1、第四章市場(chǎng)調(diào)查抽樣設(shè)計(jì),第一節(jié) 抽樣調(diào)查的基本概念,一、抽樣調(diào)查的特點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)，高效，準(zhǔn)確。 二、抽樣調(diào)查的作用 三、常用術(shù)語(yǔ) 1、總體和樣本 2、總體指標(biāo)和樣本指標(biāo)（參數(shù)和統(tǒng)計(jì)量） 3、重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣,4、總體規(guī)模和樣本規(guī)模 5、抽樣框和抽樣單元 6、抽樣誤差和非抽樣誤差 7、顯著性水平和置信水平 8、絕對(duì)容許誤差和相對(duì)容許誤差,四、抽樣方案設(shè)計(jì) 抽樣方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容： 1、確定抽樣調(diào)查的目的、任務(wù)和要求 2、確定調(diào)查對(duì)象的范圍和抽樣單位 3、確定容許誤差 4、確定抽取樣本的方法 5、確定置信水平 6、確定必要的樣本量 7、制定實(shí)施總體方案的辦法和步驟 五、抽樣設(shè)計(jì)原則 經(jīng)濟(jì)、有效、可

2、操作。,定義總體及 抽樣單位,確定抽樣框,選擇抽樣技術(shù),確定必要的樣本量,實(shí)施抽樣,如何定義總體與抽樣單位,同質(zhì)總體 地域因素 人口統(tǒng)計(jì)因素 使用情況 認(rèn)知度 過(guò)濾性問(wèn)題篩選,抽樣框問(wèn)題,有些情況下并沒(méi)有一一對(duì)應(yīng)的抽樣框 電話號(hào)碼本作為抽樣框可能存在的偏差 電話隨機(jī)撥號(hào)技術(shù)的應(yīng)用,選擇抽樣方法,隨機(jī)抽樣方法 非隨機(jī)抽樣方法 隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 非隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn),第二節(jié) 抽樣誤差與樣本量,一、抽樣誤差的概念和種類 抽樣誤差是由于抽樣造成的誤差，即用樣本估計(jì)總體而產(chǎn)生的誤差。抽樣誤差無(wú)特定偏向，誤差大小主要受以下三個(gè)因素影響：總體變異情況，樣本量大小，抽樣調(diào)查的組織方式。非抽樣誤差是基于抽

3、樣之外的許多其他原因而產(chǎn)生的誤差。,三、樣本容量確定,正態(tài)分布 正態(tài)分布的特征 正態(tài)分布在市場(chǎng)調(diào)查中的重要性 根據(jù)中心極限定理,對(duì)于任何總體,不論其分布如何,隨著樣本容量的增加,樣本平均值的分布趨近于正態(tài)分布.,標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布 標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的平均值 標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的標(biāo)準(zhǔn)差 正態(tài)分布的標(biāo)準(zhǔn)化 總體分布樣本分布和抽樣分布 總體分布:總體中所有單位的概率(頻率)分布 樣本分布:是單個(gè)樣本中所有單位的頻率分布 樣本平均值的抽樣分布:所有可能樣本平均值的分布 從總體分布到樣本分布到樣本平均值的抽樣分布,1、無(wú)限總體簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣,2、有限總體簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本容量確定 總體規(guī)模N 有放回抽樣，計(jì)算公式同無(wú)限總體

4、。 無(wú)放回抽樣,總體標(biāo)準(zhǔn)差的確定 利用以前的調(diào)查結(jié)果 進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性調(diào)查 利用二手資料 運(yùn)用判斷 影響樣本量的因素 調(diào)查對(duì)象總體的差異程度 容許誤差的大小 調(diào)查結(jié)果的可靠程度（置信水平） 抽樣方法 抽樣組織形式,第三節(jié) 隨機(jī)抽樣方法,一、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，又稱單純隨機(jī)抽樣，是在總體單位中不進(jìn)行任何有目的的選擇，而是按照隨機(jī)原則，純粹偶然的方法抽取樣本的技術(shù)。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是隨機(jī)抽樣方法中最簡(jiǎn)單的一種，適應(yīng)總體規(guī)模不大，總體抽樣框比較容易組建的調(diào)查項(xiàng)目。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的操作方法是根據(jù)調(diào)查的要求，確定調(diào)查對(duì)象的總體，根據(jù)總體的性質(zhì)確定抽樣框，如實(shí)行電話調(diào)查，假設(shè)總體中每一個(gè)個(gè)體都有一個(gè)唯一的電話

5、號(hào)碼，而我們又可以得到些電話號(hào)碼，這時(shí)所有的電話號(hào)碼就構(gòu)成了調(diào)查對(duì)象總體的一個(gè)對(duì)應(yīng)物，通過(guò)對(duì)電話號(hào)碼進(jìn)行抽樣就可以確定我們的調(diào)查樣本，這時(shí)電話號(hào)碼就是一個(gè)可以進(jìn)行抽樣的抽樣框。,隨機(jī)抽樣可以采用抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。抽簽法是將每個(gè)電話號(hào)碼編號(hào)，或者直接將電話號(hào)碼制成卡片，每個(gè)卡片代表一個(gè)電話號(hào)碼，然后攪拌均勻，從中任意抽取，直到完成樣本為止。隨機(jī)數(shù)表是一系列隨機(jī)產(chǎn)生的無(wú)規(guī)則排列的數(shù)字構(gòu)成的表格。利用隨機(jī)數(shù)表法進(jìn)行抽樣，也就是將調(diào)查總體進(jìn)行編號(hào)，如果共有10000個(gè)個(gè)體，則每一個(gè)個(gè)體就可以對(duì)應(yīng)一個(gè)五位數(shù)，從0000110000，只需準(zhǔn)備一張多于5位的隨機(jī)數(shù)表，如有一張8位數(shù)的隨機(jī)數(shù)表，我們可以利用

6、其后5位。,現(xiàn)在隨機(jī)地確定行數(shù)和列數(shù)作為隨機(jī)的起點(diǎn)，如通過(guò)產(chǎn)生隨機(jī)數(shù)，確定從第5行第3列為起點(diǎn)，從隨機(jī)數(shù)表上找到第5行第3列的數(shù)，看其后5位，假設(shè)是07381，則編號(hào)為07381的就被抽取，然后在看下一行的數(shù)字的后5位數(shù)字，如果在0000110000之間，就被抽取，否則繼續(xù)，直到完成樣本抽取為止。,二、系統(tǒng)抽樣 系統(tǒng)抽樣也叫等距抽樣或機(jī)械抽樣，是先在總體中按照一定的標(biāo)志把個(gè)體順序排列，并根據(jù)總體規(guī)模和樣本容量計(jì)算出抽樣間隔，在隨機(jī)地確定抽樣起點(diǎn)，就是第一個(gè)被抽取的個(gè)體，然后按照相同的距離或間隔順序地抽取樣本單位，直到完成樣本為止。例如，要對(duì)全國(guó)的零售書(shū)店進(jìn)行抽樣調(diào)查，假設(shè)共有10000家零售書(shū)

7、店，可以按照其銷售收入多少進(jìn)行排列順序，如果選擇200家做調(diào)查，則樣本容量為200，,抽樣間隔等于10000除以200等于50，在1-50之間隨機(jī)產(chǎn)生一個(gè)數(shù)作為隨機(jī)抽樣的起點(diǎn)，例如采取抽簽的方法得到隨機(jī)起點(diǎn)是18，則編號(hào)為18的就是第一個(gè)被抽取的樣本單位，依次為18、68、118，一直到抽取200個(gè)樣本單位為止。系統(tǒng)抽樣可以編抽樣編組建抽樣框，而且可以提高抽樣的代表性，減少抽樣的總體誤差，是一種常用的比較有效的抽樣方法。,分層抽樣 分層抽樣是將總體單位按照一定的特征進(jìn)行分層，然后在每一層里按照等比或不等比的方式采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣抽取樣本單位，構(gòu)成一個(gè)調(diào)查的樣本。分層的原則是使層間的差異

8、大、層內(nèi)的差異小，通過(guò)分層抽樣可以提高樣本的代表性，減小抽樣誤差，提高了抽樣的效率。分層抽樣有等比抽樣和不等比抽樣兩種。等比例抽樣就是每一層的抽樣比例都相等，因此都等于總體的抽樣比例。,不等比例抽樣就是不同的層的抽樣比例并不等。如何分層需要考慮研究問(wèn)題的情況，如在進(jìn)行關(guān)于圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的調(diào)查中，如果認(rèn)為教育程度是一個(gè)重要的影響因素，就可以根據(jù)教育程度進(jìn)行分層。分層隨機(jī)抽樣，既可以對(duì)一個(gè)總體進(jìn)行推斷，也可以就分層后的子總體進(jìn)行推斷。分層抽樣是一種經(jīng)常使用的抽樣技術(shù)，特別是將分層抽樣和系統(tǒng)抽樣結(jié)合使用，更是改善抽樣的效果。,整群抽樣 整群隨機(jī)抽樣是按照一定的方法將總體分為若干群，然后隨機(jī)地從中抽取一些群

9、作為樣本，對(duì)這些群中的所有個(gè)體進(jìn)行調(diào)查的抽樣技術(shù)。整群抽樣和分層抽樣有些相似，但是分層和分群的原則是不一樣的。分層的原則是層間差異大、層內(nèi)差異小，分群的原則恰好相反，是群間差異小、群內(nèi)差異大。,整群抽樣在大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用很廣泛，特別是在不可能直接得到擬調(diào)查的樣本單位的抽樣框時(shí)，或者說(shuō)抽樣框是分階段才能最終組建時(shí)，整群抽樣優(yōu)點(diǎn)最為明顯，它可以使研究者得到一個(gè)隨機(jī)的調(diào)查樣本。,多階段抽樣 當(dāng)進(jìn)行大規(guī)模的抽樣調(diào)查時(shí)，無(wú)法直接得到調(diào)查的樣本框，就需要對(duì)抽樣調(diào)查方案分階段實(shí)施，樣本是經(jīng)過(guò)多個(gè)階段的抽樣完成的，這就是多階段抽樣。例如，要進(jìn)行國(guó)民閱讀傾向的抽樣調(diào)查，由于調(diào)查對(duì)象總體包括了全國(guó)的閱讀人口，

10、規(guī)模巨大，無(wú)法一次完成抽樣?？梢圆扇∠葟娜珖?guó)抽取若干個(gè)城市和縣，然后再?gòu)某鞘谐槿^(qū)、街道、小區(qū)、住戶、調(diào)查者，從縣抽取鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、組、居民戶、調(diào)查者，這就是多階段抽樣。,第四節(jié) 非隨機(jī)抽樣方法,非隨機(jī)抽樣是指不按照等概率原則進(jìn)行抽樣，而是按照調(diào)查人員主觀的判斷或標(biāo)準(zhǔn)抽取樣本的抽樣方法。非隨機(jī)抽樣方式包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣等。,任意抽樣 任意抽樣也稱偶遇抽樣或方便抽樣，是根據(jù)調(diào)查的方便而抽取調(diào)查對(duì)象的一種方法?？梢圆捎媒诸^攔人調(diào)查和商場(chǎng)攔人調(diào)查的抽樣方法，抽樣和調(diào)查同時(shí)進(jìn)行。任意抽樣的最大特點(diǎn)是調(diào)換調(diào)查對(duì)象，能夠及時(shí)獲得所需的信息，省時(shí)、省力、節(jié)約調(diào)查支出。,判斷抽樣方式 判

11、斷抽樣也稱立意抽樣、目的抽樣，是依據(jù)調(diào)查研究人員對(duì)總體的認(rèn)識(shí)等主觀因素或調(diào)查目的等，從總體中抽取調(diào)查對(duì)象的一種方式。判斷抽樣方法常用于典型調(diào)查，例如，要進(jìn)行全國(guó)零售書(shū)店圖書(shū)銷售情況的調(diào)查，調(diào)查者就可以選擇各個(gè)地區(qū)比較大的書(shū)店作為調(diào)查對(duì)象，或者將各類書(shū)店按規(guī)模劃分為大、中、小三種類型，分別從每一種類型中選擇一些作為代表進(jìn)行調(diào)查，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)是基于調(diào)查者的主觀判斷、這就是判斷抽樣。,配額抽樣 配額抽樣也稱定額抽樣或計(jì)劃抽樣，它是依據(jù)一定的標(biāo)志對(duì)總體分層或分類后，從各層或類別中主觀地選取一定比例的調(diào)查對(duì)象的方法。所謂配額，就是給每一層分配一定的名額，從每一層中抽取調(diào)查對(duì)象構(gòu)成樣本。配額抽樣和分層抽樣

12、比較相似，不同之處是配額抽樣在選取樣本時(shí)不是根據(jù)隨機(jī)原則選取，而是由調(diào)查人員根據(jù)配額按照主觀判斷的原則選取，因此，本質(zhì)上是一種非隨機(jī)抽樣方法。,滾雪球抽樣 滾雪球抽樣是一種非隨機(jī)的多階段抽樣，它是在不知道總體的情況下，力求通過(guò)抽樣調(diào)查來(lái)了解和估計(jì)總體的狀態(tài)。調(diào)查的階段越多，調(diào)查對(duì)象也就越多，越接近對(duì)總體的真實(shí)估計(jì)。具體做法是，先選取少量樣本進(jìn)行調(diào)查，然后請(qǐng)被調(diào)查者推薦新的調(diào)查對(duì)象，在進(jìn)行第二階段的調(diào)查，這樣逐步擴(kuò)大調(diào)查的樣本量。,第五節(jié) 有關(guān)抽樣設(shè)計(jì)的幾個(gè)問(wèn)題,一、抽樣精確度問(wèn)題 二、抽樣框誤差問(wèn)題 三、樣本量的確定問(wèn)題 四、抽樣方式的確定問(wèn)題 五、樣本輪換問(wèn)題 六、無(wú)回答問(wèn)題,課堂練習(xí),1.

13、一名分析快餐業(yè)情況的市場(chǎng)調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，在北京，人們?cè)诳觳偷甑钠骄M(fèi)為19.8元，標(biāo)準(zhǔn)差為2.4元。而在上海，人們?cè)诳觳偷甑南M(fèi)為19.5元，標(biāo)準(zhǔn)差為0.6元。由這些數(shù)據(jù)如何分析兩個(gè)城市各自的快餐消費(fèi)情況？ 2.假設(shè)上面的快餐店調(diào)查表明有80%的顧客喜歡炸薯?xiàng)l，調(diào)研人員希望對(duì)炸薯?xiàng)l消費(fèi)估計(jì)的誤差不超過(guò)6%，置信度為95%。請(qǐng)計(jì)算所需的樣本容量。,3.對(duì)迪斯尼世界的調(diào)查表明，60%的顧客喜歡玩滑行鐵道。若要調(diào)查顧客對(duì)一種新式滑行鐵道的態(tài)度，并要求誤差不超過(guò)2%，置信度為90%，那么需要多大的樣本量。 4.假設(shè)你打算在春季啤酒銷售淡季對(duì)某地區(qū)啤酒的價(jià)格做一次調(diào)查。去年此時(shí)1瓶啤酒的平均價(jià)格是3元，

14、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差是0.2元。你要求調(diào)查結(jié)果的置信度為95%，允許抽樣誤差為每瓶啤酒0.10元。計(jì)算所需的樣本容量。,案例分析,空中廚房是全美第二大航空食品供應(yīng)商,為三大航空公司以及許多較小的往返兩地之間的航空公司提供幾乎全部的餐飲服務(wù).作為其全面質(zhì)量管理計(jì)劃的一部分,它的最大客戶大陸航空公司，最近會(huì)見(jiàn)了空中廚房的代表，討論公司準(zhǔn)備實(shí)施的乘客滿意計(jì)劃。 這個(gè)計(jì)劃的一項(xiàng)內(nèi)容是，大陸航空公司打算每年對(duì)其乘客進(jìn)行四次調(diào)查，目的是請(qǐng)乘客評(píng)價(jià)飛機(jī)上提供的飯食的質(zhì)量，等級(jí)從1分到10分，1分表示很糟糕，10分表示非常好。現(xiàn)在剛剛完成了一項(xiàng)對(duì)1000名顧客的基準(zhǔn)調(diào)查，在此項(xiàng)調(diào)查中，乘客對(duì)飯食質(zhì)量的平均分是8.7，標(biāo)準(zhǔn)差為1.65。,大陸公司表示希望空中廚房在3個(gè)月后要進(jìn)行的第一次季度調(diào)查中能夠保證平均分維持在8.5。對(duì)于每次季度調(diào)查，大陸公司都計(jì)劃選取容量為500人的樣本。與空中廚房進(jìn)行新的磋商后，大陸公司想設(shè)立一項(xiàng)條款：在下一次調(diào)查中代表顧客滿