1、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理,教 材：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理 北京大學(xué)出版 2004.11（第4次印刷） 作 者：莊貴軍 周筱蓮 王桂林 授課教師：楊 宇帆 授課對(duì)象：市營(yíng)09級(jí)研究生班 課程屬性：選修課 授課時(shí)間：星期一（3-5節(jié)）（AM9：50-12：25） 授課地點(diǎn)：東校區(qū) E103 授課期間：第1周（3.1）-第11周（5.10）,本書(shū)主要內(nèi)容,第一章：營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)理論 第二章：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理 第三章：營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 第四章：營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 第五章：營(yíng)銷(xiāo)渠道的參入者 第六章：渠道成員選擇,續(xù)上,第七章：物流的組織與管理 第八章：渠道領(lǐng)袖與渠道領(lǐng)導(dǎo)方法 第九章：渠道成員之間的合作與沖突 第十章：營(yíng)銷(xiāo)渠道控制 第十一

2、章：渠道績(jī)效評(píng)估與渠道調(diào)整 第十二章：電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理,全面營(yíng)銷(xiāo)觀念,其他部門(mén),高層管理,社區(qū),價(jià)格,傳播,營(yíng)銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略,事 例 1 家 樂(lè) 福 超 市 的 入 場(chǎng) 費(fèi),事例2美國(guó)最終產(chǎn)品在分銷(xiāo)、制造、原材料和零部件中格占的成本比例（%）2006年,成本來(lái)源,事例32000年日本零售業(yè)業(yè)種分類(lèi)平均利潤(rùn)（%）,第一章 營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)理論,思考 ：營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的意義?,本章主要內(nèi)容,第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵 第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能與功能流 第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的基礎(chǔ)和理論 第四節(jié) 研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的視角 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位與重要性 第六章 本書(shū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排,第

3、一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵,什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道？ 營(yíng)銷(xiāo)渠道的參入者 營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本假設(shè),一、什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道？,營(yíng)銷(xiāo)渠道(marketing channels)是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑,由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。 營(yíng)銷(xiāo)渠道又稱(chēng)為“銷(xiāo)售通道”、“流通渠道”或“分銷(xiāo)渠道”,營(yíng)銷(xiāo)渠道的一個(gè)簡(jiǎn)單模型,消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的模型,零售商,零售商,營(yíng)銷(xiāo)渠道的一個(gè)簡(jiǎn)單模型,工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的模型,批發(fā)商,（一）以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道 生產(chǎn)制造商直銷(xiāo)渠道：安利公司產(chǎn)品 生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道：豐田公司 生產(chǎn)制造商的零售渠道：百麗專(zhuān)賣(mài)店 生產(chǎn)制造商特許(license)渠道：開(kāi)

4、元燈飾公司 生產(chǎn)制造商寄售渠道： 經(jīng)紀(jì)人渠道：洋酒代理商 （二）以零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道 零售商特許(franchise)渠道：特許加盟店 采購(gòu)俱樂(lè)部渠道：麥德龍 倉(cāng)儲(chǔ)式零售或批發(fā)俱樂(lè)部：麥德龍 郵購(gòu)目錄零售：無(wú)店鋪銷(xiāo)售 零售的連鎖經(jīng)營(yíng)渠道： 零售的各種主流業(yè)態(tài)所構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)渠道： 、,續(xù)上,（三）以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道 倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)商（contract warehousing） 跨碼頭運(yùn)營(yíng)商（cross docking） 聯(lián)運(yùn)商、采購(gòu)商、直郵廣告商、易貨商 增值再售商（value-added reseller） 金融服務(wù)提供商 （四）其他形式的營(yíng)銷(xiāo)渠道 上門(mén)推銷(xiāo) 購(gòu)買(mǎi)者合作采購(gòu) 機(jī)器自動(dòng)售貨

5、或提供服務(wù) 第三方發(fā)起購(gòu)銷(xiāo)渠道 目錄與技術(shù)支持渠道,二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者,成員性參與者:生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商和其他形式的分銷(xiāo)商. 非成員性參與者:儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告代理、銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等. 成員性參與者與非成員性參與者是根據(jù)參與者是否需要就有關(guān)商品的買(mǎi)賣(mài)或所有權(quán)轉(zhuǎn)移進(jìn)行談判,以及商品所有權(quán)是否發(fā)生實(shí)際的轉(zhuǎn)移來(lái)區(qū)分的。 營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理主要考慮的是對(duì)于成員性參與者的管理和控制。,所有參入者,是否有 談判 能力,關(guān)聯(lián)組織,促進(jìn)機(jī)構(gòu),生 產(chǎn) 制 造 商,產(chǎn) 業(yè) 用 戶(hù),運(yùn) 輸 企 業(yè),倉(cāng) 貯 企 業(yè),廣 告 代 理 商,金 融 企 業(yè),保 險(xiǎn) 公 司,營(yíng) 銷(xiāo) 調(diào) 研 公 司,中 間 商

6、 組 織,最 終 用 戶(hù),批 發(fā) 商 組 織,零 售 商 組 織,消 費(fèi) 者,是,否,成員參入者,非成員參入者,渠道參入者分類(lèi),三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本假設(shè),一般而言,一條營(yíng)銷(xiāo)渠道由兩個(gè)或更多的在商品 流通過(guò)程中發(fā)揮必要功能的機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。 渠道成員一般是在功能上專(zhuān)業(yè)化分工。 渠道中的成員之間存在一個(gè)或多個(gè)共同的目標(biāo)。 渠道涉及的活動(dòng)主要發(fā)生在不同的法人之間,是組織間關(guān)系,而不是組織內(nèi)關(guān)系。 渠道關(guān)系主要指渠道中的縱向關(guān)系。,第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能與功能流,營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能 營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能流 營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能安排,一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能,渠道的功能是：使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)順暢、高效；消除或縮小

7、產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)需求之間在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。 主要功能：收集與傳送信息、促銷(xiāo)、接洽、組配、談判、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和融資。,渠道功能的三個(gè)重要原理: 通過(guò)渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)整,取消或替代一些渠道參與者； 參與者所發(fā)揮的功能不能被取消； 當(dāng)一些渠道參與者被從一條渠道中取消之后,它們的功能將隨之上移或下移,由其他的參與者承擔(dān)。,二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能流,支付流,營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能與流動(dòng),三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能安排,舉例:海信廣場(chǎng)的渠道功能安排,第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的基礎(chǔ)與理論,中間商功能理論 交換理論 交易成本理論,思考：營(yíng)銷(xiāo)渠道為什么會(huì)存在？ 引出問(wèn)題： 有中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道為什么會(huì)存在？,一、中間商

8、功能理論,（一）簡(jiǎn)化交易形式 人們認(rèn)為中間商具有減少交易次數(shù)和在庫(kù)量的功能。其根據(jù)有以下兩個(gè)原理。 1.最少總交易數(shù)的原理：通過(guò)中間商的介入能夠減少交易的次數(shù)。例如 A 沒(méi)有中間商介入 B 有中間商介入,5人10人=50次交易,生產(chǎn)者,零售業(yè)者,A 沒(méi) 有 中 間 商 介 入,（5人2人）+（1人5人）+（ 1人5人）=20次交易,生產(chǎn)者,零售業(yè)者,批發(fā)商,B 有 中 間 商 介 入,2.集中儲(chǔ)存的原理,通過(guò)中間商的介入能夠減少庫(kù)存。 C 沒(méi)有中間商介入（零售店每家儲(chǔ)存100個(gè)商品，10家，就有1000個(gè)） D 有中間商介入,10人100個(gè)=1000個(gè),生產(chǎn)者,零售業(yè)者,C 沒(méi)有中間商介入,零

9、售業(yè)者,100,（1人200個(gè)）+（10人30個(gè)）=500個(gè),生產(chǎn)者,批發(fā)業(yè)者,零售業(yè),D有中間商介入,200,30,二、交換理論,免費(fèi)品：是不付出代價(jià)就能獲得的東西。 稀缺品：必須以別的東西為代價(jià)才能得到。,三、交易成本理論,交易成本理論由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)得獎(jiǎng)主科斯(Coase, R.H., 1937)所提出； 交易成本理論的根本論點(diǎn)在于對(duì)企業(yè)的本質(zhì)加以解釋。 由于經(jīng)濟(jì)體系中企業(yè)的專(zhuān)業(yè)分工與市場(chǎng)價(jià)格機(jī)能之運(yùn)作，產(chǎn)生了專(zhuān)業(yè)分工的現(xiàn)象；但是使用市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)能的成本相對(duì)偏高，而形成企業(yè)機(jī)制，它是人類(lèi)追求經(jīng)濟(jì)效率所形成的組織體。,交易成本區(qū)分為以下幾項(xiàng)（Williamson, 1975）：,搜尋成本：商

10、品信息與交易對(duì)象信息的搜集。 信息成本：取得交易對(duì)象信息與和交易對(duì)象進(jìn)行信息 交換所需的成本 議價(jià)成本：針對(duì)契約、價(jià)格、品質(zhì)討價(jià)還價(jià)的成本 決策成本：進(jìn)行相關(guān)決策與簽訂契約所需的內(nèi)部成本 監(jiān)督交易進(jìn)行的成本：監(jiān)督交易對(duì)象是否依照契約內(nèi) 容進(jìn)行交易的成本，例如追蹤 產(chǎn)品、監(jiān)督、驗(yàn)貨等。 違約成本：違約時(shí)所需付出的事后成本,根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)（包括是否用中間商）取決于兩大因素： 第一是交易資產(chǎn)的專(zhuān)用程度 第二是決策環(huán)境的不確定性 在以上兩個(gè)因素的作用下，企業(yè)會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)渠道的三種治理結(jié)構(gòu)中間作出選擇； 垂直一體化的公司渠道結(jié)構(gòu)、 扁平化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 介于二者之間的中間商機(jī)構(gòu),第四節(jié)研究

11、營(yíng)銷(xiāo)渠道的視角,一、宏觀視角和微觀視角 二、渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為,一、宏觀視角和微觀視角,宏觀視角是站在國(guó)家或行業(yè)的角度對(duì)一個(gè)國(guó)家或一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行研究。 我國(guó)的流通系統(tǒng)是,二、渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為,渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定著營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率,營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造商向消費(fèi)者或擁護(hù)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式它的本質(zhì)是分銷(xiāo)任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解和分配 營(yíng)銷(xiāo)渠道行為，指渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進(jìn)行的渠道領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與控制活動(dòng)，以及與其他參與者之間的互動(dòng)行為,第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的地位與重要性,一、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的三個(gè)重要特點(diǎn): 第一、它是長(zhǎng)期的 第二、需要人力和財(cái)力兩方面的投入 第三、基于企業(yè)間關(guān)系和企業(yè)間人員的互動(dòng) 二、中間商的權(quán)利日益強(qiáng)大 三、節(jié)約流通費(fèi)用的壓力 四、增長(zhǎng)壓力 五、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及,第六節(jié)本書(shū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排,本書(shū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排(一),營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本理論和營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的分析框架（