1、第4章 汽車產(chǎn)品策略,4.1 汽車產(chǎn)品組合策略 4.2 新汽車產(chǎn)品推廣策略 4.3 汽車產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題,學(xué)習(xí)目標(biāo)：,了解汽車產(chǎn)品組合的基本策略。 了解汽車新產(chǎn)品推廣策略。 掌握汽車產(chǎn)品整體的概念。 掌握汽車產(chǎn)品生命周期概念和策略。,4.1 汽車產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次如下： 1核心產(chǎn)品。 2形式產(chǎn)品。 3期望產(chǎn)品。 4延伸產(chǎn)品。 5潛在產(chǎn)品。,4.1.1產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,1產(chǎn)品線。 是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān) 或相似的產(chǎn)品。 2產(chǎn)品組合(又稱產(chǎn)品搭配)。 汽車企業(yè)可采取四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合： 加大產(chǎn)品組合的寬度。 增加產(chǎn)品組合

2、的長(zhǎng)度。 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 加強(qiáng)產(chǎn)品的一致性。,4.1.2 汽車產(chǎn)品組合策略,汽車產(chǎn)品組合策略就是指汽車企業(yè)如何根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際，合理進(jìn)行產(chǎn)品組合決策。 常采取的策略有以下幾個(gè)方面： 1產(chǎn)品項(xiàng)目(汽車品種)發(fā)展策略。 2產(chǎn)品線(車型系列)發(fā)展策略。 3產(chǎn)品線延伸策略。,4.2汽車新產(chǎn)品推廣策略,所謂推廣，是一種通過“汽車展銷”來進(jìn)行促銷的形式。汽車推廣藝術(shù)的泛化，同樣表現(xiàn)為推廣形式的泛化和推廣策略的泛化兩個(gè)方面。,4.2.1 汽車推廣形式的泛化發(fā)展,1邀請(qǐng)參觀 2通報(bào)信息 3無償贈(zèng)車 4一鳴驚人策略 5錦上添花策略 6自居反射策略 7推心置腹策略 8現(xiàn)身說法策略,4.2.2汽車推廣策略的泛

3、化發(fā)展,1信用消費(fèi)策略 2租賃消費(fèi)策略 3組合銷售策略 4分解銷售策略,4.3汽車產(chǎn)品生命周期和營(yíng)銷策略,4.3.1產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。 市場(chǎng)導(dǎo)入期(也稱介紹期)。 市場(chǎng)成長(zhǎng)期。 市場(chǎng)成熟期。 市場(chǎng)衰退期。,4.3.2汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略,1導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。 導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)。 導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 快速掠取策略。 緩慢掠取策略。 快速滲透策略。 緩慢滲透策略。 主要目的：介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。,4.3.2汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略,2成長(zhǎng)期市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)。 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策

4、略。 營(yíng)銷策略的核心是盡可能地延長(zhǎng)汽車產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。 主要目的：維持產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率。,4.3.2汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略,3成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)。 成熟期的營(yíng)銷策略。 可供選擇的基本策略有以下三種：市場(chǎng)多元化策略，即開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。 主要目的：延長(zhǎng)成熟期或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。,4.3.2汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略,4衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。 衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)。 衰退期的營(yíng)銷策略。 此階段的營(yíng)銷策略應(yīng)放在有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)產(chǎn)新車型產(chǎn)品上。 主要目的：何時(shí)退出市場(chǎng)或推陳出新。,本章小結(jié),介紹了產(chǎn)品整體的概念，及五個(gè)基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 介紹了汽車產(chǎn)品組合的基本策略和汽車新產(chǎn)品的推廣策略。 汽車產(chǎn)品生命周期是指汽車產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。介紹各生命周期各階段的汽車新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。,復(fù)習(xí)思考題,1、什么是汽車產(chǎn)品?掌握汽車產(chǎn)品概念對(duì)于汽車營(yíng)銷有何意義? 2、什么是汽車