1、陜西富力地產(chǎn)北郊綜合體項目工程(最后定稿報告)，陜西富力房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，著作權(quán)聲明：本文僅在客戶內(nèi)部使用，著作權(quán)歸世聯(lián)房地產(chǎn)顧問(中國)有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)房地產(chǎn)顧問(中國)有限公司書面行政許可，不得擅自與任何其他機構(gòu)和個人傳閱、引用，2010年2月， 前期工作評審、本次交流的主要內(nèi)容、主體、城市、市場等結(jié)論評審項目工程的發(fā)展戰(zhàn)略定位，房地產(chǎn)配合與整體策劃建議是房地產(chǎn)定位與產(chǎn)品設(shè)定重點開發(fā)流程與方案經(jīng)濟評審、目錄、3、開發(fā)背景結(jié)論評審，回顧一前期的主要結(jié)論，一、 知識本體解析和問題定義，二，城市和地區(qū)發(fā)展解讀，三，市場環(huán)境解析，本項目工程位于西安北郊的開發(fā)區(qū)，毗鄰未來西安市行政中心的新址

2、，項目工程的區(qū)域位置：本項目工程除了位于西安北郊，北二環(huán)外，還位于西安經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的范圍內(nèi)，項目工程網(wǎng)站， 新的地方、行政中心、城市高速公路、北二環(huán)、未央路、城市體育公園、經(jīng)開區(qū)、西高科技、曲江、洼灞、內(nèi)城位于、將來的西安地下鐵2號線和4號線的道路交叉口，地下鐵路線的開通使項目工程與主要城市的距離更近：景觀資源：項目工程北側(cè)與西安市體育公園西北地轄區(qū)相鄰的唯一運動型主題公園的規(guī)模指標(biāo)：項目工程總占地面積約5.5萬平方米， 容積率為4，住宅和公共建設(shè)部分分別為50% (各11萬平方米)的限制條件本項目工程為“國際五星大飯店”(規(guī)模3.6萬)、鳳城七路、未央路、文景路、照明路、朱宏路、地下鐵2號

3、線、鳳城。 容積率： 4總建設(shè)面：約22萬平方米修訂房地產(chǎn)：包括酒店(政府要求)、住宅、商業(yè)等房地產(chǎn)類型的極限條件：住宅和公共建設(shè)部分各占50%； 用地邊界沒有規(guī)定，但住宅和公共建設(shè)的占地面積必須保證分別占50%的住宅和公共建設(shè)的容積率是一樣的4，可以適當(dāng)調(diào)整的無限高要求、規(guī)模指標(biāo)、政府修訂計劃要求建設(shè)國際五星大飯店的新興產(chǎn)業(yè)前期向GVA公司委托對酒店部分進行市場研究和定位。 開業(yè)時間：預(yù)定于2013年正式開業(yè)，等級定位：國際五星標(biāo)準(zhǔn)(預(yù)定引進萬豪、萬麗等國際布蘭德)，酒店規(guī)模：總規(guī)模： 3.6萬平方米(房間數(shù)250-280定徑套)，根據(jù)政府的修訂要求，本項目工程應(yīng)世聯(lián)在此基礎(chǔ)上，與其他房地產(chǎn)

4、市場環(huán)境相結(jié)合，完成本項目工程的整體對于、問題定義、本項目工程，我們重點解決“定位”和“高附加值”問題：問題定義、“定位”、“漲價”，如何定位其他房地產(chǎn)類型？ 如何實現(xiàn)“分工合作，價值提升”，如何在一盞茶挖掘項目工程價值，保證基礎(chǔ)目標(biāo)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤最大化？ 回顧前期的主要結(jié)論，一、知識本體解析和問題定義、二、城市和地區(qū)發(fā)展解讀、三、市場環(huán)境分析、城市經(jīng)濟背景，一.西安作為西部發(fā)展的龍頭城市，城市首位高，輻射力強，發(fā)展?jié)摿Υ?，?近年西安市GDP的平均增長速度3、高速發(fā)展的城市經(jīng)濟將成為房地產(chǎn)市場的推進器，而房地產(chǎn)市場從快速發(fā)展階段進入順順利利發(fā)展階段。城市空間的發(fā)展，1 .西安市主要由六個功

5、能大板塊組成，曲江、高新技術(shù)大板塊后，北部經(jīng)開發(fā)區(qū)成為無線熱點開發(fā)區(qū)，2 .根據(jù)“西安北”的城市發(fā)展新戰(zhàn)略，北城發(fā)展壯大，區(qū)域發(fā)展解讀， 1、經(jīng)開發(fā)區(qū)在“產(chǎn)業(yè)牽引”2 .“城市新中心”形成過程中必定出現(xiàn)代表區(qū)域發(fā)展的標(biāo)志性建筑，3 .區(qū)域向復(fù)合、多元、綜合化發(fā)展，逐漸形成完善的城市功能體系和城市結(jié)構(gòu)，本項目先天條件為未央路和鳳城八路的“黃金十字”，區(qū)域核心地位為行政中心占據(jù)城運公園附近“城市新中心”發(fā)展平臺樹立“城市區(qū)域代言人”形象預(yù)見區(qū)域發(fā)展未來，引領(lǐng)區(qū)域升級，回顧前期主要結(jié)論，一、解析和問題定義知識本體、二、解讀城市和區(qū)域發(fā)展； 市場環(huán)境分析區(qū)域住房基本商平均價格達2萬/平方米以上，未來區(qū)

6、域內(nèi)有一盞茶高端消費者支持的高端消費需求主要集中在布蘭德商品、大型餐飲、結(jié)賬臺娛樂等高端商業(yè)的高端消費者對商業(yè)水平、布蘭德、環(huán)境、服務(wù)關(guān)注度較高。 沿未央路出現(xiàn)大量中高端商業(yè)，共同形成區(qū)域商業(yè)的“金廊”沿未央路向北，商業(yè)逐漸升級：鳳城二路鳳城五路鳳城八路，商業(yè)現(xiàn)狀、消費者、發(fā)展趨勢，本項目工程應(yīng)抓住“公務(wù)/社交型商業(yè)”的市場空白，在云同步從世聯(lián)模型上看， 西安辦公建筑整體市場還處于市場發(fā)展階段，世聯(lián)模型、西安、區(qū)域辦公建筑市場分析評述：辦公建筑市場結(jié)論：現(xiàn)狀，辦公建筑市場發(fā)展緩慢，表現(xiàn)欠佳，未來，區(qū)域辦公市場有一定的發(fā)展空間，整體受到西安市經(jīng)濟發(fā)展的限制， 在整個辦公建筑市場發(fā)展遲緩的今天，主

7、要商業(yè)大板塊必須集中在高新區(qū)，本地轄區(qū)商業(yè)氛圍薄弱的地區(qū)主要交易商是以當(dāng)?shù)刂行∫?guī)模草創(chuàng)型、增長型公司為主，他們對房地產(chǎn)軟硬件設(shè)施的要求不高，有一部分選擇在公寓項目工程辦事兒，租金未來，這個地轄區(qū)將形成一個新的“城市中心”，隨著地轄區(qū)的中心化發(fā)展，高檔辦公室房地產(chǎn)具有一定的發(fā)展空間產(chǎn)品提升空間：目前，地轄區(qū)以商住公寓為主，純粹的辦公建筑少，在產(chǎn)品形象、布局、定徑套等方面有很大的提升空間區(qū)域良好的發(fā)展前景為投資客戶提供有力的自信心保障，短期內(nèi)區(qū)域辦公建筑市場的發(fā)展空間有限。 對本項目工程來說，必須盡量控制辦公室房地產(chǎn)規(guī)模，保持對云同步的靈活處理。、辦公建筑市場、公寓市場分析回顧：以代表項目工程公寓

8、購買客戶為投資客戶，發(fā)掘市場機會，住宅投資客戶主要由陜北客戶、區(qū)域內(nèi)高管、私營業(yè)主、區(qū)域外客戶等幾類組成，最關(guān)注區(qū)域、未來上升潛力，挖掘市場機會， 客戶以中長期投資客戶為主，區(qū)域公寓客戶基本上是投資客戶，重視項目工程的區(qū)域和區(qū)域，重視項目工程未來的上升潛力，少客戶單純?yōu)榱双@得短期租金收入而購買房屋，其中有些客戶可能在等待上升時也出租公寓。 天地時代廣場，項目工程開了2棟公寓，1棟全樓出售，1棟全樓購買，全樓購買的客戶經(jīng)濟力量強，一部分是陜北的客戶，一部分購買基層是酒店用的。 客戶最關(guān)注的是地區(qū)，首先注重項目工程的位置，具有較強的升值空間來到項目工程，來到項目工程后關(guān)注戶型等下一個層次的問題。

9、地貌景觀御園，投資客戶以中長期大投資客戶為主，最受關(guān)注的是扇區(qū)即上升潛力，另一個是是否容易倒買倒賣，是否賣得好，是否能賣得高。 (因此，投資客戶要站在使用者的立場上權(quán)衡公寓的實用性。 單純要求租賃收益的小規(guī)模投資客戶很少。 萊安逸環(huán)境營業(yè)代表、市場機會發(fā)掘、顧客需求分析長線投資型顧客、盈利性、安全性、準(zhǔn)入性、流變性、投資者關(guān)心的四個方面，能賺錢嗎？ 安全性、進入性、流變性、風(fēng)險不是很大嗎？ 門檻不貴嗎？ 現(xiàn)在放手很簡單嗎？ 本項目工程的核心區(qū)域保證了盈利性和安全性，可以適度降低面積，低價降低投資門檻，提高流變性，區(qū)域內(nèi)的住宅投資客戶以中長期大投資客戶為主，追求資產(chǎn)的高保持能力，一方面關(guān)注區(qū)域即

10、高保持能力，一方面關(guān)注轉(zhuǎn)換難度，世界聯(lián)合模式：市場機會挖掘萊安逸境營業(yè)負(fù)責(zé)人表示，除地區(qū)、高漲空間外，客戶考慮最多的是戶型，首先采光好，而且結(jié)構(gòu)整齊，不會出現(xiàn)設(shè)計不合理或面積浪費的地方。 另外，客人對完成也感興趣。 地貌景觀御園營業(yè)經(jīng)管人，投資客戶不像住宅客戶，對產(chǎn)品本身興趣不大，戶型、面積確定后，室內(nèi)裝修與有木有、項目工程周邊的產(chǎn)品以及自身的定徑套是否成熟，是客戶最多的問題，而且物業(yè)管理也很重要。 天地時代廣場銷售經(jīng)管人、項目工程部門決定未來升值空間大，云同步項目工程的大規(guī)模、完善定徑套、開發(fā)者布蘭德、酒店服務(wù)等諸多因素感動了顧客。 白樺相鄰的銷售經(jīng)管人，市場機遇挖掘，客戶戶型結(jié)構(gòu)方正，實用

11、采光興趣高，市場表現(xiàn)良好的戶型為50-60平方米一室一室，面談法配置：戶型結(jié)構(gòu)方正，實用，一室一室住宅銷售優(yōu)于零居， 投資客戶購買時站在用戶角度考慮的萊安逸境規(guī)劃經(jīng)管人，除地區(qū)、高漲空間外，客戶考慮最多的是戶型，首先采光好，而且結(jié)構(gòu)整齊，不會出現(xiàn)設(shè)計不合理或面積浪費的地方。 小戶型公寓的面積不能太大。 50-60平方米戶型面積合適，太小，功能不完整，難以居住。 地貌景觀御園營業(yè)經(jīng)管人，地域內(nèi)小戶公寓的主流戶型面積為50-70平方米?？蛻粽J(rèn)知度較高的戶型是50-60平方米的一室一室客戶對戶型的要求集中在結(jié)構(gòu)方正、實用、采光好等方面，挖掘市場機遇，客戶對小戶型的室內(nèi)裝修和精細(xì)化設(shè)施修訂靈敏度高，但

12、目前在該區(qū)域內(nèi)進行室內(nèi)裝修和模型展示的公寓項目很少， 客戶對室內(nèi)裝修非常敏感，必須選擇合適的室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)的小戶型細(xì)化設(shè)置修訂可以打動客戶，如存放空間等，對客戶整體素養(yǎng)高，品質(zhì)高的產(chǎn)品有很高的鑒賞和分辨力，對裝飾裝修的耐受力強。 小戶型的展示非常重要，樣品房一定要完成，有些客戶不打算買房，觀察學(xué)習(xí)樣品房后，感動地買房。 項目工程內(nèi)朝南精裝公寓8500，套房價格僅為7000，但銷售速度明顯低于精裝公寓。 萊安逸環(huán)境規(guī)劃經(jīng)管人，市場機會發(fā)掘，投資客戶對總額靈敏度低，但多選擇銀團貸款方式購買公寓，面談法紀(jì)要：小戶型公寓總額低，西安投資型客戶經(jīng)濟力量一般強，小戶型公寓主流總額在30-50萬左右，客戶對總

13、額靈敏度高但是，大約70%的客戶選擇了銀團貸款。 另一方面，為投資客戶清算，而且貸款政策優(yōu)惠。 另一方面，項目工程是定期房，比現(xiàn)在的客戶更愿意選擇銀團貸款來回避風(fēng)險。 首付款比例為20-40%左右，普通小戶型公寓的初始金額約為5-15萬美元。 萊安逸境項目工程首付為20%，首付在8-15萬之間，資金總額小，對投資客戶購房的影響小。 現(xiàn)在的支付比例進行了調(diào)整，信用得到了緊縮，但是從項目工程的銷售來看沒有影響顧客，項目工程的月平均銷售定徑套數(shù)維持在100定徑套/月。 萊安逸境規(guī)劃經(jīng)管人，區(qū)域內(nèi)小戶型公寓總價格區(qū)間位于30-50萬之間，投資客戶有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，對總價格敏感度不高的約70%的投資客戶

14、選擇銀團貸款，首付款金額在10萬以下，市場機會發(fā)掘，西安租賃市場發(fā)展緩慢，投資客戶、 尤其是開發(fā)區(qū)投資者對投資收益率的關(guān)注度低，西安整體租賃市場比較成熟的西高新區(qū)年租金增長率為5%，房地產(chǎn)售價年增長率為10%，而租賃市場的發(fā)展落后于銷售市場，區(qū)內(nèi)租賃市場本身還不成熟。 特別是在銷售項目工程公寓時，周邊辦公氛圍與未央路相差懸殊，租賃難度稍大，但投資者對于租賃收益率不敏感的云同步，項目工程的大規(guī)模、完善定徑套、開發(fā)商布蘭德、酒店服務(wù)等諸多因素使客戶感動白樺旁邊的銷售代表，西安很多投資客戶經(jīng)濟力量都很好特別是陜北的客戶，投資公寓大的一個原因是找資金出口，西安的投資客戶基本上是由陜北的富人、區(qū)域內(nèi)企業(yè)

15、的高管、私營人員等組成，作為資產(chǎn)長期的西安整體的租賃市場，特別是經(jīng)濟開發(fā)區(qū)不怎么發(fā)展，客戶也知道這一點經(jīng)開區(qū)的客人更是如此。 將來，這個區(qū)域的上升空間非常大，客戶會朝著這一點買房。 西安世聯(lián)地產(chǎn)規(guī)劃經(jīng)管人、市場機遇發(fā)掘、客戶對財產(chǎn)權(quán)感覺不強，50年和70年財產(chǎn)權(quán)的公寓產(chǎn)品價格和市場表現(xiàn)無明顯差異，目前區(qū)域內(nèi)銷售公寓的項目工程多為50年財產(chǎn)權(quán)綜合用地開發(fā)，僅有少量的白樺林居等是70年的財產(chǎn)權(quán)。 客戶對財產(chǎn)權(quán)年限不敏感，70、50年的財產(chǎn)權(quán)對他們來說差不多，產(chǎn)品價格也差不多，面談法紀(jì)要：來我們項目工程的客戶不太聽財產(chǎn)權(quán)問題。 因為顧客購買公寓的大部分目的是投資，所以投資者關(guān)注漲價的潛力，漲價后他們就會倒買倒賣。 關(guān)于多年年限不太關(guān)心。與住宅項目工程不同，可靠壽命對投資客戶的影響很小。 從售價和市場表現(xiàn)來看，70年的財產(chǎn)權(quán)公寓對50年的財產(chǎn)權(quán)幾乎沒有優(yōu)勢，70年的財產(chǎn)權(quán)無法帶來溢價。 地貌景觀御園營業(yè)經(jīng)管人，市場機會發(fā)掘，投資客戶對臺階興趣度低，市場臺階低，單層面積1000平左右，面談法紀(jì)要：具有空中花園的6步20戶，不具有空中花園的6步30戶，我們的項目工程戶型小，相應(yīng)的臺階原來小戶型的自動電梯在很多家庭是共有的，而且買客戶是投資家，自己也不會，對自動電梯也不太要求。 天地時代廣場的銷