1、北京 | 上海 | 廣州 | 深圳 | 東京 | 硅谷 | 香港,2012年移動(dòng)搜索研究白皮書(shū),移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)研究,目錄,一.研究說(shuō)明,二.移動(dòng)搜索是未來(lái)廣告主營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海,三.用戶(hù)移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)可行性挖掘,2,移動(dòng)搜索貫穿用戶(hù)消費(fèi)過(guò)程始終,移動(dòng)搜索廣告商業(yè)價(jià)值,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)快速,移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯,研究背景及目標(biāo),3,隨著智能手機(jī)終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在這兩年得以快速發(fā)展，艾瑞攜手騰訊搜搜開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究，探索移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和行業(yè)發(fā)展存在巨大發(fā)展機(jī)遇； 移動(dòng)搜索已經(jīng)深入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的生活，貫穿用戶(hù)消費(fèi)過(guò)程始終，移動(dòng)搜索廣告商業(yè)價(jià)值得到越來(lái)越多廣告主認(rèn)可 ；,研

2、究背景,全面分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，挖掘移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展?jié)摿Γ?分析移動(dòng)搜索在用戶(hù)消費(fèi)過(guò)程各階段中的作用，剖析移動(dòng)搜索廣告的商業(yè)價(jià)值；,研究目標(biāo),調(diào)研方法,4,行業(yè)研究,用戶(hù)研究,桌面研究：對(duì)部分公開(kāi)信息進(jìn)行搜集、整理，參考用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)，總結(jié)整體行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)； 艾瑞研究積累：利用艾瑞在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)搜索方面的研究積累，獲得相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，部分行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)自騰訊搜搜；,在線調(diào)研：在艾瑞iClick客戶(hù)端上投放調(diào)查問(wèn)卷，于2012年5月9日到2012年5月15日，由用戶(hù)自主填寫(xiě)問(wèn)卷的方式來(lái)獲取信息。 經(jīng)處理排除無(wú)效問(wèn)卷，本次調(diào)研共獲得2940份有效問(wèn)卷。,目

3、錄,一.研究說(shuō)明,二.移動(dòng)搜索是未來(lái)廣告主營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海,5,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)快速,移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯,三.用戶(hù)移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)可行性挖掘,移動(dòng)搜索貫穿用戶(hù)消費(fèi)過(guò)程始終,移動(dòng)搜索廣告商業(yè)價(jià)值,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的不同發(fā)展階段,6,隨著智能手機(jī)終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的重要細(xì)分行業(yè)之一，成為眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利重要來(lái)源，行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)仍處于初步發(fā)展階段，未來(lái)有巨大發(fā)展?jié)摿Α?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段演進(jìn),7,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn),移動(dòng)設(shè)備特點(diǎn),移動(dòng)媒體特點(diǎn),受眾特點(diǎn),隨身性：移動(dòng)設(shè)備的位 置=用戶(hù)的位置 個(gè)性化：不同的App安 裝組合不同的 瀏覽行為 移

4、動(dòng)性：位置隨時(shí)改變 屏幕小：用戶(hù)的100%關(guān)注,占據(jù)用戶(hù)桌面 互動(dòng)性強(qiáng) 數(shù)量大,年輕群體 時(shí)尚感強(qiáng) 對(duì)APP敏感,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、長(zhǎng)尾性,全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展快速,8,全球來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告和其他傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)發(fā)展較為成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告正處于快速發(fā)展階段。,Source:Gartner/KPCB,中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng),9,智能終端的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展、廣告網(wǎng)絡(luò)公司的積極推動(dòng)，成為促使移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域快速發(fā)展的主要因素；同時(shí)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利來(lái)源，會(huì)吸引眾多企業(yè)參與其中，并促進(jìn)市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng),注：艾瑞統(tǒng)計(jì)中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模包括手機(jī)報(bào)刊廣告、互

5、動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)廣告、移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)客戶(hù)端廣告和其他形式營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)規(guī)模，不包括移動(dòng)搜索關(guān)鍵詞廣告和移動(dòng)視頻廣告，而且只統(tǒng)計(jì)手機(jī)和平板電腦兩類(lèi)移動(dòng)終端上搭載的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 Source:根據(jù)行業(yè)訪談數(shù)據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型所得。,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值將被進(jìn)一步認(rèn)可,整合營(yíng)銷(xiāo)是方向,10,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)得以體現(xiàn)，2011年廣告主處于積極嘗試階段，未來(lái)在終端用戶(hù)基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和效果監(jiān)測(cè)體系這三大根本抑制移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的問(wèn)題得到緩解的情況下，廣告主會(huì)加大在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上的投入，進(jìn)一步認(rèn)可其價(jià)值。,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更好受制于移動(dòng)設(shè)備的屏幕尺寸，一般一屏上最多不會(huì)超過(guò)3條廣告，用戶(hù)注意力集中。 受眾更年輕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)群體比傳統(tǒng)

6、互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)群體年輕5-10歲。 廣告投放更精準(zhǔn)移動(dòng)設(shè)備（尤其是手機(jī)）能更好定位用戶(hù)的位置和行為偏好。 互動(dòng)性更強(qiáng)移動(dòng)設(shè)備具備隨身性和私密性的特點(diǎn)，且使用時(shí)間碎片化。,廣告主營(yíng)銷(xiāo)走向整合化 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將成為其中重要的組成部分,戶(hù)外廣告,電視廣告,桌面互聯(lián) 網(wǎng)廣告,植入廣告,移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)廣告,報(bào)紙/雜 志廣告,整合廣告,目錄,一.研究說(shuō)明,二.移動(dòng)搜索是未來(lái)廣告主營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海,11,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)快速,移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯,三.用戶(hù)移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)可行性挖掘,移動(dòng)搜索貫穿用戶(hù)消費(fèi)過(guò)程始終,移動(dòng)搜索廣告商業(yè)價(jià)值,移動(dòng)搜索是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)主要應(yīng)用之一,12,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，各類(lèi)移動(dòng)

7、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用涌現(xiàn)，移動(dòng)搜索處于移動(dòng)應(yīng)用的上層位置，是僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用,Source：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告.CNNIC.2012.3,2011年手機(jī)網(wǎng)民使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的情況,83.1%,手機(jī)即時(shí)通信,62.1%,手機(jī)搜索,60.9%,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞,移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，各類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用涌現(xiàn)，移動(dòng)搜索是僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性使得移動(dòng)搜索相比桌面搜索具有獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。,移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),不同設(shè)備用戶(hù)對(duì)移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊率,移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到廣告主重視,14,受到頁(yè)面大小限制和各種社區(qū)搜索的競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)搜索目前市場(chǎng)規(guī)模有

8、限，但移動(dòng)搜索獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值逐漸受到廣告主的關(guān)注和重視，未來(lái)移動(dòng)搜索市場(chǎng)規(guī)模呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。,目錄,一.研究說(shuō)明,二.移動(dòng)搜索是未來(lái)廣告主營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海,15,三.用戶(hù)移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)可行性挖掘,移動(dòng)搜索貫穿用戶(hù)消費(fèi)過(guò)程始終,移動(dòng)搜索廣告商業(yè)價(jià)值,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)快速,移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯,16,移動(dòng)搜索顛覆用戶(hù)消費(fèi)行為模型,影響營(yíng)銷(xiāo)策略的變革在于媒體變化與消費(fèi)者的行為變化，且兩者互相作用和影響，移動(dòng)搜索改變了這一切。 移動(dòng)搜索使消費(fèi)者認(rèn)知更為碎片化，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的興趣。,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是用戶(hù)獲取并關(guān)注信息的重要渠道之一,17,用戶(hù)獲取信息渠道多元化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是用戶(hù)獲取信息的主渠道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大優(yōu)勢(shì)是

9、可以讓用戶(hù)隨時(shí)隨地快捷獲取所需信息； 使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用比例僅次于PC網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，相對(duì)于整體互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，移動(dòng)搜索用戶(hù)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)更強(qiáng)，其從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的比例也比較高，可見(jiàn)移動(dòng)搜索用戶(hù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重度用戶(hù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息獲取產(chǎn)品使用率更高。,AISAS,移動(dòng)搜索可以激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)物需求和購(gòu)物興趣,18,需求是消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)力，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程充滿(mǎn)很多變數(shù)，在購(gòu)買(mǎi)決策關(guān)鍵時(shí)刻，許多臨時(shí)性的心理需求會(huì)被突然激活，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，在使用移動(dòng)搜索來(lái)搜索信息的過(guò)程中，移動(dòng)搜索可以起到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)興趣的作用，消費(fèi)者潛在購(gòu)物需求會(huì)得到激發(fā)； 移動(dòng)搜索用戶(hù)61.2%

10、會(huì)被激發(fā)購(gòu)物需求，可見(jiàn)用戶(hù)購(gòu)物需求和興趣受激發(fā)度較強(qiáng)。,AISAS,用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣后會(huì)搜索產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)信息,19,用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)興趣的激發(fā)會(huì)受到多種因素的影響，傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告等硬性推送對(duì)于用戶(hù)購(gòu)物興趣的激發(fā)作用已經(jīng)趨弱，關(guān)于產(chǎn)品介紹和知識(shí)介紹等知識(shí)型的信息最受用戶(hù)親睞，此外口碑宣傳也是影響用戶(hù)的有效途徑； 移動(dòng)搜索用戶(hù)受產(chǎn)品介紹、知識(shí)介紹和網(wǎng)友問(wèn)答等信息的激發(fā)度更強(qiáng)，用戶(hù)搜索產(chǎn)品時(shí)候，更關(guān)注產(chǎn)品介紹和知識(shí)介紹。,AISAS,移動(dòng)搜索用戶(hù)更關(guān)注購(gòu)買(mǎi)決策階段信息的獲取，從而產(chǎn)生行動(dòng),20,z,從用戶(hù)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策階段來(lái)看，用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)搜索來(lái)搜索相關(guān)內(nèi)容更多是處于購(gòu)買(mǎi)決策階段，消費(fèi)者在使用移動(dòng)搜索時(shí)

11、，相比較桌面搜索而言，其目的性更強(qiáng)，因此更可能意味著消費(fèi)者在迅速尋求有用的信息，從而直接驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生； 移動(dòng)搜索用戶(hù)更關(guān)注商品性能、功能、型號(hào)；價(jià)格和促銷(xiāo)信息；服務(wù)（包括售后服務(wù)）質(zhì)量等信息，企業(yè)在SEM過(guò)程中應(yīng)該更關(guān)注這些詞的投放；,AISAS,移動(dòng)搜索用戶(hù)搜索購(gòu)物轉(zhuǎn)化率高，信息分享性強(qiáng),21,消費(fèi)者信息二次或多次傳播，對(duì)于提升產(chǎn)品品牌形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售有明顯作用，移動(dòng)搜索用戶(hù)尋求相關(guān)信息后去網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的比例為62.4%，會(huì)繼續(xù)在電腦上搜索該類(lèi)信息的比例為59.5%，未來(lái)會(huì)購(gòu)買(mǎi)的比例也達(dá)到52.4%，可見(jiàn)購(gòu)物轉(zhuǎn)化率較高，信息分享性強(qiáng)。,AISAS,目錄,一.研究說(shuō)明,二.移動(dòng)

12、搜索是未來(lái)廣告主營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海,22,移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)快速,移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯,三.用戶(hù)移動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)可行性挖掘,移動(dòng)搜索貫穿用戶(hù)消費(fèi)過(guò)程始終,移動(dòng)搜索廣告商業(yè)價(jià)值,移動(dòng)搜索有利于提升企業(yè)品牌形象 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,23,移動(dòng)搜索用戶(hù)對(duì)搜索結(jié)果中出現(xiàn)的品牌信息產(chǎn)生正面印象的比例高達(dá)85.3%，移動(dòng)搜索將成為眾多廣告主展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)必不可少的一環(huán)； 移動(dòng)搜索一方面可以有助于企業(yè)提升品牌知名度和好感度，有利于企業(yè)品牌形象傳播，另一方面移動(dòng)搜索可以幫助企業(yè)促進(jìn)銷(xiāo)售，直接為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益；移動(dòng)搜索用戶(hù)看到品牌信息，會(huì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的意愿的占比為20.7%，占比較高；,移動(dòng)搜索廣告點(diǎn)擊度和信任度高,24,Source：艾瑞iclick調(diào)研