1、布蘭德推廣案例：樂(lè)華彩電的一般推廣管理本文由聶?？萍疾继m德傳播中心提供一、背景香港長(zhǎng)城電子(國(guó)際)集團(tuán)，曾經(jīng)是以O(shè)EM生產(chǎn)為主的企業(yè)，為國(guó)內(nèi)、國(guó)際許多布蘭德制造過(guò)家電產(chǎn)品，其中彩電產(chǎn)量特別大。 20世紀(jì)90年代中期，隨著中國(guó)家電市場(chǎng)的持續(xù)前景和眾多布蘭德相繼建立生產(chǎn)基地，長(zhǎng)城電子將逐漸轉(zhuǎn)換企業(yè)戰(zhàn)略，利用自己的強(qiáng)大制造能力，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)表自己的布蘭德，以謀求新的發(fā)展。 1997年，長(zhǎng)城電子相中廣州的電視機(jī)“樂(lè)華”，通過(guò)提供資金獲得了布蘭德的使用所有權(quán)，并開始在“樂(lè)華”布蘭德國(guó)內(nèi)銷售彩色電視機(jī)產(chǎn)品。樂(lè)華原本是地域性的，日益稀薄的布蘭德，在國(guó)內(nèi)不為人知，長(zhǎng)城電子接管后，“樂(lè)華彩電”的第一年度的普及非

2、常不好。 另一方面，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，樂(lè)華是“新”布蘭德，難以為經(jīng)銷商和消費(fèi)者所接受，銷量有限，另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，樂(lè)華不得不盡早踏入市場(chǎng)，以低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，有可能長(zhǎng)期成為“低檔商品”，利潤(rùn)平心而言，基于長(zhǎng)城電子多年來(lái)布蘭德產(chǎn)品的OEM制造，新上市的樂(lè)華彩電質(zhì)量并不比任何內(nèi)資企業(yè)差。 但是，面對(duì)長(zhǎng)虹、康佳、TCL、創(chuàng)維以及松下、索尼、東芝、飛利浦等布蘭德，樂(lè)華似乎除了價(jià)格外沒(méi)有其他好處。 相反，知名度的薄弱是顯而易見的。 樂(lè)華的機(jī)會(huì)在哪里？ 怎樣才能擺脫擁擠的市場(chǎng)？香港長(zhǎng)城電子集團(tuán)希望樂(lè)華在短時(shí)間內(nèi)大幅度提高銷售額，以符合“全國(guó)布蘭德”的身份，希望云同步不要陷入“低價(jià)陣營(yíng)”，爭(zhēng)取合理的利益。

3、二、定位和布蘭德部署1 .定位戰(zhàn)略1998年中國(guó)彩電市場(chǎng)供應(yīng)超出需求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)趨勢(shì)明顯。 在這種情況下，樂(lè)華的首要措施是確立差異化的定位，突出自己的布蘭德價(jià)值，值得客戶關(guān)注和購(gòu)買。從整體來(lái)看，當(dāng)時(shí)的彩電市場(chǎng)分為兩大陣營(yíng)，高端由海外布蘭德主導(dǎo)，而中低端聚集了數(shù)不清的國(guó)內(nèi)布蘭德。 一般來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)大陣營(yíng)道路清楚，互不相干。 購(gòu)買海外布蘭德的顧客，不能購(gòu)買國(guó)產(chǎn)布蘭德的國(guó)內(nèi)布蘭德的消費(fèi)者們，也幾乎不考慮洋貨。 樂(lè)華彩電的第一個(gè)明顯決定就是參加國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，不太在意洋布蘭德們?；仡檱?guó)內(nèi)布蘭德陣營(yíng)的市場(chǎng)，看起來(lái)相當(dāng)擁擠，一體化。 大家一口氣宣傳“現(xiàn)代感、科學(xué)技術(shù)感、國(guó)際感”，沒(méi)有一個(gè)特別突出的。

4、消費(fèi)者追求大的布蘭德(以知名度來(lái)判斷為主)，有品質(zhì)保證，可以得到他人的身份識(shí)別，另一方面，追求真相，比較“性能價(jià)格比”。 總體情況是，人們傾向于購(gòu)買具有海外布蘭德感覺(jué)的彩電，而國(guó)產(chǎn)布蘭德差別不大，消費(fèi)者的選擇更趨實(shí)際。在香港長(zhǎng)城電子集團(tuán)的背景下，這是彩電的中下端市場(chǎng)，樂(lè)華以企業(yè)國(guó)際化形象確立了“國(guó)際化產(chǎn)品”的定位，在國(guó)內(nèi)布蘭德陣營(yíng)中占有優(yōu)勢(shì)。 并且，最終成為了彩電的強(qiáng)布蘭德。 也就是說(shuō)，樂(lè)華利用長(zhǎng)城電子國(guó)際化的企業(yè)背景，確立“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，不僅給產(chǎn)品帶來(lái)質(zhì)量保證感，而且給布蘭德增加了“西化”的感性利益，值得人們購(gòu)買。2 .受眾戰(zhàn)略確立布蘭德定位后，樂(lè)華彩電將逐漸普及，此時(shí)面臨巨大課題的，雖

5、然“樂(lè)華”在個(gè)別的本地市場(chǎng)已經(jīng)存在多年，但對(duì)于從此往后開展的全國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，幾乎是全新的布蘭德，難以為消費(fèi)者所接受。 特別是，樂(lè)華本質(zhì)上是第一個(gè)布蘭德，不能像著名的布蘭德那樣廣泛普及，使布蘭德深入人心。 因此，樂(lè)華彩電需要戰(zhàn)略性地定義自己要推進(jìn)的對(duì)象，制定一頭地一頭地布蘭德。首先，樂(lè)華將渠道工作人員確定為重要對(duì)象。 中國(guó)現(xiàn)階段的消費(fèi)者在購(gòu)買彩電時(shí)容易受到銷售小賣店人員的誘導(dǎo)和影響，而銷售小賣店人員的意見和營(yíng)業(yè)推廣傾向大多由各級(jí)銷售小賣店的態(tài)度和零售商的要求決定，因此，在彩電銷售中，一個(gè)布蘭德獲得銷售小賣店的同意和接受是非常重要的。 對(duì)云同步、渠道布蘭德的認(rèn)識(shí)將繼續(xù)、易于滲透到市場(chǎng)，最終影響消費(fèi)者

6、。 其次，樂(lè)華在消費(fèi)者參與團(tuán)體中，著重于對(duì)最近的采購(gòu)師的宣傳。 樂(lè)華彩電就像長(zhǎng)虹、松下等布蘭德一樣，通過(guò)長(zhǎng)期和大量的廣告推廣形成和維持著認(rèn)知度較高的品牌形象，人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)無(wú)法選擇，因此樂(lè)華自己的營(yíng)銷對(duì)象觀眾并非普遍的人，而是集中在打算近期購(gòu)買彩電的消費(fèi)者身上。 像這樣，樂(lè)華的廣告和普及，可以向特定的人發(fā)展，看起來(lái)更有效果。受營(yíng)銷對(duì)象者的定義策略對(duì)樂(lè)華彩電的布蘭德推廣形式和廣告表現(xiàn)形式有很大影響，確保了布蘭德在實(shí)現(xiàn)短期良好銷售的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步地確立長(zhǎng)期定位。三、開展布蘭德如何面向確定的人們，開始推進(jìn)自己的“國(guó)際產(chǎn)品”的定位？ 樂(lè)華彩電以宣傳重點(diǎn)為企業(yè)，以出品者長(zhǎng)城電子的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售國(guó)際化題材

7、為一盞茶，結(jié)合企業(yè)獲得的國(guó)際身份驗(yàn)證與榮譽(yù)，向國(guó)人展示了跨國(guó)電子集團(tuán)巨頭形象。 當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到樂(lè)華彩電的出品者是海外很有影響力的華人集團(tuán)時(shí)，他們希望在眾多同質(zhì)化的國(guó)內(nèi)布蘭德名單中，增加“登上產(chǎn)品”的購(gòu)買選擇。(電影廣告)樂(lè)華彩電第一波最重要的普及是宣傳企業(yè)，首先在渠道內(nèi)部開展。 樂(lè)華通過(guò)對(duì)子公司人員、多級(jí)銷售小賣店、一線促銷員的培訓(xùn)和宣傳，使“行業(yè)人員”能夠使一盞茶理解樂(lè)華彩電出品者長(zhǎng)城電子的國(guó)際化背景，通過(guò)渠道推廣“國(guó)際產(chǎn)品”的定位。 贏得渠道工作人員的一盞茶信任和接受，加強(qiáng)他們銷售、銷售樂(lè)華彩電的自信心，使他們對(duì)“樂(lè)華”認(rèn)識(shí)的意見引導(dǎo)人，將意見滲透到最終消費(fèi)者，開始銷售布蘭德。 建設(shè)布蘭德的

8、案例： 之后的優(yōu)惠促銷，以產(chǎn)品的廣告和營(yíng)業(yè)推廣為中心，催促購(gòu)買彩色電視機(jī)的顧客，考慮選擇回歸中國(guó)的“國(guó)際產(chǎn)品”。 主要的宣傳主題是“國(guó)際產(chǎn)品走向中國(guó)”，加大技術(shù)和功能先進(jìn)的機(jī)型(利潤(rùn)也高)，不斷提升“國(guó)際產(chǎn)品”的形象。 在云同步，加強(qiáng)銷售點(diǎn)的建設(shè)和營(yíng)業(yè)推廣，使推廣效果能夠及時(shí)“實(shí)現(xiàn)”。實(shí)用的布蘭德展開，使樂(lè)華彩電迅速穩(wěn)定在全國(guó)市場(chǎng)，在低端彩電陣營(yíng)中初步建構(gòu)了“國(guó)際產(chǎn)品”的獨(dú)特定位，與那些沒(méi)有特色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同。(報(bào)紙廣告)三、定位和正常傳播作為一個(gè)剛起步的全國(guó)性布蘭德，樂(lè)華彩電有免不得難題：投入有限。 利用現(xiàn)有資源宣傳自己的布蘭德，一直是樂(lè)華在營(yíng)銷學(xué)和推廣中的難

9、題。 一個(gè)重要的方法是加強(qiáng)日常營(yíng)銷學(xué)中一般傳播的管理，進(jìn)行定位廣告，任何傳播活動(dòng)都有助于通訊端口布蘭德定位的確立，積累推廣效果。一般來(lái)說(shuō)，新布蘭德應(yīng)該為市場(chǎng)所接受，除了某個(gè)布蘭德的廣告“開放”之外，還必須積極地進(jìn)行一些行業(yè)活動(dòng)和新聞消息公關(guān)活動(dòng)，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象，靈活運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣。 在實(shí)施這些個(gè)日常營(yíng)銷學(xué)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)需要幫助廣告推廣，提高活動(dòng)效果。 此時(shí)，應(yīng)該將每個(gè)上通告發(fā)送的主題，沿著強(qiáng)調(diào)方向牽引布蘭德的定位，使通常的發(fā)送成為品牌塑造的重要部分。 樂(lè)華彩電普及非常成功的一點(diǎn)是，有效利用宣傳事件、全新產(chǎn)品發(fā)售、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)，努力傳達(dá)布蘭德“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，在品牌廣告不足的情況下，大

10、力加強(qiáng)了布蘭德定位的確立。1、訂單會(huì)廣告樂(lè)華彩電從1998年底開始確立了“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，開始有意識(shí)地統(tǒng)一管理例行傳播。當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)城電子擔(dān)任樂(lè)華一周年，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)影響不大，年底適合在珠海舉行全國(guó)性訂貨年會(huì)。 企業(yè)認(rèn)為這是重要的派對(duì)。 應(yīng)該利用這個(gè)機(jī)會(huì)，將長(zhǎng)城電子集團(tuán)進(jìn)入主樂(lè)華后的想法和態(tài)度，與國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商們廣泛聯(lián)系，以便得到他們的支持。 因此，樂(lè)華是全國(guó)性的媒體，需要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)，認(rèn)為“熱烈祝賀訂單會(huì)的召開”，必須在會(huì)前事先通知，會(huì)后表示祝賀和感謝。這是典型的常規(guī)傳播，目的很明確：為了注冊(cè)會(huì)而做，讓顧客們感到熱烈而重視。 但是，樂(lè)華認(rèn)為這里有一個(gè)小廣告投放，是布蘭德宣傳的好機(jī)會(huì)。

11、其次，布蘭德更重要的東西也要在消費(fèi)者中推廣，最好能直接吸引他們的購(gòu)買。 為此，樂(lè)華又做了一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的主題，宣傳“樂(lè)華將全面展示中國(guó)的數(shù)碼彩電，國(guó)際布蘭德、全國(guó)商店熱情參觀”，將簡(jiǎn)單的預(yù)約會(huì)包裝成長(zhǎng)城電子回國(guó)后舉行的全新產(chǎn)品展示和普及大會(huì)。 建設(shè)布蘭德的案例： 新的廣告活動(dòng)將主辦盛會(huì)的長(zhǎng)城電子集團(tuán)隆重推出氟里昂，不僅點(diǎn)綴了整個(gè)訂單會(huì)，還向消費(fèi)者展示了長(zhǎng)城電子集團(tuán)的國(guó)際化形象，以及樂(lè)華彩電技術(shù)與產(chǎn)品的領(lǐng)先品牌形象。2、服務(wù)宣傳1999年初，中國(guó)家電市場(chǎng)空前熱鬧，各種形象、概念不斷出現(xiàn)。 其中特別突出的現(xiàn)象是，各企業(yè)在服務(wù)品牌大受歡迎，包括海外布蘭德在內(nèi)都是聞風(fēng)而動(dòng)。

12、一有會(huì)兒，“星之服務(wù)”、“家庭服務(wù)”等名詞和口號(hào)交錯(cuò)，售后服務(wù)比以前更強(qiáng)調(diào)重要性水平。 由于在市場(chǎng)上廣泛宣傳，消費(fèi)者們也被家電產(chǎn)品的服務(wù)問(wèn)題“教育”，成為購(gòu)買彩電的重要影響因素。 此時(shí)，不管是企業(yè)的銷售人員還是經(jīng)銷商，也要求樂(lè)華按時(shí)宣傳“常規(guī)性”。(報(bào)紙廣告)但是，樂(lè)華并沒(méi)有遵循其他布蘭德的潮流，一般主張自己的服務(wù)等級(jí)和承諾，而是首先考慮自己的“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，衡量如何在服務(wù)宣傳中也形成差異化，有利于布蘭德建設(shè)。 一個(gè)可行的想法是，既然樂(lè)華彩電是國(guó)際產(chǎn)品，那么其服務(wù)也應(yīng)該國(guó)際化，不僅要符合發(fā)達(dá)國(guó)家的高標(biāo)準(zhǔn)要求，而且要更加規(guī)范體系化，確保服務(wù)質(zhì)量。 于是，樂(lè)華著手完善自己的服務(wù)系統(tǒng)，在長(zhǎng)城電子

13、“香港跨國(guó)企業(yè)”背景下，結(jié)合香港市花，開始在中國(guó)市場(chǎng)推廣“紫荊花國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)系統(tǒng)”。 順從的服務(wù)活動(dòng)當(dāng)然沿著這個(gè)題材展開。 最終的結(jié)果是，樂(lè)華的廣告在名目繁多的服務(wù)廣告中是獨(dú)一無(wú)二的，很好地適應(yīng)了市場(chǎng)，協(xié)助了短期的銷售工作。 更有意義的是，再次有效加強(qiáng)了布蘭德“國(guó)際產(chǎn)品”的定位。(報(bào)紙廣告)3、全新產(chǎn)品上市對(duì)于彩電制造商和商家來(lái)說(shuō)，1999年是非常忙碌而喧鬧的一年，大家不僅經(jīng)歷過(guò)廣告戰(zhàn)爭(zhēng)、服務(wù)戰(zhàn)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)也應(yīng)該記憶猶新。 現(xiàn)今流行的純平彩電和超平彩電，當(dāng)時(shí)興起來(lái)了。 另外，等離子體和100Hz等的概念也從那一年開始廣為人知。 作為世界著名的布蘭德OEM廠商，長(zhǎng)城電子的全新產(chǎn)品生產(chǎn)

14、能力非常強(qiáng)，1999年打過(guò)漂亮仗，與之相應(yīng)的宣傳推廣也同樣出色。彩電是一種耐用消費(fèi)品，對(duì)云同步具有時(shí)尚特性，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品形象尤為重要。 制造商的全新產(chǎn)品上市，往往容易贏得人們的關(guān)注和注意，是宣傳布蘭德的好機(jī)會(huì)。 樂(lè)華彩電從1998年底到1999年，連續(xù)領(lǐng)先上市等離子彩電、純平彩電、第二代超級(jí)彩電、100Hz和3C彩電等先進(jìn)產(chǎn)品，有大量常規(guī)上市宣傳機(jī)會(huì)，可以利用來(lái)加強(qiáng)布蘭德定位的推進(jìn)。樂(lè)華最重要的決定是發(fā)售所有的全新產(chǎn)品，在“國(guó)際產(chǎn)品走向中國(guó)”的傳播主題下，相繼統(tǒng)一推進(jìn)“樂(lè)華在中國(guó)發(fā)售彩電”。 在具體的操作過(guò)程中，樂(lè)華著重于銷售量較大的純平和第二代天平，以“國(guó)際產(chǎn)品與國(guó)人分享”的姿態(tài)向消費(fèi)

15、者推薦新產(chǎn)品。 在銷售旺季到來(lái)之前，樂(lè)華將以海外預(yù)約會(huì)上的暢銷品商品為中心，開展“拉斯維加斯瓦斯氣體熱大頭針機(jī)型回國(guó)展銷會(huì)”的宣傳，強(qiáng)化自己的“國(guó)際產(chǎn)品”定位。 一年的全新產(chǎn)品普及，樂(lè)華彩電把握了純平和天平的發(fā)展趨勢(shì)，使云同步更新了自己的產(chǎn)品形象，很適合布蘭德的定位。 建設(shè)布蘭德的案例： (報(bào)紙廣告)4 .促銷活動(dòng)的設(shè)定修訂到了1999年底，正是家電產(chǎn)品最暢銷的季節(jié)，各布蘭德實(shí)施了營(yíng)業(yè)推廣征集技術(shù)，尋求年銷售的最后一頭地。 當(dāng)時(shí)所有的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，僅僅歸結(jié)為讓利益和禮物，消費(fèi)者如果真的重視實(shí)利，各制造商能讓的利益，實(shí)際上可以看出沒(méi)有大的差別。 但是，毫無(wú)疑問(wèn)，大家對(duì)

16、每個(gè)布蘭德的營(yíng)業(yè)推廣內(nèi)容感興趣，并在此基礎(chǔ)上比較班級(jí)布蘭德。既然消費(fèi)者關(guān)注，就是宣傳布蘭德的好機(jī)會(huì)。 樂(lè)華彩電不久將作為自己的抽選營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，被訂為“買樂(lè)華彩電，玩法國(guó)的生產(chǎn)基地”抽選旅行營(yíng)業(yè)推廣，不同等級(jí)的獎(jiǎng)品，分別被設(shè)在法國(guó)旅行(生產(chǎn)基地)，美國(guó)旅行(科研基地)和香港游(企業(yè)總部)。 就這樣，在年末的營(yíng)業(yè)推廣熱潮中，消費(fèi)者在理解和比較各布蘭德的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)，他關(guān)注抽獎(jiǎng)海外游的樂(lè)華，接觸樂(lè)華彩電的企業(yè)背景介紹，就能接受樂(lè)華是“國(guó)際產(chǎn)品”的認(rèn)識(shí)。(報(bào)紙廣告)這種宣傳設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)不僅能吸引獎(jiǎng)品，而且能實(shí)時(shí)具體感受到樂(lè)華彩電的國(guó)際化形象，有說(shuō)服力，在銷售現(xiàn)場(chǎng)也能感動(dòng)一些顧客。最后一次宣傳活動(dòng)結(jié)束后，各個(gè)觀光獎(jiǎng)幾乎都用現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)了，但“樂(lè)華有法國(guó)生產(chǎn)基地”的概念已經(jīng)為很多人所接受(包括很多經(jīng)銷商和同行)。 樂(lè)華彩電的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的效果。四、效果評(píng)價(jià)樂(lè)華彩電先定位再做廣告，并且在品牌廣告投入有限的情況下，利用例行的傳播確立定位，布蘭德從一年多的時(shí)間里全國(guó)第20位之后的排名(被修訂為第26位)，一舉上升到銷量掌門人8，在北京牌等重要市場(chǎng)上穩(wěn)定在掌門人2從營(yíng)銷學(xué)管理的角度來(lái)看，樂(lè)華以“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，價(jià)格回升，得到城市渠道支持，掃除了昔日“低檔商品”的趨勢(shì)。 樂(lè)華彩電最終形成了“大屏幕先進(jìn)機(jī)型(純平、超級(jí))以面向大中城市為主”的盈利中心，并成功改變