1、第五章 包裝裝潢設(shè)計,主講：文藝,一、 包裝裝潢設(shè)計中的構(gòu)圖,構(gòu)圖的根本任務(wù) 包裝裝潢是結(jié)合包裝容器造型體現(xiàn)和完善設(shè)計構(gòu)思的重要手段。它擔(dān)負(fù)著對商品的信息傳達(dá)和宣傳、美化商品的重任。 構(gòu)圖正是圍繞著以上任務(wù)和目的，將包裝裝潢設(shè)計諸要素進(jìn)行合理、巧妙地編排組合，以構(gòu)成新穎悅目而又理想的構(gòu)圖形式。,1.整體要求 包裝設(shè)計在裝演上有許多基本要素要表達(dá)，如產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、廠家地址、用途說明、規(guī)格等等。所有這些形象在大小比例、位置、角度、所占空間等各個方面的關(guān)系處理是相當(dāng)復(fù)雜的，而包裝畫面又多是較小的設(shè)計舞臺，并要求在一瞬間即能簡捷、明了地向消費者傳遞諸多信息。尤其需要強調(diào)構(gòu)圖的整體性，就像樂曲要設(shè)定一

2、個基調(diào)一樣，是活潑的還是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，是華麗的還是素雅的使畫面形成一種大的構(gòu)圖趨勢。,二、構(gòu)圖的基本要求,由于包裝裝演設(shè)計是在方寸之地作文章，這就需要設(shè)計者在所有需要表達(dá)的各種要素中，用一個或一組要素來發(fā)揮主題的作用，稱之為主要形象。并通過各種手段，如位置、角度、比例、排列、距離、重心、深度等方面來突出這一主要形象。如果對眾多要素不分主次、不加選擇地全面表現(xiàn)，就像文章沒有重點，電影故事里沒有主角，其結(jié)果就可想而知了。,2.突出主題,在包裝畫面諸要素的整體安排中，主要部分必須突出，次要部分則應(yīng)充分起到襯托主題的作用，給畫面制造氣氛，加強主要部分的效果。而次要部分如何更好地襯托主題，如何達(dá)到主次呼應(yīng)、整

3、體協(xié)調(diào)，則需要我們精心地反復(fù)推敲才能達(dá)到目的。構(gòu)圖的主要技巧就在于設(shè)計者對各部分關(guān)系的處理。,3.主次兼顧,1.多樣統(tǒng)一 2.對比的運用 3.比例的運用 4.對稱的運用 5.平衡的運用 6韻律的運用 7.空間的運用,三、形式美規(guī)律在構(gòu)圖中的運用,四、包裝設(shè)計中的文字與圖形,1.文字設(shè)計 在包裝設(shè)計中，文字是傳達(dá)商品信息必不可少的組成部分。有的包裝裝潢設(shè)計中可以沒有圖形形象，但不可以沒有文字說明。 許多好的包裝都十分重視文字的設(shè)計，甚至完全由文字變化構(gòu)成畫面，十分鮮明地突出商品品牌及用途等，以其獨特的視覺效果吸引消費者。以下就包裝文字設(shè)計作一些探討。,基本文字 包括牌號、品名、生產(chǎn)廠家及地址名稱

4、。 這些是包裝的主要文字，一般安排在包裝的主要展示面上。但生產(chǎn)廠家及地址名稱也可以編排在側(cè)面或背面，而文字的選用一般比較規(guī)范。重點是對牌號、品名作造型變化設(shè)計。,(1)包裝上的文字類型,包括產(chǎn)品成分、容量、型號、規(guī)格等。 這些文字多編排在包裝的側(cè)面或背面，也可以安排在正面，但要注意構(gòu)圖的整體關(guān)系。字體一般采用規(guī)則的印刷字體。,資料文字,包括產(chǎn)品用途、用法、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、注意事項等。 這些文字內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，字體應(yīng)用規(guī)則的印刷字體，一般不編排在包裝的正面。,說明文字,用作宣傳商品內(nèi)容物特點的推銷性文字，有時可以起到強大的促銷作用。這類文字內(nèi)容應(yīng)做到誠實、簡潔、生動。字體設(shè)計及編排部位較自由活

5、潑。但并不一定是包裝上的必要文字。,廣告文字,突出商品屬性 包裝文字的設(shè)計應(yīng)和商品內(nèi)容緊密結(jié)合，并根據(jù)產(chǎn)品的特性來進(jìn)行造型變化，使之更典型、生動、突出地傳達(dá)商品信息，樹立商品形象， 加強宣傳效果。 注意識別性 文字的基本結(jié)構(gòu)是幾千年來經(jīng)過人們創(chuàng)制、流傳、改進(jìn)而約定俗成的，不能隨意改變。因此，文字設(shè)計多在筆畫上進(jìn)行變化，字體結(jié)構(gòu)般不作大的改變，使之能保持良好的識別性。例如對大家不太熟悉的篆書、草書的應(yīng)用，為避免不易看懂，可以進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整、改造，使之既易為大眾看懂，又不失篆書味或草書味。用作宣傳商品內(nèi)容物特點的推銷性文字，有時可以起到強大的促銷作用。這類文字內(nèi)容應(yīng)做到誠實、簡潔、生動。字體設(shè)計及編

6、排部位較自由活潑。但并不一定是包裝上的必要文字。,(2)設(shè)計要點,具有藝術(shù)性 具有傳達(dá)商品信息和識別性，以及具有審美的藝術(shù)性，同是包裝文字設(shè)計的目的。在設(shè)計中應(yīng)善于運用好美的形式法則，使文字造型以其藝術(shù)魁力吸引和感染消費者。 注意整體編排形象 文字設(shè)計除字體外，文字的編排設(shè)計是形成包裝形象的又一重要因素。編排處理不僅要注意字與字的關(guān)系，還要注意行與行，組與組的關(guān)系。包裝上的文字編排是在不同方向、位置、大小上進(jìn)行整體考慮，使之形成一種趨勢或特色，而不會產(chǎn)生支離破碎的零亂的效果。同時要注意同一內(nèi)容文字字形應(yīng)保持一致性。,(3)設(shè)計藝術(shù)性,（1）漢字、拉丁字 （2）變體美術(shù)字 外形變化 筆畫變化 結(jié)

7、構(gòu)變化 形象變化 裝飾變化,(4)字體屬性與設(shè)計變化,圖形總是占據(jù)包裝畫面的大部分，甚至占據(jù)了整個畫面，故而圖形在包裝畫面中位置十分重要。在視覺順序上，一般它僅次于吸引人的品牌名稱，處于第二位。但有些出色的圖形卻往往首先吸引人們的注意，成為傳達(dá)商品信息，刺激消費的重要媒介。因此，圖形設(shè)計應(yīng)典型、鮮明、集中和構(gòu)思獨特。,2.圖形設(shè)計,一般來說，圖形主要可分為具象、抽象和意象三種類型。 （1）具象圖形 具象圖形是對自然物象的塑造形態(tài)，在包裝畫面中通常以攝影圖片和繪畫形式來表現(xiàn)，在表現(xiàn)手法上主要有: 寫實采用攝影圖片、寫實繪畫直接真實地表達(dá)對象?？捎姓w組合形象，也可有局部特寫形象，同時還要注意造型的完美和特征的表達(dá)。 歸納簡化一一在寫實的基礎(chǔ)上作概括性處理。歸納特征，簡化層次，使形象得到更為舊簡潔、清晰的表現(xiàn)。 夸張變化一一在概括的基礎(chǔ)上，強調(diào)變形，對形象的特征加以夸張變化，使之達(dá)到生動、活潑、幽默、富有情趣的藝術(shù)效果。,抽象圖形是用點、線、面幾何圖形構(gòu)成的形象。它可以表現(xiàn)得更概括、簡潔、新穎，更具有現(xiàn)代美感。抽象圖形雖然沒有直接的含意，但通過抽象圖形產(chǎn)生的感覺同樣可以傳達(dá)一定的信息。在設(shè)計時，要特別注重意義的聯(lián)想及形式美感的創(chuàng)造。,（2）抽象圖形,意象圖形是指從人的主觀理想化的角度，用具象的形式表現(xiàn)實際上并不存在的