1、給女人一個(gè)美麗的夢(mèng)想護(hù)膚品市場(chǎng)淺析,2003年7月1日,內(nèi)容提要,化妝品的淵源 市場(chǎng)概況 市場(chǎng)趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)模式 具體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略,人類變美的愿望、以及為變美所付出的代價(jià)，幾乎和文明的起源一樣古老。 中世紀(jì)的貴族女子常常吞食砒霜和用蝙蝠血敷臉來(lái)令膚色顯得更加?jì)擅膭?dòng)人 18世紀(jì)時(shí)美國(guó)人發(fā)現(xiàn)溫?zé)岬哪型蛞耗莒畛赴?維多利亞時(shí)期的婦女為了讓她們的腰肢顯得纖細(xì)窈窕，不惜摘掉肋骨 化妝品, 是一個(gè)有關(guān)美麗的行業(yè) 消費(fèi)者購(gòu)買的是美麗的夢(mèng)想和心理的慰藉 制造商販賣的是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的承諾,化妝品的淵源,化妝品的淵源,1909年，厄格涅.舒維勒（Eugne Schueller）創(chuàng)立了法國(guó)無(wú)傷害染發(fā)公司，這是當(dāng)今的

2、業(yè)界領(lǐng)袖歐萊雅公司的前身。兩年后，漢堡的藥劑師保羅.貝爾斯多夫（Paul Beiersdorf）發(fā)明了第一罐能夠令水分和油份自然融和的面霜，世界上最大的個(gè)人護(hù)理品牌妮維雅即由此發(fā)展而來(lái)；如今，妮維雅的產(chǎn)品行銷世界150多個(gè)國(guó)家。幾乎是在同一時(shí)期，在東京繁華的銀座，福原有信研制出了Eudermine（美膚）活膚水，這是日本最早的標(biāo)榜科學(xué)配方和西方藥學(xué)理念的化妝品，也是資生堂公司推出的第一件產(chǎn)品。 然而，真正將美容行業(yè)帶入今天的繁盛局面的，是兩位美國(guó)婦女之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。伊麗莎白雅頓（Elizabeth Arden）在1910年開辦了第一家現(xiàn)代美容沙龍，數(shù)年后，波蘭移民海倫娜魯賓斯坦（Helena

3、Rubinstein）也開始從事相同的事業(yè)。,化妝品市場(chǎng),全球化妝品市場(chǎng),目前這個(gè)涉及彩妝、護(hù)膚及護(hù)發(fā)產(chǎn)品、香水、整容手術(shù)、健身會(huì)所和減肥藥品等各方面的新興行業(yè)，每年在全球的收益已經(jīng)高達(dá)1600億美元。 2002年度，美國(guó)市場(chǎng)上的高檔護(hù)膚品（售價(jià)70美元以上），在百貨商店內(nèi)的銷售額為1億6千9百萬(wàn)美元。與2001年相比，同比增長(zhǎng)了43。 業(yè)界領(lǐng)袖歐萊雅公司連續(xù)13年的年利潤(rùn)復(fù)利增長(zhǎng)率達(dá)到14%。而妮維雅公司的銷售量則每年都以14%的同比增長(zhǎng)率上升。,全球化妝品市場(chǎng),據(jù)高盛公司（Goldman Sachs）的分析家們估計(jì)：全球化妝品行業(yè)，-包括240億美元的護(hù)膚類產(chǎn)品、180億美元的彩妝、380

4、億美元的護(hù)發(fā)產(chǎn)品和150億美元的香水系列，-正以每年7%的速度增長(zhǎng)，這個(gè)速度超出了世界GDP增長(zhǎng)的兩倍之多。,化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因,造成這種驕人的增長(zhǎng)原因是多方面的： 除了有西方國(guó)家上流社會(huì)富人們的大量消費(fèi)、生育高峰期出生的一代人的長(zhǎng)大成人、和家庭中可自由支配收入的增多的因素 發(fā)展中國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)的成長(zhǎng)同樣是十分重要的原因。中國(guó)、俄羅斯和韓國(guó)正在成長(zhǎng)為化妝品的重要市場(chǎng)。 在印度，具有抗衰老功能的乳霜銷售量每年上升40%； 在巴西，擁有90萬(wàn)“雅芳直銷小姐”的銷售隊(duì)伍比該國(guó)陸軍和海軍的規(guī)模還要龐大。 盡管化妝品的主力消費(fèi)群體是女性，但面對(duì)男士的化妝品營(yíng)銷也日益增多。,中國(guó)化妝品市場(chǎng),1997 2

5、001護(hù)膚品零售額 （人民幣百萬(wàn)元） 19976,596.1 19987,483.9 19998,464.1 20009,563.7 200110,904.8 據(jù)日本資生堂估計(jì)，到2010年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到人民幣800億元。,97-01年化妝品的零售比較,19971998199920002001平均增長(zhǎng)率 嬰兒護(hù)理610.6663.6720.0779.4843.28.4% 沐浴產(chǎn)品4,753.85,035.55,321.45,617.55,926.15.7% 除臭類48.063.773.881.387.716.6% 護(hù)發(fā)類7,094.97,928.98,838.09,767.210,

6、722.210.9% 彩妝2,188.72,404.72,604.72,856.13,159.59.6% 男士用品318.8328338.4348.2360.33.1% 口腔衛(wèi)生7,603.17,901.78,210.28,449.38,670.83.3% 香氛類660.4721.3785.7854.3926.48.8% 護(hù)膚類6,596.17,483.98,464.19,563.710,904.813.4% 防曬類57.862.768.876.485.410.3% 總體化妝和洗護(hù)類29,932.332,594.035,425.038,393.541,686.38.7% 資料來(lái)源：Euromo

7、nitor,人民幣：百萬(wàn)元,化妝品的類別重要性,類型市場(chǎng)份額 護(hù)膚類 約36% 美發(fā)產(chǎn)品約30% 美容化妝品約18% 其他約16% 資料來(lái)源：China Infobank,中國(guó)化妝品市場(chǎng),城市化妝品市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入成熟期，表現(xiàn)在： 市場(chǎng)的細(xì)分化和品類的細(xì)分化逐漸明顯，新產(chǎn)品層出不窮，高科技含量不斷提高。 國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)產(chǎn)品牌、合資品牌和國(guó)外品牌三分天下，而國(guó)產(chǎn)品牌的陣地正在逐步縮小。,中國(guó)化妝品市場(chǎng),品牌眾多，名牌唱主角。全國(guó)有3000多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，比例約占0.7%； 外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)份額已近80； 銷售渠道從原來(lái)相對(duì)

8、單一的百貨商店，擴(kuò)張到專賣店、超市、大賣場(chǎng)、直銷等。 鄉(xiāng)村市場(chǎng)的容量更是未來(lái)擴(kuò)張的不可忽視的力量。,中國(guó)化妝品市場(chǎng)特征,高檔品牌表現(xiàn)愈來(lái)愈突出： 消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的提高 更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和形象，而世界知名的大品牌有先天的優(yōu)勢(shì) 某些大品牌努力降低成本，調(diào)低售價(jià)以吸引更多的消費(fèi)者 但仍然有眾多的大品牌，如CD,Estee Lauder，資生堂等維持高價(jià)以保持高檔形象。因此，它們一般不參與降價(jià)促銷活動(dòng),中國(guó)化妝品市場(chǎng)特征,誘惑力的促銷強(qiáng)化消費(fèi)和忠誠(chéng)度 化妝品的品牌忠誠(chéng)度不明顯，所以吸引新客戶的加入空間廣泛。 促銷活動(dòng)的作用非常重要。 常用的促銷方法包括： 售點(diǎn)買贈(zèng) 試用裝派發(fā) 組織咨詢活動(dòng) 免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)服

9、務(wù),中國(guó)化妝品市場(chǎng)特征,廣告戰(zhàn)役越來(lái)越升級(jí)。 假冒產(chǎn)品威脅領(lǐng)導(dǎo)品牌。,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),全國(guó)現(xiàn)有年銷售額過(guò)億的化妝品企業(yè)150多家，過(guò)5億的有8家。 近年來(lái)，大批國(guó)際化妝品巨頭紛紛到內(nèi)地落腳，國(guó)內(nèi)外資化妝品企業(yè)達(dá)700多家，占總數(shù)的20，銷售額占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60。,化妝品銷售模式,生產(chǎn)商消費(fèi)者 生產(chǎn)商零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者或生產(chǎn)商代理商零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 其中2、3是最常用的模式,化妝品銷售渠道,超市 批發(fā)市場(chǎng) 百貨商場(chǎng) 零售商店 化妝品專賣店 美容院 ,市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì),美容化妝品在2010年會(huì)居化妝品的首位，占據(jù)40的市場(chǎng)份額。 兒童化妝品增長(zhǎng)迅速。但據(jù)調(diào)查，實(shí)際

10、上30的兒童化妝品是被年輕女性消費(fèi)的。 抗UV產(chǎn)品成為潮流，每年的增長(zhǎng)率達(dá)到20。因?yàn)槭袌?chǎng)教育的結(jié)果和戶外活動(dòng)的增加。 老齡化社會(huì)的到來(lái)導(dǎo)致各種抗衰老用品的流行。 隨著“工作娛樂(lè)兩不誤”生活觀念的普及，運(yùn)動(dòng)型化妝品開始流行。 生物活性成分的運(yùn)用。 傳統(tǒng)中藥的美容運(yùn)用。,行業(yè)現(xiàn)象,創(chuàng)新推動(dòng)的行業(yè) 臉面第一 身體部位的組合 你有我也有 香味的重要性 男人也需要滋潤(rùn),創(chuàng)新推動(dòng)的行業(yè),新產(chǎn)品，新配方，新科技是各品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣的主要信息。 一個(gè)新產(chǎn)品上市背后的支持原因往往是技術(shù)革新。 金屬疏機(jī)蛋白 CTC( cell to cell)激活系統(tǒng) 防曬過(guò)濾系統(tǒng) 左旋C Pitera 既然沒(méi)辦法在市場(chǎng)費(fèi)用上

11、超越那些實(shí)力雄厚的新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳統(tǒng)的化妝品公司開始考慮從產(chǎn)品革新方面尋找出路，更多地利用自身可靠的科技背景所提供的空間,臉面第一,主要革新往往從針對(duì)“臉”的產(chǎn)品開始，然后擴(kuò)展到針對(duì)“身體”的產(chǎn)品。 美白產(chǎn)品，抗衰老產(chǎn)品 沐浴露，護(hù)手霜，等等,身體部位的組合,各品牌推出不同的系列針對(duì)不同的身體部位，而非可以通用的護(hù)膚霜。,你有我也有,護(hù)膚品公司經(jīng)常跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌，成功的革新經(jīng)常會(huì)被迅速?gòu)?fù)制。 在中國(guó)，這個(gè)現(xiàn)象更為嚴(yán)重。 “模仿，是美容行業(yè)的根本目的?！辈粌H體現(xiàn)在消費(fèi)者，也表現(xiàn)于競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)。,香味的重要性,當(dāng)香味成為一種自我表達(dá)的方式，香味主導(dǎo)的產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)和發(fā)展。 當(dāng)一些產(chǎn)品在訴求一種體驗(yàn)營(yíng)造時(shí)，

12、香味的側(cè)重可以加強(qiáng)一些情感的聯(lián)系。 一些市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌在針對(duì)新消費(fèi)群時(shí)往往會(huì)推出非常不同的體驗(yàn)側(cè)重的產(chǎn)品。美國(guó)市場(chǎng)“Ohm by Olay”的推出就是這樣的例子。 Olay保證產(chǎn)品線延伸的權(quán)威度，配合鮮姜、蜜柚、玫瑰、茉莉等香型。,男人也需要滋潤(rùn),妮維婭為代表推出男性護(hù)膚系列。,療效類和滋潤(rùn)類的化妝品,療效類的化妝品是基于功能療效的，針對(duì)消費(fèi)者焦慮和不滿足的問(wèn)題，滿足她們針對(duì)皮膚問(wèn)題和皮膚條件的需求。 女性擔(dān)心外表，從療效產(chǎn)品尋找解決方案，滋潤(rùn)類護(hù)膚品更基于解決一種婦女對(duì)外表?yè)?dān)心的心理問(wèn)題，是更多基于心理因素的。,療效類和滋潤(rùn)類的化妝品,解決問(wèn)題 醫(yī)藥的 健康、調(diào)理 高度緊張 理性功能主導(dǎo) 適

13、用于女人和男人,外表的 化妝型修護(hù) 美麗/年齡 顯露人前的焦慮 情感主導(dǎo) 適用女人,粉刺,滋潤(rùn)型護(hù)膚品的購(gòu)買心理,需求/問(wèn)題 外表展現(xiàn)的焦慮 吸引力 老化、皺紋 干燥 肥胖 年輕外表,產(chǎn)品功能 品牌是一劑方案 保濕 天然/水份 科技 展示/證據(jù) 遺產(chǎn)/證明,最終利益點(diǎn) 快樂(lè)的結(jié)局 微笑、放松 滿意 視覺(jué)結(jié)果 完美的美麗 物有所值,滋潤(rùn)型護(hù)膚品的購(gòu)買心理,“我喜歡那種外表和感覺(jué)” 她的自信 她的生活方式 她的個(gè)性 她的微笑 她的臉 她的眼睛 她的皮膚 她的屁股 她的手,如果我用了它， 我就能象她一樣,圖騰的信仰,溝通的重點(diǎn)在外表,絕大多數(shù)品牌都使用一種非常相似的溝通方式一位號(hào)召自信的絕美的模特。

14、 消費(fèi)外表和感覺(jué)，大家的重點(diǎn)都不在概念 每個(gè)品牌背后的哲學(xué)沒(méi)有區(qū)分 這些品牌通過(guò)一個(gè)包括訴求有效性，特殊功能區(qū)分，有效的成分，品牌的信賴度的組合，販賣一種“外表和感覺(jué)”。,典型的外表、生活方式,維納斯：年輕的美麗 雅典娜：工作中的女人 亞特蘭大：戶外運(yùn)動(dòng)的精神,得密特：自然的地球母親 佩尼洛普：保持美麗的妻子,溝通的典型組合,包裝,電視廣告,平面,售點(diǎn),試用裝,從包裝的圖案設(shè)計(jì)開始,將外表而非概念 通過(guò)各種溝通渠 道延伸開來(lái),平面廣告的一些特征,從包裝而來(lái)：字體，圖形風(fēng)格 在各種媒體溝通中從下而上 美術(shù)指導(dǎo)非常側(cè)重 通過(guò)精心安排的元素得以區(qū)分 性感，自信，微笑的女人和美麗的軀體 細(xì)節(jié)文案展示產(chǎn)

15、品的有效訴求,電視廣告片的一些特征1,“是一個(gè)女人的世界” 一個(gè)女人對(duì)著鏡頭 只有說(shuō)話或旁白 美麗，微笑的自信 軀體的美術(shù)感 “我想變得象你一樣”,電視廣告片的一些特征2,“輕盈的情緒” 虛化的背景 光亮、干凈 女性近乎色情的音樂(lè) 安慰的，有穿透力的 精心準(zhǔn)備的外觀 高度剪輯的 時(shí)尚 “把我轉(zhuǎn)換到一個(gè)理想的境界”,電視廣告片的一些特征3,“神奇的藥方” 強(qiáng)的科技感 證實(shí) 產(chǎn)品認(rèn)證 自然/水/認(rèn)證 科學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)字 訴求 “保證有效”,電視廣告片的一些特征4,“優(yōu)異的表現(xiàn)” 把它放上肌膚 揉搓 可以看見的滋潤(rùn) 看上去很好/感覺(jué)很好 “當(dāng)我/她在使用時(shí)，它把我變成她?！?護(hù)膚品的忠誠(chéng)度,大多數(shù)的女人都

16、不是品牌忠誠(chéng)度很高的，為什么？ 因?yàn)橥昝赖木辰缡遣豢汕蟮摹?因?yàn)楫a(chǎn)品訴求的有效性是不可能充分實(shí)現(xiàn)的。 所以消費(fèi)者的尋找會(huì)不停繼續(xù)下去，她會(huì)認(rèn)為：也許我的肌膚類型不一樣，也許我應(yīng)該試試另外的牌子，也許我應(yīng)該吃得更好一些，等等。 這也是市場(chǎng)允許眾多品牌存在，沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的原因。,歐萊雅“有效的魅力”,法國(guó)的時(shí)尚 最經(jīng)典和正宗的時(shí)尚界定 有真才實(shí)料的產(chǎn)品 是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)界定的模型 按照年齡階段和價(jià)位確定細(xì)分人群 統(tǒng)一的廣告收尾方式 統(tǒng)一機(jī)構(gòu)輸出廣告文案 對(duì)重視自己和自己外表的女性，歐萊雅來(lái)自法國(guó)的產(chǎn)品和科技實(shí)現(xiàn)你魅力的外表和迷人的感覺(jué)。,妮維婭“讓人接近的美麗”,具有法國(guó)名字的德國(guó)產(chǎn)品 “藍(lán)色”的外表 相對(duì)其他法國(guó)產(chǎn)品，更加針對(duì)家庭和主流消費(fèi)者 根據(jù)年齡階段劃分系列 流行，但是沒(méi)有落入次等的感覺(jué) 國(guó)際感沒(méi)有其他領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng) “對(duì)希望獲得受人親近的美麗的女性，尼維亞是一個(gè)廣受歡迎的品牌，她可以保證你不管處于那個(gè)年齡階段，每天看上去都保持最佳狀態(tài)?！?玉蘭油“有效肌膚護(hù)理的朋友”,寶潔的產(chǎn)品 策略引導(dǎo)：衰老的7種征兆 國(guó)際 沒(méi)有表現(xiàn)得過(guò)分魅力或時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo) 對(duì)希望在身邊保留一個(gè)有效肌膚護(hù)理伙伴的女性，玉蘭油是可以在你身邊一起克服衰老征兆的品牌。,強(qiáng)生“每天的效果”,更多運(yùn)用功能導(dǎo)向的品牌 人為中心/產(chǎn)品主導(dǎo)