1、第九章創(chuàng)意實施策略,學習與接受,品牌認知策略,低度介入的品牌態(tài)度策略,高度介入的品牌態(tài)度策略,4,1,2,3,5,選擇代言人的VisCAP模型,一、 學習與接受,1.創(chuàng)意實施策略,“它有什么？” 品牌態(tài)度：品牌名稱和包裝與品牌效用之間的聯(lián)系。,“它是什么？” 品牌認知：類別需求和品牌名稱或包裝之間的聯(lián)系。,學習,2.學習（死記硬背式學習）,3. 接受,4.羅西特帕西矩陣,品牌認知 品牌識別 品牌回憶 品牌類別需求 類別需求品牌 品牌態(tài)度 信息型 轉變型 低度 介入 高度 介入 圖表91 羅西特帕西矩陣,二品牌認知策略,1.品牌識別策略,2.品牌回憶策略,三、低度介入的品牌態(tài)度策略,1,2,3,

2、4,5,效用應該在一次或兩次展露中很容易為人所了解。,效用承諾應該被描述到極限。,只包括一點或兩點效用，或單一的一組效用。,人們不必喜歡廣告。,使用一種簡單的解決問題的方式。.,1.低度介入信息型策略（效用承諾優(yōu)于情感描繪）,1,2,3,4,5,重復擁有導致試用和加強自我形象功能。,品牌的傳送是通過關聯(lián)而實現(xiàn)的，而且經(jīng)常是暗示的。,目標受眾必須喜歡該廣告。（廣告比產(chǎn)品更重要）,情感的制作必須是品牌所獨有的。,情感真實是最關鍵的因素和唯一的效用。.,2.低度介入轉變型策略（情感描繪優(yōu)于效用承諾）,四高度介入的品牌態(tài)度策略,1.高度介入信息型策略,1,2,3,4,5,重復發(fā)揮了樹立聲譽的作用（經(jīng)常

3、為后續(xù)的信息型廣告）和加強的作用。,推薦使用過度承諾。（“巔峰經(jīng)驗”承諾）,許多高度介入轉變型廣告還必須提供信息。（明確而直接）,人們必須從個人的角度識別和接受廣告中 的產(chǎn)品，而不僅僅是喜歡廣告。,情感的真實性是最重要的 。,2.高度介入轉變型策略,廣告中信息代言物的實體范圍包括：行業(yè)、產(chǎn)品類別、公司、品牌名稱、廣告中的一些人物和角色，甚至布景。,目標受眾對被感知的信息源或廣告信息的保證人的態(tài)度會大大影響目標受眾對品牌的態(tài)度。,信息源,1.把代言人作為認知信息源,四、選擇代言人的VisCAP模型,2.廣告中的代言人,3.何時使用代言人,當需要在標準廣告可以接受的水平之上，再“增強”一種或多種溝

4、通效果時。（代言人是一個傳送器）只有當代言人的肖像用在包裝上時，它才對品牌識別有直接影響。,當目標受眾經(jīng)常面對該類產(chǎn)品的“信息超載”而進行品牌選擇時。（高度介入信息型）,（1）知名度,4.如何利用代言人特征的VisCAP 模型來選擇代言人（見圖表91）,圖表91 利用代言人特征的VisCAP 模型,廣告中使用名人的優(yōu)缺點,優(yōu)點,缺點,昂貴 只是一時效應，不是長期策略。 可能缺乏信譽。（只為錢） 名人可能認可許多產(chǎn)品，容易混淆。 名人光環(huán)掩蓋了廣告信息。 名人的負面新聞會牽涉到商家。,1 . 名人對注意力具有超凡的吸引力。,2 . 名人受大眾喜愛。（其氣質(zhì)和個性轉嫁到品牌身上）,3 . 名人被認

5、為是某一領域 的行家。,客觀性：面部提示：一張誠實的面孔。（可現(xiàn)場化妝）聲音提示：接近80的電視廣告都使用男聲作為畫外音。,專業(yè)性：廣告客戶必須確信代言人的專業(yè)性在目標受眾對廣告做出反應時能立即被他們領悟。（專業(yè)性提示）,（2）可信性,相似性：在高度介入轉變型廣告中，代言人應該等于或稍好于目標受眾的真實自我形象。,可愛性：針對低度介入轉變型廣告?？捎谩罢娴姆窍嗨菩浴眮泶砟繕擞脩衾硐氲淖晕倚蜗蟆?（3）吸引力,（4）權力,它指的是具有權威性的職業(yè)和個性。權力雖然不能增強品牌態(tài)度，但是它可以通過仿佛命令受眾采取行動的方法增強品牌購買意向。（“恐懼吸引”）,5.VisCAP 模型的用途,6.測試和備選代言人,無代言人 非名人代言人 名