1、小組成員： 郭江闖 姚長(zhǎng)忠 馮靜 劉漫漫 陳銀娟 李梅,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例分析,移動(dòng)電話市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè),移動(dòng)電話簡(jiǎn)介 案例思考： 1.企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行研究和市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，研究人員應(yīng)該具備哪些方面的知識(shí)，需要掌握哪些專門的預(yù)測(cè)技術(shù)？ 2.上例中，如果2004年該省人口數(shù)約為4200萬(wàn)，那么2005年該省潛在移動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模（比例）為多少？,移動(dòng)電話簡(jiǎn)介,起源：手機(jī)最早是美國(guó)IT巨頭摩托羅拉公司發(fā)明的。 發(fā)展：目前在全球范圍內(nèi)使用最廣是所謂的第二代手機(jī)（2G），以歐洲的GSM制式和美國(guó)的CDMA為主，另外還有摩托羅拉的IDEN網(wǎng)絡(luò)制式、日該地區(qū)使用的PDC等。它們都是數(shù)字制式的，除了可以進(jìn)行語(yǔ)音通信以外，

2、還可以收發(fā)短信、無(wú)線應(yīng)用協(xié)議等。在中國(guó)大陸及臺(tái)灣以GSM最為普及，CDMA手機(jī)也很流行。目前整個(gè)行業(yè)正在向第三代手機(jī)（3G）遷移過(guò)程中。電話鍵盤部分手機(jī)除了典型的電話功能外，還包含了PDA、游戲機(jī)、MP3、照相機(jī)、攝影、錄音、GPS、上網(wǎng)等更多的功能，有向帶有手機(jī)功能的PDA發(fā)展的趨勢(shì)。電話的口承、耳承和相應(yīng)的話筒、聽筒都裝在單個(gè)把手上。,企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行研究和市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，研究人員應(yīng)該具備哪些方面的知識(shí)？,1.企業(yè)知識(shí) 研究人員要熟悉本企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方針、規(guī)章制度。 2.產(chǎn)品知識(shí) （1）研究人員要了解產(chǎn)品的性能、用途、價(jià)格、使用方法、維修、保養(yǎng)及管理程序等方面的知識(shí)； （2

3、）了解市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)劣情況。 3.顧客知識(shí) （1）研究人員應(yīng)善于分析和了解顧客的特點(diǎn)，要知曉有關(guān)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)的知識(shí)； （2）了解顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買條件、購(gòu)買決策等情況；,4.市場(chǎng)知識(shí) （1）研究人員要懂得市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論，掌握市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的基本方法； （2）善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客需求，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)趨勢(shì)規(guī)律和市場(chǎng)行情的動(dòng)向。 5.統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí) 采用合適的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)收集信息進(jìn)行處理和分析。 6.法律知識(shí) 研究人員要了解國(guó)家規(guī)范經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種法律，特別是與 研究活動(dòng)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)規(guī)范。,企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行研究和市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，需要掌握哪些專門的預(yù)測(cè)技術(shù)？,1.購(gòu)買者意向

4、預(yù)測(cè)法 即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。這種調(diào)查的結(jié)果是比較準(zhǔn)確可靠的，因?yàn)橹挥匈?gòu)買者自己才知道將來(lái)會(huì)購(gòu)買什么和購(gòu)買多少。 在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效： （1）購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的； （2）這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)； （3）購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。 調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法有：直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。,企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行研究和市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，需要掌握哪些專門的預(yù)測(cè)技術(shù)？,2.銷售人員綜合意見法 在不能直接與顧客見面時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)聽取銷售人員的意見估計(jì)市場(chǎng)需求。這種方法的優(yōu)點(diǎn)： （1）銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買

5、者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品； （2）由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成； （3）通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。,一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?（1）銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端； （2）銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解； （3）為使其下一年度的銷售大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售

6、人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字； （4）銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。,企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行研究和市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，需要掌握哪些專門的預(yù)測(cè)技術(shù)？,3專家意見法 企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商及其他一些專家的意見進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于這種方法是以專家為索取信息的對(duì)象，用這種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，主要取決于專家的專業(yè)知識(shí)和與此相關(guān)的科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)，以及專家對(duì)市場(chǎng)變化情況的洞悉程度，因此依靠的專家必須具備較高的水平 。 具體形式：小組討論法、單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法、德爾菲法,企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行研究和市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，需要掌握哪些專門的預(yù)測(cè)技術(shù)？,4市場(chǎng)試驗(yàn)法 企業(yè)收集到的各種意見的價(jià)值，不管是購(gòu)買

7、者、銷售人員的意見，還是專家的意見，都取決于獲得各種意見的成本、意見可得性和可靠性。如果購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買并沒(méi)有認(rèn)真細(xì)致的計(jì)劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖娨膊⒉皇挚煽?，在這些情況下，就需要利用市場(chǎng)試驗(yàn)這種預(yù)測(cè)方法。特別是在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過(guò)新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，利用這種方法效果最好。,企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行研究和市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，需要掌握哪些專門的預(yù)測(cè)技術(shù)？,5.時(shí)間序列分析法 很多企業(yè)以過(guò)去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)分析預(yù)測(cè)未來(lái)需求。這種方法的根據(jù)是： （1）過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來(lái)； （2）過(guò)去的銷售狀況對(duì)

8、未來(lái)的銷售趨勢(shì)有決定性影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。 時(shí)間序列分析法的主要特點(diǎn)是，以時(shí)間推移研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，借以排除其他外界因素的影響。,產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，可以分成四個(gè)組成部分：趨勢(shì)、周期、季節(jié)、不確定事件。 時(shí)間序列分析就是把過(guò)去的銷售序列Y分解成為趨勢(shì)（T）、周期（C）、季節(jié)（S）和不確定因素（E）等組成部分，通過(guò)對(duì)未來(lái)這幾個(gè)因素的綜合考慮，進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。這些因素可構(gòu)成線性模型，即 YTCS+E 也可構(gòu)成乘數(shù)模型，即 YTCSE 還可以是混合模型，如 YT（CSE）,企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行研究和市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，需要掌握哪些專門的預(yù)測(cè)技術(shù)？,6直線趨勢(shì)法 直線趨勢(shì)法是運(yùn)用最小平方法進(jìn)行預(yù)測(cè)

9、，用直線斜率來(lái)表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的一種外推預(yù)測(cè)方法。 其預(yù)測(cè)模型為：yab*x 其中：a直線在y軸上的截距；b直線斜率，代表年平均增長(zhǎng)率；y銷售預(yù)測(cè)的趨勢(shì)值；X時(shí)間。 可計(jì)算出a，b值為： a= Y/n, b= XY/X2 所以：Y= Y/n+ XY/X2*X,企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行研究和市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，需要掌握哪些專門的預(yù)測(cè)技術(shù)？,7統(tǒng)計(jì)需求分析法 時(shí)間序列分析法把過(guò)去和未來(lái)的銷售都看做是時(shí)間的函數(shù)，即僅隨時(shí)間的推移而變化，不受其他任何現(xiàn)實(shí)因素的影響。然而，任何產(chǎn)品的銷售都要受到很多現(xiàn)實(shí)因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析就是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對(duì)大小。 統(tǒng)計(jì)需求分析將銷售量Q視為一系列獨(dú)立需求變量X1,X2,，Xn的函數(shù)，即 Qf（X1,X2,，Xn）,但是，這些變量同銷售量之間的關(guān)系一般不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示出來(lái)，而只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明，即這些變量同銷售量之間的關(guān)系是統(tǒng)計(jì)相關(guān)。 在運(yùn)用統(tǒng)計(jì)需求分析法時(shí)，應(yīng)充分注意影響其有效性的問(wèn)題： （1）觀察值過(guò)少； （2）各變量之間高度相關(guān)； （3）變量與銷售量之間的因果關(guān)系木清； （4）末考慮到新變量的出現(xiàn)。,上例中，如果2004年該省人口數(shù)約為4