jì)劃付諸實(shí)施，最后通過收集反饋信息，對(duì)下一步新的行動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì) 基本精神：誠實(shí)、開放、互

6、惠互利,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,18,本書的定義,公共關(guān)系，就是一個(gè)組織運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，通過與公眾持續(xù)不斷的雙向信息溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)外利益與關(guān)系，樹立組織形象，贏得公眾信任與支持的經(jīng)營管理藝術(shù)。,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,19,二、公共關(guān)系的基本特征,以社會(huì)組織為主體 以社會(huì)公眾為對(duì)象 以雙向傳播為手段 以經(jīng)營管理為職能 以塑造形象為目的 以互惠互利為原則 以誠實(shí)守信為信條 以注重長遠(yuǎn)為方針,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,20,三、公共關(guān)系的相關(guān)概念,公共關(guān)系與新聞的差異 公共關(guān)系與廣告的區(qū)別 公共關(guān)系與宣傳的區(qū)別 公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別 公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別,袁蓉,ch01 公

7、共關(guān)系概論,21,案例1 FAA的檢查1,FAA是美國聯(lián)邦航空局的簡稱。 上海飛機(jī)制造廠和美國麥道公司聯(lián)合生產(chǎn)MD-82飛機(jī)，很快就領(lǐng)教了FAA檢察官員的厲害。 FAA在國際航空界頗有威望。它們頒發(fā)的生產(chǎn)許可證，是飛機(jī)廠家的金字招牌。上海飛機(jī)制造廠生產(chǎn)麥道飛機(jī)，首先要通過這道關(guān)。 第一次接受檢查，上海飛機(jī)制造廠按照迎接國內(nèi)檢查評(píng)比團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，安排了一整套的接待。小轎車、高級(jí)賓館、豐盛的宴席可是，這一套全是白費(fèi)力氣。,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,22,案例1 FAA的檢查2,FAA的官員們一不要廠家接送；二不住廠家預(yù)定的賓館；三不聽廠領(lǐng)導(dǎo)事先準(zhǔn)備好的匯報(bào)。一切都是自己摸、自己看。休息時(shí)，吃一片面

8、包，喝一杯咖啡，都是照價(jià)付現(xiàn)金?，F(xiàn)場檢查，鐵面無私，而且嚴(yán)得令人心跳。他們發(fā)現(xiàn)廠里一名檢查員印章的顏色不對(duì)，便提出對(duì)100多名掌用印章的檢驗(yàn)員全部進(jìn)行一次視力檢查，果然查出兩名色盲。,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,23,案例1 FAA的檢查3,第一次檢查當(dāng)然沒有通過。廠方領(lǐng)教了FAA檢查的嚴(yán)厲，真正在管理和生產(chǎn)質(zhì)量上做了扎扎實(shí)實(shí)的努力。經(jīng)過這樣一絲不茍的4次檢查之后，上海飛機(jī)制造廠才獲得FAA頒發(fā)的生產(chǎn)許可證。 事情并未到此結(jié)束。獲得生產(chǎn)許可證之后，檢查變成了更加嚴(yán)格的日常監(jiān)督。FAA派代表常駐上海，一切費(fèi)用照例自理。各種跟蹤檢查常常不期而至，所有的結(jié)果都按月傳送到,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概

9、論,24,案例1 FAA的檢查4,華盛頓FAA總部。總部又定期派檢查組進(jìn)行全面復(fù)查，而每次派來的檢查員都是廠方從未見過的陌生面孔。 思考：通過FAA檢查之事，談?wù)勀銓?duì)公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的認(rèn)識(shí)或體會(huì)。,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,25,第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的基本涵義和特征,一、公共關(guān)系學(xué)的基本涵義 二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科特征,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,26,一、公共關(guān)系學(xué)的基本涵義,組織,傳播,公眾,社會(huì)環(huán)境,公共關(guān)系,公共關(guān)系學(xué)是研究社會(huì)組織與公眾之間的公共關(guān)系 活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的學(xué)科,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,27,公共關(guān)系學(xué)體系,作為一門獨(dú)立的學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)體系主要包括： 公共關(guān)系

10、歷史 公共關(guān)系理論 公共關(guān)系實(shí)務(wù),袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,28,二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科特征,綜合性 獨(dú)立性 應(yīng)用性,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,29,第三節(jié) 學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的意義和方法,一、學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的意義 二、學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的方法,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,30,一、學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的意義,是構(gòu)建和諧社會(huì)的需要 是參與國際合作、市場競爭的需要 是積極推進(jìn)改革開放的需要 是個(gè)人學(xué)習(xí)、生活和工作的需要,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,31,二、學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的方法,理論與實(shí)際相結(jié)合 學(xué)習(xí)與應(yīng)用相結(jié)合 借鑒與吸收相結(jié)合 專業(yè)知識(shí)與相關(guān)知識(shí)相結(jié)合,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,32,案例2

11、,三菱公司是一家以生產(chǎn)重工業(yè)產(chǎn)品為主，兼生產(chǎn)家用電器等產(chǎn)品的大型企業(yè)。1970年左右，該公司與日本松下、索尼等電器公司幾乎同時(shí)向市場推出彩色電視機(jī)，要說質(zhì)量，也與他人不相上下，但不久的一項(xiàng)市場調(diào)查表明，盡管三菱公司沒少做廣告，但其彩電的市場占有率卻日趨下降，由初期的29%降為14%。這是什么原因呢？這令該公司領(lǐng)導(dǎo)們傷透了腦筋。直到有次該公司經(jīng)理走訪員工家庭時(shí)，才,袁蓉,ch01 公共關(guān)系概論,33,揭示了個(gè)中究竟。原來，經(jīng)理在多個(gè)員工家里都發(fā)現(xiàn)，他們看的彩電并非三菱牌，而是其他公司的產(chǎn)品。他立即醒悟到，三菱公司有10萬多名員工，就算每位員工家中僅常有10位親朋來訪，那也將涉及上百萬人。而當(dāng)這些人看到某種產(chǎn)品連生產(chǎn)它的工人都不買而情愿買別家的產(chǎn)品時(shí)，他們又怎么會(huì)有信心購買該產(chǎn)品，這豈不是一個(gè)最有說服力而又影響廣