1、房地產(chǎn)策劃師（基礎知識）,2010.4.15,目錄,CHAPTER1. 職業(yè)道德房地產(chǎn)策劃知識,CHAPTER2.房地產(chǎn)策劃知識,CHAPTER3. 相關法律法規(guī)知識,第一章:房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德與職業(yè)守則,一.房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德的概念 二. 房地產(chǎn)策劃師職業(yè)道德規(guī)范 三.房地產(chǎn)策劃師職業(yè)守則 1. 遵紀守法,尊重知識產(chǎn)權 2. 忠誠敬業(yè),恪盡職守 3. 公正誠信,杜絕欺詐,房地產(chǎn)策劃師職業(yè)的基本知識結構,1. 企業(yè)策劃知識 2.房地產(chǎn)經(jīng)濟知識 3.市場營銷知識 4.項目管理知識 5.城市規(guī)劃及建筑設計知識 6.人文基礎知識 7.房地產(chǎn)政策與法規(guī)知識 8.房地產(chǎn)策劃基礎知識和專業(yè)能力,房地產(chǎn)

2、策劃師的職業(yè)能力,掌握全局的能力 充分的實戰(zhàn)經(jīng)驗 出色的創(chuàng)新能力 敏銳的洞察能力 較強的合作能力,房地產(chǎn)策劃師的職業(yè)素質(zhì),1.對民族傳統(tǒng)文化和人文精神有普遍的認識 2.對當代國際精神流行文化生活形態(tài)有著較為深入的理解. 3.對特定區(qū)域特定城市的歷史文脈、城市精神、價值取向和民眾的生活習慣有著系統(tǒng)而深刻的認知。 4. 對民族以及世界的建筑歷史建筑文化建筑思潮有著較為全面的了解. 5. 對各種營銷理論微觀經(jīng)濟理論有著系統(tǒng)而深刻的認識. 6. 深諳各種廣告品牌傳播理論的精髓,熟練運用宣傳造勢手法,同時具有較強的駕御語言的能力. 7. 對藝術和美的想象能力和領悟能力,以及溝通執(zhí)行的能力 8.對設計的技

3、術處理和建筑施工有一定的認識,第二章 房地產(chǎn)策劃基礎知識,房產(chǎn)/地產(chǎn)/房地產(chǎn)/房地產(chǎn)業(yè) 國土開發(fā)的基本目標:尋求經(jīng)濟人口資源環(huán)境之間的最佳組合. 城市開發(fā)的基本目標:謀求規(guī)模效益(“統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一開發(fā)統(tǒng)一建設統(tǒng)一管理) 房地產(chǎn)綜合開發(fā):指城市土地和房屋的規(guī)劃設計開發(fā)建設和經(jīng)營是綜合性的, 兼有生產(chǎn)與流通兩個領域的經(jīng)濟活動. 從縱向來看,要對建設的全過程,從立項論證規(guī)劃設計征地拆遷招標投標土地平整組織施工完工驗收一直到房屋經(jīng)營管理,做到各環(huán)節(jié)緊密銜接互相配合協(xié)調(diào)發(fā)展,以達到較高經(jīng)濟效益,較好社會效益,較優(yōu)環(huán)境效益的統(tǒng)一.,小知識點,七通一平: 供水排水供電供熱供氣電信道路通暢場地平整 獲得土地方式

4、 （協(xié)議），招標 ，拍賣 土地法及國土資源部相關的部門規(guī)章規(guī)定，對于經(jīng)營性用地必須通過招標、拍賣或掛牌等方式向社會公開出讓國有土地。其含義是指經(jīng)營性用地必須通過上述方式出讓土地。統(tǒng)稱為招拍掛制度。 招、拍、掛制度最初起源于歐美，后來在我國的香港廣泛推廣使用。我國目前地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營性土地招、拍、掛的形式，正是以香港的土地拍賣規(guī)則而參照制定的。經(jīng)營性土地使用權招標拍賣作為經(jīng)營城市土地、規(guī)范土地市場秩序的重中之重，其理論上可以從源頭上防止土地批租領域腐敗的重要舉措，也是提高經(jīng)營城市土地水平，改善投資環(huán)境的根本性措施，比協(xié)議出讓有著明顯優(yōu)勢，讓土地以更公平、合理的價格出讓，減少人為干擾因素，杜絕腐敗產(chǎn)生

5、。,外延型開發(fā)和內(nèi)涵型開發(fā),外延性開發(fā) ：單純增加土地面積 內(nèi)涵性開發(fā)： 在原有土地上通過增加土地的附加值（包括容積率，更新基礎設施，新建和翻新，擴建房屋等形式來實現(xiàn)）,房地產(chǎn)開發(fā)的特點,綜合性 長期性 時序性 地域性 風險性,房地產(chǎn)開發(fā)策劃的內(nèi)容,開發(fā)區(qū)位和地段的分析與選擇 開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇 開發(fā)時機和開發(fā)進度的分析與選擇（比如上海金融中心） 開發(fā)合作方式的分析與選擇 項目融資方式的分析與選擇 開發(fā)完成后產(chǎn)品推廣方式的分析與選擇,開發(fā)商資金來源,自有資金，預售或預租收入，抵押貸款，合作方出資，集資或發(fā)行債券，融資性租賃 融資租賃：非常適合小企業(yè)。對于房產(chǎn)項目比如電梯、中央空調(diào)等設備

6、。,房地產(chǎn)開發(fā)程序,項目立項階段 項目前期準備階段 項目建設階段 項目銷售及售后服務階段,項目立項階段,投資機會研究申領項目選址意見書及項目立項批文申請定點申請購置土地，辦理土地產(chǎn)權手續(xù)申領規(guī)劃紅線圖、規(guī)劃設計條件通知書等文件編制規(guī)劃設計總圖提交總圖，申領建設用地規(guī)劃許可證,項目前期準備階段,選擇勘察隊伍和設計單位申領建設工程規(guī)劃許可證和施工許可證申領房屋拆遷許可證做好七通一平工作選擇承包單位選擇監(jiān)理單位,項目建設階段,組織承包商進場加強開發(fā)項目工程管理與控制申領商品房預售許可證項目的竣工驗收,項目銷售及售后服務階段,辦理竣工后的產(chǎn)權登記手續(xù)申領商品房銷售許可證與物業(yè)公司簽訂物業(yè)委托管理合同提

7、交相關資料與用戶簽訂商品房銷售合同或租賃合同做好物業(yè)管理工作,第二節(jié)：城市規(guī)劃,城市規(guī)劃的概念、任務 “合理、有效和公正地創(chuàng)造有序的城市生活空間環(huán)境”,城市規(guī)劃的原則,1.人工環(huán)境與自然環(huán)境相和諧的原則 2.歷史環(huán)境與未來環(huán)境相和諧的原則 3.城市環(huán)境中各社會集團之間社會生活相和諧的原則,城市規(guī)劃的層面及主要內(nèi)容,城市發(fā)展戰(zhàn)略層面的規(guī)劃：確定城市發(fā)展目標、原則、戰(zhàn)略部署等重大問題。建立在市民參與和法律法規(guī)的基礎上。我國城市總體規(guī)劃及土地利用總體規(guī)劃屬于這個范疇 建設控制引導層面的規(guī)劃：對具體每一地塊未來開發(fā)利用做出法律規(guī)定，它必須尊重并服從城市發(fā)展戰(zhàn)略對其所在空間的安排。,控制性詳細規(guī)劃和修建

8、性詳規(guī),P43,城市總體規(guī)劃的調(diào)整、修改和審批,城市總體規(guī)劃的調(diào)整由城市人民政府作出，并報同級人民代表大會常務委員會和原批準機關審批 修改總體規(guī)劃由城市人民政府組織，并需經(jīng)同級人民代表大會或常務委員會審查同意后報原批準機關審批。,第三節(jié)：房地產(chǎn)策劃,房地產(chǎn)策劃的概念： 本章節(jié)見 自編教材,第四節(jié)：房地產(chǎn)項目規(guī)劃與設計,規(guī)劃設計的基本內(nèi)容： 1）土地使用、用地邊界與面積 2）環(huán)境容量：建筑容積率，建筑密度，人口密度，綠地率 3）建筑控制：建筑高度，建筑后退，建筑間距 4）城市設計 5）建筑空間，功能及其經(jīng)濟性 6）基地停車車位，總體布置，出入口,房地產(chǎn)項目規(guī)劃內(nèi)容及審批程序,“一書兩證”制度：實

9、行選址意見書，建設用地規(guī)劃許可證，建設工程規(guī)劃許可證制度 1、選址意見書制度：項目基本情況/選址依據(jù) 2、建設用地規(guī)劃許可證制度：現(xiàn)場勘察/征求意見/提供設計條件/審查總平圖和用地面積/核發(fā)建設用地規(guī)劃許可證 3、建設工程規(guī)劃許可證制度：建設工程規(guī)劃許可證申請/初步審查/規(guī)劃設計要點意見書/方案審查/核發(fā)建設工程規(guī)劃許可證,工程勘察與工程設計,勘察過程：資料分析（1：5000）/初步勘察（1：2000）/詳細勘察（1：1000）/施工勘察（不一定做） 勘察工作內(nèi)容：地形測量/工程勘察/地下水地表水的勘探/氣象調(diào)查 設計過程：初步設計/技術設計/施工圖設計 設計工作具體內(nèi)容：總體設計/單體設計/

10、建筑構造設計/抗震設防,城市土地分類,城市土地分為六大類：居住用地、公共活動中心用地、工業(yè)用地、倉儲用地、市政公用設施用地及綠地 環(huán)境容量指標： 居住區(qū)人口凈密度=住宅區(qū)總?cè)丝?住宅區(qū)建筑總用地 人均住宅區(qū)用地=住宅區(qū)總用地/住宅區(qū)總?cè)丝?住宅區(qū)建筑密度=住宅區(qū)總建筑基底面積/住宅區(qū)總用地面積 住宅區(qū)容積率=住宅區(qū)總建筑面積/住宅區(qū)總用地面積 參見各容積率對應的建筑形態(tài) 容積率是不是越高越好？,設施與布局,公共服務設施 道路與停車設施 教育設施 綠地與戶外活動場地設施 管理設施 市政設施 從人本角度考慮： 這些設施規(guī)劃時應該注意什么？,道路交通組織,路網(wǎng)布局體系 人車分行和人車混行 居住區(qū)級道

11、路/居住組團級道路/宅間小路 出入口 停車位,建筑控制,建筑高度：還要考慮到航線、氣象觀測、通信消防、城市景觀 建筑后退：道路寬度和建筑高度的對比，叫做路幅比 一般路段沿路建筑高度不得超過規(guī)劃道路紅線寬度，并為 建筑后退距離的1。5倍 建筑間距： 按照冬至日、大寒日兩級日照標準設置多層和高層住宅間距,城市設計,總體“形、色、質(zhì)” 單體建筑“點、線、體” 內(nèi)外環(huán)境的轉(zhuǎn)換關系,建筑空間、景觀和形象,開放式討論：空間的創(chuàng)新突破 景觀和形象：軟質(zhì)景觀和硬質(zhì)景觀 （參考資料：綠城景觀成本）,住宅建筑設計,功能定位 建筑風格和造型定位 房型設計 具體空間設計（臥室、廚房、衛(wèi)生間、起居室、書房、儲藏室、車庫

12、）,公共建筑配套,千人指標：居住區(qū)三級公建配置的重要依據(jù) 千人指標規(guī)定之外原則：“誰投資，誰經(jīng)營，誰受益” 各地政策差別比較大： 各地在開發(fā)過程中，除了繳納土地出讓金之外，還需繳納大配套費用、小配套費用若干。據(jù)悉，所謂大配套費用，大配套一般是指房地產(chǎn)項目中政府提供到地塊接口（路由）的市政項目，包括自來水、燃氣、排水及道路及其他，一般不含兩電一熱（電力、電信、供熱），小配套一般是指小區(qū)非營業(yè)性公建費用，包括中小學、幼兒園、老年公寓、居委會、派出所、垃圾站、交通站等7項，一般小配套的費用包括在房地產(chǎn)開發(fā)前期中。,房地產(chǎn)投融資,房地產(chǎn)開發(fā)項目融資的特點：融資規(guī)模大，償還期長，房地產(chǎn)資金缺乏流動性 投

13、資種類：住宅地產(chǎn)/商業(yè)房地產(chǎn)/工業(yè)房地產(chǎn)/旅游房地產(chǎn)/綜合房地產(chǎn) 商業(yè)房地產(chǎn)類細分：辦公/ 總部經(jīng)濟辦公/孵化器/生態(tài)園區(qū)辦公 商業(yè)街 SHOPPING MALL,房地產(chǎn)開發(fā)項目融資的基本要求,1、確定合理的融資規(guī)模 2、正確選擇渠道和方式、降低融資成本 3、統(tǒng)籌考慮房地產(chǎn)開發(fā)的融資與投資，提高房地產(chǎn)開發(fā)資金的使用效益。 4、按規(guī)定建立資本金制度 5、優(yōu)化房地產(chǎn)開發(fā)的資金結構,案例,某公司擁有100萬股本，現(xiàn)投資一項目，投資收益率為12%。 如果以10%的利率借入100萬元，與原始股本一并投資，收益水平仍然是12%。那么由于財務杠桿的作用，100萬原始股的凈收益是多少？ 如果借貸利率為10%，

14、而收益水平由于市場風險跌到8%，那么，同樣由于財務杠桿的作用，100萬原始股的凈收益只有6萬元，收益率為多少？,房地產(chǎn)開發(fā)項目融資的決策,1、欲籌集資金的幣種、數(shù)額 2、融資流量 3、資金來源構成 4、融資風險分析及風險管理措施 5、融資成本預算 6、融資方法 7、明確融資的權力責任關系,融資三大衡量指標,安全性 經(jīng)濟性 可行性,房地產(chǎn)項目開發(fā)的融資來源,自有資金：不只包括現(xiàn)金，還包括各種速動資產(chǎn)。 速動資產(chǎn)：包括用于透支貸款，保函，或信用證的補償余額的凍結資金。如能爭取早日解除凍結，也屬于現(xiàn)金一類。速動資產(chǎn)包括各種應收的銀行票據(jù)、股票和債券（可以抵押、貼現(xiàn)而獲得現(xiàn)金的證券），以及其它可立即售

15、出的建成樓宇的回款和近期可立即售出的各種物業(yè)的應收款。,銀行貸款,參見文章 銀行利率與房地產(chǎn)價格之間的關系 參見文章 我國房地產(chǎn)開發(fā)資金來源情況報告 我國利率政策對房地產(chǎn)價格的影響.doc 中國房地產(chǎn)資金來源狀況分析報告.doc,證券化資金,房地產(chǎn)股票 房地產(chǎn)債券 信托資金 產(chǎn)業(yè)基金,爭取外單位投資、外資、墊資、預售款、合作開發(fā),外資如何挑選國內(nèi)的房地產(chǎn)項目？我們更傾向于擁有成熟現(xiàn)金流的商業(yè)地產(chǎn)或者是具有升值空間的項目,第六節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷,市場營銷的概念 指企業(yè)通過向顧客提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務，促使顧客消費企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務，進而實現(xiàn)企業(yè)目標的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略管理活動。 營銷與推銷

16、的關系,市場營銷學的發(fā)展：,初創(chuàng)時期：19世紀末至20世紀20年代、周期性經(jīng)濟危機 應用時期： 20年代至二戰(zhàn)結束 形成和發(fā)展時期：戰(zhàn)略意義上的4P,PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION,POWER PUBLIC RELATION,市場營銷在企業(yè)中的地位,與生產(chǎn)職能、財務職能、人事職能處于同樣重要的地位 當市場需求不足時候，競爭激烈，銷售下降，成本提高時，營銷職能會更加重要 市場營銷在我國的發(fā)展 1978年以后重新發(fā)展，一門綜合性特點的科學，一門研究企業(yè)經(jīng)營管理的“軟科學”,企業(yè)經(jīng)營觀念：,生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念,經(jīng)營觀念的最新發(fā)展：,CUSTOMER COST CONVENIENCE COMMUNICATION,RELEVANCY REACTIVITY RELATION RETURN,4RS營銷4要素：,與顧客建立關聯(lián) 提高市場反應速度 關系營銷越來越重要（AIDA模型） 注意ATTENTION-興趣INTEREST-渴望DESIRE-行動ACTION 回報是營銷的源泉 不是取代關系是完善發(fā)展關系。最終結果是促成交換。 成功把握客戶需要是現(xiàn)代營銷的本質(zhì)。 房地產(chǎn)企業(yè)導入CS戰(zhàn)略，其重點在于全程客戶滿意。,房地