1、快樂奧運(yùn)，大家共分享,中國人保財險奧運(yùn)營銷案例分析,1、“鑄金牌服務(wù)，為夢想護(hù)航” 確立企業(yè)專屬定位 2、 “北京2008，我們一起保障” 抓住廣大社會公眾的感情共鳴，在奧運(yùn)合作企業(yè)之中首開奧運(yùn)電視公益廣告。,案例回顧,3、 “擁有人保財險喜看北京奧運(yùn)”為營銷賣點，在全國開展為期兩年的萬張奧運(yùn)門票大抽獎促銷活動。 4、人保財險“PICC奧運(yùn)營銷三級跳品牌傳播工程”榮獲中國廣告協(xié)會頒發(fā)的“中國艾菲獎”服務(wù)類惟一金獎，從而一舉摘取了2007年度中國經(jīng)典營銷案例最高獎項。,一、保險業(yè)營銷環(huán)境分析,（一）外部宏觀經(jīng)濟(jì)分析 1、國家政策的支持。中國共產(chǎn)黨十七大報告中明確指出，要提高銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)

2、競爭力。 2、市場主體多元化進(jìn)一步凸顯。在我國，保險業(yè)被譽(yù)為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，保險市場已初具規(guī)模。 3、行業(yè)利潤不斷增長。中國2006年保險業(yè)總保費(fèi)收入7080億美元，居全球第九。 4、市場主體進(jìn)一步優(yōu)化。保險業(yè)積極探索保險經(jīng)營方式改革，著力解決束縛保險業(yè)發(fā)展的體制和機(jī)制性障礙。,（二）內(nèi)部的優(yōu)勢分析 1、自身先天優(yōu)勢 （1）品牌 PICC 品牌具有五十六年歷史，在國內(nèi)享有顯著聲譽(yù)，在國際上具有一定影響。 (2)市場 人保財險國內(nèi)最大的非壽險公司，在非壽險市場處于領(lǐng)先地位，主導(dǎo)著非壽險市場的發(fā)展。,(3)人才 人保財險擁有一支掌握非壽險業(yè)核心技能且愛崗敬業(yè)、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的員工隊伍。 （4）產(chǎn)品

3、截至2004年底，人保財險共開發(fā)保險條款1246個，其中主險567個，附加險679個；全國性險種725個，區(qū)域性險種521個。,（5）技術(shù)。 人保財險在國內(nèi)非壽險業(yè)承保、理賠、產(chǎn)品開發(fā)和再保險等核心技能方面擁有比較全面和成熟的經(jīng)驗，還擁有比較成熟的信息技術(shù)平臺，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持。 （6）網(wǎng)絡(luò)。 人保財險擁有遍及全國的機(jī)構(gòu)網(wǎng)點。 （7）客戶。 公司擁有國內(nèi)非壽險市場最大規(guī)模的客戶。 （8）服務(wù)。 公司率先在全國開通365天24小時服務(wù)專線95518，現(xiàn)已遍布國內(nèi)324個地市，并通過ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。,2、良好合作的延伸優(yōu)勢 中國人保作為中國保險業(yè)的龍頭,多次承保大型體

4、育賽事。 3、主辦奧運(yùn)的地緣優(yōu)勢 2008年北京奧運(yùn)會,作為比賽地的北京、青島、香港等地的保險業(yè)相對比較發(fā)達(dá),這些地方均有多家保險公司的分支機(jī)構(gòu),保險實力相對雄厚。,二、人保財險公司奧運(yùn)營銷策略,把握好公司品牌與奧運(yùn)精神成功對接的策略 把握好奧運(yùn)營銷的聚焦策略 把握好企業(yè)文化與奧運(yùn)文化融合策略。 把握好傳播載體選擇策略,奧運(yùn)合作是一項長期的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。中國人保財險作為保險合作伙伴所享有的權(quán)益長達(dá)3年之久。奧運(yùn)營銷的創(chuàng)意只有與公司一貫傳播的經(jīng)營指導(dǎo)思想有機(jī)結(jié)合，才能使奧運(yùn)營銷的傳播細(xì)節(jié)成為品牌打造的點睛傳神之筆。,市場細(xì)分決定目標(biāo)市場，同時也決定了營銷手段和營銷策略選擇的效果。奧運(yùn)有其獨(dú)特

5、的地方，消費(fèi)者既對奧運(yùn)信息高度關(guān)注，又在關(guān)注焦點上各有千秋。這就需要認(rèn)真分析研究目標(biāo)受眾的特點，對受眾細(xì)分后的目標(biāo)群體進(jìn)行有針對性的營銷公關(guān)，達(dá)到以奧運(yùn)為平臺放大預(yù)期效果。,自從奧運(yùn)誕生以來，奧運(yùn)的價值在于將個體的價值發(fā)揮到極限，而隨著奧運(yùn)的逐漸發(fā)展和人們對體育運(yùn)動認(rèn)識的不斷提高，奧運(yùn)同時代表著集體、國家或是民族的情結(jié)，其社會價值得到不斷提高和釋放?，F(xiàn)代奧運(yùn)追求“既是對手、又是朋友”的融洽與和諧，這是奧運(yùn)文化的本質(zhì)內(nèi)涵。中國人保財險提出的建設(shè)和諧企業(yè)的目標(biāo)，與奧運(yùn)文化息息相通，關(guān)鍵是要調(diào)動所有資源，內(nèi)外結(jié)合，苦練內(nèi)功，使企業(yè)文化與奧運(yùn)文化融合統(tǒng)一，通過各種行之有效的形式將企業(yè)文化價值和公司社會

6、價值進(jìn)行廣泛延伸。,在實施北京2008奧運(yùn)保險合作伙伴計劃的過程中，中國人保財險把奧運(yùn)營銷傳播的著力點落實到企業(yè)和產(chǎn)品自身，借助奧運(yùn)活動和傳播媒介來彰顯公司和產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，使消費(fèi)者準(zhǔn)確、完整地理解所要傳播的內(nèi)容，切實提高宣傳效果，延伸品牌內(nèi)涵。,三、人保財險營銷實戰(zhàn)分析,人保財險把公司奧運(yùn)保險合作品牌營銷規(guī)劃為3個階段，分別為： 品牌融合階段 品牌滲透階段 品牌延展階段 品牌升華階段,1、品牌融合階段 奧運(yùn)營銷推廣并不是將公司產(chǎn)品和品牌的營銷加注上奧運(yùn)的“標(biāo)簽”這么簡單，而應(yīng)將奧運(yùn)精神、奧運(yùn)文化與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合，使社會公眾把對奧運(yùn)的熱情和好感轉(zhuǎn)移給公司。 奧林匹克文化內(nèi)涵是無形的

7、，消費(fèi)者既看不見也摸不著，中國人保財險公司在進(jìn)行奧運(yùn)營銷時通過各種方式將無形的奧林匹克精神具體化，讓外界切身地感受到公司品牌散發(fā)出的奧林匹克精神的感染力。,2、品牌認(rèn)知階段 依托品牌、人才、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等方面的優(yōu)勢，以奧運(yùn)概念的產(chǎn)品和服務(wù)為載體，在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一開展活動。促進(jìn)公司文化與奧運(yùn)文化緊密融合，進(jìn)一步激發(fā)全民的奧運(yùn)熱情，提升全民對奧運(yùn)的關(guān)注程度,進(jìn)而提升人保財險的品牌形象。,3、品牌滲透階段 （1）文化滲透 奧運(yùn)公益十城巡展活動，倡導(dǎo)全社會積極參與奧運(yùn)。 （2）奧運(yùn)服務(wù)滲透 中國人保財險奧運(yùn)測試比賽提供了保險服務(wù)。 “人保財險直通車”不斷推出新的服務(wù)，引領(lǐng)著市場的風(fēng)潮。95518電

8、話投保服務(wù)也已覆蓋全國。,（3）廣告?zhèn)髅綕B透 中國人保財險公司在奧運(yùn)合作伙伴中首家通過CCTV投放以“期待”、“參與”、“保障”為主題的奧運(yùn)公益廣告，進(jìn)一步加深人保財險與奧運(yùn)的結(jié)合。 （4）奧運(yùn)品牌滲透 中國人保財險2005年成為奧運(yùn)合作伙伴后，積極開展奧運(yùn)VIK（Valueinkind現(xiàn)金等價服務(wù)折抵）保險服務(wù)工作。中國人民保險公司還成立了中國人保電子商務(wù)平臺(www.e-,簡稱e-PICC)，為用戶提供多元、實時的支持與服務(wù)。,4、品牌升華階段 中國人保財險提出的建設(shè)和諧企業(yè)的目標(biāo)，通過各種行之有效的形式將企業(yè)文化價值和公司社會價值進(jìn)行廣泛延伸。,四、建議,1、市場正在不斷變化，我們需要利用e時代網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)營銷來打造品牌。 2、根據(jù)各地的不同情況，開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣膫€性化、地域化的品牌。 3、人保財險不僅需要推廣自身的品牌。更要讓自己的品牌有影響力。,