1、劉，中南大學(xué)，2011年10月，會(huì)展?fàn)I銷課程，十一五規(guī)劃教材，普通高等教育經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)目錄及課時(shí)安排。第1章導(dǎo)論2課時(shí)第2章會(huì)展?fàn)I銷環(huán)境2課時(shí)第3章會(huì)展?fàn)I銷研究與預(yù)測(cè)2課時(shí)第4章會(huì)展市場(chǎng)細(xì)分與定位第7章會(huì)展?fàn)I銷2課時(shí)第8章會(huì)展中心營(yíng)銷2課時(shí)第9章會(huì)議營(yíng)銷2課時(shí)第10章會(huì)議中心營(yíng)銷2 -2課時(shí)復(fù)習(xí)考試2課時(shí)第一章導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)1。了解展覽產(chǎn)品和展覽市場(chǎng)的基本知識(shí)。熟悉展覽產(chǎn)品的分類和特點(diǎn)；3.熟悉影響會(huì)展?fàn)I銷產(chǎn)生和發(fā)展的關(guān)鍵概念，會(huì)展產(chǎn)品，會(huì)展市場(chǎng)，會(huì)展?fàn)I銷，主要內(nèi)容，第1節(jié)，會(huì)展產(chǎn)品和會(huì)展市場(chǎng)，第2節(jié)，會(huì)展?fàn)I銷的含義和特征，第3節(jié)，相關(guān)概念的介紹，在現(xiàn)代營(yíng)銷中，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足人們

2、欲望和需求的一切，包括物品、服務(wù)、組織、場(chǎng)所、思想、創(chuàng)意等。產(chǎn)品的形式并不重要，關(guān)鍵是它必須具備滿足顧客需求和愿望的能力。整個(gè)產(chǎn)品概念理論認(rèn)為一個(gè)完整的產(chǎn)品是三維的，包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、正式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。整體產(chǎn)品的概念營(yíng)銷研究的產(chǎn)品是整體產(chǎn)品。整體產(chǎn)品的概念包括三個(gè)方面：物質(zhì)產(chǎn)品(也稱核心產(chǎn)品)、正式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品是指產(chǎn)品的基本需求效用。正式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的物理外在形式，包括質(zhì)量、特性、風(fēng)格、包裝、商標(biāo)和標(biāo)簽等。延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指由產(chǎn)品本身的商品特性所產(chǎn)生的各種服務(wù)保證。會(huì)展產(chǎn)品是典型的綜合性產(chǎn)品，包括三個(gè)層次和四個(gè)要素。它基于參展者的需求和愿望，是參展者最佳的

3、展覽體驗(yàn)。第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品層次；第二個(gè)層次是正式的產(chǎn)品層次；第三個(gè)層次是附加產(chǎn)品層次。四個(gè)要素：配套設(shè)備、輔助物品、顯性服務(wù)和隱性服務(wù)。展覽產(chǎn)品的主要功能是滿足人們的交流需求。這些展覽活動(dòng)也有許多共同的特點(diǎn)，包括：受時(shí)間和空間的限制和聚集活動(dòng)。展會(huì)的聚集性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：人員和信息。四個(gè)要素：配套設(shè)備：展臺(tái)、展廳、座椅，視頻設(shè)備的輔助物品：展品、展品和現(xiàn)場(chǎng)資料；明確的服務(wù)；貿(mào)易、展覽機(jī)會(huì)和展覽經(jīng)驗(yàn)；隱性服務(wù)；新朋友的理解等。圖2-1展覽產(chǎn)品和服務(wù)分析，附加產(chǎn)品，正式產(chǎn)品，核心產(chǎn)品，市場(chǎng)是人們交換勞動(dòng)或商品的地方。市場(chǎng)由三個(gè)要素組成：人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。前兩個(gè)因素可以說明一個(gè)企業(yè)的市

4、場(chǎng)規(guī)模，人口多、購(gòu)買力高意味著企業(yè)面臨的市場(chǎng)規(guī)模大；后一個(gè)因素表明企業(yè)中是否有市場(chǎng)，顧客沒有購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，這意味著企業(yè)中根本沒有市場(chǎng)。人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的變化是企業(yè)市場(chǎng)的變化和運(yùn)動(dòng)。簡(jiǎn)言之，從企業(yè)的角度來看，市場(chǎng)由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)組成。市場(chǎng)的變化和運(yùn)行過程就是三個(gè)要素的變化過程，即市場(chǎng)需求的變化和運(yùn)行過程。市場(chǎng)=所有潛在顧客=人們的購(gòu)買力購(gòu)買欲望展覽市場(chǎng)由真正的買家和潛在的買家組成，他們有購(gòu)買展覽產(chǎn)品的欲望，并有能力在特定的時(shí)間、地點(diǎn)和條件下付款。展覽市場(chǎng)的特點(diǎn)是：多樣性和短期依賴性，會(huì)議是為了滿足人們面對(duì)面討論和交流的需要；展覽是通過展示物品或圖片，滿足參展者交流和理解各種信息、

5、實(shí)現(xiàn)雙向交流、擴(kuò)大影響、樹立形象、實(shí)現(xiàn)交易和投資的需要。特殊活動(dòng)是為了滿足人們情感交流的特殊要求。營(yíng)銷是指與市場(chǎng)相關(guān)的一系列商業(yè)活動(dòng)，如產(chǎn)品生存、流通和售后服務(wù)。1985年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)營(yíng)銷給出了一個(gè)更完整、更全面的定義：營(yíng)銷是對(duì)商品和服務(wù)的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃和實(shí)施過程，旨在實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交接。這一概念的完善之處在于：第一個(gè)產(chǎn)品的概念被擴(kuò)展了，產(chǎn)品和服務(wù)(思想)；二是拓展了營(yíng)銷的概念(盈利和非盈利)，三是強(qiáng)調(diào)了交流過程，四是強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷計(jì)劃的制定和實(shí)施。會(huì)展?fàn)I銷研究對(duì)象(1)會(huì)展?fàn)I銷概念(2)會(huì)展產(chǎn)品與服務(wù)(3)會(huì)展客戶購(gòu)買行為分析(4)會(huì)展宣傳與推廣(5)會(huì)展

6、營(yíng)銷渠道管理(6)會(huì)展產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)策略(7)會(huì)展贊助策劃與營(yíng)銷(8)會(huì)展客戶關(guān)系管理(9)以營(yíng)銷管理為中心的會(huì)展?fàn)I銷研究對(duì)象：從會(huì)展企業(yè)管理的角度，主要研究如何制定營(yíng)銷管理策略，如何制定營(yíng)銷計(jì)劃， 如何協(xié)調(diào)不同項(xiàng)目之間的關(guān)系，如何控制會(huì)展項(xiàng)目的營(yíng)銷成本，如何培訓(xùn)會(huì)展?fàn)I銷人員，如何評(píng)價(jià)會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)的績(jī)效。 以營(yíng)銷管理為核心的營(yíng)銷研究的主要目的是幫助會(huì)展企業(yè)的管理者從宏觀角度有效地管理和控制營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷人員和營(yíng)銷績(jī)效，從而提高企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷過程中的管理和控制水平。會(huì)展?fàn)I銷人員應(yīng)該樹立正確的觀念，樹立“營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者”的觀念。有必要樹立“全員營(yíng)銷”的理念。樹立“顧客至上”的理念。我們應(yīng)該樹

7、立“合作共贏”的理念。我們應(yīng)該樹立“多邊營(yíng)銷”的觀念。會(huì)展?fàn)I銷必須克服的錯(cuò)誤觀念和功利觀念。分離思想和并列思想，科學(xué)的思想是成功的展覽營(yíng)銷的基礎(chǔ)！會(huì)展?fàn)I銷的產(chǎn)生和發(fā)展與會(huì)展活動(dòng)的內(nèi)容和水平的發(fā)展密切相關(guān)。會(huì)展活動(dòng)內(nèi)容的豐富和水平的提高為會(huì)展?fàn)I銷的出現(xiàn)創(chuàng)造了必要的條件。19世紀(jì)60年代工業(yè)革命的爆發(fā)促進(jìn)了歐洲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也引起了展覽業(yè)的一系列變化。會(huì)展?fàn)I銷發(fā)展的影響因素：政治因素：政治形勢(shì)、制度條件、經(jīng)濟(jì)因素：區(qū)位條件、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化因素：人力資源、科技案例：世博會(huì)的起源、車展場(chǎng)景圖片、會(huì)展?fàn)I銷發(fā)展前景：自21世紀(jì)初以來，國(guó)際會(huì)展業(yè)在20世紀(jì)70年代和90年代發(fā)展迅速，并隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的

8、深入而逐漸成熟。許多國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)越來越依賴于會(huì)展業(yè)，信息技術(shù)的融合加深了會(huì)展業(yè)的全球化。世界各國(guó)的會(huì)展業(yè)正朝著“國(guó)際化、資本化、產(chǎn)業(yè)化”的方向發(fā)展，已經(jīng)成為世界各國(guó)的同一個(gè)行業(yè)。歐美會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展會(huì)展?fàn)I銷的成功因素：獲得政府支持是影響會(huì)展成功的首要因素；獲得行業(yè)協(xié)會(huì)的合作是會(huì)展?fàn)I銷成功的保證；促進(jìn)組織者專業(yè)化是成功會(huì)展?fàn)I銷的核心；加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化是會(huì)展?fàn)I銷成功的關(guān)鍵。案例研究：達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇的起源，一本值得借鑒的參考書，劉的服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理，清華大學(xué)出版社，2004年，周會(huì)展?fàn)I銷電子工業(yè)出版社，2007年，會(huì)展概論，上海交通大學(xué)出版社，2006年，馬勇會(huì)展?fàn)I銷教程高等教育出版社，2006年，回顧與反思，1。展覽產(chǎn)品和展覽市場(chǎng)之