1、1,第6章 數(shù)據(jù)收集方法(下),2,61 定量調(diào)研方法,收集二手?jǐn)?shù)據(jù)并進(jìn)行定性調(diào)研都是必要的，但往往又是不充分的。解決辦法就是啟用第一手定量數(shù)據(jù)的調(diào)研。 第一手定量數(shù)據(jù)的調(diào)研方法歸納為三類，每一類調(diào)研方法以及每一種操作方法各有特點(diǎn)及自身的適用性。 詢問(wèn)調(diào)查法 觀測(cè)調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,3,0,4,62 詢問(wèn)調(diào)查方法,詢問(wèn)調(diào)查法是調(diào)研人員以口頭或書面形式，向具有代表性的調(diào)查對(duì)象詢問(wèn)各種涉及其行為、意向、態(tài)度、感知、動(dòng)機(jī)以及生活方式的問(wèn)題，從而來(lái)收集數(shù)據(jù)資料的一種定量研究方法。 典型的詢問(wèn)調(diào)查是結(jié)構(gòu)化的，即數(shù)據(jù)收集是按照標(biāo)準(zhǔn)化的測(cè)量工具進(jìn)行的。詢問(wèn)調(diào)查又稱為問(wèn)卷調(diào)查。,5,面訪調(diào)查,一、面訪調(diào)查的定

2、義及主要分類 1、定義 面訪調(diào)查亦或面談?wù){(diào)研法，是指調(diào)研者通過(guò)與被訪者面對(duì)面訪談，獲取信息資料的一種調(diào)研方法。 面訪調(diào)研須事先設(shè)計(jì)好周密的調(diào)研方案，訪問(wèn)問(wèn)題按設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或提綱進(jìn)行。 2、主要分類 入戶面訪調(diào)研 街頭/商城攔截式面訪調(diào)查 計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查（CAPI）,6,二、入戶面訪調(diào)查,1、定義 入戶面訪調(diào)查，就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問(wèn)卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接訪問(wèn)。 2、抽樣方法 先確定若干個(gè)抽樣點(diǎn) 抽取待訪問(wèn)的具體家庭戶 3、具體訪問(wèn)對(duì)象 開(kāi)門人或戶主、下一個(gè)最早過(guò)生日的人、“入戶隨機(jī)抽樣表” 4、訪問(wèn)程序 預(yù)

3、約-敲門-甄別-訪問(wèn)-贈(zèng)送禮品、致謝 5.優(yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)？,7,三、街頭/商城攔截式面訪調(diào)查,1、定點(diǎn)調(diào)查： 由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員在事先選定的若干個(gè)地點(diǎn)，按照一定的程序和要求，選取訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后，在現(xiàn)場(chǎng)按照問(wèn)卷進(jìn)行簡(jiǎn)短的面訪調(diào)查。 2、中心地調(diào)查： 又叫廳堂測(cè)試，是在事先選定的若干場(chǎng)所內(nèi)，租借好訪問(wèn)專用的房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，可能還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品。然后，由訪問(wèn)員按一定的程序和要求，在事先選定的若干場(chǎng)所附近攔截訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后，再帶到專用的訪談室或廳堂內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。 這種方式常用于需要進(jìn)行實(shí)物展示或特別要求有現(xiàn)場(chǎng)控制的探索性研究或需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的因果關(guān)系研究。,

4、8,9,案例： “肯氏”雞飛進(jìn)北京城,宋小敏先生在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)例與評(píng)析一書中記述了這樣一件事： 1986年暑假，我們一行人旅游來(lái)到北京城。一天，驕陽(yáng)似火，幾乎快將整個(gè)京城烤焦。在北海公園的樹(shù)蔭下，我們準(zhǔn)備休息片刻。不一會(huì)，一位衣著典雅脫俗，看上去文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來(lái)“今天好熱，女士們想喝點(diǎn)、吃點(diǎn)什么？”“謝謝”我們中有兩人同時(shí)回話。那小姐緊接著說(shuō)：“我是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國(guó)肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員，公司為了征求中國(guó)顧客對(duì)肯德基炸雞的意見(jiàn)，在這公園設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn)，還準(zhǔn)備了一些免費(fèi)飲料。”那小姐指著公園東南邊的小餐廳，“各位能否幫助我的工作。謝謝?！?10,我們隨著這位小姐

5、走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排古銅色、方形的鴻運(yùn)扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，2多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。 待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請(qǐng)我們就座，并在每個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開(kāi)水，以消除口中異味，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。 稍事品嘗后，一位女士開(kāi)始發(fā)問(wèn)；“您覺(jué)得這雞快做得老了還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分多了還是少了？”“胡椒味重了還是輕了？”“是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒？”“味精用量如何？”“還應(yīng)加點(diǎn)什么佐料？”“雞塊大小是

6、否合適？”“這塊雞賣0.9元是貴還是便宜？”,11,其項(xiàng)目十分詳細(xì)，令人贊嘆。“那么，您對(duì)餐廳設(shè)計(jì)有什么建議呢？”她邊說(shuō)邊拿出一大本彩色畫冊(cè)，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和座位布置的店堂設(shè)計(jì)。她一邊翻著畫冊(cè)，一邊比劃著這個(gè)餐廳的設(shè)計(jì)、問(wèn)我們一些問(wèn)題，諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等等。 為了使氣氛更輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的需要。“您認(rèn)為快餐店設(shè)在北京哪兒最好？”“象您這樣經(jīng)濟(jì)狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一齊來(lái)？”最后，她詢問(wèn)了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。,12,整個(gè)詢問(wèn)過(guò)程不

7、到20分種。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o我們每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基Kendagy Co.”的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助?！彼p聲說(shuō)道。 1987年，我們聽(tīng)說(shuō)美國(guó)肯德基炸雞公司在北京前門開(kāi)業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞，纖塵不染的餐具，純樸潔雅的美國(guó)鄉(xiāng)村鳳格的店容，加上悅耳動(dòng)聽(tīng)的鋼琴曲，贏得了來(lái)往客人的聲聲贊許。這時(shí)我們才意識(shí)到當(dāng)初肯德基公司設(shè)置品嘗點(diǎn)的良苦用心及其價(jià)值。我想，我們的企業(yè)也應(yīng)象肯德基公司那樣，以深入細(xì)致的調(diào)查去開(kāi)拓市場(chǎng)。,13,四、計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查,又稱CAPI，既可以是入戶的，也可以是街頭/

8、商城攔截式的。這種調(diào)查方式主要借助于筆記本電腦進(jìn)行，問(wèn)卷儲(chǔ)存在筆記本電腦內(nèi)，可以節(jié)省編碼、錄入的時(shí)間。主要有兩種方式： 一種是由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員操作，按照電腦上顯示的問(wèn)題順序和指導(dǎo)語(yǔ)逐題向選取的被訪者提問(wèn)并直接錄入電腦的一種調(diào)查方式。,另一種方式是對(duì)被訪者進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)或指導(dǎo)后， 由被訪者面對(duì)電腦屏幕上的問(wèn)題，通過(guò)鍵盤、 鼠標(biāo)或?qū)Ｓ秒娔X筆將自己的答案親自直接輸入 電腦的一種調(diào)查方式。,14,五、面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn),15,電話調(diào)查法,一、電話調(diào)查的概念 電話調(diào)查，指通過(guò)電話向被訪者進(jìn)行詢問(wèn)，以獲取信息資料的一種調(diào)研方法。 樣本選擇，以裝配固定電話和無(wú)線通訊工具的對(duì)象為主。 熱點(diǎn)問(wèn)題或突發(fā)性問(wèn)題的快速

9、調(diào)查，應(yīng)用于： 關(guān)于某特定問(wèn)題的消費(fèi)者調(diào)查 企業(yè)調(diào)查 特殊群體的調(diào)查,16,割草的男孩： 一個(gè)替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說(shuō)：“您需不需要割草？” 陳太太回答說(shuō)：“不需要了，我已有了割草工。” 男孩又說(shuō)：“我會(huì)幫您拔掉花叢中的雜草。” 陳太太回答：“我的割草工也做了?！?男孩又說(shuō)：“我會(huì)幫您把草與走道的四周割齊。” 陳太太說(shuō)：“我請(qǐng)的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人?！?男孩便掛了電話，此時(shí)男孩的室友問(wèn)他說(shuō)：“你不是就在陳太太那割草打工嗎？為什么還要打這電話？” 男孩說(shuō)：“我只是想知道我做得有多好！”,17,二、傳統(tǒng)的電話調(diào)查,1、傳統(tǒng)電話調(diào)查簡(jiǎn)介 工具： 普通電話、普通印刷

10、問(wèn)卷和書寫用筆 地點(diǎn) 專用電話調(diào)查室或一般辦公室、亦或訪員家中 2、抽樣方法 利用現(xiàn)成的電話號(hào)碼簿作為抽樣框（隨機(jī)數(shù)字表；等距抽樣） 按照所調(diào)查地區(qū)的具體情況和抽樣方案先確定撥打號(hào)碼的前幾位，再按照隨機(jī)的原則確定后幾位。,18,傳統(tǒng)的電話調(diào)查,3、傳統(tǒng)電話調(diào)查實(shí)施過(guò)程 經(jīng)過(guò)專門培訓(xùn)的調(diào)查員，在指定的電話室內(nèi)，按事先設(shè)計(jì)好的抽樣方案撥打電話并篩選被訪對(duì)象，然后對(duì)合格的調(diào)查對(duì)象按照事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷逐題逐字地提問(wèn)，并及時(shí)迅速將答案記錄下來(lái)。最后，對(duì)收集的資料進(jìn)行整理、分析。 一般，還會(huì)有專門的督導(dǎo)在現(xiàn)場(chǎng)或通過(guò)監(jiān)控設(shè)備負(fù)責(zé)調(diào)查實(shí)施管理和應(yīng)急問(wèn)題的處理。 4、特點(diǎn) 抽樣簡(jiǎn)便 適用于小樣本調(diào)查,19,三、

11、計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）,1、CATI系統(tǒng)組成 系統(tǒng)硬件：一臺(tái)總控主機(jī)（computer）、若干臺(tái)與主機(jī)相連接得CRT終端、耳機(jī)式獲耳塞式電話、若干臺(tái)起監(jiān)視作用的計(jì)算機(jī)和配套的音像設(shè)備。 系統(tǒng)軟件： 自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)系統(tǒng) 自動(dòng)訪問(wèn)管理系統(tǒng) 自動(dòng)數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)等,20,計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）,2、數(shù)據(jù)收集過(guò)程 配戴耳機(jī)的調(diào)查員坐在CRT屏幕前-自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)（按設(shè)計(jì)好的抽樣方案撥號(hào)）-按CRT屏幕上的問(wèn)卷訪問(wèn)（每次只顯示一個(gè)問(wèn)題，計(jì)算機(jī)會(huì)根據(jù)答案自動(dòng)跳到下一相關(guān)問(wèn)題）-鍵盤或鼠標(biāo)錄入 3、特點(diǎn) 計(jì)算機(jī)自動(dòng)檢查答案的適當(dāng)性和一致性 CATI數(shù)據(jù)收集過(guò)程自然平穩(wěn)、節(jié)省時(shí)

12、間 調(diào)查進(jìn)度得到有效監(jiān)控，使調(diào)查更有效。（能根據(jù)階段性調(diào)查結(jié)果及時(shí)調(diào)整方案）,21,四、電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：,1、主要優(yōu)點(diǎn) 低成本 高速度、高效率 容易接近“不易接觸”的被訪對(duì)象 便于控制,2、缺點(diǎn) 抽樣總體與目標(biāo)總體不一致 時(shí)間限制，調(diào)查內(nèi)容難于深入 難以獲得觀察資料 訪問(wèn)成功率可能較低,3、應(yīng)注意的問(wèn)題 調(diào)查對(duì)象的范圍確定： 訪問(wèn)的時(shí)機(jī)選擇,22,郵寄調(diào)查法,一、定義 郵寄調(diào)查，指將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)郵政網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)寄給選定的調(diào)查對(duì)象，并由被訪者按規(guī)定的要求和時(shí)間填寫并寄回問(wèn)卷的一種調(diào)查方式。 如何提高郵寄問(wèn)卷的回收率是這種調(diào)查方式的關(guān)鍵點(diǎn)。 二、郵寄調(diào)查的基本步驟 根據(jù)研究目的確定郵寄名單-

13、與調(diào)查對(duì)象事先接觸-郵寄問(wèn)卷-再接觸、提示-問(wèn)卷回收處理 若回收率低可追加樣本,23,三、幾種郵寄調(diào)查法,留置問(wèn)卷調(diào)查 介于郵寄調(diào)查和面訪調(diào)查之間 直接的或間接的 固定樣本郵寄調(diào)查,報(bào)載問(wèn)卷法 附加商品問(wèn)卷法,24,五、提高問(wèn)卷回收率的措施,提前用電話或明信片接觸 用小額金錢刺激 加貼郵票而非蓋郵戳，并親筆寫名而非打印 附回寄郵票信封 注明與非盈利性組織如大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)等聯(lián)辦 爭(zhēng)取調(diào)查對(duì)象認(rèn)可、支持，說(shuō)明此活動(dòng)是經(jīng)過(guò)事先選擇的,25,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定的問(wèn)題進(jìn)行的調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和分析等活動(dòng)。 與傳統(tǒng)調(diào)查方法相類似，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也有對(duì)原始資料的調(diào)查和對(duì)二手資料的調(diào)查兩種方式。 網(wǎng)絡(luò)

14、調(diào)查的優(yōu)劣勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成本低 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查速度快 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查隱匿性好 網(wǎng)絡(luò)具有互動(dòng)性 目標(biāo)總體與抽樣框之間的差距 樣本的代表性誤差問(wèn)題即抽樣誤差問(wèn)題 調(diào)查對(duì)象的局限性 回應(yīng)比率比較低，整個(gè)調(diào)查較難控制,26,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法,網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法：站點(diǎn)法和E-Mail法。 網(wǎng)上討論法：可通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn)，如BBS、ICQ、newsgroup、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談(IRC)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議(Net meeting)等。 網(wǎng)上觀察法：它是對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)情況和網(wǎng)民的網(wǎng)上行為進(jìn)行觀察和監(jiān)測(cè)。,網(wǎng)上討論法,網(wǎng)上觀察法,2,3,網(wǎng)上討論法,網(wǎng)上觀察法,網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法,27,案例：網(wǎng)絡(luò)神話,安徽省大別山區(qū)，屬國(guó)家級(jí)貧困縣。該縣青天鄉(xiāng)有個(gè)

15、叫王永安的農(nóng)民想做布鞋的生意。山里鄉(xiāng)親做的布鞋遠(yuǎn)近聞名，若要把這上等的純手工制作的布鞋銷往城里甚至國(guó)外，這在用機(jī)器制造商品的世界里不失為一個(gè)好主意。但在地處深山的青天鄉(xiāng)信息極端閉塞，整日與土地打交道的人們對(duì)外邊的世界感到很陌生。在外打過(guò)工的王永安想到了互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)時(shí)全縣只有三臺(tái)電腦。他買了一臺(tái)電腦，費(fèi)了半個(gè)月的功夫才聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)。開(kāi)始在網(wǎng)站上發(fā)布信息，結(jié)果杳無(wú)音信。后來(lái)在中央電視臺(tái)的網(wǎng)站做賣鞋的網(wǎng)絡(luò)廣告。可兩個(gè)月過(guò)去了仍然一雙鞋也沒(méi)有賣出去。王永安并不氣餒，相信網(wǎng)絡(luò)能把他賣鞋的信息傳播給需要的人們。終于有一天，他接到了第一筆訂單：一位美國(guó)洛杉機(jī)的華人訂了700雙布鞋。兩個(gè)月后，又接到了1萬(wàn)雙鞋的訂

16、單。當(dāng)年共獲得3萬(wàn)雙鞋的訂單。后來(lái)臺(tái)灣的一家公司又訂了10萬(wàn)雙鞋并轉(zhuǎn)銷日本。這時(shí)王永安自家的鞋子已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，他與當(dāng)?shù)?000多農(nóng)戶簽訂了加工合同，還在周邊建了4個(gè)加工點(diǎn)。現(xiàn)累計(jì)已銷售了200多萬(wàn)元的布鞋。王永安注冊(cè)了國(guó)際域名，成立了“養(yǎng)生鞋業(yè)公司”，現(xiàn)有7名員工?；ヂ?lián)網(wǎng)使封閉的山區(qū)與世界連接起來(lái)了，將山區(qū)的資源通過(guò)信息的傳播與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)把一個(gè)神話變成了現(xiàn)實(shí)，農(nóng)民都做到了，企業(yè)還等什么哪。,28,案例：網(wǎng)絡(luò)問(wèn)路,澳大利亞一家出版公司計(jì)劃向亞洲推出一本暢銷書，但是不能確定用哪一種語(yǔ)言，在哪一個(gè)國(guó)家推出。后來(lái)決定在一家著名的網(wǎng)站做一下市場(chǎng)調(diào)研。方法是請(qǐng)人將這本書的精彩章節(jié)和片

17、斷翻譯成亞洲多種語(yǔ)言，然后刊載在網(wǎng)上，看一看究竟用哪一種語(yǔ)言翻譯的摘要內(nèi)容最受歡迎。過(guò)了一段時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶訪問(wèn)最多的網(wǎng)頁(yè)是用中國(guó)大陸的簡(jiǎn)化漢字和朝鮮文字翻譯的內(nèi)容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網(wǎng)上讀者，請(qǐng)他們談?wù)剬?duì)這部書摘要的反饋意見(jiàn)，結(jié)果大受稱贊。于是該出版公司決定在中國(guó)和韓國(guó)推出這本書。書出版后真的受到了廣大讀者的普遍歡迎，并獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。,29,詢問(wèn)調(diào)查方法的選擇,表6-1 各種詢問(wèn)調(diào)查方法優(yōu)缺點(diǎn)比較,30,思考問(wèn)題： 在如下條件下，請(qǐng)問(wèn)你分別采取什么樣的調(diào)查方法： （1）希望立即得到結(jié)果，調(diào)查對(duì)象包括網(wǎng)民和非網(wǎng)民。 （2）為了深入了解某些情況，時(shí)間比較充裕，但費(fèi)

18、用要求較低。 （3）在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)得到真實(shí)的、深入的信息。 （4）網(wǎng)民對(duì)股價(jià)進(jìn)行預(yù)測(cè)。,31,63 觀察調(diào)查法,案例導(dǎo)入 豐田公司的美國(guó)家庭調(diào)研 一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，這個(gè)日本人走了。不久，豐田公司推出了針對(duì)美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，該車大受歡迎。比如，美國(guó)男士（特別是年輕人）喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家道歉，同

19、時(shí)表示感謝。,32,觀察法,一、觀察法的定義與類型 1、定義 觀察法（observational survey）是調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。,33,2、觀察法的分類,結(jié)構(gòu)性觀察 非結(jié)構(gòu)性觀察,直接觀察 間接觀察,掩飾觀察 非掩飾觀察,自然觀察 實(shí)驗(yàn)觀察,行為觀察 實(shí)物目標(biāo)觀察,人工觀察 儀器觀察,34,例:,在廣告效果調(diào)研中，常用以下四種儀器記錄消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)： 視向測(cè)定器 （Eye camera）也叫眼睛照相機(jī)，它可在一秒內(nèi)拍攝16個(gè)視線動(dòng)作，測(cè)出視線停留的位置和時(shí)間，用于探測(cè)被訪者對(duì)廣告的反應(yīng)。 瞬間顯露器 （Tachistoscop

20、e）它可在短暫時(shí)間內(nèi)顯示廣告，用于了解廣告的各個(gè)構(gòu)成要素所需要的時(shí)間。,35,例:,精神電流測(cè)定器（Psychogalvanometer）它可通過(guò)測(cè)量脈搏、血壓、呼吸等間接測(cè)量出情感變化和心理反應(yīng)。 皮膚電流反射器 (Galvanic skin response)利用這種儀器可以根據(jù)受測(cè)者的精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進(jìn)行相應(yīng)的判斷。,36,3、觀察法的步驟,選擇觀察對(duì)象,確定觀察的時(shí)間地點(diǎn),正確靈活地安排觀察順序,盡可能減少觀察活動(dòng)對(duì)被觀察者的干擾,做好記錄,調(diào)查南昌商學(xué)院的學(xué)生夏天上課穿拖鞋的情況,37,三、觀察法的適用范圍及優(yōu)缺點(diǎn),1、觀察法的適用范圍： 調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求高。 對(duì)已獲

21、得的有疑問(wèn)的信息進(jìn)行核實(shí)的調(diào)查。 只能通過(guò)觀察獲取信息的調(diào)查。,38,4、觀察法的應(yīng)用范圍,39,2、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)：,主要優(yōu)點(diǎn) 實(shí)地觀察人們的行為和現(xiàn)象的發(fā)生，資料準(zhǔn)確性高，客觀、真實(shí)； 能夠收集到被訪者無(wú)法直接用詞語(yǔ)表達(dá)的一些信息資料。 局限性 觀察時(shí)間長(zhǎng)、需要人員多、成本高。 觀察對(duì)象由于感覺(jué)到被觀察，可能改變其行為方向，而影響觀察的持續(xù)進(jìn)行。 觀察員易疲勞，影響觀察質(zhì)量。 受時(shí)空影響，只能觀察表面現(xiàn)象和外在行為，難以觀察內(nèi)在因素。,40,四、觀察法的實(shí)際應(yīng)用,1、神秘購(gòu)物法（Mystery Shopping Studies）： 或叫神秘顧客法，是法國(guó)居伊梅內(nèi)戈點(diǎn)子公司提出的一種在實(shí)際中

22、應(yīng)用的觀察法。 指由經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練的神秘顧客，偽裝購(gòu)物，詳細(xì)記錄下購(gòu)物或接受服務(wù)時(shí)所發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營(yíng)管理中存在的種種缺陷的一種調(diào)查方法。 餐飲、娛樂(lè)、零售業(yè)中多用 如肯德基進(jìn)行的神秘購(gòu)物調(diào)查,41,例：,例如，肯德基就用神秘顧客監(jiān)督分店。一次，上?？系禄邢薰臼盏?份國(guó)際公司寄來(lái)的鑒定書，對(duì)他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次鑒定評(píng)分，分別為83分、85分、88分。公司中，外方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這3個(gè)分?jǐn)?shù)是怎么評(píng)定的？原來(lái)，肯德基國(guó)際公司雇用、培訓(xùn)了一批人，讓他們佯裝顧客、秘密潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查、評(píng)分。這些神秘顧客來(lái)無(wú)影、去無(wú)蹤，而且沒(méi)有時(shí)間規(guī)律，這就使快餐廳的經(jīng)理、雇員時(shí)時(shí)感到壓力

23、絲毫不敢懈怠。,42,神秘顧客法的操作步驟 1.確定觀察對(duì)象和觀察內(nèi)容 2.將觀察內(nèi)容具體化，做出詳細(xì)分類，確定觀察變量和指標(biāo)。 3.依據(jù)觀察指標(biāo)設(shè)計(jì)觀察表格、卡片或擬定觀察提綱，并規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)化的觀察方法和記錄方法。 4.對(duì)觀察記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理和分析,43,神秘購(gòu)物者評(píng)價(jià)表樣本,書店評(píng)價(jià) 店 名 日 期 服務(wù)員 購(gòu) 買 者 （如果沒(méi)看到胸牌，可描述一下） 進(jìn)入書店的時(shí)間 離開(kāi)書店的時(shí)間 等候服務(wù)員的時(shí)間 分鐘1 2 3 4 5 問(wèn)題（三項(xiàng)全部做到得5分） 微笑著迎接顧客 主動(dòng)提問(wèn)“今天我能為您做些什么” 至少提出一個(gè)附加性的問(wèn)題來(lái)幫助顧客 否 是 帶領(lǐng)顧客到相應(yīng)的區(qū) 否 是 向顧客介紹兩種以上的

24、相應(yīng)書籍,44,案例分析 真維斯專賣店的暗訪調(diào)查,真維斯在武漢市區(qū)開(kāi)設(shè)了20多家專賣店，為了督促各專賣店提高服務(wù)質(zhì)量，真維斯經(jīng)常派出調(diào)查員對(duì)各專賣店進(jìn)行暗訪調(diào)查，作為評(píng)比依據(jù)。下表是中國(guó)紡織大學(xué)為此專門設(shè)計(jì)的調(diào)查評(píng)比表格。,45,操作流程： 1進(jìn)店瀏覽 2選擇某一貨架（附近有店員）停留并挑選商品 3店員是否過(guò)來(lái)招呼。是：告訴店員只想看看；換一貨架（附近有店員）停留并挑選商品；店員是否過(guò)來(lái)招呼。否：主動(dòng)招呼店員過(guò)來(lái) 4表示出對(duì)商品有興趣，并提出有關(guān)商品的特性、面料、洗滌方式等方面的問(wèn)題 5選擇一款允許試穿的商品試穿 6試穿照鏡過(guò)程中，詢問(wèn)售后服務(wù)的問(wèn)題，最后以商品不合適為由拒絕，注意不提出具體的

25、不合適的理由，以觀察店員的回應(yīng)。 7繼續(xù)選擇另一款允許試穿的商品試穿，穿后對(duì)店員說(shuō)：“這件衣服還不錯(cuò)，但我沒(méi)有合適的其他衣服相配”,46,8店員是否為顧客配搭。是：留意店員的配搭水平；否：提出配搭要求，并留意店員的配搭水平 9以適當(dāng)理由拒絕購(gòu)買 10留意顧客付款情況 11離店 12統(tǒng)計(jì)客流量（5分鐘） 13填寫“神秘人暗訪調(diào)查表” 14結(jié)束 真維斯委派調(diào)查員裝作普通顧客對(duì)各專賣店進(jìn)行調(diào)查評(píng)分，根據(jù)評(píng)分結(jié)果給予獎(jiǎng)懲，有力地促進(jìn)了各專賣店服務(wù)水平的提高。,47,48,49,50,51,52,53,54,五、觀察法的注意事項(xiàng),為了使觀察結(jié)果具有代表性，應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案。 為了觀察被訪者的自然反應(yīng)，最

26、好不要讓被訪者有所察覺(jué)。 為了保證觀察結(jié)果的客觀真實(shí)，調(diào)查員必須實(shí)事求是、客觀公正，不帶有主觀偏見(jiàn)。 為了保證觀察結(jié)果明晰具有可比性，觀察記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式。 為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過(guò)程，進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比研究，需要做長(zhǎng)期反復(fù)的觀察。,55,觀察情形,56,57,64 實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,一、定義 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指在給定的實(shí)驗(yàn)條件下，在一定范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中自變量與因變量之間的變化關(guān)系，并做出相應(yīng)的分析判斷，為預(yù)測(cè)和決策提供依據(jù)。 實(shí)驗(yàn)法的分類 按照實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)所分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) 按照是否把實(shí)驗(yàn)單位隨機(jī)分組分隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)和非隨機(jī)化實(shí)驗(yàn),58,二、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍 實(shí)驗(yàn)法主要應(yīng)用于檢驗(yàn)

27、有關(guān)市場(chǎng)變量間因果關(guān)系的假設(shè)，研究有關(guān)的自變量對(duì)因變量的影響或效應(yīng)。 測(cè)試各種廣告的效果 研究商品的價(jià)格、包裝、陳列設(shè)計(jì)等因素對(duì)銷售量的影響 研究品牌對(duì)消費(fèi)者選擇商品的影響 研究顏色、名稱對(duì)消費(fèi)者味覺(jué)的影響； 測(cè)試各種促銷方法的效果。,59,實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的組成概念,實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素 1.自變量。也稱為實(shí)驗(yàn)變量或處理變量，指那些可以操縱處理的，而且效果可以測(cè)量和比較的變量。例如產(chǎn)品的形狀、包裝、價(jià)格水平、促銷方法等。 2.因變量。是測(cè)量自變量結(jié)果或效應(yīng)的變量。在市場(chǎng)調(diào)查中，常見(jiàn)的因變量有銷售量、市場(chǎng)占有率、品種態(tài)度、品牌知名度等。 3.實(shí)驗(yàn)處理。是指改變實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)。 例如，改

28、變價(jià)格或改變包裝形式。 4.實(shí)驗(yàn)組。是指一組被研究對(duì)象或?qū)嶒?yàn)實(shí)體，可以是消費(fèi)者、商場(chǎng)、銷售商、銷售地區(qū)、聽(tīng)眾或觀眾等。 5.控制組，就是在實(shí)驗(yàn)中自變量維持不變的那些個(gè)體所組成的組，即非實(shí)驗(yàn)單位。,60,實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的組成概念,外生變量 外生變量是指自變量以外的影響測(cè)試單位反應(yīng)的所有變量，這些變量會(huì)削弱實(shí)驗(yàn)結(jié)果或使實(shí)驗(yàn)結(jié)果無(wú)效。 假設(shè)Z品牌汽油的電視廣告展示了一條高速公路上的兩輛轎車。畫外音介紹說(shuō)有一輛車使用的是不含特殊添加劑的Z品牌汽油，而另一輛使用含有添加劑的Z品牌。不含特殊添加劑的那輛車首先耗盡了汽油，而含有添加劑的那輛車多行駛了1015碼。這種廣告說(shuō)服效果如何？（P121）,61,實(shí)驗(yàn)方案設(shè)

29、計(jì)舉例 假定某鮮果汁的原包裝為袋裝，要研究新包裝對(duì)該鮮果汁銷售量的影響，以及促銷方法、價(jià)格和陳列位置對(duì)該鮮果汁銷售量的影響。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，自變量(實(shí)驗(yàn)處理變量)為：,62,實(shí)驗(yàn)有效性與質(zhì)量控制,實(shí)驗(yàn)結(jié)果最終要通過(guò)實(shí)驗(yàn)有效性來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 實(shí)驗(yàn)有效性 指測(cè)量工具不受系統(tǒng)誤差和隨機(jī)誤差約束的程度。 實(shí)驗(yàn)有效性具體通過(guò)兩個(gè)量數(shù)進(jìn)行判斷。 首先是內(nèi)部有效性(Internal validity)，說(shuō)明自變量是否是因變量變化的惟一原因。 另一個(gè)是外部有效性(External validity)，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)結(jié)果適用于真實(shí)世界的程度。,63,內(nèi)部有效性與外部有效性,64,兩種實(shí)驗(yàn)與兩種有效性,實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)

30、,內(nèi)外兩種有效性的平衡,營(yíng)銷調(diào)研者面臨著一個(gè)兩難選擇。外部有效性最終將決定實(shí)驗(yàn)結(jié)果能否進(jìn)行市場(chǎng)應(yīng)用。結(jié)論是，為了外部有效性而平衡內(nèi)部有效性是必要的，因?yàn)閷?shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)給調(diào)研人員提供了更多的操作空間。,現(xiàn)場(chǎng)(野外)實(shí)驗(yàn) 更好的外部有效性 較低的內(nèi)部有效性,人工實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 更多的控制 更好的內(nèi)部有效性 外部有效性成為問(wèn)題,66,幾種重要的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)總體上分為三類 預(yù)先實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì),67,1.單組前后對(duì)比設(shè)計(jì) 一種經(jīng)常用來(lái)進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略變化情況下的市場(chǎng)測(cè)試的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)可以用符號(hào)表示為： O1 X O2 首先，進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)前測(cè)量(O1)；然后，實(shí)驗(yàn)組受到處理X的作用后，

31、進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)后測(cè)量(O2)。處理的影響由O2O1估算。在這類設(shè)計(jì)中，因?yàn)闆](méi)有控制組，時(shí)間效應(yīng)和成熟效應(yīng)都會(huì)形成對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的威脅。,68,69,某煙酒公司對(duì)該公司所經(jīng)營(yíng)的五種牌子的白酒，用事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)白酒調(diào)價(jià)后的變化進(jìn)行分析，其步驟如下： 選取一定的實(shí)驗(yàn)單位“A，B，C，D，E； 對(duì)實(shí)驗(yàn)單位在實(shí)驗(yàn)前的（即沒(méi)有改變白酒的價(jià)格）一個(gè)月銷售量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)； 對(duì)實(shí)驗(yàn)單位改變價(jià)格，統(tǒng)計(jì)實(shí)驗(yàn)后的一個(gè)月的銷售量； 測(cè)定前后不同時(shí)期銷售量的增減量及其變化幅度； 實(shí)驗(yàn)結(jié)論：白酒的價(jià)格，實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果=Y2-Y1。 注意：實(shí)驗(yàn)前和實(shí)驗(yàn)后間隔相同的時(shí)間。對(duì)比結(jié)果如下表所示。,70,白酒調(diào)價(jià)后實(shí)驗(yàn)匯總表,7

32、1,分析結(jié)果,通過(guò)上表可以看出：改變五種牌子的白酒價(jià)格以后，每種牌子的銷售量和銷售構(gòu)成都發(fā)生了變化，其中A和B的價(jià)格降低了2元，其銷售量分別增加了15箱和9箱，銷售構(gòu)成分別提高了6.39%和2.51%；C、D和E的價(jià)格分別提高了1.8元、1.4元和1.7元，其銷售量分別減少了1箱、2箱和11箱，銷售構(gòu)成分別降低了1.15%、1.67%和6.08%；總的銷售量增加了8箱，銷售額增加了9%。由此可見(jiàn)，改變價(jià)格可以有效地增加銷售量。 需要注意的是：做這種實(shí)驗(yàn)需在不受季節(jié)性等因素影響的前提條件下進(jìn)行。,72,2靜態(tài)組設(shè)計(jì) 靜態(tài)組設(shè)計(jì)是一個(gè)雙組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，一組為實(shí)驗(yàn)組，受到處理的作用；另一組為控制組，沒(méi)有

33、受到處理的作用。測(cè)試單位不是隨機(jī)分派的，只在實(shí)驗(yàn)后對(duì)這兩組進(jìn)行測(cè)量。這一設(shè)計(jì)用符號(hào)描述如下： 實(shí)驗(yàn)組： X O1 控制組： O2 處理的影響用O1O2來(lái)衡量，注意該差值可能由至少兩個(gè)外生變量即選擇偏差和失員效應(yīng)引起。因?yàn)闇y(cè)試單位不是隨機(jī)分派的；還有可能有失員效應(yīng)的影響，因?yàn)閺膶?shí)驗(yàn)組退出的測(cè)試單位可能會(huì)比控制組多。,73,某百貨公司決定用控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方法測(cè)量該公司經(jīng)營(yíng)的某品牌的洗發(fā)液的新包裝效果，來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌洗發(fā)液的認(rèn)識(shí)，其具體做法為: 選定1500個(gè)家庭為實(shí)驗(yàn)組，免費(fèi)贈(zèng)送該品牌的樣品，并給予價(jià)格折扣券，到指定的超市去購(gòu)買； 選定1500個(gè)家庭為控制組，不贈(zèng)送該品牌的樣品，也

34、給予價(jià)格折扣券，到指定的超市去購(gòu)買； 實(shí)驗(yàn)期為1個(gè)月； 測(cè)定兩組的情況，分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果； 實(shí)驗(yàn)結(jié)論：免費(fèi)贈(zèng)送樣品，,74,分析結(jié)果,注意：實(shí)驗(yàn)組和控制組是在相同的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；實(shí)驗(yàn)組和控制組的情況相似。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果是：實(shí)驗(yàn)組的家庭所用的折扣券為500張，而控制組的家庭所用的折扣券為400張。免費(fèi)贈(zèng)送樣品可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買量。,75,案例分析,某食品廠為了解面包的配方改變后消費(fèi)者有什么反應(yīng)，選擇了A、B、C三個(gè)商店為實(shí)驗(yàn)組，再選擇與之條件相似的D、E、F三個(gè)商店為對(duì)照組進(jìn)行觀察。其一周內(nèi)銷量的檢測(cè)結(jié)果如右表所示。 問(wèn)題：從右表你能得出什么結(jié)論？,76,分析結(jié)果,從上表可知，一周內(nèi)原配方面包共銷售

35、了120；新配方面包共銷售了150。這說(shuō)明改變了配方后，增加了30的銷售量，對(duì)企業(yè)有利。,77,真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),研究人員隨機(jī)地將測(cè)試單位和處理分派給各測(cè)試單元中。隨機(jī)分派用符號(hào)R表示。隨機(jī)原則是一種重要機(jī)制，它使得真實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的結(jié)果比預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的結(jié)果更有效。這類設(shè)計(jì)包括： 實(shí)驗(yàn)前后對(duì)照設(shè)計(jì) 實(shí)驗(yàn)后對(duì)照設(shè)計(jì) 所羅門四組設(shè)計(jì) 與預(yù)先實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)相比，真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)獨(dú)特的特征是隨機(jī)化，在真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，研究人員隨機(jī)地將測(cè)試單位和處理分派給實(shí)驗(yàn)組。,78,真實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),1實(shí)驗(yàn)前后對(duì)照設(shè)計(jì) 又稱前后測(cè)量與控制組對(duì)比設(shè)計(jì)。 在實(shí)驗(yàn)前后對(duì)照設(shè)計(jì)中，測(cè)試單位被隨機(jī)地分派到實(shí)驗(yàn)組或控制組，實(shí)驗(yàn)前后對(duì)每組測(cè)試單位各測(cè)量一次，這種設(shè)計(jì)用符號(hào)表示如下： 實(shí)驗(yàn)組：（R） O1 X O2 控制組：（R） O3 O4 處理的作用按下式測(cè)量：(O2O1)(O4O3)。這類設(shè)計(jì)控制了大部分外生變量，隨機(jī)化消除了選擇偏差，但交互測(cè)試效應(yīng)沒(méi)有得到控制。,79,80,某食品公司決定用有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)測(cè)量該公司經(jīng)營(yíng)的某品牌的食品的新包裝效果，其具體做法為： 選定實(shí)驗(yàn)組，在1個(gè)月內(nèi)，不改變包裝進(jìn)行銷售，其銷售額用Y1表