1、奧美市場調(diào)研部 能做什么,為什么設(shè)立市場調(diào)研部,更直接地接觸和了解消費者 最了解自己的調(diào)研目的和需要 充分利用奧美品牌管家的調(diào)研技術(shù)和工具 更好地與調(diào)研公司合作，有效利用調(diào)研公司的服務(wù) 避免和彌補調(diào)研公司研究和執(zhí)行上的不足 有利于控制與保障調(diào)研品質(zhì),部門功能,奧美市場調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同 更多是為傳播溝通活動服務(wù) 更多是為廣告運動的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評估提供參考依據(jù) 向客戶或其他部門提供關(guān)于市場和消費者的信息 通過對消費者的深入洞察，幫助創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意 幫助檢驗廣告策略執(zhí)行情況,部門功能,圍繞廣告運動的營銷企劃過程， 不同階段調(diào)研提供不同貢獻,調(diào)研與企劃循環(huán)過程,市 場分 析

2、,探索性研究,策略形成,定 位研 究,創(chuàng)意發(fā)展研究,發(fā)展創(chuàng)意,廣告前測,廣告產(chǎn)出,效 果評 估,廣告投放,不同階段行銷需要,了解整體狀況，辯識問題點及機會點 了解影響本品牌未來發(fā)展的因素,根據(jù)第一階段選擇的溝通重點， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法 選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法,決定用或不用 溝通是否有效，整體沖擊力是否足夠,經(jīng)過一段時間投放，廣告到底在目標(biāo)消費者心里留下了什么印象？ 有沒有達成我們的目的？,定義主要目標(biāo)群 找出本品牌最能打動消費者的賣點,市場分析,廣告產(chǎn)出,創(chuàng)意發(fā)展,廣告投放,形成策略,不同階段調(diào)研,探索性研究,廣告前測,創(chuàng)意發(fā)展研究,評 估,市場需求研究 競爭狀況研究 使用行為和

3、態(tài)度調(diào)查,創(chuàng)意概念測試 廣告文案測試 廣告腳本測試,以完成廣告的前測,廣告效果測試 廣告跟蹤研究,動機研究 區(qū)隔調(diào)查 定位 / 策略概念發(fā)展研究,定位研究,調(diào)研范疇,產(chǎn)品：新產(chǎn)品構(gòu)想，產(chǎn)品市場機會，產(chǎn)品表 現(xiàn) 消費者：消費動機，對產(chǎn)品的行為與態(tài)度， 消費者生活形態(tài) 廣告：創(chuàng)意發(fā)展，廣告效果評估 品牌：品牌對消費者的意義，品牌的市場表現(xiàn) * 它們彼此息息相關(guān),主要研究內(nèi)容,消費者行為 和態(tài)度研究,市場需求研究 消費者需求動機 消費者對品牌產(chǎn)品各要素 的重要性評估 消費者對現(xiàn)有品牌產(chǎn)品各要素滿意度評價 消費者消費偏好,市場競爭狀況研究 品牌知名度及認知渠道 廣告知名度/消費者對廣告的認識與反應(yīng) 品

4、牌使用和購買情況及考慮因素 消費者對品牌定位的認知與反應(yīng),消費者行為和習(xí)慣研究 消費者使用行為習(xí)慣 消費者購買行為習(xí)慣,主要研究內(nèi)容,廣告研究,創(chuàng)意發(fā)展研究 創(chuàng)意概念測試 廣告文案測試 廣告腳本測試,已完成廣告前測 決定用或不用 溝通是否有效 整體沖擊力是否足夠,廣告效果測試 跟蹤研究,記憶度 產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、訴求重點、廣告內(nèi)容 理解度 產(chǎn)品/品牌印象及評價 廣告評價 購買意愿,主要研究內(nèi)容,其他研究內(nèi)容,市場需求潛量研究 市場容量評估 消費者購買力,產(chǎn)品研究 產(chǎn)品概念測試 產(chǎn)品測試 產(chǎn)品包裝和命名測試,企業(yè)形象研究 企業(yè)知名度 企業(yè)形象 技術(shù)、未來性、市場、公司風(fēng)氣、外觀、廣告,奧美的研

5、究專長,品牌檢驗,是品牌管家的一個步驟，一種調(diào)研工具 用以衡量品牌形象的資產(chǎn) 發(fā)掘品牌和消費者之間的獨特關(guān)系 消費者對品牌的印象和聯(lián)想 品牌引發(fā)的特定感覺和共鳴 與品牌有關(guān)的記憶、故事和特殊感受 品牌在消費者生活中的獨特貢獻和角色,動機研究,了解消費者購買決策的真正動機 了解消費者行為背后的需求驅(qū)動力 洞察與產(chǎn)品/品牌消費相關(guān)的消費者生活態(tài)度或價值觀 幫助獲得消費者語言，激發(fā)創(chuàng)意人員,提煉概念，使之更符合消費者需求，增加消費吸引力 找出最能打動消費者的賣點,溝通概念測試,對初步形成的幾個廣告構(gòu)思進行評價和篩選 幫助選定廣告訴求方向,行銷需求,廣告效果評估 經(jīng)過一段時間的投放，我的廣告到底在目標(biāo)

6、消費者心里留下了什么印象？有沒有達成我的目的？ 我們的廣告活動在提升以下方面所達到的效果如何？ 能見度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考慮購買意愿,部門作業(yè),策劃和執(zhí)行調(diào)研項目 監(jiān)控調(diào)研公司執(zhí)行調(diào)研項目 研究和分析消費市場,奧美調(diào)研專長,品牌檢驗 溝通概念測試 跟蹤研究,研究經(jīng)驗,通信 保健品 房地產(chǎn) 個人護理用品 藥物 食物方便面 家電產(chǎn)品 兒童玩具/讀物 青年研究 女性研究,定量研究 入戶訪問 街頭訪問 電話訪問 定性研究 座談會 深度訪問 公共信息收集 剪報資料分析,信息數(shù)據(jù)收集方法,調(diào)研涉及領(lǐng)域,研究方法：質(zhì)化與量化,質(zhì) 化 使用小樣本 理解 探索 Why & How 深挖心理 滲

7、透、看穿理性化表面的答案 動機 探索性的問題 自由靈活的對話式,量 化 使用大樣本 測量 評估 What & Who How many/often 直接答案 行為 分類 嚴格的問卷結(jié)構(gòu),互補,質(zhì)化研究方式,座談會 6-8人 一般一個半至兩小時 互動式思想交流，減少個人的壓力 適當(dāng)?shù)沫h(huán)境、同一時間 富創(chuàng)意 - 個人思想火花引發(fā)其他人 可能抑制個人真實想法 使用問題大綱，自由、靈活的對話 訓(xùn)練有素的主持人,深 訪 一對一 半小時至兩小時 可討論隱私/個人的題材 如：個人財政 解決預(yù)約困難，地點時間不受限制 獲得縱向信息 多數(shù)和少數(shù)人看法都可獲得 組織化大綱/問卷基礎(chǔ)上以問答的方式進行、可追問 由經(jīng)過訓(xùn)練、有經(jīng)驗的訪問員執(zhí)行,各有優(yōu)點,研究品質(zhì)的保證,專業(yè)的調(diào)研人員 奧美集團組織之間的定期經(jīng)驗交流 經(jīng)常性的研究人員培訓(xùn) 嚴格的操作監(jiān)控,有效的小組座談討論,明確清晰的調(diào)研目的 研究誰？為什么要研究？研究什么? 選擇適當(dāng)?shù)膮⒓诱?我們想要通過研究去理解的人 好的主持人 擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒?使用深入探索的技巧 心理投射工具 好的判斷分析能力,有效的量化執(zhí)行和監(jiān)控,明確清晰的調(diào)研目的 要研究誰？為什么要研究？要獲得什么數(shù)據(jù)? 嚴格準(zhǔn)確的抽樣 如何最合理有效地抽選被訪者 適當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司 擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒?嚴格的質(zhì)量監(jiān)控 專業(yè)的數(shù)據(jù)分析原理和技術(shù),部門架構(gòu),調(diào) 研 總 監(jiān),調(diào) 研