1、市場環(huán)境：指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。 宏觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容 微觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容 討論 ：1）一個新產(chǎn)品上市3個月后的調(diào)查，你覺得應(yīng)該調(diào)查哪些方面的內(nèi)容 2）一個石油企業(yè)要去國外開拓市場，應(yīng)該知道哪些信息,第三講 市場調(diào)查的內(nèi)容,（一）宏觀環(huán)境調(diào)查,政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 社會文化環(huán)境調(diào)查 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查 地理氣候環(huán)境調(diào)查,政治法律環(huán)境調(diào)查,政治權(quán)力：進口限制、外匯管制、勞工限制、綠色壁壘、反傾銷 政治沖突：政治巨變、地區(qū)戰(zhàn)亂 適應(yīng)當(dāng)?shù)胤桑槭裁纯鐕颈就粱?jīng)營，以GOOGLE為例） 熟悉中國的各種 法律 案例：1）中石油、中石化 2）“米沙的悲劇” 3）克林頓的頭

2、像,經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查,經(jīng)濟發(fā)展水平 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：新能源 消費支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化：恩格爾系數(shù) 貨幣政策與信貸：人民幣升值 討論：1）華為、諾基亞、蘋果 3）麥當(dāng)勞、肯德基等等,社會文化環(huán)境調(diào)查,民族特征 價值觀念 生活方式（地鐵現(xiàn)象） 風(fēng)俗習(xí)慣 倫理道德 教育水平等 小貼：“三個女孩的不同反應(yīng)”你知道他們都是那些國家 “一個男士的戀愛故事”,科技環(huán)境、自然環(huán)境,科技環(huán)境：新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新能源、新標(biāo)準(zhǔn) 自然環(huán)境：地理、氣候、資源、能源等 小貼：日本汽車在加拿大的遭遇,案例分析：安徽特酒集團市場調(diào)研案例分析,案例,戰(zhàn)略制定過程中，市場調(diào)研與分析該如何進行？,案例分析：可口可樂新口味為什么不

3、受待見？,問題： （1）新口味可樂配方的市場營銷調(diào)研中存在的主要問題是什么? （2）新口味可樂配方的市場調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)包括哪些方面?,消費者調(diào)查 市場需求調(diào)查 競爭對手調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查（新產(chǎn)品測試） 價格調(diào)查 銷售渠道調(diào)查 宣傳與廣告調(diào)查,二、微觀環(huán)境調(diào)查,（一）消費者調(diào)查,消費者結(jié)構(gòu)調(diào)查：性別、年齡、職業(yè)、收入構(gòu)成、教育程度 消費者數(shù)量調(diào)查：長期購買者、新增、不同時期消費者數(shù)量，及時調(diào)整生產(chǎn)或銷售 消費者購買動機調(diào)查：掌握“為什么購買”“為什么不購買”，“五層次需要理論” 例如：幫寶適、速溶咖啡等 消費者購買行為調(diào)查：“5W1H” 消費者滿意度調(diào)查：產(chǎn)品的實際情況=？消費者的期望，如何調(diào)查？,5

4、W1H,購買什么：名牌的、非名牌的 為什么購買：理智還是情感 何時買：季節(jié)、假日、閑暇時間 何處買：“網(wǎng)購”、“現(xiàn)場”，問：what in net? 誰來買：誰要買（使用者）、誰去買（執(zhí)行者）、誰決定買（決策者） 怎么買：,滿意度調(diào)查,首先，列出所有可能影響消費者滿意度的因素 按照重要程度排序 然后選出企業(yè)最關(guān)心的相關(guān)因素，因素控制在10-20個 讓消費者做出評價，一般是2項、3項、5項 以5項為例：非常滿意、一般滿意、無意見、有些不滿意、極不滿意,2007年國產(chǎn)轎車消費者滿意度調(diào)查,（二） 市場需求調(diào)查,市場需求的含義 指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)

5、的需求總和。 市場需求調(diào)查的內(nèi)容 （1）社會購買力（需求總量）調(diào)查 （2）市場商品需求結(jié)構(gòu)（衣食住行）調(diào)查 （3）消費人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)：老中青小）調(diào)查 （4）市場潛在需求調(diào)查,（三）競爭對手調(diào)查,競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容包括 （1）競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營實力、所在地、活動范圍、經(jīng)營規(guī)模、資金狀況 （2）競爭對手的市場占有率 （3）競爭對手的競爭策略與手段：銷售渠道、廣告策略等 （4）競爭對手的產(chǎn)品：品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)、聲譽等 （5）現(xiàn)有競爭對手、潛在競爭對手,（四）產(chǎn)品品牌調(diào)查,產(chǎn)品概念調(diào)查：消費者對概念的理解程度、 產(chǎn)品個性 產(chǎn)品實體調(diào)查：質(zhì)量、功能、款式、用材 產(chǎn)品包裝調(diào)查：外觀、顏色、

6、容量、圖案、用材等 產(chǎn)品品牌（形象）調(diào)查：文字、圖案、標(biāo)記、符號、品牌在消費者心目中的形象 產(chǎn)品服務(wù)調(diào)查 產(chǎn)品市場占有率調(diào)查,（五）價格調(diào)查,價格敏感度調(diào)查（如：房價） 消費者價值感受調(diào)查 競爭產(chǎn)品價格調(diào)查 成本調(diào)查 例：惠普復(fù)印機定價1500元有講究，國產(chǎn)VCD定價5000元的后果。 一件襯衫定價100元還是定價2000元.薄利多銷還是撇油戰(zhàn)略？,（六）銷售渠道調(diào)查,銷售渠道調(diào)查 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)過的流通途徑或路線，銷售渠道調(diào)查即指對商品銷售過程中的通路所進行的調(diào)查。（國美大中淘寶） 調(diào)查內(nèi)容： （1）渠道類型調(diào)查（選址、渠道模式） （2）渠道成員調(diào)查：中間商的實體分配力

7、、服務(wù)能力、銷售能力、管理水平、營銷技術(shù)、信息收集力等,問題,現(xiàn)有渠道人員是否滿足 渠道是否通暢，不通暢的原因 各個環(huán)節(jié)庫存是否合理，是否有積壓 市場上是否有經(jīng)銷某種或某類產(chǎn)品的權(quán)威機構(gòu) 主要的中間商對經(jīng)營該產(chǎn)品的要求等,（七）宣傳與廣告調(diào)查,指對企業(yè)各種促銷方式的效果進行調(diào)查。包括廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。 廣告調(diào)查：廣告信息、廣告媒體（試聽廣告、閱讀廣告、郵寄廣告、戶外廣告）、廣告效果（社會效果、心理效果、銷售效果）（如果調(diào)查一下放在讀者上面的廣告效果） 人員促銷調(diào)查 營業(yè)推廣調(diào)查 公關(guān)調(diào)查,廣告效果的評價,廣告投放前測試 代言人測試,案例：米沙的悲劇,1977年的美國洛杉

8、磯的布魯姆以25萬美元買下了西半球公司的一項專利，生產(chǎn)一種名為“米沙”的小玩具熊作為1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后兩年里，布魯姆公司致力于米沙的推銷工作，米沙商標(biāo)的使用權(quán)出售給了58家公司，起初賣得不錯，他預(yù)計會有5000萬到1億的收入，不料奧運會開幕前，由于蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國拒不參加奧運會，突然，米沙成為蘇聯(lián)人深惡痛絕的象征，布魯姆的贏利計劃破滅。,米其林：如何占領(lǐng)中低端市場？,米其林的傳統(tǒng)角色和定位都在高端市場，而目前在中國的高端市場難以實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)，它必須尋求新的目標(biāo)市場、開發(fā)新的產(chǎn)品系列、培養(yǎng)新的利潤增長點。單是籠統(tǒng)的說進入中低端市場這對米其林來說沒有好處。中低端市

9、場，尤其是中國的中低端市場對任何一家企業(yè)來說都是一塊極富誘惑力的大蛋糕，但誰都沒法子一口吞下去，只好在廣闊的市場中尋找最適合自己的那一小塊下口。米其林要進入中低端市場這是遲早的事，重要的是以怎樣的方式和形象進入這個市場。決定自身產(chǎn)品的最主要因素是市場，競爭對手的產(chǎn)品和策略與市場本身比起來應(yīng)該是次要的，可以作為修正自身整體策略的因素。 市場調(diào)研可從何入手？,消費情況調(diào)研 形象分析調(diào)研 競爭對手分析？,思考與訓(xùn)練,某公司的辦公設(shè)備和用品。通過努力，該公司向眾多機構(gòu)出售產(chǎn)品。雖然過去兩年整個行業(yè)銷售在增加，該公司的銷售額和利潤卻在下降，這是該公司高層擔(dān)憂的事。 某地方銀行在幾年前創(chuàng)建后取得迅速發(fā)展，明顯是因為該銀行提供的系列獨特服務(wù)。雖然管理者對目前的業(yè)績還算滿意，但卻擔(dān)心來自金融機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及他們?nèi)绾慰创俱y行的優(yōu)勢和劣勢。 某餐飲集團是在8小區(qū)開設(shè)連鎖餐廳的公司。該公司如今的形象是提供高價優(yōu)質(zhì)食品的高檔餐廳。該餐廳的總裁想知道如果菜單品種價格調(diào)低15%,將會