1、第4章 市場營銷中的倫理問題,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解市場調(diào)研中的倫理問題 了解產(chǎn)品中的倫理問題 了解定價中的倫理問題 了解分銷中的倫理問題 了解促銷中的倫理問題,本章概況,4.1 市場營銷中的倫理問題 4.2 產(chǎn)品中的倫理問題 4.3 定價中的倫理問題 4.4 分銷中的倫理問題 4.5 促銷中的倫理問題,一、市場調(diào)研中的倫理問題,市場調(diào)研會涉及倫理問題。首先，市場調(diào)研經(jīng)常需要與公眾接觸，大眾信息有很多屬于敏感問題，并且可能被濫用；其次，市場調(diào)研也是一種商業(yè)行為，過于強調(diào)利潤動機(jī)可能只是調(diào)研者、他們的經(jīng)理或者委托方忽視客觀性和準(zhǔn)確性。,1.與被調(diào)查者相關(guān)的倫理問題,與顧客建立良好的關(guān)系對于營銷研究至關(guān)重

2、要，依賴顧客信息，營銷人員才能提出相應(yīng)的市場營銷對策。 參與者匿名 參與者壓力 調(diào)研中的身份 調(diào)研過程中的強制因素 利用調(diào)研作為促銷手段 為難、冒犯參與者 未經(jīng)許可進(jìn)行調(diào)研 調(diào)試設(shè)備和技巧的設(shè)用,2.與委托人相關(guān)的倫理問題,調(diào)研者是只進(jìn)行調(diào)研的人員或者機(jī)構(gòu)，從業(yè)者可以使信息的最終需求者，也可以使特定的專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)。如果從業(yè)者是專業(yè)的 調(diào)研機(jī)構(gòu)，那么委托調(diào)研的人員或者機(jī)構(gòu)就是委托者。,（1）誠實問題 調(diào)研者和委托者之間存在一定程度的的信息不對稱，通常處于信息對稱劣勢方，調(diào)研從業(yè)者可能采取一些有悖于委托者利益的行為。調(diào)研誠實問題包括有意隱瞞信息，篡改信息，濫用統(tǒng)計結(jié)果，忽視重要和相關(guān)部分信息，隨意

3、改變調(diào)研流程，為了迎合委托者事先設(shè)立的假設(shè)而曲解信息，等等。,（2）公平性問題 與委托人有關(guān)的第二個倫理問題涉及公平對待所有委托人。 另外一個普遍問題是，調(diào)研費用可能超出預(yù)算。,（3）保密性問題 市場調(diào)研人員可能因為泄露信息而獲益，此時調(diào)研保密性就成為一個倫理問題。當(dāng)員工更換工作，尤其是進(jìn)入競爭對手組織中時，保密性就十分重要了。即使不泄露調(diào)研信息，調(diào)研人員也難以排除既往知識和信息背景的的影響，從而做出有損于前公司利益的行為。,3.與競爭者相關(guān)的倫理問題,近年來，有關(guān)競爭者信息調(diào)研中的倫理問題原來越突出，原因之一是獲得合法的競爭者信息相當(dāng)昂貴。有價值的信息并不是那么容易得到，垃圾信息太多了。隨著

4、市場競爭的日益激烈，獲得有效信息的壓力也不斷加大。,（1）欺騙 （2）賄賂 （3）監(jiān)視 （4）信息收集過程中的主動泄密,4.與公眾相關(guān)的倫理問題,與公眾有關(guān)的不道德市場調(diào)研包括不完整性和誤導(dǎo)性報告、不客觀的調(diào)研等。,（1）不完整報告 部分相關(guān)問題隱匿之后，調(diào)研者再將報告公之于眾，倫理問題隨之而來。,（2）誤導(dǎo)性報告 誤導(dǎo)性報告經(jīng)常發(fā)生在企業(yè)利用廣告對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行宣傳的過程中。,（3）不客觀調(diào)研 很多時候，公眾所處的位置決定了他們無法判斷市場調(diào)研的客觀性。,與公眾有關(guān)的不道德市場調(diào)研可能導(dǎo)致的不良后果,（1）減少公眾參與調(diào)查研究的積極性，增加了合理調(diào)研的難度。這樣，市場調(diào)研的參與率、調(diào)研結(jié)果的可

5、靠性以及最后結(jié)果的質(zhì)量都將受到影響。 （2）歪曲的市場調(diào)研結(jié)果將導(dǎo)致決策者錯誤的領(lǐng)會公眾的意思，并可能因此做出危險的反饋。 （3）擾亂公眾對市場調(diào)研信息正確性的判斷能力。欺騙性的民意測試可能導(dǎo)致大眾對他們所聽到、看到和接觸到的調(diào)研結(jié)果冷淡、迷惑以及不信任。,4.3 定價中的倫理問題,4.3.1歧視性定價 4.3.2串謀定價 4.3.3掠奪性定價 4.3.4價格欺詐與誤導(dǎo)性定價 4.3.5暴力價格,4.3.1歧視價格是指對同一商品的不同買主索要不同的價格。歧視價格主要流行于賣主是壟斷或是寡頭的某些市場上，從廣義的壟斷來看歧視價格是壟斷定價的一種延伸。,4.3.2串謀定價也稱為串通定價或價格協(xié)定或

6、固定價格。是指生產(chǎn)，經(jīng)營者之間互相串通，訂立價格協(xié)議或達(dá)成價格默契，以共同占領(lǐng)銷售市場，獲取高額利益。,分為以下三個方面：,1.協(xié)議定價：通過一個類似合同和這樣的協(xié)議來固定價格； 2.價格領(lǐng)導(dǎo)：在價格領(lǐng)導(dǎo)中，小企業(yè)通常采用行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者制定的價格。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一般都有成本優(yōu)勢，所以小企業(yè)的價格不可能比大企業(yè)的價格低太多。 3.轉(zhuǎn)售價格維持：是指制造商規(guī)定了零售商和批發(fā)商銷售商品時的最高或最低價格，也有可能同時規(guī)定一個最高價和一個最低價。,4.3.3掠奪性定價是指某家企業(yè)為了擠出或嚇退意欲進(jìn)入該市場的潛在對手，降低價格至其成本以下，帶對手退出市場后在提價。他一驅(qū)逐競爭對手，獲得或增強“市場控制力”為

7、目的。判斷掠奪性定價行為的關(guān)鍵之處在于怎么描述不合理的低價或者會死虧本性定價。一般認(rèn)為如果定價低于平均可變成本或邊際成本二者中較低的那個就是掠奪性定價，另外還要考慮企業(yè)定價的目的和意圖。,4.3.4價格欺詐是指經(jīng)營者以不當(dāng)?shù)膬r格手段，欺詐購買者并使其經(jīng)濟(jì)利益受損的行為。,1.高-低定價：銷售商開始時將產(chǎn)品定一個很高的價格，這個價格只維持很短的時間，然后在其后的大部分時間內(nèi)進(jìn)行打折銷售。這種方式大多用于消費品，而在工業(yè)品或是購買者為公司客戶的情況下很少。 2.價格比較：是指零售商在銷售商品時將其商品價格與其競爭者的價格進(jìn)行比較，這種方式在市場競爭非常激烈且品牌化的產(chǎn)品中較常見。 3.建議零售價,

8、4.3.5暴力價格即經(jīng)營者經(jīng)營某一商品或服務(wù)，其價格水平或差價率或利潤率不得超過同一地區(qū)，同一時期，同一檔次，同種商品或服務(wù)的市場平均價格或平均差價率或平均利潤率的合理幅度，超過這一“合理幅度”為暴利，低于這一“合理幅度”則為合理利潤。,有些超頻的高利潤是由于高風(fēng)險引起的，如高科技產(chǎn)品。售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本是可以接受的。 有些產(chǎn)品的暴利是通過壟斷來實現(xiàn)的，這種情況下是不道德的。 還有一種情況就是企業(yè)所處的行業(yè)是競爭非常激烈的，進(jìn)入壁壘也很低，但是企業(yè)能夠獲得高額利潤。這種情況下，暴利所引起的爭議就要小得多,4.4分銷中的倫理問題,4.4.1渠道管理中的倫理問題,4.4.1渠道管理中的

9、倫理問題,1渠道管理中的倫理問題： 補貼是分銷商和零售商購買一種新產(chǎn)品時，從生產(chǎn)商那里得到的額外補償。最近幾年在渠道管理過程中出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，就是讓生產(chǎn)商強制接受給予補貼的條款。這一行為的產(chǎn)生是因為分銷商和零售商需要倉儲與運輸生產(chǎn)上的新產(chǎn)品，因此他們需要生產(chǎn)上進(jìn)行額外的補償。,4.4.1渠道管理中的倫理問題,認(rèn)為補貼合理的零售商給出了他們自己的 辯護(hù)理由，他們認(rèn)為心腸品不斷增值擴(kuò)散，會使他們在倉儲、處理、上架和調(diào)整產(chǎn)品中花費大量的費用，而這些需要得到補償，因此零售商需要生產(chǎn)商來支付這筆費用。患有類似的觀點認(rèn)為超市的貨架是一種有價值的實物資產(chǎn)，相當(dāng)于兩手上將貨架空間租賃給生產(chǎn)商，零售商應(yīng)該從中獲

10、益,4.4.2直銷中的倫理問題,直銷（direct selling）是一種通過人員接觸（銷售員對購買者），不在固定商業(yè)地點，主要在家里進(jìn)行的消費性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式。直銷強調(diào)的是人員面對面的交流，這就使得與其它行銷方法比較有許多優(yōu)點： 1.彈性 他不受時間與空間的限制，隨消費者與直銷商的方便，在任何時間、地點都可進(jìn)行 2.信息的品質(zhì)和數(shù)量 經(jīng)由面對面的溝通，所有的溝通感官如痛覺、視覺、嗅覺和觸覺都可以應(yīng)用，同時消費者可以說明自己的需求，有直銷商針對客戶的這些需求提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息，是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)有充分的了解 3.長期關(guān)系 直接營銷者給他們數(shù)據(jù)庫中經(jīng)過選擇的顧客經(jīng)常性的記生日賀卡、信息

11、資料或小禮品，已建立長期的顧客關(guān)系 4經(jīng)濟(jì)性 銷售人員是公司員工或獨立的直銷商，采用獨立的直銷商可以省掉一大筆固定的人事費用，另外，直銷是直接針對目標(biāo)消費者的，廣告得到達(dá)率很高，可以為公司節(jié)約大量的促銷資源,4.4.2直銷中的倫理問題,以上的特點使得直銷這種方式在激烈的市場競爭中保持著旺盛的生命力，但正是這些使其獲得成功的獨特之處，導(dǎo)致直銷這種方式引起廣泛的倫理道德爭議。直銷在很多國家都是受到法律嚴(yán)格管制的銷售方式，歸納起來主要有以下幾個方面可能存在倫理道德問題。 1.侵犯隱私權(quán) 這可能是直銷中最棘手由于直接營銷者需要擁有其目標(biāo)消費者資料，以便采用相應(yīng)的媒介手段，很多機(jī)構(gòu)就會利用為消費者服務(wù)的

12、機(jī)會收集消費者的個人資料并出賣給需要的公司。消費者的個人隱私就受到侵犯。例如，醫(yī)院將病人的資料賣個醫(yī)藥公司就會暴露個人病史等信息，這些醫(yī)療信息都是個人的隱私。,4.4.2直銷中的倫理問題,2.激怒 很多人對沒完沒了的垃圾郵件感到厭煩，這包括郵局郵寄來的各種廣告資料，也包括互聯(lián)網(wǎng)時代的電子郵件?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的垃圾郵件泛濫，很多人每天都要花費寶貴的時間識別和刪除垃圾郵件。這給廣大消費者制造了很大的麻煩和煩惱。但并不是所有的消費者對所有的郵件都是感到煩惱的，有些消費者樂于收到相關(guān)的商業(yè)信息，并且這也是非常有效的一種營銷方式，可以節(jié)約大量的資源。所以，直銷商要盡可能針對愿意接受其廣告信息的潛在客戶發(fā)送

13、信息。 由于發(fā)送電子郵件的成本非常低廉，有些公司就毫無選擇地發(fā)送電子郵件，造成互聯(lián)網(wǎng)上垃圾郵件泛濫。很多國家都已經(jīng)制定法律對這種行為進(jìn)行限制，但在還沒有制定相關(guān)法律的地方，公司是否就可以隨便發(fā)送廣告郵件呢？負(fù)責(zé)任的公司是否應(yīng)該為了節(jié)省費用而不根據(jù)郵箱使用者登記的興趣好或其它信息來有針對性發(fā)送郵件？,3.欺詐 直銷是直接把商品和服務(wù)送達(dá)消費者的輸送和流通渠道，很多時候因產(chǎn)品性能決定需要面對面進(jìn)行，由一名獨立銷售人員講解和親身演示。而前面我們提到大多數(shù)的直銷公司都采用獨立的直銷商。但是獨立的直銷商并不是公司的員工，公司對他們的要求或控管較難掌握。而且由于員工或直銷商的收入與其銷售業(yè)績是高度相關(guān)的，

14、一些銷售人員為了自身的利益在講解和演示產(chǎn)品時會：故意回避產(chǎn)品的缺點、夸大產(chǎn)品的功效、做出無法實現(xiàn)的口頭承諾等。這也是顧客投訴得比較多的問題。 另外，由于直接營銷的廣告大多是通過電話、電子郵件或廣告信函等方式，直銷商容易進(jìn)行一些欺騙性或誤導(dǎo)性的廣告宣傳。大部分的電視和報紙廣告都要經(jīng)過一定的審查程序，并且借助于媒體的公信力，廣告內(nèi)容相對來說應(yīng)該是比較真實的，不敢明目張膽地誤導(dǎo)消費者。而沒有這些限制和審查程序的直接廣告就往往采用一些欺騙性或誤導(dǎo)性內(nèi)容。這些行為明顯是不道,4.不公平 國外學(xué)者認(rèn)為直銷中的不公平問題體現(xiàn)在兩個方面： 4.1由于采用直銷的方式，很多消費者失去獲得相關(guān)產(chǎn)品信息的機(jī)會。因為，

15、直接營銷中使用的客戶資料不可能是包括所有潛在的消費者，部分消費者失去機(jī)會是必然的。此外，公司根據(jù)其掌握的消費者的詳細(xì)資料會對客戶進(jìn)行進(jìn)一步的篩選。但這種選擇性也正是直接營銷的一個優(yōu)點：經(jīng)濟(jì)性。這是一個有爭議的內(nèi)容，沒有明顯的、確切的結(jié)論，很多學(xué)者傾向于不認(rèn)為直銷商的有選擇性的營銷是不道德的。 4.2直銷商利用所掌握的消費者的資料，對消費者實行區(qū)別待遇。比如說，直銷商根據(jù)消費者的收入資料對收入較高的消費者收取更高的價格（這種情況比較容易被發(fā)現(xiàn)，很多公司采用不同產(chǎn)品型號的方式來進(jìn)行掩蓋：不同型號的產(chǎn)品成本質(zhì)量是差不多的，但價格相差比較大）。這種行為主要還是屬于定價中倫理問題，這里我們僅僅指出這是一

16、個有倫理爭議的問題，不作進(jìn)一步討論。另外一個典型的案例是美國花旗銀行根據(jù)不同消費者的刷卡消費資料，建立了一個龐大的數(shù)據(jù)庫。該銀行根據(jù)消費者的刷卡消費情況，定期有選擇地給消費者發(fā)送電子折扣券。產(chǎn)生爭議的問題是，一些低收入的消費者或沒有條件使用互聯(lián)網(wǎng)通訊工具的消費者收到歧視，并有可能助長消費者的收入差距的增,傳銷 很多國家都立法對傳銷進(jìn)行限制或禁止。由于按照計酬方式的不同，直銷又分為單層次直銷和多層次直銷，一些地方就將“單層次直銷”習(xí)慣稱為“直銷”，而將“多層次直銷”習(xí)慣稱為“傳銷”。“傳銷”一詞最初主要流傳于我國港臺等地區(qū)，在我國內(nèi)地，由于最早采用直銷方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷的以港臺商人居多，于是也就將

17、這種營銷方式稱為“傳銷”。 傳銷在我國是非法的。1998年4月國務(wù)院頒布關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知，宣布傳銷為非法，不分種類名稱，全部停止活動。隨著國家打擊非法傳銷力度的加大，再加上媒體對打擊非法傳銷的宣傳，“傳銷”被認(rèn)為就是商業(yè)詐騙這一誤區(qū)已深入人心。也正是這個原因，我國將逐漸采用“直銷”這個術(shù)語。直銷和傳銷騙術(shù)的主要區(qū)別在于“產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)”。,4.5 促銷中的倫理問題,廣告中的倫理問題 人員推銷中的倫理問題,吹捧性廣告,吹捧性廣告包含了一些富有表現(xiàn)力的陳述，如果這類廣告的實質(zhì)內(nèi)容或者關(guān)鍵內(nèi)容是真實的，并且采用的這些吹捧手法不會對受眾造成誤導(dǎo)，那么它在倫理上就是可以接受的；但是如果這種吹捧超過了合理的限度，對受眾造成誤導(dǎo)，那么它在倫理上就是不