1、,體驗(yàn)營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)專題匯報(bào),2009級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)：黃麗 王燕,指導(dǎo)老師：姜含春,營(yíng)銷前沿理論專題課程學(xué)習(xí)報(bào)告,體驗(yàn)營(yíng)銷,2,目錄,前言：,一、體驗(yàn)營(yíng)銷理論概述 （一）體驗(yàn)營(yíng)銷含義 （二）體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生背景 （三）體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生的意義 （四）體驗(yàn)營(yíng)銷特征 （五）體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施策略 二、案例選擇的理由 三、索尼公司體驗(yàn)營(yíng)銷案例分析 （一）索尼公司概述 （二）索尼公司體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 （三）啟示,體驗(yàn)營(yíng)銷,3,體驗(yàn)營(yíng)銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（

2、Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。,（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的含義,一、體驗(yàn)營(yíng)銷理論概述,體驗(yàn)營(yíng)銷,4,由于體驗(yàn)的復(fù)雜化和多樣化，所以體驗(yàn)式營(yíng)銷一書的作者伯恩德H施密特將不同的體驗(yàn)形式稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，并將其分為五種類型： 1.知覺體驗(yàn) 2思維體驗(yàn) 3行為體驗(yàn) 4情感體驗(yàn) 5相關(guān)體驗(yàn),體驗(yàn)營(yíng)銷,5,（二）體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生背景,1. 物質(zhì)文明進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平提高 。伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的消費(fèi)需求從實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。 2. 產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使技術(shù)傳播速度加快，行業(yè)內(nèi)提供的商品和服務(wù)越來(lái)越趨同。正是因?yàn)樯唐泛头?wù)的趨同抹

3、殺了商品和服務(wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化，獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)才顯得如此珍貴。,體驗(yàn)營(yíng)銷,體驗(yàn)營(yíng)銷,6,3. 科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展 。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來(lái)就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，相信在未來(lái)幾年里，信息技術(shù)內(nèi)的電腦，電器和電信及生物技術(shù)的不斷融合，提供給人體驗(yàn)的空間將更加廣闊?；诳茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗(yàn)。 4. 先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范,體驗(yàn)營(yíng)銷,體驗(yàn)營(yíng)銷,7,（三）體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生的意義,1.體驗(yàn)營(yíng)銷可以為企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。提供別具一格的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者觀賞、交往、模仿等的內(nèi)心需求，形成其獨(dú)特的審美和愉悅的體驗(yàn)，才是更多的吸引消費(fèi)者最為有效的辦法。,體驗(yàn)營(yíng)銷

4、,體驗(yàn)營(yíng)銷,8,2.個(gè)性化需求需要企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷 。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求表現(xiàn)為尋求個(gè)性化的服務(wù)，注重自我實(shí)現(xiàn)，這就要求產(chǎn)品中情感要素的比重逐漸增加，讓消費(fèi)者獲得一種心理上的愉悅。,體驗(yàn)營(yíng)銷,體驗(yàn)營(yíng)銷,9,3. 科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展 。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來(lái)就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，相信在未來(lái)幾年里，信息技術(shù)內(nèi)的電腦，電器和電信及生物技術(shù)的不斷融合，提供給人體驗(yàn)的空間將更加廣闊?；诳茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗(yàn)。 4. 先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范,體驗(yàn)營(yíng)銷,體驗(yàn)營(yíng)銷,10,（四）體驗(yàn)營(yíng)銷特征,1.注重個(gè)性化。當(dāng)今社會(huì)，人們追逐個(gè)性化，一種體驗(yàn)情景根本無(wú)法滿足消費(fèi)

5、者的多樣化、娛樂性需求。追求個(gè)性、講究品位的消費(fèi)者，已不再光臨批發(fā)市場(chǎng)、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗(yàn)高貴、典雅的裝飾，滿足個(gè)性化需求欲望,體驗(yàn)營(yíng)銷,體驗(yàn)營(yíng)銷,11,2.引導(dǎo)感性消費(fèi)。長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷把消費(fèi)者看成是理智購(gòu)買決策者，事實(shí)上很多人的購(gòu)買行為是感性的，他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配他們并非非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決定購(gòu)買。,體驗(yàn)營(yíng)銷,體驗(yàn)營(yíng)銷,12,1. 識(shí)別目標(biāo)客戶 2認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客 3從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗(yàn) 4確定體驗(yàn)的具體參數(shù) 5讓目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn) 6進(jìn)行評(píng)價(jià)與控制,（五）體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施策略,體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施步驟：,體驗(yàn)營(yíng)銷,13,l. 節(jié)日模式 2

6、感情模式 3文化模式 4美化模式,體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施模式,5服務(wù)模式 6環(huán)境模式 7個(gè)性模式 8多元化經(jīng)營(yíng)模式,體驗(yàn)營(yíng)銷,14,二、選擇索尼作為案例的理由,索尼是一個(gè)很典型的體驗(yàn)營(yíng)銷案例，是世界電子企業(yè)的翹楚。是較早采用體驗(yàn)營(yíng)銷并取得成績(jī)的企業(yè)。索尼愛立信體驗(yàn)營(yíng)銷是一種多維度的體驗(yàn)方式，它將以一種使消費(fèi)者感到更加親近、更易記憶、更具互動(dòng)性并更富有情感的互動(dòng)形式，來(lái)讓消費(fèi)者主動(dòng)去體驗(yàn)索尼愛立信品牌及產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵。 最重要的一點(diǎn)是索尼是日本的大企業(yè)，我們要知己知彼！,體驗(yàn)營(yíng)銷,15,三、索尼公司體驗(yàn)營(yíng)銷案例分析,索尼是世界最大的電子設(shè)備制造公司。索尼公一直致力于構(gòu)筑一個(gè)完善的硬件、內(nèi)容服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

7、，使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地享受獨(dú)具魅力的娛樂內(nèi)容及服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想世界，索尼集團(tuán)將電子、游戲和娛樂定位為公司三大核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)一步推進(jìn)經(jīng)營(yíng)資源的集中。 雖然成立只有64年，是卻在世界各地創(chuàng)超了無(wú)數(shù)的產(chǎn)品和銷售的奇跡。何以如此年輕的公司在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子產(chǎn)品市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，除了高質(zhì)量給予消費(fèi)者信心保證之外，體驗(yàn)營(yíng)銷也是不可忽視的亮點(diǎn)。,（一）索尼簡(jiǎn)介：,體驗(yàn)營(yíng)銷,16,索尼體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái),數(shù)碼工作坊 VAIO銷售店 Sony Style,體驗(yàn)營(yíng)銷,17,（二）索尼STP分析,1：市場(chǎng)細(xì)分 追逐高科技、成為潮流代言人一直是年輕人的專利，索尼公司當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這一市場(chǎng)，索尼公司的高新個(gè)性化數(shù)碼產(chǎn)品就

8、是為了吸引眾多年輕消費(fèi)者的眼球，使其成為索尼公司的忠實(shí)消費(fèi)者之一所設(shè)計(jì)。索尼的目標(biāo)市場(chǎng)有學(xué)生，尤其是大學(xué)生，公司職員，年輕家庭等懂得享受的年輕消費(fèi)者群.,體驗(yàn)營(yíng)銷,18,2：確定目標(biāo)市場(chǎng) （1）目標(biāo)顧客的特征 1風(fēng)格各異，對(duì)自己鐘愛的品牌始終保持忠誠(chéng)的群體 2比其他消費(fèi)者更崇尚完善的設(shè)計(jì)和高檔次的品質(zhì)，更加熱愛追求世界各地的時(shí)尚潮流。 3見識(shí)過許多生活方式，非常挑剔、務(wù)實(shí)，是各種想法和物品的收集家。,體驗(yàn)營(yíng)銷,19,（2）分析目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的具體 要求 1索尼設(shè)計(jì)中心經(jīng)常作一些市場(chǎng)調(diào) 查、焦點(diǎn)團(tuán)體調(diào)查或用戶研究以了 解目標(biāo)群體中不同的想法和需要。 但對(duì)于回答問題的人只會(huì)說他們現(xiàn)在在用什么產(chǎn)品，

9、一些測(cè)試題目的答案只能反映出他們以前做的決定，讓他們說出他們將來(lái)會(huì)做出納西選擇就更困難了。趨勢(shì)調(diào)查只能搜集到很快就會(huì)過時(shí)的資料。 2相比而言，公司的設(shè)計(jì)人員由于具有較為專業(yè)、豐富的知識(shí)，較之消費(fèi)者更能識(shí)別出一種潮流并生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)。,體驗(yàn)營(yíng)銷,20,（3）目標(biāo)群體： 1風(fēng)格權(quán)威： 2虛擬專家： 3家居派： 4活躍而瘋狂的老年人：,體驗(yàn)營(yíng)銷,21,3：市場(chǎng)定位 索尼發(fā)現(xiàn)，他的顧客都有共同特性：高品質(zhì)消費(fèi)。索尼清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因而一直以創(chuàng)新技術(shù)和高質(zhì)量來(lái)博取那些高消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)可。 以“自由豁達(dá)，開拓創(chuàng)新”作為公司經(jīng)營(yíng)理念。始終是未知世界的開拓者，不斷推出劃時(shí)代的新產(chǎn)品，始終領(lǐng)導(dǎo)著電

10、器產(chǎn)品的新潮流。以“索尼研究使他與眾不同”為座右銘，以“追求獨(dú)創(chuàng)，竭力為全世界服務(wù)” 為宗旨。,體驗(yàn)營(yíng)銷,22,索尼產(chǎn)品戰(zhàn)略如下 1追求技術(shù)獨(dú)創(chuàng)：“以新取勝”，先人一步，勝人一籌，發(fā)掘并滿足人們尚未表達(dá)出來(lái)的愿望是索尼追求獨(dú)創(chuàng)的目標(biāo)。研究發(fā)展費(fèi)用占總開支6%-10%，每年還舉辦一次內(nèi)部技術(shù)博覽會(huì)，內(nèi)部技術(shù)的交流和利用，確保保密性。 2獨(dú)創(chuàng)精神的產(chǎn)品：追求別人沒有的技術(shù)，符合消費(fèi)者的需要。 3貼近顧客需求：以顧客需求為行動(dòng)指引。 4為顧客提供高品質(zhì)的體驗(yàn)。,體驗(yàn)營(yíng)銷,23,（三）索尼的體驗(yàn)營(yíng)銷給我們帶來(lái)的啟示,索尼dicoreshop體驗(yàn)店,索尼體驗(yàn)店展示全方位3d家,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)流行的今天，市場(chǎng)

11、被企業(yè)越來(lái)越細(xì)分割，每一個(gè)企業(yè)都盡量把市場(chǎng)做細(xì)，在些細(xì)小的市場(chǎng)中占領(lǐng)做更多的亞市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的計(jì)劃，目標(biāo)或市場(chǎng)。,體驗(yàn)營(yíng)銷,24,體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀 從體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵到體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，從體驗(yàn)營(yíng)銷工具的使用到體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略模塊的實(shí)施，以及體驗(yàn)營(yíng)銷在IT業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)的應(yīng)用措施等。 體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)入我國(guó)后，主要應(yīng)用在國(guó)內(nèi)的家電業(yè)、IT業(yè)和服務(wù)業(yè)。一些大企業(yè)也在大力倡導(dǎo)和推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)塑造企業(yè)品牌，如海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)、清華同方、四川長(zhǎng)虹等。這些國(guó)內(nèi)知名企業(yè)在開展體驗(yàn)營(yíng)銷過程中，取得了一定的成績(jī)。,體驗(yàn)營(yíng)銷,25,體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。然而，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)同時(shí)并存。國(guó)內(nèi)的一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)人體驗(yàn)式營(yíng)銷，而大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色和利益營(yíng)銷進(jìn)行補(bǔ)課。 1、營(yíng)銷觀念的