1、,房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)品牌建設(shè)研究,國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)研究,兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10大公司品牌都有較長的發(fā)展歷史，他們是中國房地產(chǎn)市場形成過程中，經(jīng)歷了多年考驗(yàn)而成長起來的優(yōu)秀企業(yè)。12家公司平均年齡為18年，年齡最小綠城集團(tuán)也超過了10年，長久的歷史是品牌企業(yè)的顯著特征。 中國地方公司品牌年齡明顯小于兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10大公司品牌，平均年齡為8.6年。未有一家企業(yè)超過20年，1520年的占8%；1015年的占17%，而10年以下的占到了75%。,房地產(chǎn)品牌年齡和品牌成長速度,針對房地產(chǎn)品牌“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”和“忠誠度”在全國及主要大中城市進(jìn)行了廣泛的問卷調(diào)查。消費(fèi)者最認(rèn)可的公司品牌是中海地產(chǎn)和

2、萬科。兩公司在三度上的得票率均高于12%，萬科在認(rèn)知度上高出中海地產(chǎn)2.4個百分點(diǎn)，而中海地產(chǎn)的美譽(yù)度和忠誠度則分別高于萬科3.4和0.8個百分點(diǎn)。10大公司品牌中，新世界中國的綜合得票率最高（5%），金地其次（3.6%） 。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌與10大公司品牌的得票之和占到全國票數(shù)的一半以上，消費(fèi)者對于這些品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈且集中。,除了全國性跨地域開發(fā)的房地產(chǎn)公司，對單一地區(qū)發(fā)展的地方性公司和項(xiàng)目品牌進(jìn)行調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果看，一些地方性公司由于專注于在一個地區(qū)開發(fā)，規(guī)模集中度高于當(dāng)?shù)氐娜珖怨?，從而形成?qiáng)勢的地區(qū)品牌。他們在地方的得票率普遍很高，如正陽集團(tuán)和上海城建在上海的綜合得票率分別為9.4%和

3、6.8%，而萬科、中海、新世界等全國性公司在上海的得票率則不足4%。,基于消費(fèi)者的品牌三度調(diào)查,國內(nèi)房地產(chǎn)眾多企業(yè)品牌建設(shè)不足的現(xiàn)狀：,第一、品牌意識淡薄。 在我國，許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為， “搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌” 品牌意識的淡漠，使國內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設(shè)的大門之外，缺乏清晰連貫的品牌策略及行之有效的品牌管理架構(gòu)，這導(dǎo)致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達(dá)到品牌驅(qū)動型企業(yè)的“手未出而占先機(jī)”的境界。,第二，重產(chǎn)品宣傳，輕品牌建設(shè)。 許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的“近視癥

4、”，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長遠(yuǎn)的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。提到藍(lán)堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。一個房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告投入動輒數(shù)千萬，但許多開發(fā)商在開辟下一個戰(zhàn)場時，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時，卻難以積累、升華為企業(yè)長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。,第三，行業(yè)特點(diǎn)所限。 許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，房屋屬于窄眾產(chǎn)品，其針對的目標(biāo)群體是相對的少數(shù)，不宜進(jìn)行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點(diǎn)、社會結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不

5、同區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目之間也有較大的差異性，不可能實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。然而，萬科、富力等品牌的全國性擴(kuò)張已經(jīng)說明，行業(yè)特點(diǎn)所限其實(shí)不是主要原因。,首先，品牌能給消費(fèi)者帶來額外的心理滿足。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活品質(zhì)的提升，品牌價(jià)值對房地產(chǎn)市場的作用日益凸顯。房子不再是“鋼筋+混泥土”的遮風(fēng)避雨的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標(biāo)識，而品牌賦予房屋“尊貴、典雅、時尚、溫馨、運(yùn)動”等更人性化的價(jià)值內(nèi)涵，帶給人們精神和文化的體驗(yàn)，提高業(yè)主滿意度。 其次，房地產(chǎn)品牌是克敵制勝的利器。 在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤好女不愁嫁。然而，隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展的日趨成熟，競爭日益

6、激烈。建筑再新穎、規(guī)劃再科學(xué)、布局再合理，很快就會被對手“克隆”，產(chǎn)品的日益同質(zhì)化導(dǎo)致單靠產(chǎn)品本身難保長久的魅力。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，往往“手未出而占先機(jī)”。 隨著人們生活品質(zhì)的提高，選擇機(jī)會的增多，消費(fèi)者購房行為日益挑剔。如今許多消費(fèi)者在購房時，不再找樓盤買房，而熱衷于找有品牌的開發(fā)商買房。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)積累了較強(qiáng)品牌資產(chǎn)后，無疑為其后續(xù)項(xiàng)目打開了一條綠色通道，在其它項(xiàng)目廣告投入不大的情況下，照樣可以借助母品牌效應(yīng)，獲取較大的市場影響，這大大降低了企業(yè)擴(kuò)張的成本，增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力。 更重要的是，品牌能實(shí)現(xiàn)資本和產(chǎn)品的增值。 一個強(qiáng)勢

7、地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的價(jià)格及硬件之爭，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，建立和培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資，能持續(xù)讓企業(yè)獲取超額收益。一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米能多賣300元，而萬科更是能多賣1500元。而且，在資本市場上，高品牌價(jià)值的企業(yè)更易為投資者所青睞，企業(yè)資本能實(shí)現(xiàn)更多的溢價(jià)。,房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性,3、精益求精的質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量是建立房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的樹立其實(shí)是以質(zhì)量為根基的。質(zhì)量是品質(zhì)的綜合性概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等等。一個優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該在住宅的建筑設(shè)計(jì)、使用功能、配套

8、設(shè)施等多方面做到項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)質(zhì)，只有踏踏實(shí)實(shí)做好點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才能贏得消費(fèi)者的口碑，才能建立品牌的信譽(yù)大廈。 例如，萬科為了建筑高品質(zhì)的住宅，其“住宅標(biāo)準(zhǔn)”深入到了很細(xì)微的層面，如窗戶除了關(guān)注其材質(zhì)外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標(biāo)需要，窗戶的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。,1、清晰精準(zhǔn)的定位 要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點(diǎn)等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位，如中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌之路;華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)

9、為賣點(diǎn);金地地產(chǎn)以景觀住宅為特色; 招商地產(chǎn)以區(qū)域標(biāo)志性住宅而聞名;玫瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等。 模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標(biāo)人群，也難以攻入進(jìn)其它細(xì)分市場。 目前我國房地產(chǎn)業(yè)存在著高檔化、貴族化、奢華化的惡習(xí)，許多開發(fā)商認(rèn)為，名牌地產(chǎn)必然是高檔地產(chǎn)，其實(shí)事實(shí)并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房同樣需要品牌，普通消費(fèi)是購房的主體，更具市場潛力。,2、持續(xù)一致的品牌策略 品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價(jià)值主張貫穿其各個

10、項(xiàng)目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運(yùn)動，健康”的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。,房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素（1）,6、優(yōu)化共同的文化 文化是品牌生根的土壤，品牌的擴(kuò)張實(shí)際上是一種文化擴(kuò)張。萬科的擴(kuò)張穩(wěn)重理性，是因?yàn)槠淦髽I(yè)文化的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范管理所致。良好的企業(yè)文化土壤是地產(chǎn)品牌得以升華和長久的保證。 管理大師彼德德魯克說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有”。創(chuàng)建名牌是一項(xiàng)長期、艱巨的系統(tǒng)工程，在這一過程中，如何打好房地產(chǎn)品牌這張牌，使座座樓盤凝聚升華為企業(yè)的長久性品牌資產(chǎn)，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)！,4、優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù) 服務(wù)是商品的重要組成部分。優(yōu)質(zhì)的

11、售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，對企業(yè)品牌形象的塑造尤為重要。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理可以彌補(bǔ)住宅建筑的不足，建立同購房者的情感溝通，是打造房地產(chǎn)品牌的延續(xù)。住宅產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其不可能白璧無瑕，但是服務(wù)卻是無止境的。 例如，萬科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，便以服務(wù)為突破點(diǎn)，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念?！暗孛鏇]有紙屑煙頭”、“游泳池的水可以喝”等點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)塑造了萬科品牌的美譽(yù)度，也為萬科贏得了一項(xiàng)項(xiàng)榮譽(yù)。,5、與時俱進(jìn)的創(chuàng)新 優(yōu)質(zhì)品牌的本身就意味著創(chuàng)新，在日新月異的今天，品牌若要長久不衰，必須與時俱進(jìn)。再好的建筑也有不足，也需改進(jìn)，所以企業(yè)應(yīng)把握時代脈搏，不斷采用新的設(shè)計(jì)理念、新的施工技術(shù)、新的建筑

12、材料、新的科技成果、新的管理方法等。品牌的創(chuàng)新使自身充滿活力，不斷滿足了購房者的消費(fèi)心理，使品牌在市場競爭中始終領(lǐng)先。,房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)關(guān)鍵要素（2）,企業(yè)品牌建設(shè)的基本內(nèi)容,房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和擴(kuò)張，需要良好的品牌策略積極推動,母品牌為核心品牌，為整個設(shè)計(jì)院、項(xiàng)目、服務(wù)提供信譽(yù)、價(jià)值和實(shí)力保證 明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 明確企業(yè)價(jià)值訴求 統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵 統(tǒng)一的品牌識別體系,項(xiàng)目品牌,設(shè)計(jì)院品牌,業(yè)務(wù)品牌,根據(jù)專業(yè)領(lǐng)域的市場空間和客戶群體，總結(jié)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，把典型項(xiàng)目塑造成業(yè)務(wù)品牌的重要支撐 項(xiàng)目品牌內(nèi)涵,把不同專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)產(chǎn)品，形成業(yè)務(wù)品牌，增強(qiáng)服務(wù)的專業(yè)化、競爭力 業(yè)務(wù)品牌定位 業(yè)務(wù)品牌功能、價(jià)值

13、訴求 業(yè)務(wù)品牌識別體系,品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，是品牌保持持久競爭力的保證,利益,屬性和功能,客戶感受到的品牌帶來的情感信仰和價(jià)值,產(chǎn)品或服務(wù)帶給可戶的功能或情感利益,產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的功能和屬性,品牌內(nèi)涵是企業(yè)倡導(dǎo)或客戶在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中形成的理念 ： 品牌內(nèi)涵是由客戶決定的 在客戶心目中塑造某種內(nèi)涵或改變某種內(nèi)涵是非常困難的 品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值,容易向客戶傳遞和解釋，但也容易被競爭對手模仿,核心價(jià)值,品牌內(nèi)涵,對于區(qū)別競爭對手的品牌具有重要的意義；但是向可戶始終一致的傳遞品牌核心價(jià)值具有一定難度,企業(yè)積極塑造品牌內(nèi)涵，維護(hù)品牌核心價(jià)值，形成品牌競爭

14、力,內(nèi)涵的確立,內(nèi)涵的傳播,內(nèi)涵的維護(hù)和創(chuàng)新,競爭品牌調(diào)查 競爭品牌的內(nèi)涵及被接受程度 市場上品牌的分布狀況 競爭者提供產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)、檔次 確定合適的品牌內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵的獨(dú)特性 品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品/服務(wù)所提供的利益和價(jià)值相符 與企業(yè)品牌的關(guān)系,傳播過程中品牌內(nèi)涵信息的一致和有效性 建立有效的傳播渠道 廣告 互聯(lián)網(wǎng) 公共關(guān)系 品牌傳播的階段性 認(rèn)知度階段 美譽(yù)度階段 價(jià)值度階段,品牌內(nèi)涵具有相對的穩(wěn)定性，需要維護(hù) 品牌內(nèi)涵的頻繁變化會造成目標(biāo)市場對品牌內(nèi)涵理解的模糊 形成新的品牌內(nèi)涵具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，并需要較大的投入 隨著市場需求、技術(shù)環(huán)境等的重大變化，品牌內(nèi)涵需要創(chuàng)新,建立和規(guī)范品牌識別體系，促

15、進(jìn)品牌的傳播和識別,品牌的目的是形成與競爭對手的差異化，是以符號、文字、圖案等形式表現(xiàn)出來，以便于目標(biāo)市場的辨認(rèn)。所以要建立和規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，促進(jìn)品牌的傳播和識別。 現(xiàn)有有關(guān)品牌識別體系的審視和判斷：品牌識別體系中的符號、文字、圖案不能與品牌的內(nèi)涵沖突。 固化母品牌、業(yè)務(wù)品牌、項(xiàng)目品牌、的識別體系：固定的符號、文字、圖案等；并對符號、文字、圖案、顏色等做出相應(yīng)的含義解釋。 規(guī)定品牌識別體系的使用規(guī)范 規(guī)定母品牌、業(yè)務(wù)品牌、項(xiàng)目品牌識別體系組合使用時的規(guī)范,眾口稱贊，相互推薦 客戶忠誠 客戶滿意 潛在客戶轉(zhuǎn)變成真正客戶 一個正面形象 有一定品牌認(rèn)知度，,忠誠,滿意,交易,信任,認(rèn)知,口碑,企業(yè)

16、通過有效的品牌管理，形成品牌資產(chǎn),潛在客戶,忠實(shí)客戶,滿意,金地集團(tuán)1993年開始正式進(jìn)入房地產(chǎn)，企業(yè)堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心，在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)出明顯的“專業(yè)之道，惟精惟一”的特質(zhì)，并逐步發(fā)展成了一個以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，物業(yè)管理、地產(chǎn)中介同步發(fā)展的綜合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，金地品牌不斷提升，成為了地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)極富特色與競爭力的全國化品牌公司。,階段三：品牌系統(tǒng)建設(shè)階段（2004年 至今） 通過第二階段探索，金地集團(tuán)借助外部力量建立了金地品牌策略體系，并提出了具體的品牌愿景。金地品牌有了統(tǒng)一的核心理念，以及統(tǒng)一的輸出規(guī)范，成為品牌運(yùn)作以及未來發(fā)展方向判斷的依據(jù)。,金地集團(tuán)品牌發(fā)展三個階段,階段一：非系統(tǒng)性子品牌建設(shè)階段（

17、1993年 2001 年） 在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，金地是少數(shù)幾個無意識的開始企業(yè)品牌美譽(yù)度積累的，從1993 年開始進(jìn)入房地產(chǎn)以來，金地在單個項(xiàng)目上對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，無意識地為企業(yè)進(jìn)行了品牌效應(yīng)的積累，隨著開發(fā)項(xiàng)目的增多，慢慢就有了項(xiàng)目品牌組合之后的企業(yè)品牌效應(yīng)。,階段二：品牌規(guī)范建設(shè)探索階段（2002 年 2003 年 ） 2002 年初金地完成產(chǎn)業(yè)上的全國性布局，以深圳、北京、上海為中心的華南、華北、華東的區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略格局，并成功進(jìn)入武漢市場。在這一階段，金地的核心任務(wù)還是產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。,房地產(chǎn)品牌建設(shè)標(biāo)桿企業(yè)金地集團(tuán),2、金地發(fā)展“規(guī)?；敝聘唿c(diǎn) 伴隨著金地公司即將成功上市的步伐和金海灣花園在

18、全國房地產(chǎn)界創(chuàng)造的“轟動效應(yīng)”，金地集團(tuán)開始進(jìn)入北京這個全國房地產(chǎn)市場競爭的制高點(diǎn)，金地把此舉當(dāng)作是“進(jìn)京趕考”、實(shí)現(xiàn)異地發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵，北京金地也被看作是“北伐尖兵”的代言人。,金地項(xiàng)目品牌發(fā)展變遷,1、金地發(fā)展“專業(yè)化”起點(diǎn) 金地花園是1994 年金地拿到房地產(chǎn)開發(fā)權(quán)后涉足房地產(chǎn)市場的“學(xué)步之作”，基本上是按著別人的樣子蓋房子，對金地的意義在于通過這個樓盤熟悉房地產(chǎn)開發(fā)的各個流程，積累開發(fā)后續(xù)樓盤的經(jīng) 驗(yàn)，所以在建筑風(fēng)格上與周圍的樓盤并無二致。,3、金地“異地?cái)U(kuò)展”重頭戲 2003年先后推出的金地格林春曉、格林春岸項(xiàng)目取得了很好的業(yè)績，奠定了金地品牌在華東市場的影響力，為金地集團(tuán)下一步向周

19、邊城市拓展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)打下了很好的基礎(chǔ)。,金地在產(chǎn)品上獲得了巨大的成功。從最早的金海灣項(xiàng)目獲得“創(chuàng)新風(fēng)暴”設(shè)計(jì)第一名和建設(shè)部施工“魯班獎”，成為全國唯一獲得設(shè)計(jì)和施工雙料大獎的住宅項(xiàng)目開始，金地所開發(fā)的每一個項(xiàng)目都獲得了專業(yè)榮譽(yù)。,金地的品牌規(guī)劃主要從兩個方面考慮：一、通過準(zhǔn)確定位，與競爭對手形成品牌差異。二、借助品牌建立與目標(biāo)客戶的關(guān)聯(lián)。,金地企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,金地企業(yè)品牌定位,目標(biāo)群體定位為中等偏高收入階層，追求生活硬件和軟件的完美結(jié)合的消費(fèi)群。針對目標(biāo)客戶的需求特性，金地提出“科學(xué)筑家”的建筑理念，要求金地建筑的家園，不僅是安全所在，尊嚴(yán)所在，更是希望所在?！皩?shí)現(xiàn)完滿的人性，崇尚有價(jià)值的人

20、生”。,品牌核心： 用心做事，誠信做人,品牌承諾：我們的服務(wù)超過你的想象,品牌個性：高品質(zhì)、誠信、創(chuàng)新、專業(yè),品牌使命與口號：創(chuàng)造生活新空間、品位優(yōu)質(zhì)環(huán)境,品牌定位：做品質(zhì)與價(jià)值認(rèn)可度最高的中國房地產(chǎn)品牌,金地企業(yè)品牌系統(tǒng)構(gòu)成,金地集團(tuán),金地地產(chǎn),金地置業(yè),金地物業(yè),城市海景系列,城郊房產(chǎn)系列,城市山地系列,城市精品系列,母品牌,子品牌,項(xiàng)目品牌,金地通過企業(yè)內(nèi)部營造了獨(dú)具特色的企業(yè)文化，并依靠在全國各地開發(fā)的項(xiàng)目品牌美譽(yù)度支撐、反哺、提升集團(tuán)企業(yè)品牌形象。并打造以下品牌維護(hù)體系。 創(chuàng)新規(guī)范的管理體制 高品質(zhì)的產(chǎn)品保障 領(lǐng)先的產(chǎn)品創(chuàng)新能力 規(guī)范、創(chuàng)新的品牌傳播體系,金地產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略,金地地

21、產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路?！敖鸬刂圃臁奔仁墙鸬禺a(chǎn)品制造的過程，也是金地制造產(chǎn)品的獨(dú)特體系，更是一個市場上的價(jià)值符號，在更深層次上，也是對金地企業(yè)品牌的最有力最直接的動力。,房地產(chǎn)企業(yè)只有擁有獨(dú)特魅力，才有可能吸引顧客并獲得青睞，這種魅力體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、成本控制、項(xiàng)目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)，金地的關(guān)鍵在于使價(jià)值鏈上的各個環(huán)節(jié)有機(jī)地、“科學(xué)”地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值最大化。,兩級產(chǎn)品,策略,一級是高端產(chǎn)品市場,以高端產(chǎn)品帶動形象,一級是中端產(chǎn)品市場,以中端產(chǎn)品服務(wù)大眾,金地產(chǎn)品組合策略,金地的產(chǎn)品發(fā)展堅(jiān)持“專業(yè)之道、惟精惟一”，秉持專業(yè)精神，專注核心優(yōu)勢，精益求精，一以貫之

22、。從產(chǎn)品定位到規(guī)劃設(shè)計(jì)、從工程設(shè)計(jì)到環(huán)境營造、從市場營銷到物業(yè)管理，金地一切都以滿足客戶人性化的需求為目標(biāo)，體現(xiàn)出突出的專業(yè)能力，把客戶的表象需求、潛在需求都琢磨透，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為專業(yè)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。,金地的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌發(fā)展戰(zhàn)略,多項(xiàng)目管理制度：由經(jīng)驗(yàn)管理轉(zhuǎn)向流程管理 2003年4 月，金地推出項(xiàng)目管理制，將金地的產(chǎn)品主義的思想貫穿到組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過程中，將企業(yè)隱形經(jīng)驗(yàn)打造為有形的管理體系。 組織架構(gòu)：由過去職能制管理變?yōu)橹本€制； 管理寬度：由過去公司總經(jīng)理直接管理一個項(xiàng)目，變?yōu)楣究偨?jīng)理“授權(quán)”幾個項(xiàng)目中心經(jīng)理分別管理幾個項(xiàng)目； 項(xiàng)目數(shù)量：由過去一個公司集中所有資源去完成一個項(xiàng)目，變成現(xiàn)在分配資源去

23、同時完成幾個項(xiàng)目； 流程分段：將產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品生產(chǎn)制造分開，但通過下派設(shè)計(jì)師擔(dān)任基地經(jīng)理、營銷策劃師擔(dān)任銷售經(jīng)理保持產(chǎn)品的連續(xù)性。 客戶研究體系：深入研究客戶需求 客戶研究包括三個層面的內(nèi)容： 一般客戶研究：搞清楚一般客戶對住宅功能特點(diǎn)共性的需求； 目標(biāo)客戶研究：調(diào)查目標(biāo)客戶的特殊需求和生活情趣、個人愛好等背景資料； 老客戶動態(tài)跟蹤調(diào)查：在收集老客戶對過去公司產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢評價(jià)，以及對產(chǎn)品需求變化的新特點(diǎn)。,六大準(zhǔn)則：規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì) 準(zhǔn)則一：朝向，以坐北朝南為主，使業(yè)主搬進(jìn)新屋能長時間享受“冬暖夏涼”的自然環(huán)境； 準(zhǔn)則二：采光，要突出重點(diǎn)、兼顧一般，客廳、臥室自然通透，廚房及衛(wèi)生間盡可能以自然光

24、采光，注重“節(jié)能”； 準(zhǔn)則三：通風(fēng)，使自然風(fēng)自由流動，保持室內(nèi)空氣清新； 準(zhǔn)則四：房內(nèi)結(jié)構(gòu)以“方正好用”為落腳點(diǎn)，給業(yè)主以物有所值之感； 準(zhǔn)則五：各項(xiàng)設(shè)施要科學(xué)合理，水電氣供給應(yīng)暢通，處理生活垃圾和排放生活污水應(yīng)無阻； 準(zhǔn)則六：陽臺設(shè)置不是簡單的裝飾物，而應(yīng)是業(yè)主茶余飯后觀賞外景和乘涼休息的好去處。 四大管理措施保障工程質(zhì)量 措施一：把好“ 進(jìn)門關(guān)” 通過競投的方式，選好工程質(zhì)量監(jiān)理單位，不僅要考察參與競投者的資質(zhì)，更要了解參與競投者的以前業(yè)績和評價(jià)。 措施二：把好“ 分工關(guān)” 排除干擾，堅(jiān)持原則，支持監(jiān)理單位獨(dú)立自主地履行職責(zé)，及時發(fā)現(xiàn)和制止承建商違規(guī)操作、違規(guī)用料等不良現(xiàn)象發(fā)生。 措施三：

25、把好“ 監(jiān)督關(guān)” 抽調(diào)熟悉業(yè)務(wù)的骨干力量，配合工程監(jiān)理人員，深入施工現(xiàn)場，切實(shí)加強(qiáng)巡查，一旦發(fā)現(xiàn)問題，立即加以解決，使工程隱患解決于萌芽狀態(tài)之中。 措施四：把好“ 獎懲關(guān)” 如工程質(zhì)量做得好，則從預(yù)備工程總款中按比例兌現(xiàn)獎金；如果發(fā)現(xiàn)工程監(jiān)理人員與承建商聯(lián)手作秀，只顧工程進(jìn)度，不顧工程質(zhì)量，必須限期整改，如敷衍了事，則要通過法律途徑或克以經(jīng) 濟(jì)處罰、或予以終止合同，以確保工程質(zhì)量達(dá)標(biāo)。,“精品服務(wù)真情關(guān)愛”物業(yè)新理念 金地物業(yè)以“精品服務(wù)、真情關(guān)愛”作為企業(yè)的服務(wù)理念，是通過深入把握業(yè)戶需求，將專業(yè)化管理和人性化服務(wù)有機(jī)結(jié)合，為業(yè)主提供精品服務(wù)。 精品意識執(zhí)行策略 金地物業(yè)經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后的精品

26、路線以最優(yōu)性價(jià)比來凝練小區(qū)管理，充分挖掘有限的投入的無限服務(wù)潛力，使每個小區(qū)成為金地物業(yè)實(shí)施服務(wù)品質(zhì)和品牌的精品，然后由每個小區(qū)構(gòu)成金地品牌的豐碑，形成金地地產(chǎn)市場價(jià)值核心競爭力、確立金地地產(chǎn)和金地物業(yè)共有的金地集團(tuán)的精品名牌。 金地物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn) 通過品質(zhì)提升品牌，使品質(zhì)成為品牌內(nèi)在的核心要素，并以品質(zhì)鍛造自己的核心競爭力，從而確立市場發(fā)展最終的制高點(diǎn)。以品質(zhì)來推動發(fā)展，創(chuàng)造本身品牌，支持集團(tuán)品牌發(fā)展，這就是金地物業(yè)的經(jīng)營邏輯。,金地物業(yè)管理信奉“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”的理念，以“業(yè)主的好管家、開發(fā)商的好幫手”為職業(yè)目標(biāo)，在行業(yè)中率先建立了覆蓋業(yè)務(wù)流程每一個環(huán)節(jié)和每一位員工的1S09002 質(zhì)量管理體

27、系，大力推行以“管理處主任職業(yè)化”為核心的全員增值培訓(xùn)計(jì)劃。,金地物業(yè)管理品牌發(fā)展戰(zhàn)略,金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu),未來的地產(chǎn)將從產(chǎn)品的性價(jià)比競爭，變成產(chǎn)品價(jià)值的客戶認(rèn)知度的競爭。這就需要建立客戶導(dǎo)向型的地產(chǎn)企業(yè)，建立一個開放式的企業(yè)一客戶互動系統(tǒng)。金地除了做好產(chǎn)品質(zhì)量，還緊密圍繞客戶需求來創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。金地在客戶關(guān)系職能上涵蓋以下幾個方面：,金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu),客戶研究,客戶組織引導(dǎo),引導(dǎo)客戶參與策劃,建立客戶資源數(shù)據(jù)庫,全程客戶服務(wù),客戶研究 在項(xiàng)目的前期策劃中，典型目標(biāo)客戶和領(lǐng)先型客戶的研究是非常重要的，他們的意見非常重要，甚至具有超前的市場指導(dǎo)意義。 客戶組織引導(dǎo) 集中反映客戶的意見，

28、提高客戶溝通過程的效率。金地鼓勵成立業(yè)主管理委員會、業(yè)主工程監(jiān)理會等組織，并提供必要的支持。 引導(dǎo)客戶參與策劃 好的客戶是最好的策劃人員，金地廣泛收集客戶關(guān)心的具體問題，讓客戶參與到策劃中來，將客戶的需求反映到產(chǎn)品的總體規(guī)劃理念和具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)上。 建立客戶資源數(shù)據(jù)庫 通過大量的調(diào)研和項(xiàng)目開發(fā)過程，金地逐步積累目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的具體需求信息，這些信息不僅涉及到客戶對產(chǎn)品的整體需求，也會包括詳細(xì)的對產(chǎn)品細(xì)節(jié)和具體價(jià)值點(diǎn)的描述，為今后的項(xiàng)巨發(fā)展提供依據(jù)。 全程客戶服務(wù) 從購房前的咨詢顧問，到購房過程中的各種專業(yè)服務(wù)，到購房入住以后的70 年長期服務(wù)都是金地客戶導(dǎo)向化的必要措施。,金地的客戶關(guān)系管理

29、架構(gòu)：,金地企業(yè)品牌管理策略,金地在2002 年完成了產(chǎn)業(yè)上的全國布局之后，企業(yè)的品牌管理進(jìn)入到一個規(guī)范持續(xù)的階段，在管理架構(gòu)上主要以集團(tuán)品牌為主體，建立了主品牌、小品牌、項(xiàng)目品牌的三級品牌管理模式，通過品牌再造，整合管理的策略，在內(nèi)外部對企業(yè)品牌進(jìn)行大力推廣，取得了非常好的效果。,金地三級品牌管理模式： 金地的品牌發(fā)展基本前提：以集團(tuán)品牌作為燈塔品牌，帶動帶動樓盤項(xiàng)目的品牌建設(shè)和營銷。集團(tuán)和子公司明確了品牌管理的相應(yīng)職能部門，并將品牌管理與業(yè)務(wù)流程和績效掛鉤。2005年金地企業(yè)品牌策略在集團(tuán)和各子公司執(zhí)行。為了確保品牌戰(zhàn)略的順利執(zhí)行，金地集團(tuán)同時還建立了主品牌、子品牌、項(xiàng)目品牌的相關(guān)三級品牌

30、管理模式。 建立金地企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)：,集團(tuán)高層,集團(tuán)人力資源部品牌文化小組,各一線公司品推部,視覺規(guī)范 管理內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)等。 品牌宣傳品使用規(guī)范 管理內(nèi)容：企業(yè)簡介、企業(yè)廣告宣傳片、品牌海報(bào)、品牌展板、宣傳宣傳冊等企業(yè)宣傳品的相關(guān)制作、使用等方面。 品牌傳播管理 管理內(nèi)容：效果審核、執(zhí)行規(guī)范、內(nèi)容審核，對集團(tuán)高層傳播的內(nèi)容和媒體審核。,金地品牌管理內(nèi)容,金地企業(yè)品牌傳播策略,金地企業(yè)品牌內(nèi)部傳播渠道：金地之道、金地、金地物業(yè)以及每一年策劃的主題年活動。主要應(yīng)用金地主題年活動和金地社區(qū)文化營造策略。,金地

31、企業(yè)品牌外部傳播渠道,一級公司推廣,報(bào)紙形象,戶外廣告,行業(yè)論壇、評獎會等,互聯(lián)網(wǎng)站,企業(yè)書籍、刊物傳播,外部媒體報(bào)道,房地產(chǎn)品牌建設(shè)標(biāo)桿企業(yè)萬科地產(chǎn),萬科的企業(yè)品牌建設(shè)歷經(jīng)了從無到有，從無序到有序、從分散到系統(tǒng)整合的過程。萬科企業(yè)以項(xiàng)目（產(chǎn)品）子品牌和物業(yè)管理副品牌引導(dǎo)出企業(yè)品牌系統(tǒng)整合。在品牌傳播上，萬科通過精準(zhǔn)的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業(yè)品牌的內(nèi)、外兩條傳播主線快速、有效。在企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的運(yùn)作上，采取以項(xiàng)目品牌帶動企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動多項(xiàng)目集約化互動發(fā)展模式。,萬科企業(yè)品牌建設(shè)歷程,第一階段（1988 2001 年）子品牌建設(shè)（產(chǎn)品和物業(yè)管理） 在全國各地建立知名項(xiàng)目，

32、異地復(fù)制產(chǎn)品。 學(xué)習(xí)索尼售后服務(wù)塑造物業(yè)管理品牌，集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。 第二階段（2001 2005 年）系統(tǒng)品牌整合 圍繞品牌展開全面的調(diào)研 品牌核心理念的提出 概括萬科品牌的個性 建立系統(tǒng)的品牌傳播體系,1、按子品牌建設(shè)與品牌整合分為兩個階段：,第一階段（1984 1994 年）塑造物業(yè)管理品牌 萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第一個十年，學(xué)習(xí)日本索尼公司的“營銷”和“售后服務(wù)”理念。 萬科借鑒索尼先進(jìn)的客戶服務(wù)理念和售后服務(wù)創(chuàng)立品牌的模式，率先在國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)引入專業(yè)售后服務(wù)體系物業(yè)管理。 第二階段（1994 2004 年）客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌 萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個十年里，即從多元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化

33、的進(jìn)程中，學(xué)習(xí)全香港最優(yōu)秀發(fā)展商之一的新鴻基。重視產(chǎn)品品質(zhì)和對客戶的經(jīng)營理念，學(xué)習(xí)新鴻基“新地會”，成立國內(nèi)第一個維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)的“萬客會”。 第三階段（2004 年至今）提高品牌的忠誠度 萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個十年里，開始美國最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)Pulte Homes（普爾特住宅集團(tuán)）。具體表現(xiàn)為：學(xué)習(xí)普爾特11類客戶細(xì)分、鎖定終身客戶、延長產(chǎn)品線，以及提供細(xì)分的產(chǎn)品以滿足客戶不同階段的置業(yè)需求。萬科學(xué)習(xí)普爾特，盡量提高客戶忠誠度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌。,2、按企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分為三個階段：,萬科企業(yè)品牌建設(shè)歷程,萬科品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的背景 基于企業(yè)自身狀況和外部環(huán)境，萬科提出了全國

34、化品牌戰(zhàn)略。其外部環(huán)境體現(xiàn)在，品牌建設(shè)的第一階段面臨著十分嚴(yán)重的品牌“空心化”和“稀釋化”危機(jī)。品牌空心化主要表現(xiàn)：品牌單純的符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化地忠誠度，品牌沒有個性化的內(nèi)涵，品牌對消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體目標(biāo) 萬科企業(yè)品牌的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，與企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略是吻合且互動的。萬科企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，并與消費(fèi)者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。 短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度； 中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌； 長期目標(biāo)是建立萬科超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌,萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略,萬

35、科品牌架構(gòu)分析,企業(yè)品牌系統(tǒng),子品牌1：產(chǎn)品品牌,子品牌2：物業(yè)管理品牌,城市花園系列,四季花城系列,高檔精品系列,城市精品系列,品牌建設(shè)系統(tǒng),軟件系統(tǒng)：企業(yè)文化,硬件系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理,萬科品牌包涵企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌。兩者之間是集體與個體的關(guān)系。萬科的產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌是單個子品牌，通過項(xiàng)目品牌建立后，逐步形成了企業(yè)品牌，企業(yè)品牌對各地項(xiàng)目也有促進(jìn)銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項(xiàng)目子品牌的互動模式。,萬科企業(yè)品牌定位,1、萬科企業(yè)品牌構(gòu)成,萬科品牌由萬科地產(chǎn)品牌與萬科物業(yè)品牌兩大部分組成。萬科企業(yè)品牌又由以下部份組成： 品牌識別系統(tǒng)（VI ） 品牌管理體系 市場定位 傳播策略及計(jì)劃 行

36、銷服務(wù),萬科的目標(biāo)群體定位為：中高等收入的白領(lǐng)階層，這一階層渴望的不僅限于作為建筑本身的硬件，更追求硬件和作為生活文化形態(tài)的軟件的完美結(jié)合。,2、萬科品牌定位的目標(biāo)受眾,萬科品牌內(nèi)涵：良好的品牌、卓越的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)、豐富的生活，即建筑無限生活。在原“以人為本”的客戶理念和企業(yè)文化基礎(chǔ)上延伸和擴(kuò)展到“以您的生活為本”核心內(nèi)涵，展現(xiàn)了貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化內(nèi)涵的延伸。,3、萬科企業(yè)品牌的內(nèi)涵,萬科企業(yè)品牌管理,1、萬科企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu),集團(tuán)總經(jīng)理,各子、分公司營銷部（兼職品牌對接人）,集團(tuán)企劃部品牌小組,視覺規(guī)范 行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系

37、統(tǒng)（售樓處、公司接待處）招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)、對外廣告?zhèn)鞑グ?、LOGO 及品牌口號應(yīng)用等。 項(xiàng)目命名規(guī)范 品牌宣傳品使用規(guī)范：企業(yè)廣告片、品牌海報(bào)、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳導(dǎo)報(bào)等所有有關(guān)企業(yè)宣傳品的制作、作用場合、內(nèi)容、色彩規(guī)范。 品牌傳播管理：項(xiàng)目品牌背書、項(xiàng)目傳播中品牌策略與個性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團(tuán)制定的品牌傳播計(jì)劃、根據(jù)一線公司需求的合作傳播、新城市進(jìn)入的推薦性傳播規(guī)范。,2、萬科企業(yè)品牌管理內(nèi)容,萬科建立了系統(tǒng)的母、子品牌和主、副品牌的關(guān)系，系統(tǒng)規(guī)范了品牌管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。萬科的企業(yè)品牌系統(tǒng)包含四個模塊：企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品，客戶服務(wù)和物業(yè)管理。通過這四個模塊的

38、建設(shè)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。,萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（1）,一、萬科品牌建設(shè)的企業(yè)文化戰(zhàn)略解析,要點(diǎn)1：萬科的企業(yè)文化企業(yè)品牌的根基 萬科的企業(yè)文化締造了萬科的品牌，萬科的企業(yè)文化是萬科品牌管理能力的根基，同時企業(yè)文化的持續(xù)建設(shè)發(fā)展引領(lǐng)著企業(yè)品牌不斷達(dá)到新的高度。萬科企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及戰(zhàn)略執(zhí)行都是以萬科的企業(yè)文化為出發(fā)點(diǎn)的。 要點(diǎn)2：企業(yè)文化全面融入品牌戰(zhàn)略執(zhí)行 在奠定品牌建設(shè)根基戰(zhàn)略地位的基礎(chǔ)上，萬科把企業(yè)文化全面融入到企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略之中，滲入到企業(yè)運(yùn)營管理的每一個環(huán)節(jié)，進(jìn)而在市場上通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來，最終形成了獨(dú)特的品牌競爭優(yōu)勢。,二、萬科品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略,萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)

39、略執(zhí)行（2）,萬科住宅項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)歷了三代發(fā)展，其已經(jīng)形成了一套比較成熟的品牌運(yùn)作模式。在系列產(chǎn)品的項(xiàng)目開發(fā)中，萬科形成了堅(jiān)持以住宅產(chǎn)品開發(fā)為主體，品牌建設(shè)為導(dǎo)向，產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競爭力的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌運(yùn)營體系。,萬科住宅項(xiàng)目升級三代 迄今為止，萬科的住宅產(chǎn)品已經(jīng)歷了三代： 第一代產(chǎn)品：起步階段，從最早的天景花園，到榮獲“魯班獎”的荔景大廈。 第二代產(chǎn)品：成長階段，從圍合式、人車分流的城市花園，到四季花城、金色家園、水榭花都、西山庭院等。 第三代產(chǎn)品：創(chuàng)造階段，從金域藍(lán)灣、東海岸、1 7 英里，到萬科城、第五園等，產(chǎn)品更為成熟，風(fēng)格日趨細(xì)致，每一個多是不能重復(fù)的精品。 萬科產(chǎn)品品牌管理架構(gòu) 萬科產(chǎn)品

40、品牌管理架構(gòu)源于其四大管理主線之二：產(chǎn)品線。其產(chǎn)品線主要負(fù)責(zé)從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設(shè)計(jì)，到工程管理，營銷的全過程。圍繞產(chǎn)品線，萬科內(nèi)部建立起了創(chuàng)新研究部、產(chǎn)品品類部和項(xiàng)目管理部等三個部門。,要點(diǎn)一：研究客戶未來的生活需求 萬科已經(jīng)經(jīng)歷了20 年的房地產(chǎn)開發(fā)歷程，制定未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略已顯得極為重要，其中最主要的是對未來十年人們生活的研究。重視研究市場消費(fèi)形態(tài)，才能了解所制定的發(fā)展戰(zhàn)略是基于怎樣的基礎(chǔ)之上。 要點(diǎn)二：在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上細(xì)化品牌 萬科集團(tuán)的品牌將進(jìn)行分類，同時在項(xiàng)目品牌上也要做出細(xì)致分類。萬科在研究國外先進(jìn)的房產(chǎn)公司時發(fā)現(xiàn)：越是成熟的市場，目標(biāo)市場分得越細(xì)，出現(xiàn)了首次置業(yè)、二次置業(yè)

41、、多次置業(yè)等分類市場，萬科將在這方面加強(qiáng)品牌建設(shè)，持續(xù)品牌競爭力，保持核心競爭優(yōu)勢。 要點(diǎn)三：產(chǎn)品精細(xì)化品牌戰(zhàn)略 萬科城市花園、萬科四季花城等產(chǎn)品系列精品的全國化復(fù)制給萬科企業(yè)品牌帶來了巨大的效應(yīng)，萬科一直致力于建筑產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)研發(fā)，從其專利產(chǎn)品情景洋房到V-house等，萬科在走一條產(chǎn)品精細(xì)化的發(fā)展戰(zhàn)略。未來，這一戰(zhàn)略仍然貫穿于萬科產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略之中。 要點(diǎn)四：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化品牌戰(zhàn)略 萬科建立了包括節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)、水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等體系的萬科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)是在5年內(nèi)讓生態(tài)全面進(jìn)入萬科開發(fā)的住宅。 作為萬科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)的突破，萬科正同時開展兩方面的工作：一是選擇“東麗湖?萬科城”項(xiàng)目進(jìn)行全方位的

42、生態(tài)實(shí)踐；二是結(jié)合各區(qū)域的節(jié)能實(shí)踐，開始建立萬科住宅節(jié)能成果標(biāo)準(zhǔn)。,萬科品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略解析：,萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（3）,圍繞客戶，萬科建立了客戶服務(wù)中心，客戶問題將在這里得到最大限度的解決。在客戶服務(wù)問題上，萬科走的是兩條路線，一條是通過投訴、咨詢等方式的即時解決；另一條是通過“萬客會”及相關(guān)活動等形式進(jìn)行長期溝通。,三、萬科品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴： 客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由。 尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。這是萬科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。 在客戶眼中，萬科每一位員工都代表萬科。 萬科1% 的失

43、誤，對于客戶而言，就是100% 的損失。 衡量萬科成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是萬科讓客戶滿意的程度。 與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美。,萬科客戶服務(wù)理念：,萬科堪稱中國房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理的成功典范，但萬科并沒有全面導(dǎo)入以CRM 系統(tǒng)軟件為主體的CRM系統(tǒng)。萬科突破了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的局限性，把員工關(guān)系管理和合作伙伴關(guān)系管理也導(dǎo)入了企業(yè)的客戶關(guān)系管理范疇。,萬科的客戶關(guān)系管理制度,員工,對外,對內(nèi),商業(yè)合作伙伴（政府部門、供應(yīng)商、生長商、合作商等）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟成員、業(yè)主、萬客會會員、潛在客戶,對內(nèi)客戶管理： 萬科集團(tuán)客戶關(guān)系中心作為集團(tuán)各地分公司的投訴督導(dǎo)和客戶關(guān)系管理研究部門，主要職責(zé)在于

44、為一線公司投宿處理提供支持，促進(jìn)客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理模式，推動客戶關(guān)系管理的專業(yè)化進(jìn)程。萬科在客戶關(guān)系管理的模式上采取的是集團(tuán)客戶關(guān)系中心全面統(tǒng)籌管理，區(qū)域公司客戶服務(wù)中心重在執(zhí)行。 對外客戶管理： 尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式，是萬科一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的理念。,客戶服務(wù)是客戶認(rèn)識萬科的一個重要渠道，也是萬科傳播企業(yè)文化及品牌形象的一個重要方式。萬科在客戶服務(wù)的建設(shè)上，從兩方面來建設(shè)： 一方面是從內(nèi)部建設(shè)開始，通過讓企業(yè)員工滿意來讓他們樹立起客戶服務(wù)意識，權(quán)力和責(zé)任明確，加強(qiáng)客戶服務(wù)理念的管理，建立客戶

45、服務(wù)平臺。 另一方面，通過客戶服務(wù)平臺實(shí)行外部管理，對合作伙伴、業(yè)主及潛在客戶實(shí)行管理，保障客戶利益。其有效地導(dǎo)入管理信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)多問題的群策解決。在外部管理中，通過萬客會向客戶灌輸企業(yè)文化，組織客戶活動，及吸取客戶有建設(shè)性的意見。,萬科品牌建設(shè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略解析,萬科物業(yè)管理服務(wù)定位 萬科首先把房地產(chǎn)定位為產(chǎn)品經(jīng)營，物業(yè)管理即產(chǎn)品售后服務(wù)。 這種理念的背景是來自日本索尼產(chǎn)品的售后服務(wù)模式。萬科做房地產(chǎn)，就把物業(yè)管理當(dāng)做一個重要方面考慮進(jìn)去。一個是考慮物業(yè)的服務(wù)，一個考慮的是物業(yè)的管理。 萬科的物業(yè)管理服務(wù)理念 員工先有滿意的員工，后有滿意的顧客 顧客尊重顧客，讓顧客滿意 社會真誠回報(bào)

46、管理專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新 經(jīng)營誠實(shí)守信、穩(wěn)健增長 企業(yè)目標(biāo)持續(xù)保持在中國物業(yè)管理行業(yè)中的領(lǐng)先地位,萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（4）,四、萬科品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略,在中國房地產(chǎn)業(yè)，萬科首創(chuàng)了以物業(yè)管理來統(tǒng)一解決房地產(chǎn)的售后服務(wù)問題。在多年的物業(yè)管理經(jīng)營實(shí)踐中，萬科得出一個結(jié)論：“得客戶者得天下！” 2005年，萬科把各區(qū)域的項(xiàng)目物業(yè)管理處更名為物業(yè)管理中心，這不僅僅體現(xiàn)萬科加大了物業(yè)管理的力度，而且也為萬科進(jìn)行內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化開了個好頭。,萬科物業(yè)管理的運(yùn)作模式,總結(jié)萬科的物業(yè)管理服務(wù)主要分四個層面：專業(yè)、規(guī)范、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新。,專業(yè)化管理服務(wù) 作為國內(nèi)最早從事物業(yè)管理的機(jī)構(gòu)之一，萬科物業(yè)一直致力于

47、通過自己的實(shí)踐推動物業(yè)管理行業(yè)的發(fā)展，并不斷開辟新的業(yè)務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，更加豐富物業(yè)管理的內(nèi)涵。,規(guī)范化管理服務(wù) 規(guī)范的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制和各項(xiàng)操作流程 萬科一向堅(jiān)持企業(yè)行為規(guī)范化，具體業(yè)務(wù)管理上，萬科物業(yè)已建立了完善的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作制度和各項(xiàng)操作流程，人事管理、財(cái)務(wù)管理及房屋維修基金的管理和使用等各項(xiàng)工作都做到了有章可循。 內(nèi)、外市場化 萬科在市場上的物業(yè)管理服務(wù)遵循標(biāo)準(zhǔn)的市場化，執(zhí)行方面規(guī)范、透明、公開、專業(yè)、人性化。萬科地產(chǎn)是萬科物業(yè)的客戶，雙方之間的服務(wù)都有契約，沒有契約的都有文件批示。 對萬科地產(chǎn)提供的所有服務(wù)除成本之外都是有管理酬金的。萬科物業(yè)與萬科地產(chǎn)的關(guān)系形成一個內(nèi)部市場化的關(guān)系，以規(guī)范、透

48、明、公開、專業(yè)的精神對待。,建立一種學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)競爭能力 競爭優(yōu)勢是由個人和集體的不斷學(xué)習(xí)促成的，一方面應(yīng)對組織內(nèi)部的知識加以拓展，另一方面要汲取外部業(yè)已成熟的知識。提倡信息資源共享，坦誠溝通，共同提高，持續(xù)核心競爭力。,萬科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新 萬科在物業(yè)管理模式、物業(yè)管理服務(wù)顧問、物業(yè)管理服務(wù)理念上進(jìn)行創(chuàng)新。在對客戶需求理論深入理解和提煉的基礎(chǔ)上，推出具有萬科特色的物業(yè)服務(wù)方法論萬科物業(yè)“五步一法”創(chuàng)新服務(wù)體系。,萬科品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略解析：,物業(yè)管理其實(shí)也屬于客戶服務(wù)的范疇，但較之于客戶服務(wù)以交流為主的模式，其更注重于修煉內(nèi)功，讓客戶通過體驗(yàn)來認(rèn)識萬科品牌。萬科在物業(yè)管理上從三方面來開展的： 一方面是自建樓盤的物業(yè)管理，從多方面服務(wù)來追求客戶對萬科品牌的認(rèn)同。 另一方面是通過市場化承接項(xiàng)目物業(yè)管理，但這方面是進(jìn)行有選擇性