1、中國石油大學（華東）,1,7.1 網絡營銷產品概述,7.2 網絡營銷產品策略 7.3 網絡營銷品牌建設,CH7 網絡營銷產品策略,中國石油大學（華東）,2,7.1.1 網絡營銷產品的整體概念？ 是指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段，包括提供給市場，能夠滿足客戶某一需求和欲望的任何東西，如有形產品、服務、構思、地點和組織等。,7.1 網絡營銷產品概述,中國石油大學（華東）,3,7.1 網絡營銷產品概述,傳統(tǒng)營銷中產品分成三個層次：核心產品、有形產品和延伸產品,傳統(tǒng)產品層次,7.1.2 網絡營銷產品的層次,中國石油大學（華東）,4,7.1 網絡營銷產品概述,核心產品,延伸產品,有形產品,期

2、望產品,潛在產品,網絡營銷產品層次,中國石油大學（華東）,5,核心利益或服務層次。這是產品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內容，是顧客要購買的實質性的東西。例如，消費者購買食品的核心是為了滿足充饑和營養(yǎng)的需要；購買計算機，是為了利用它作為上網的工具等。 營銷的目標在于發(fā)現(xiàn)隱藏在產品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務提供給顧客。有時同一種產品可以有不同的核心需要，如人們對服裝、鞋帽的需要，有些以保暖為主；有些則以美觀為主，強調裝飾和美化人體的功能。所以，營銷者要了解顧客需要的核心所在，以便進行有針對性的生產經營。,中國石油大學（華東）,6,有形產品層次。這是產品在市場上出現(xiàn)時的具體物

3、質形態(tài)，是企業(yè)的設計和生產人員將核心產品通過一定的載體，轉化為有形的物體而表現(xiàn)出來。它包括產品的質量水平、功能、款式、特色、品牌和包裝等。 例如，對于洗衣機，其形式產品就是其產品質量、外觀式樣、品牌名稱和包裝；對于電影院，則指其是一個包含有很多座椅及放映設施的建筑物。,中國石油大學（華東）,7,期望產品層次。網絡營銷中，應滿足消費需求呈個性化的特征，不同的消費者可以根據自己的愛好對產品提出不同的要求，因此產品的設計和開發(fā)也必須滿足顧客的個性化消費需求。顧客在購買產品前對可購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產品。 例如，DELL網站消費者可以向DELL集團提出自己的需求個性

4、，如各種個性化配置等，DELL集團可以根據消費者的特殊要求進行產品設計和生產?，F(xiàn)代社會已由傳統(tǒng)的企業(yè)設計開發(fā)、顧客被動接受轉變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?、顧客提出要求、企業(yè)輔助顧客來設計開發(fā)產品、滿足顧客個性需求的新時代。,中國石油大學（華東）,8,延伸產品層次。這是指顧客在購買產品時所得到的附加的服務或利益，主要是幫助消費者如何更好地使用核心利益和服務。例如，提供信貸、質量保證、免費送貨、售后服務等。 例如，美國IBM公司最先發(fā)現(xiàn)，用戶最新購買計算機，不僅是購買進行計算的工具設備，而且主要是購買解決問題的服務，用戶需要使用說明、軟件程序、快速簡便的維修方法等。因此，該公司率先向用戶提供一整套計算機體系，

5、包括硬件、軟件、安裝、調試和教授使用與維修技術等一系列附加服務。,中國石油大學（華東）,9,潛在產品層次。是在延伸產品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產品層次。它主要是產品的一種增值服務。 它與延伸產品的主要區(qū)別是，顧客沒有潛在產品層次的需要時，仍然可以很好地使用顧客需要的產品的核心利益和服務，但得到潛在產品，消費者的潛在需求會得到超值的滿足，消費者對產品的偏好程度與忠誠程度會得到大大強化。,中國石油大學（華東）,10,7.1 網絡營銷產品概述,7.1.3 網絡營銷產品的分類 在網絡上銷售的產品，按照產品性質的不同，可以分為兩大類：即實體產品和虛體產品。 （1）實體產品 實體產品是指具

6、體物理形狀的物質產品。在網絡上銷售實體產品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同。在這里已沒有傳統(tǒng)的面對面的買賣方式，網絡上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。消費者或客戶通過賣方的主頁考察其產品，通過填寫表格表達自己對品種、質量、價格、數(shù)量的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄產品或送貨上門。,中國石油大學（華東）,11,7.1 網絡營銷產品概述,（2）虛體產品 虛體產品與實體產品的本質區(qū)別是虛體產品一般是無形的，在網絡上銷售的虛體產品可以分為兩大類：數(shù)字化產品和網絡服務。 數(shù)字化產品：是可以以一系列離散的比特的形式在網絡上傳輸?shù)臄?shù)字化數(shù)據。例如可下載的軟件和音樂、在線新聞等。 特點：類似于服務

7、；極易被復制；所有權難以控制。,中國石油大學（華東）,12,7.1 網絡營銷產品概述,（2）虛體產品 網絡服務：分為普通服務和信息咨詢服務兩大類。特點：允許生產商和消費者在時空上的分離。 普通服務包括航空火車定票、入場券預定、飯店旅游服務預約、醫(yī)院預約掛號、產品選擇指南、產品演示等。如攜程旅游網。 信息咨詢服務包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索等。如中顧法律網。,中國石油大學（華東）,13,7.1 網絡營銷產品概述,課堂練習：以下產品屬于哪一種網絡營銷產品？ 1.奧運會入場券預定 2.年房價上漲下跌趨勢總分析表 3.玉蘭油防曬霜 4.金山殺毒軟件免費使用,中國石油大學（

8、華東）,14,7.1.4 網絡營銷的適用產品 一是電腦軟硬件產品 二是知識含量高的產品 三是創(chuàng)新獨特的新產品 四是有收藏價值的產品 五是服務等無形產品 六是一般性的日常消費品,7.1 網絡營銷產品概述,中國石油大學（華東）,15,電腦軟硬件產品：在網上的銷售一直很活躍。其原因主要有兩點：首先，網絡用戶大多數(shù)對這類產品信息最為熱衷，而且產品的升級、更新?lián)Q代使得這一市場有著永不衰退的增長點；其次，電腦軟件通過網絡傳輸是非常便利的。可以采用試用或免費贈送等引起消費者的興趣，在使用過軟件網上試用版后，就可決定是否購買整個軟件了。如阿里軟件。 知識含量高的產品：在網上銷售易于獲得成功。如心理咨詢等咨詢顧

9、問型。 創(chuàng)新獨特的新產品：利用網絡溝通的廣泛性、便利性，使創(chuàng)意獨特的新產品可以更主動地向更多的人展示。充分滿足那些品味獨特、需求特殊的顧客。如創(chuàng)意型產品。,中國石油大學（華東）,16,有收藏價值的產品：如珠寶類，現(xiàn)在做網店的商家已經不少，而且包括九鉆網在內的專業(yè)性B2C網站近來也呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，還有像奧運相關收藏品、紀念幣、郵票等。 服務等無形產品：包括賓館預定、鮮花預定、演出票的訂購、旅游線路的挑選、儲蓄業(yè)務、電子機票預定等等。 一般性的日常消費品：日常生活所用到的一些產品。如服飾類、家居類等產品，如凡客誠品。,中國石油大學（華東）,17,7.2 網絡營銷產品策略,7.2.1 產品線、產品

10、組合、產品組合策略的含義 產品線：能滿足同類需求，在功能、使用與銷售等方面具有類似性質的一組產品，是同類產品的系列。 產品組合：企業(yè)所經營的全部產品線在寬度、深度和關聯(lián)度三個要素上的不同組合。 產品組合策略：是指企業(yè)根據其經營目標、自身實力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產品組合的寬度、深度和關聯(lián)度進行不同結合的策略。,中國石油大學（華東）,18,產品組合的寬度：指擁有的產品線數(shù)目。如某公司擁有清潔劑、牙膏、肥皂、衛(wèi)生紙四條產品線，那它的寬度為4。 產品組合的深度：每一生產產品線內的品種數(shù)稱為產品組合的深度。如美國寶潔公司的眾多產品線中，有一條牙膏產品線，其中克雷絲牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則克雷絲牙

11、膏的深度就是6。 產品線的關聯(lián)度：不同的產品線在性能、用途、渠道等方面可能有某種程度的關聯(lián)，這叫關聯(lián)度。比如說化妝品就和化妝工具有很大的關聯(lián)度。,中國石油大學（華東）,19,7.2 網絡營銷產品策略,7.2.2 網絡營銷產品策略的類型,7.2.3,7.2.4,中國石油大學（華東）,20,典型的產品生命周期一般可以分成四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。 介紹期（新產品投入市場）瞄準市場，先聲奪人 成長期（需求量和銷售額迅速上升）順應增長，質量過硬，盡可能維持高速的市場增長率 成熟期（市場需求趨于飽和）改革創(chuàng)新，鞏固市場 衰退期（產品的銷售量和利潤持續(xù)下降）面對現(xiàn)實，見好就收,中國石油大學

12、（華東）,21,7.2.3 網絡營銷產品組合策略 1. 擴大產品組合策略：全線全面型策略 擴展產品組合的寬度和深度，增加產品線或產品項目 要求企業(yè)具有多條分銷渠道，采用多種促銷方式 例如亞馬遜網上書店A在穩(wěn)穩(wěn)占領了圖書這個主營商品市場后，開始增加新的經營品種。1998年11月，亞馬遜書店開通音像和禮品商店，商品從游戲盤、索尼隨身聽到手表和芭比娃娃，無所不有。1998年底，亞馬遜書店以2.8億美元購并了加州和波士頓的兩家擁有網絡新技術的公司，以協(xié)助其擴展網絡營銷業(yè)務。,7.2 網絡營銷產品策略,中國石油大學（華東）,22,7.2 網絡營銷產品策略,2. 縮減產品組合策略：市場專業(yè)型策略 降低產品

13、組合的寬度和深度，減少一些產品線或產品項目，集中力量經營一個系列的產品或少數(shù)產品項目，提高專業(yè)化水平。 這一策略通常是在企業(yè)經營不景氣或是市場環(huán)境不佳時采用。 例如美國通用電氣公司在20世紀60年代，由于對電子計算機和噴氣式發(fā)動機開展先行投資而出現(xiàn)赤字，該公司在70年代初被迫采用戰(zhàn)略性計劃體系，把經營資源重點分配給預計會有發(fā)展前途的領域，研究開發(fā)的重點和設備投資也集中在有希望增長的領域。,中國石油大學（華東）,23,3. 產品延伸策略：檔次多樣化策略 是指全部或部分的改變企業(yè)原有產品的市場定位。包括： 向上（高檔）延伸：由原來經營低檔產品，改為增加經營高檔產品，可提高企業(yè)及現(xiàn)有產品的聲望。如軟

14、件商承諾用戶可享受免費的軟件升級服務。 向下（低檔）延伸：由原來經營高檔產品，改為增加經營低檔產品，可吸引受經濟條件限制的消費者。如網絡銀行業(yè)務延伸到代收電話費、水電費等代理業(yè)務。 雙向延伸：由原經營中檔產品，改為增加經營高檔和低檔產品，可提高產品的附加值和市場占有率。,7.2 網絡營銷產品策略,中國石油大學（華東）,24,7.2.4 網絡營銷新產品開發(fā)策略 1. 創(chuàng)造全新品 做網絡中第一個吃螃蟹的人，如網絡上開發(fā)的第一個瀏覽器、第一個博客等。如我國專門為商人服務的網站阿里巴巴網站（http:/china.A），憑借其提出獨到的為商人提供網上免費中介服務的概念，使公司迅速成長起來。 風險度極高

15、，但成功的回報也很豐富。 采用的前提條件是客戶必須了解該新產品并打算購買，一般主要是創(chuàng)新公司采用此策略。,7.2 網絡營銷產品策略,中國石油大學（華東）,25,7.2 網絡營銷產品策略,2.開發(fā)新產品線 開發(fā)現(xiàn)有品牌基礎上的新產品線。互聯(lián)網的技術擴散速度非?？欤没ヂ?lián)網迅速模仿和研制開發(fā)出已有產品是一條捷徑。但在互聯(lián)網競爭中新產品開發(fā)速度非?？?，這種策略只能是作為一種對抗的防御性策略。 如金山開發(fā)的金山毒霸及金山詞霸，Google開發(fā)的網絡地圖及在線office等。,中國石油大學（華東）,26,3.現(xiàn)有產品線的延伸 即補充公司現(xiàn)有產品線的新產品。由于市場不斷細分，市場需求差異性增大，這種新產

16、品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，因為它是在已經成功產品線上再進行開發(fā)，能以較低風險進行新產品開發(fā)。 傳統(tǒng)產品線的在線版，如金山開發(fā)的在線殺毒。,7.2 網絡營銷產品策略,中國石油大學（華東）,27,7.2 網絡營銷產品策略,4.現(xiàn)有產品的改進和更新 提供改善了功能或較大感知價值的替換現(xiàn)有產品的新產品。 如微軟操作系統(tǒng)的一系列補丁；軟件產品的在線升級版；電視機的數(shù)字化和上網功能等。,中國石油大學（華東）,28,5.降價/免費產品 在網絡營銷中，產品的價格總是呈下降趨勢，因此提供相同功能但成本更低的產品更能滿足日益成熟的市場需求。憑借低價/免費優(yōu)勢與現(xiàn)有品牌競

17、爭。 如早期淘寶針對易趣推出的免費開店服務。,7.2 網絡營銷產品策略,中國石油大學（華東）,29,7.2 網絡營銷產品策略,6.重定位產品 定位于新市場的現(xiàn)有產品，即以新的市場為目標市場的現(xiàn)有產品。這種策略是網絡營銷初期可以考慮的，因為網絡營銷面對的是更加廣泛的市場空間，企業(yè)可以突破時空限制以有限的營銷費用去占領更多的市場。 如百度對搜索引擎的定位從技術服務轉向搜索門戶。如國內的中檔家電產品通過互聯(lián)網進入國際其他地區(qū)的市場，可以將產品重新定位為高檔家電產品。,中國石油大學（華東）,30,7.2 網絡營銷產品策略,7.2.5 網絡如何影響產品開發(fā)過程 （1）持續(xù)的客戶輸入 公司通過網絡獲取客戶

18、當前和未來的需求信息，并將信息整合到產品的開發(fā)過程中。 （2）產品設計和溝通工具 網絡促進了分散在多個國家的開發(fā)團隊間的溝通和協(xié)作，并將客戶和市場反饋納入到產品的設計過程中。 （3）產品的實驗和測試 計算機技術使公司利用實時市場數(shù)據，為顧客提供最接近實物的體驗，減少了產品開發(fā)的風險。,中國石油大學（華東）,31,7.3 網絡品牌建設,回顧：品牌（brand）是什么？ 一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。 品牌是一種信譽，由產品品質、商標、企業(yè)標志、廣告口號、公共關系等混合交織形成。 網上

19、品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網上優(yōu)勢品牌，網上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資 。,中國石油大學（華東）,32,7.3 網絡品牌建設,7.3.1 網絡品牌的內涵及特征 1.網絡品牌：企業(yè)品牌在互聯(lián)網上的存在。 2.網絡品牌的特征： （1）網絡品牌是網絡營銷效果的綜合表現(xiàn)。 （2）網絡品牌的價值意味著企業(yè)與互聯(lián)網用戶間建立起和諧關系。 （3）有價值的信息和服務才是網絡品牌的核心內容。 （4）網絡品牌建設是一個長期過程。,中國石油大學（華東）,33,7.3 網絡品牌建設,7.3.2 網絡品牌分類 1.根據定義分類 （1）通過互聯(lián)網手段建立起來的品牌，如百度、Google等

20、網絡品牌。 （2）互聯(lián)網對網下既有品牌的影響，是傳統(tǒng)品牌在網上的延伸，像海爾、聯(lián)想、花旗集團、大眾汽車、聯(lián)邦快遞、可口可樂、雀巢等等 。,中國石油大學（華東）,34,7.3 網絡品牌建設,2.根據具體內容分類 （1）產品品牌。網站的品牌形象與所經營產品的品牌間存在一定的互補關系，選擇名牌商品作為網絡商店的經營項目。 （2）網頁品牌。網頁設計的好壞，影響著瀏覽者是否繼續(xù)閱讀本網站的內容。 （3）網站品牌。網站品牌的作用，意味著高訪問量和高成交量，如亞馬遜等網站。 （4）網址品牌。在注冊網址時應盡可能選擇一個讓瀏覽者比較容易想到的網址，如浙江省溫州市的一家生產眼鏡的企業(yè)在網絡上注冊了“中國眼鏡”的

21、中英文網址，使得許多對中國眼鏡感興趣的中外客商紛紛來訪問這個網址，使企業(yè)的業(yè)務額直線上升。,中國石油大學（華東）,35,7.3 網絡品牌建設,7.3.3 網絡品牌建設的步驟 1.清晰界定品牌受眾精確的對客戶進行細分，更好的理解客戶的類型 比如，攜程網（）致力于向旅行者提供包括酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理以及旅游資訊在內的全方位在線旅行服務，它的目標客戶群主要鎖定網上的商旅客戶，因此，攜程所有的服務都會圍繞商旅客戶的需求展開，這樣的定位決定了攜程可以最終成為商務旅行方面最優(yōu)秀的網絡服務專家。,中國石油大學（華東）,36,7.3 網絡品牌建設,2.了解目標客戶的真實需求理解、識別客戶的行

22、為特征，使客戶得到更有效的服務 我們可以看到國內大型電器連鎖企業(yè)國美電器（），在網站上成為“電器專家”；IT168（）致力于打造“國內最大、最權威的IT導購資訊網站”；天涯社區(qū)（,中國石油大學（華東）,37,7.3 網絡品牌建設,3.了解競爭品牌的態(tài)勢 4.識別并設計具有差異化的在線品牌 5.投放在線品牌 6.在線品牌建設 7.建立反饋系統(tǒng),中國石油大學（華東）,38,了解競爭品牌的態(tài)勢,了解一些比較重要的競爭品牌，包括以下幾類： 1市場領導者：品類的領導品牌不管是其市場地位、還是市場策略與成功經驗都值得去關注。譬如說，如果我們要做牙膏，當然要了解高露潔；如果要做洗潔精，當然要了解白貓。 2直

23、接競爭者： 主要是指兩個或幾個品牌有著相似的定位，即面對相同/近的目標人群，提供相同/近的消費者利益。例如，高露潔與佳潔士牙膏屬于在全球范圍內的直接競爭品牌，從美國市場開始，雙方的競爭可謂不分上下。,中國石油大學（華東）,39,3快速增長者：通常指市場地位的變化較大、業(yè)務增長超過品類平均發(fā)展水平的品牌。例如，洗發(fā)水市場一度是寶潔“四大天王”-飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣的天下，當廣東的后起之秀-“拉芳”洗發(fā)水2000年問世時，并沒有引起太多的行業(yè)關注，但截止到2002年在短短的3年時間內“拉芳”的市場份額已經達到5%，超過了潘婷成為中國洗發(fā)水市場的第四品牌，可稱之為洗發(fā)水的“快速增長”典范。 4替

24、代品：指不屬于該品類，但對該品類的使用效果有一定的替代作用的獨立品類。例如，洗衣粉與洗衣皂之間就屬于“替代”關系，早期國內的消費者多使用洗衣皂（肥皂）來洗衣服，后來隨著生活水平的提高以及洗衣機的逐漸普及，洗衣粉逐漸替代了洗衣皂，造成洗衣皂的市場總量急劇下降 。,中國石油大學（華東）,40,7.3.4 識別在線品牌的差異 品牌特征識別 品牌精髓、品牌的核心特征、品牌的擴展特征、品牌的價值主張等 可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數(shù)次進攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與兩種可樂的正

25、面競爭，還巧妙的從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場交椅。可以看出，七喜的成功主要是“品牌差異化定位”的成功。,7.3 網絡品牌建設,中國石油大學（華東）,41,7.3.5 投放在線品牌 將傳統(tǒng)品牌轉移到網上 擴展傳統(tǒng)品牌：建立衍生品牌 創(chuàng)立一個全新的數(shù)字品牌,7.3 網絡品牌建設,中國石油大學（華東）,42,7.3.6 建設在線品牌 第一步應是選擇核心承諾 便利性能更快、更好和更便宜地完成任務，如亞馬遜網站以及大多數(shù)第一代電子商務經營者，都以便利性承諾為基礎。 成就感能使人在參與任何活動時都體會到贏家的感覺，即成就感承諾。例如幫助消費者管理個人金融事務的網站

26、，除了提供系列性的金融工具和研究報告最基本的服務之外，還提供許多實用性的創(chuàng)新服務，如證券買賣的跟蹤和報警服務，如證券之星網站。,7.3 網絡品牌建設,中國石油大學（華東）,43,娛樂性設計游戲和其他活動吸引消費者。如網上觀看馬拉松比賽時可以聽到選手的心跳聲。 個性化公司幫助消費者建立和發(fā)布自己的網頁以表現(xiàn)自我，提供消費者自我表現(xiàn)和得到認可的承諾。 歸屬感網上俱樂部或網絡社區(qū)能提供歸屬感的承諾。如天涯社區(qū)網站提供更多的有形利益，它通過匯集其社區(qū)用戶的整體購買力來幫助他們在一系列的商品交易中獲得更優(yōu)惠的價格。,中國石油大學（華東）,44,7.3 網絡品牌建設,7.3.6 建設在線品牌 第二步應是履

27、行承諾 1.自己動手的產品設計工具 能讓消費者通過設置選項的幫助系統(tǒng)，定制自己的產品和服務。如戴爾電腦公司讓客戶在網上通過從一系列選項中作出選擇，從而設計自己的電腦系統(tǒng) 。 2.交流工具 也叫“個人對個人品牌傳播”工具。如淘寶網的阿里旺旺即時交流工具可以實現(xiàn)買賣雙方的在線交流。,中國石油大學（華東）,45,3.簡化購物程序的工具 可以消除傳統(tǒng)方式的約束，如免除了步行至商店購買產品的麻煩等。如亞馬遜公司的“一鍵下單”能讓老客戶免除輸入交易數(shù)據的麻煩，從而大大方便了交易 。 4.自動處理工具 可以使客戶得到更迅速與更合理的回應和反饋，減少其間的延誤和矛盾，包括跟蹤訂單、準備報表和在網上更改地址等軟

28、件。 5.動態(tài)定價工具 根據交易個案的特殊情況調整價格，可以打破零售價格一成不變的壟斷局面。如淘寶網的拍賣價格。,中國石油大學（華東）,46,7.3 網絡品牌建設,7.3.7 企業(yè)域名品牌 1 .互聯(lián)網域名的商業(yè)作用 域名是指企業(yè)、政府、非政府組織等機構或者個人在互聯(lián)網上注冊的名稱，是互聯(lián)網上企業(yè)或機構間相互聯(lián)絡的網絡地址。企業(yè)在互聯(lián)網上進行商業(yè)活動，同樣存在被識別和選擇的問題，由于域名是企業(yè)站點聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點知名度，提高企業(yè)的被識別和選擇率，域名在互聯(lián)網上可以說是企業(yè)形象化身，是在網上虛擬市場環(huán)境中開展商業(yè)活動的標識。,中國石油大學

29、（華東）,47,7.3 網絡品牌建設,2.域名的命名 從后到前的層次結構類似于一個倒立的樹型結構。如，最后的“.cn”是域名的第一層，“.edu”是第二層，“.upc”是第三層。,中國石油大學（華東）,48,7.3 網絡品牌建設,3.域名體系分類： (1)類別頂級域名：共7個，“.com”用于商業(yè)公司；“.net”用于網絡服務組織；“.org”用于組織協(xié)會；“.gov”用于政府部門；“.edu”用于教育機構；“.mil”用于軍事領域；“.int”用于國際組織。 (2)地理頂級域名：共243個國家和地區(qū)的代碼。如“.cn”代表中國。,中國石油大學（華東）,49,中國石油大學（華東）,50,7.3

30、 網絡品牌建設,4. 域名特點 （1）域名的獨占性 域名作為企業(yè)在網絡市場中商業(yè)活動的惟一標識，具有獨占性。 （2）域名命名與企業(yè)名稱和商標的相關性 大多數(shù)商業(yè)機構注冊的域名與企業(yè)商標或名稱有關。,中國石油大學（華東）,51,7.3 網絡品牌建設,5. 域名搶注問題 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊在先，其他公司就無法再注冊同樣域名，因此域名已具有商標類似意義。 域名搶注問題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認識到域名在未來的網上市場商業(yè)模式中類似商標的作用。,中國石油大學（華東）,52,【國內域名注冊流程】,中國石油大學（華東）,53,【國際域名注冊流程】,中國石油大學（華東）,54,案例 2007年2月10日，滕州市某公司經理陳先生通過互聯(lián)網向國內某域名注冊公司，申請注冊了他們公司的網絡域名。由于陳先生的公司經營狀況良好，因此他們的域名在客戶中的知名度較高。 到了2008年2月10日，本該向相關域名注冊公司續(xù)費，可陳先生正忙于公司辦公地點的搬遷而把此事忘了。直至