1、節(jié)日消費(fèi)已經(jīng)成為諸多商家關(guān)注的焦點(diǎn)，每逢重大節(jié)日，商家都會(huì)上演各式各樣的營(yíng)銷大片，春節(jié)，是中國(guó)人最重視的節(jié)日，也是傳統(tǒng)的營(yíng)銷旺季，更是商家的必爭(zhēng)之地。不管是什么樣的企業(yè)，都希望借此時(shí)機(jī)贏取更多的市場(chǎng)份額。但是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，已經(jīng)被大家用到極致，那么企業(yè)如何在這種情況下?lián)屨忌虣C(jī)呢？現(xiàn)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代， 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越多的改變我們的生活。電子商務(wù)，逐漸改變了人們的消費(fèi)行為，并深入到人們的日常生活當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，逐漸成為主流的銷售渠道，收到越來越多企業(yè)的重視。網(wǎng)絡(luò)資源的利用程度已經(jīng)可以很大地決定一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，御參閣海參雖已有自己的門戶網(wǎng)站，但企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才剛剛起步，尚未形成一套

2、完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和方案，因而需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)和企業(yè)資源，策劃出一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，以期能使傳統(tǒng)銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售有機(jī)地集合，有效提升企業(yè)知名度和銷售額。御參閣淘寶直營(yíng)店 http:/1756./一、營(yíng)銷環(huán)境分析1、海參市場(chǎng)概況 海參屬于海產(chǎn)珍品，價(jià)格不菲，被當(dāng)作高級(jí)滋補(bǔ)品名列八珍之首。發(fā)展至今，海參市場(chǎng)很大、前景廣闊，海參也從高檔食品步入普通家庭消費(fèi)，成為大眾化食品。 但是就全國(guó)而言，海參的消費(fèi)人群主要集中在遼寧、山東、吉林、黑龍江、北京、廣東及香港等一線城市，在大連、青島、煙臺(tái)、威海等地，海參市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，而其它地區(qū)的大部分消費(fèi)者對(duì)海參產(chǎn)品的了解還是處于陌

3、生或者聽說階段。隨著人們生活水平的提高，對(duì)健康的重視程度也越來越高，加上海參成品加工方法的科學(xué)化和多樣化，使得海參能夠走向廣闊的市場(chǎng)，讓更多的人接受海參。尤其對(duì)于節(jié)日來說，海參是很好的饋贈(zèng)佳品，擁有良好的市場(chǎng)空間。據(jù)大連海參行業(yè)分析報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)海參近500億的市場(chǎng)，但是大連品牌海參總銷量不超過50億。作為大連海參來說，樹立品牌形象，贏得更多的市場(chǎng)份額，尤為重要。2、企業(yè)形象分析1） 公司簡(jiǎn)介御參閣擁有的海參原產(chǎn)地為哈仙島，地處世界公認(rèn)的海珍品適宜生長(zhǎng)地帶北緯39度，“御參閣”牌海參產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外。2） 公司理念誠(chéng)信以真誠(chéng)的態(tài)度、良好的信譽(yù)開展業(yè)務(wù) 品質(zhì)以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)、卓越的品質(zhì)服務(wù)社會(huì) 創(chuàng)

4、新以拼搏的精神、超前的思維謀求發(fā)展4） 營(yíng)銷區(qū)域3、產(chǎn)品分析營(yíng)銷實(shí)踐中，除了單一（核心）產(chǎn)品自身所具備的自身力量外（如品質(zhì)、口感、產(chǎn)地），實(shí)戰(zhàn)中的產(chǎn)品力如（圖一）所示：國(guó)內(nèi)海參市場(chǎng)目前以大連海參，威海海參，福建海參為主要品牌，但是品質(zhì)參差不齊，各地差距較大。大連海參產(chǎn)品，從最原始的鮮活、鹽漬、淡干產(chǎn)品形態(tài)，豐富為半干、即食、凍干等多樣化的產(chǎn)品形態(tài)。從全國(guó)市場(chǎng)來看，干海參占據(jù)了絕對(duì)主力產(chǎn)品的地位；但是大連品牌海參的銷量中，干海參所占的比例不到30%；而從山東批發(fā)走向全國(guó)的、從日本、香港通過廣州一德路走向餐飲市場(chǎng)的干海參，可能占據(jù)超過60%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從這一組數(shù)據(jù)分析，大連海參在主力產(chǎn)品上，缺乏對(duì)

5、市場(chǎng)全局的認(rèn)知，缺乏有效的主力產(chǎn)品戰(zhàn)略。例如海晏堂、長(zhǎng)生島、非得等品牌，把產(chǎn)品系列從海參、鮑魚擴(kuò)散到蟲草、燕窩、雪蛤等滋補(bǔ)品品類上。目前大連海參產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)層次依照價(jià)格區(qū)別可以分為四個(gè)檔次：高檔消費(fèi)（5000元/斤以上）、中高檔消費(fèi)（20005000元/斤）、大眾化消費(fèi)（5002000元/斤）、低檔消費(fèi)（500元/斤以下）。各個(gè)消費(fèi)檔次的銷量比如下表：消費(fèi)檔次高檔消費(fèi)中高檔消費(fèi)大眾化消費(fèi)低檔消費(fèi)銷量比8.70%19.20%31.50%40.60%而御參閣5年的經(jīng)營(yíng)歷史，領(lǐng)先的養(yǎng)殖技術(shù)以及獨(dú)特的自然資源，是御參閣產(chǎn)品的基本保證。御參閣產(chǎn)品在單一核心產(chǎn)品的品質(zhì)力和產(chǎn)地稀缺性等方面已經(jīng)獲得了目標(biāo)

6、消費(fèi)者的認(rèn)同，但作為競(jìng)品，其產(chǎn)品的形象表現(xiàn)和產(chǎn)品組合還有很大的空間，也是競(jìng)爭(zhēng)力的成長(zhǎng)空間，終端產(chǎn)品、渠道產(chǎn)品的規(guī)劃不系統(tǒng)，是御參閣產(chǎn)品力的“短板”。4、競(jìng)爭(zhēng)分析2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化對(duì)非必需消費(fèi)品的影響正在加劇，在山東低價(jià)干海參、福建海參的沖擊下，對(duì)以大連海參為龍頭的海參產(chǎn)業(yè)才剛剛拉開侵蝕變革的序幕。大連海參品牌的市場(chǎng)銷量有較明顯下降。大連淡干海參只有獐子島、棒棰島等品牌企業(yè)在高端市場(chǎng)擁有一定的產(chǎn)品力，在全國(guó)市場(chǎng)占有一定比例禮品消費(fèi)市場(chǎng)份額。而現(xiàn)有的大連海參品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，主力品牌一旦選定地址開設(shè)一個(gè)專賣店、專柜，馬上就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)品牌跟隨建立自己的網(wǎng)點(diǎn)。但是市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)水平卻相對(duì)

7、比較低級(jí)、不理性。比如在促銷手段上，只要進(jìn)行，基本上都千篇一律的采用打折和買贈(zèng)（變相折扣）這種變相價(jià)格促銷的方式，單純刺激銷量，忽略了品牌核心價(jià)值的維護(hù)。目前在市場(chǎng)上活躍的海參品牌不下70種，而真正占有市場(chǎng)份額的不到20種，綜合調(diào)研、分析大連市場(chǎng)主流海參品牌的產(chǎn)品銷量和終端出樣、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，各品牌市場(chǎng)占有率比較如下：品牌名 稱獐子島上品堂棒棰島曉 芹財(cái)神島長(zhǎng)生島三山島海宴堂天 倫釣魚島市場(chǎng)占有率5.30%5.20%22.10%15.40%11.60%5.90%5.30%12.10%3.70%3.40%對(duì)于御參閣海參來說，品牌力是御參閣的核心戰(zhàn)略。雖然“御參閣”是局部市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌影響力大、

8、市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)群體最穩(wěn)定。但在海參市場(chǎng)的綜合業(yè)績(jī)層面來看，御參閣卻是一個(gè)不折不扣的“小銷量的品牌”。從營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力上，從御參閣的管理到執(zhí)行，都具備了打造原產(chǎn)地第一品牌的企業(yè)基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ)。5、 消費(fèi)群體分析通過對(duì)大連海參市場(chǎng)的分析，目標(biāo)消費(fèi)群主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：1) 主要服用人群為中老年人，五十歲以上的占多數(shù)。2) 隨著產(chǎn)品形態(tài)的豐富及加工方式的不斷改進(jìn)，使得食用方法也越來越簡(jiǎn)單，中年消費(fèi)群體逐漸增加。3) 禮品市場(chǎng)為海參的主要銷售渠道之一，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝逐漸重視，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝標(biāo)準(zhǔn)也越來越高。最近某企業(yè)推出的100套40支裝凍干海參，價(jià)格高達(dá)12800元，其包裝精美程度可想而知，據(jù)說

9、在春節(jié)期間此款產(chǎn)品賣了60余套。4) 從購(gòu)買形態(tài)上看，大連本地人比較喜歡購(gòu)買半干海參，雖然加工較為繁瑣，但是比較經(jīng)濟(jì)合算，需求較為強(qiáng)烈，原生態(tài)海參在市場(chǎng)上占較大份額。5) 由于禮品市場(chǎng)的成熟，即食海參、凍干海參、淡干海參及海參膠囊等形態(tài)的產(chǎn)品也占據(jù)著可觀份額，尤其是部分企業(yè)采用了會(huì)議營(yíng)銷的推廣模式，使得膠囊類產(chǎn)品銷售額也非?？捎^。6) 海參消費(fèi)觀念逐漸趨于理性，對(duì)品牌要求較高。7）通過百度指數(shù)關(guān)注關(guān)鍵詞：海參的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)一些人群特點(diǎn)：l 一線城市用戶居多l(xiāng) 男性居多，職業(yè)和學(xué)歷都屬于有很大消費(fèi)潛力的人群6、春節(jié)消費(fèi)心理特點(diǎn)分析春節(jié)，是海參傳統(tǒng)的銷售旺季。中國(guó)家庭甚至所有的華人家庭都對(duì)春節(jié)有著一

10、種信仰。由于這種發(fā)自內(nèi)心深處的家庭信仰，使得春節(jié)時(shí)期，中國(guó)人的消費(fèi)者觀產(chǎn)生了和平時(shí)完全不一樣的轉(zhuǎn)變。在春節(jié)期間，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)，絕不只是為了物質(zhì)層面的生活所需。春節(jié)消費(fèi)群體的心理主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：l 家庭的年貨需求型消費(fèi)l 自我獎(jiǎng)勵(lì)型消費(fèi)l 期盼未來生活型消費(fèi)l 關(guān)愛親人和朋友型消費(fèi)l 維護(hù)關(guān)系型消費(fèi)對(duì)于海參產(chǎn)品來說，過年時(shí)節(jié)消費(fèi)者更多表現(xiàn)為后2種心理需求。因此在春節(jié)營(yíng)銷期間，要針對(duì)這兩類消費(fèi)心理和人群來開展?fàn)I銷。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，這2類需求人群，主要集中在30-40歲之間，具有相對(duì)良好的經(jīng)濟(jì)能力和購(gòu)買能力。御參閣海參因其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀及品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，鎖定的正是中低端的群體。而且從百度指數(shù)獲

11、取的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，最近3個(gè)月，用戶對(duì)關(guān)鍵詞：大連海參的關(guān)注度，逐漸提升，市場(chǎng)已經(jīng)開始預(yù)熱。二、SWOT分析三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案1 、營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)根據(jù)以上的分析，可以得出我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于：以網(wǎng)絡(luò)為重點(diǎn)輔以其他相關(guān)媒介進(jìn)行廣告宣傳、拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特色，借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)快速便捷的傳播渠道，有效提升營(yíng)銷效果。2 、產(chǎn)品和價(jià)格策略首先我們需要了解客戶需要，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天我們需要針對(duì)節(jié)日特點(diǎn)，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)下我們可以讓顧客便捷的了解到節(jié)日產(chǎn)品營(yíng)銷的額特征及情況。參閣海參產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)異，它的價(jià)格是以一貫的高品質(zhì)高價(jià)值低價(jià)格策略的。有別于其

12、他海參企業(yè)的以成本加成定價(jià)法來制訂價(jià)格體系。在零售市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)有限，但是在春節(jié)禮品需求上，就大有可為了。針對(duì)春節(jié)營(yíng)銷，在產(chǎn)品包裝上采取個(gè)性化節(jié)日包裝。針對(duì)春節(jié)禮品及團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)需求，可推出相應(yīng)的節(jié)日禮包和團(tuán)購(gòu)大禮包。4、 網(wǎng)站推廣方案1） 與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合可以在傳統(tǒng)宣傳手段中，進(jìn)行網(wǎng)站相應(yīng)活動(dòng)的宣傳。如：網(wǎng)上購(gòu)物優(yōu)惠等；將網(wǎng)址印在信紙、相冊(cè)、名片、宣傳冊(cè)等印刷品上；使用傳統(tǒng)媒體廣告：傳統(tǒng)媒體廣告不應(yīng)廢止，無論是電視廣告、雜志廣告還是報(bào)紙，一定要確保在其中顯示公司的網(wǎng)址。要將查看網(wǎng)站作為廣告的輔助內(nèi)容，提醒用戶瀏覽網(wǎng)站將獲得更多的相關(guān)信息。別忽視在一些定位相對(duì)較窄的雜志或貿(mào)易期刊登廣告，有時(shí)這些廣告定

13、位會(huì)更加準(zhǔn)確、有效，而且比網(wǎng)絡(luò)廣告便宜。還有其他傳統(tǒng)方式可以增加網(wǎng)站訪問量，如直郵、分類廣告明信片等。2）郵件營(yíng)銷向郵件列表用戶(客戶和訪問著)發(fā)布產(chǎn)品信息，如優(yōu)惠券、新產(chǎn)品及其他促銷信息：如果將郵件主題和正文進(jìn)行個(gè)性化處理將會(huì)獲得更好的效果。要遵守郵件主題的幾項(xiàng)基本原則：a體現(xiàn)出郵件內(nèi)容的精華；b體現(xiàn)出發(fā)件人信息中無法包含的內(nèi)容；c體現(xiàn)出品牌或者產(chǎn)品信息；d郵件主題含有豐富的關(guān)鍵詞；e郵件主題不能過于簡(jiǎn)單或者過于復(fù)雜。租用目標(biāo)客戶郵件列表：這些郵件列表客戶在郵件列表商的網(wǎng)站注冊(cè)時(shí)表示同意接收某類別商業(yè)郵件信息，因此向這些用戶發(fā)送產(chǎn)品信息是合法的，不是垃圾郵件。3）百度推廣百度推廣根據(jù)廣告實(shí)際點(diǎn)擊量付費(fèi)，而且目標(biāo)定位準(zhǔn)確，是一種成本低效果好的方式。（推廣方案詳見 附表1：御參閣海參春節(jié)百度推廣計(jì)劃案）搜索推廣：通過對(duì)節(jié)日購(gòu)買群體的需求分析，選擇適合的關(guān)鍵詞，通過百度搜索推廣給客戶網(wǎng)站帶去流量及優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。網(wǎng)盟推廣：利用百度聯(lián)盟中的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站資源，將公司節(jié)日產(chǎn)品及促銷信息，針對(duì)潛在用戶群體有效發(fā)布，提升網(wǎng)站流量，品牌知名度。方案推廣目標(biāo)位提升銷量，建議搜索推廣和網(wǎng)盟推廣預(yù)算比例為（60%70%）：（30%40%）4）論壇營(yíng)銷論壇推廣，如行業(yè)論壇，生活服務(wù)類論壇(大連天健網(wǎng)等)或消費(fèi)群體經(jīng)常會(huì)瀏覽的論壇5）O2O營(yíng)