1、第2章 標(biāo)志的分類和構(gòu)成,2.1 標(biāo)志在用途上的分類 2.2 標(biāo)志的構(gòu)成元素,課題概述：本章主要介紹了標(biāo)志設(shè)計(jì)的在功能用途上的分類以及標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)成元素。標(biāo)志設(shè)計(jì)的用途決定了標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)成元素。 教學(xué)目標(biāo)：學(xué)習(xí)并整理標(biāo)志設(shè)計(jì)的類別和構(gòu)成元素相關(guān)知識后，將所學(xué)內(nèi)容應(yīng)用到實(shí)際標(biāo)志設(shè)計(jì)中。 章節(jié)重點(diǎn)：標(biāo)志在用途上的分類以及標(biāo)志設(shè)計(jì)中文字與圖形這兩大構(gòu)成元素的表現(xiàn)。,2.1 標(biāo)志在用途上的分類,標(biāo)志在某種程度上是各種形象的代言者，標(biāo)志代表著各個(gè)階段和各個(gè)層次的形象。因此標(biāo)志也可分為幾大種類，便于我們在日常生活中的識別。,2.1.1 政府和國際組織機(jī)構(gòu)標(biāo)志,各國政府部門都有著各自的標(biāo)志，代表著各自國度的

2、精神面貌與文化信仰。,圖2 波恩市市徽,圖1 中國共青團(tuán)團(tuán)標(biāo),圖4 太平洋島國論壇標(biāo)志,圖3 聯(lián)合國標(biāo)志,國徽、國旗和市徽等無疑都是反映一個(gè)國家生產(chǎn)水平、精神象征與文化底蘊(yùn)的濃縮形象。這一類標(biāo)志的設(shè)計(jì)都要有象征性、持久性以及地方性的特征。（見圖1圖2）,在世界各國的交流中，各國形象的樹立需建立在各國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展基礎(chǔ)上，這一類標(biāo)志的設(shè)計(jì)都需有世界性、整體性、象征性以及延續(xù)性的特征。（見圖3圖4）,2.1.2 公共信息標(biāo)志,圖5 北京奧運(yùn)會部分競技標(biāo)志,公共信息標(biāo)志是一種指示性的標(biāo)志，是日常生活中行為規(guī)范的常用標(biāo)志，在規(guī)范的公共場所隨處可見。公共信息標(biāo)志是社會公共場所或者配套服務(wù)的管理標(biāo)

3、志，包括交通系統(tǒng)標(biāo)志、場館、使用標(biāo)志、安全標(biāo)志、操作標(biāo)志、儲運(yùn)標(biāo)志等系統(tǒng)標(biāo)志。它具有一套統(tǒng)一完整化的管理系統(tǒng)，廣泛應(yīng)用于各個(gè)公共場所，給人們的出行、生活帶來極大的便捷性。（見圖5圖6）,圖6 儲運(yùn)標(biāo)志,2.1.3 品牌標(biāo)志,圖7 肯德基系列標(biāo)志,品牌標(biāo)志是一個(gè)企業(yè)機(jī)構(gòu)或商品、活動(dòng)的象征性符號?？梢员蛔R別認(rèn)知的部分稱為品牌標(biāo)記，包括圖形符號、色彩以及文字字體的運(yùn)用規(guī)范，例如我們生活中常見的、有著深刻印象的肯德基、阿迪達(dá)斯等。（見圖7圖8）,圖8 阿迪達(dá)斯標(biāo)志,商品品牌標(biāo)志是通過國家相關(guān)法律認(rèn)可注冊而受到保護(hù)的標(biāo)志，包括文化用品標(biāo)志、化妝用品標(biāo)志、服裝用品標(biāo)志、食品標(biāo)志和電器標(biāo)志等。（見圖9）,圖

4、9 雀巢標(biāo)志,2.2 標(biāo)志的構(gòu)成元素,標(biāo)志的構(gòu)成元素繁多，其中可分為兩大類，圖形元素與文字元素。圖形元素又分為具象和抽象兩種；全球兩百多個(gè)國家和地區(qū)，以及古代文明與現(xiàn)代文明的交替衍變，文字元素更是不勝枚舉。,2.2.1 圖形元素,1.具象表現(xiàn)形式的標(biāo)志,圖10 美國威拉化妝品標(biāo)志,圖11 達(dá)能標(biāo)志,圖12 Aikos標(biāo)志,人體造型的標(biāo)志，運(yùn)用了人的整個(gè)身體或者肢體、五官等局部的造型。人體造型的標(biāo)志，充分融合了人體語言的的情感與思維，將標(biāo)志的設(shè)計(jì)效果表現(xiàn)得惟妙惟肖。（見圖10圖12）,動(dòng)物造型的應(yīng)用，在人類歷史上，是最古老最原始的題材。人類誕生最初，把動(dòng)物作為自己的信仰來崇拜，并作為圖騰來祭祀敬

5、仰。（見圖13圖15）,圖13 Hotel DeRome 標(biāo)志,圖14 JOHN DEERE 標(biāo)志,圖15 美洲虎汽車標(biāo)志,人類對大自然的向往、對美好事物的向往一直都存在。植物是大自然中美好事物的象征，所以植物造型在標(biāo)志的運(yùn)用中也是很常見、很突出的。（見圖16圖18）,圖16 Aia Canada 標(biāo)志,圖17 Florafax 標(biāo)志,圖18 美國西格納保險(xiǎn)公司標(biāo)志,生活中由現(xiàn)代工業(yè)所產(chǎn)生的器物越來越多，所以源自生活的標(biāo)志往往也反映了現(xiàn)代文明的新生活。（見圖19）,圖19 Avtodor basketball 標(biāo)志,對于人類來說，大自然是最神秘、最美麗，也是最可怕的龐大力量。自然事物在人類社會

6、生活中的頻繁出現(xiàn)，也反映了人類對大自然敬重與畏懼并存的心理。（見圖20）,圖20 Paramount 標(biāo)志,圓形，這個(gè)最具傳統(tǒng)意味的幾何圖形，在中國古代是最具有普遍象征意義的圖形，是祈福、圓滿的象征。（見圖21圖23）,圖21 大眾汽車標(biāo)志,圖22 寶馬汽車標(biāo)志,圖23 奧迪汽車標(biāo)志,四方形有著與圓形近似的特點(diǎn)，也有著一定的方向性。四方形又分為正方形、矩形、菱形、梯形等，它們都擁有各自獨(dú)特的個(gè)性。（見圖24圖26）,圖24 PT Inovacao 通訊類標(biāo)志,圖25 Libertel酒店標(biāo)志,圖26 OGG Vorbis樂隊(duì)唱片類標(biāo)志,2.抽象表現(xiàn)形式的標(biāo)志,三角形的運(yùn)用最常見的是正三角形和倒

7、三角形，正三角形具有非常穩(wěn)重的個(gè)性，而倒三角形具有強(qiáng)烈的不穩(wěn)定性，給人以危險(xiǎn)和不平衡的感覺。（見圖27圖29）,圖27 Vera Hotel 酒店標(biāo)志,圖28 Qantas 航空業(yè)標(biāo)志,圖29 SEGUROS ALTAMIRA保險(xiǎn)標(biāo)志,多邊形的運(yùn)用通常以比較對稱規(guī)范或者以多種幾何圖形切割的方式來體現(xiàn)，往往不如常見的幾何圖形容易識別記憶。方向形圖形又稱箭形，具有強(qiáng)烈的方向性，能夠體現(xiàn)出較強(qiáng)的意境。（見圖30圖31）,圖30 PIymouth 汽車標(biāo)志,圖31 Competence金融業(yè)標(biāo)志,2.2.2 文字元素,人類文明隨文字的誕生而形成，文字的出現(xiàn)，使人類社會逐步進(jìn)入史前無法比擬的文明時(shí)代。在

8、標(biāo)志設(shè)計(jì)中，文字元素的應(yīng)用，是極為常見的設(shè)計(jì)手法。隨現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展水平的提高，漢字、拉丁文字和阿拉伯?dāng)?shù)字的應(yīng)用尤為廣泛。,1.漢字標(biāo)志,漢字的音、形、意的巧妙運(yùn)用，并作為一種表達(dá)吉祥理念的插圖元素，在我國傳統(tǒng)習(xí)俗中早已司空見慣。例如表示喜慶的雙喜字，表示長壽安康的團(tuán)花壽，還有蝙蝠與“?！弊值慕Y(jié)合，魚和“年年有余”的結(jié)合等，它們都有著各自的象征意義，表達(dá)了人們對幸福生活的期盼和向往之情 。（見圖32）,圖32 中國福壽圖案,2.拉丁字母標(biāo)志,與漢字表音表形表意不同，拉丁文字主要是以表音的形式出現(xiàn)。在國際化相對流行的推廣使用中，一方面，有通用性的拉丁文字在溝通上能夠縮短距離。拉丁字母在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，簡

9、潔明了，涵蓋信息量廣。一般采用字母與象形圖形結(jié)合的設(shè)計(jì)方式，使設(shè)計(jì)表達(dá)產(chǎn)品、組織的性質(zhì)特點(diǎn)。常見的有首字母的縮寫組合、全稱字母組合以及單一字母等形式。（見圖33圖35）,圖33 IDS設(shè)計(jì)類標(biāo)志,圖34 K-Mart公司標(biāo)志,圖35 富士膠卷標(biāo)志,3.漢字與拉丁字母相結(jié)合的標(biāo)志,圖36 動(dòng)感地帶標(biāo)志,圖37 7-eleven便利店標(biāo)志,圖38 七喜標(biāo)志,漢字與英文字母結(jié)合的標(biāo)志設(shè)計(jì)手法，是中國標(biāo)志邁向國際的必然，這有利于民族工商業(yè)的發(fā)展。（見圖36）,發(fā)源于美國的7eleven便利店是全球最大便利店連鎖體系，已成為便利店的國際通用語言。（見圖37）,冰爽七喜，清涼在心，七喜飲料是百事集團(tuán)旗下的

10、榮譽(yù)產(chǎn)品。深受廣大年輕人的喜愛。（見圖38）,教學(xué)實(shí)例 標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)涵在構(gòu)成元素的刻畫中得到完美展示,1.法國文化周文化藝術(shù)的交融 法國文化周是一個(gè)國際文化交流活動(dòng)，旨在宣傳法國文化，改變?nèi)藗儗Ψ▏惻f形象的看法，并促進(jìn)法國同世界各國文化的交流。長期建立于文化藝術(shù)、旅游等的溝通互動(dòng)的基礎(chǔ)上，在文化展覽中，涉及領(lǐng)域包羅萬象。,圖39,圖40,2.U-style服裝品牌蛻變的美麗 U-style是美國一個(gè)歷史悠久的服裝品牌，擁有如此悠遠(yuǎn)的傳統(tǒng)文化，卻仍然能夠在現(xiàn)代時(shí)尚潮流中站住腳跟，U-style的年輕時(shí)尚風(fēng)格對于品牌的歷史性創(chuàng)新與融合有著一套獨(dú)特的理念。,圖41,圖42,圖43,設(shè)計(jì)點(diǎn)評 通過對

11、知名標(biāo)志的鑒賞分析，鞏固了關(guān)于標(biāo)志構(gòu)成元素在設(shè)計(jì)中的功能作用的知識。接下來我們就一些標(biāo)志的設(shè)計(jì)進(jìn)行分析點(diǎn)評。,圖44點(diǎn)評：本設(shè)計(jì)是制造業(yè)類標(biāo)志。橢圓形與水的結(jié)合，利用水的自然形態(tài)同圓形背景的顏色襯托，清新爽快的效果體現(xiàn)出標(biāo)志的企業(yè)背景與性質(zhì)，但是由于構(gòu)成元素和構(gòu)圖形式的繁冗使得標(biāo)志缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍赓|(zhì)。,圖44,圖45,圖45點(diǎn)評：本設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)類標(biāo)志，借用藝術(shù)畫作的局部作為一種設(shè)計(jì)形式。此標(biāo)志雖然在內(nèi)容和形式上傳達(dá)出商品的某種品質(zhì)的信息，但是在設(shè)計(jì)構(gòu)成元素的選取上沒有經(jīng)過精煉獨(dú)到的篩選和提煉，在構(gòu)圖上不夠凝練緊湊，從而使標(biāo)志不能很好地吸引受眾群體的視線。,圖46,圖47,圖46點(diǎn)評：本設(shè)計(jì)是餐飲類

12、標(biāo)志。經(jīng)過提煉和夸張?zhí)幚淼目ㄍㄈ宋镌煨?，在表情的處理上很容易得到大眾的認(rèn)可和喜愛，生動(dòng)形象的娃娃和圖形的質(zhì)感以及白色文字的點(diǎn)綴說明，標(biāo)志透露出干凈、整潔而富有感染力的形象，給人帶來親切隨和的感受。,圖47點(diǎn)評：本設(shè)計(jì)是化工類標(biāo)志。標(biāo)志的外觀簡單大方，具有較為強(qiáng)烈的識別性和醒目性。但是在圖形的構(gòu)成上，適形的要求做得不夠深入，線條不夠流暢，圖形間隙的空白處也不夠自然美觀，需要進(jìn)一步刻畫。,課后練習(xí) 1策劃一所教育機(jī)構(gòu)的標(biāo)志方案，要充分展現(xiàn)出教育機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和時(shí)代風(fēng)貌。,創(chuàng)意思路：首先要確定此教育機(jī)構(gòu)的階段性質(zhì)，比如說是是小學(xué)、中學(xué)或大學(xué)。其次是學(xué)校的歷史文化背景，了解學(xué)校的始建年代，是怎樣建立的以及創(chuàng)建的歷程，對其歷史文化的了解，有利于發(fā)掘