1、產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝,商標(biāo) 包裝,一、商標(biāo)： （一）概念： 是產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號(hào)或者二者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，即為企業(yè)產(chǎn)品專有標(biāo)志。 （二）作用： 1、區(qū)別作用： 市場(chǎng)上同類產(chǎn)品往往有若干企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，為了讓消費(fèi)者能正確區(qū)分不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，進(jìn)行比較、識(shí)別和選購(gòu)，必須給產(chǎn)品設(shè)計(jì)特定的商標(biāo)。 2、推銷作用： 通過(guò)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)特定的商標(biāo)，可突出商品的某些特征，美化商品，引起消費(fèi)者注意，也便于廣告宣傳，擴(kuò)大商品知名度，樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，從而擴(kuò)大商品銷售。,3、保護(hù)作用： 商標(biāo)經(jīng)過(guò)注冊(cè)，便會(huì)受到法律的保護(hù)，成為可以有償轉(zhuǎn)讓的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，就能有效防止其它企業(yè)假冒，維護(hù)企業(yè)的利益和形象不

2、受侵害。 4、保證作用： 商標(biāo)是企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品特征的標(biāo)志，企業(yè)以商標(biāo)代表商品的質(zhì)量，消費(fèi)者也以商標(biāo)來(lái)衡量商品的檔次和價(jià)格。企業(yè)要維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，要?jiǎng)?chuàng)名牌產(chǎn)品，就必須保證商品質(zhì)量水平。 5、衡量作用： 在現(xiàn)代消費(fèi)觀念中某些商品的商標(biāo)往往代表商品的檔次、等級(jí)、價(jià)值，代表消費(fèi)者的生活水平和社會(huì)地位及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的科技水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此，商品的商標(biāo)有時(shí)能起衡量作用。,（三）種類： 從設(shè)計(jì)形式上分： 1、文字商標(biāo)： 一般直接以商品的名稱、企業(yè)名稱、產(chǎn)地名稱或含義新穎，積極美好的詞語(yǔ)作商品的商標(biāo)。如“康佳”、“飛躍”作電視商標(biāo)。 2、圖案商標(biāo)： 采用某些帶有象征意義，夸張手法的藝術(shù)圖案或真實(shí)的圖形作商品的商

3、標(biāo)。通過(guò)圖案設(shè)計(jì)的藝術(shù)性來(lái)吸引消費(fèi)者，加深印象。 3、符號(hào)商標(biāo)： 用某些特定符號(hào)作商標(biāo)，以強(qiáng)調(diào)商品的特色、功能、產(chǎn)地，便于消費(fèi)者理解和識(shí)別商品。,4、數(shù)字商標(biāo)： 用單一或一組數(shù)字作商品商標(biāo)，簡(jiǎn)單明了，易看易記，但數(shù)字選用應(yīng)注意符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣。 5、組合商標(biāo)： 這是最常見(jiàn)的商標(biāo)類型，由文字、符號(hào)、圖案巧妙組合而成。 從商標(biāo)使用者角度上可分為兩種： 1、生產(chǎn)者商標(biāo)： 即生產(chǎn)單位設(shè)計(jì)商標(biāo)，申請(qǐng)注冊(cè)，在市場(chǎng)上使用。 2、銷售者商標(biāo)： 即銷售者設(shè)計(jì)商標(biāo)，申請(qǐng)注冊(cè)，在市場(chǎng)上使用。,（四）商標(biāo)策略： 1、統(tǒng)一商標(biāo)策略： 即對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一種商標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用，廣告宣傳

4、費(fèi)用；可縮短消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)了解過(guò)程，通過(guò)多種產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大商標(biāo)知名度，如企業(yè)商標(biāo)在市場(chǎng)上已樹(shù)立名牌，會(huì)有效影響后來(lái)推出新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但采用此策略時(shí)，必須保證各種產(chǎn)品質(zhì)量具有相同質(zhì)量水平，否則，會(huì)影響商標(biāo)信譽(yù)。,2、差異商標(biāo)策略： 將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品按產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目不同分別采用不同的商標(biāo)。差異表現(xiàn)為： （1）對(duì)不同產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)； （2）對(duì)相同產(chǎn)品依其質(zhì)量和式樣不同采用不同的商標(biāo)； （3）對(duì)質(zhì)量和式樣都相同產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)。 3、同一商標(biāo)與個(gè)別商標(biāo)并行策略： 這是為兼收上兩種商標(biāo)策略優(yōu)點(diǎn)，對(duì)擁有系列產(chǎn)品或具有多種類型產(chǎn)品企業(yè)，可考慮采用。,4、無(wú)商標(biāo)策略： 對(duì)缺乏選擇性商品或不易區(qū)

5、分其特性產(chǎn)品，可采用。 （1）本身不因生產(chǎn)企業(yè)不同而形成各自特征的商品可用。 （2）一些日常生活用品或小商品，在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)對(duì)商標(biāo)法選擇性不強(qiáng)，可用。 （3）企業(yè)不準(zhǔn)備長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品。 5、租賃商標(biāo)策略： 一些無(wú)名牌商標(biāo)的企業(yè)或企業(yè)新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品急于打開(kāi)市場(chǎng)，往采用租賃其他企業(yè)著名名牌商標(biāo)出銷商品的方法。優(yōu)點(diǎn)：可利用名牌產(chǎn)品的銷售渠道和商標(biāo)信譽(yù)迅速擴(kuò)大銷量，節(jié)省商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用，廣告宣傳費(fèi)用，縮短產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到占領(lǐng)市場(chǎng)過(guò)程，在較短時(shí)間內(nèi)很快取得經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然付租賃費(fèi)用并接受對(duì)方技術(shù)、質(zhì)量監(jiān)督。,返回,案例分析： 唐人街上的“大陸貨” 在華盛頓唐人街上的許多商店里，大陸不少商品以價(jià)廉物美和上乘的

6、質(zhì)量，贏得了海外顧客的贊譽(yù)。然而，有些商品與國(guó)外同類產(chǎn)品相比，包裝仍存在不少差距，嚴(yán)重影響我國(guó)出口商品的形象和價(jià)格。 某店老板抱怨說(shuō)：“進(jìn)口的大陸罐頭，每打開(kāi)一箱，都有幾桶是磕壞的，代理商經(jīng)常不給退貨”。這話并非有假。貨架上的梅林牌四鮮烤麩罐頭，有一半凹了進(jìn)去。梅林牌糖水枇杷鐵罐的邊緣處已生銹痕。它們的“鄰居”是泰國(guó)出口的瑪麗牌荔枝罐頭，不僅商標(biāo)印刷精美，鐵罐也顯得光亮。青島出口的香辣油、芝麻油，油瓶的標(biāo)簽全浸著油，顧客簡(jiǎn)直不敢沾手。同樣是麻油，日本的“八角”牌包裝得干干凈凈，外觀看不到漏油的痕跡。原來(lái)日本貨的功夫在瓶塞上，它采用多層瓶塞，萬(wàn)無(wú)一失。結(jié)果，質(zhì)量相同，重量一樣，味道相當(dāng)。,“八角

7、”麻油每瓶賣2.09美元,青島麻油每瓶?jī)H售1.05美元。青島麻油即使采采取賤賣的辦法，然而店老板還不高興地說(shuō)：“青島麻油既不美觀，也不衛(wèi)生。過(guò)幾個(gè)星期，它們還會(huì)在貨架上”。有幾百家商店，出售中國(guó)出口的黑布鞋、花拖鞋，黑布鞋套在很薄的塑料袋里，許多袋子已破，拖鞋干脆沒(méi)有包裝，顧客挑選的次數(shù)多了就變得很臟。美國(guó)造的拖鞋，用較厚較硬的塑料袋包裝，兩只平擺開(kāi)，讓人隔著塑料袋挑選。我國(guó)出口的拖鞋，圖案雖然復(fù)雜，只賣3.95美元一雙，而美國(guó)拖鞋材料只是普通的毛巾布，卻賣到9.95美元一雙。 案例思考：請(qǐng)你通過(guò)案例談?wù)劙b的作用有哪些？,二、包裝： （一）概念： 指盛裝和保護(hù)商品的容器或包扎物。 （二）作用

8、： 1、保護(hù)商品，減少經(jīng)濟(jì)損失； 2、方便運(yùn)輸、保管和銷售； 3、美化商品、引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)商品銷售； 4、增加利潤(rùn)。 （三）種類： 1、一次包裝； 2、銷售包裝； 3、運(yùn)輸包裝。,（四）策略； 1、類似包裝策略： 將同一企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品，在包裝上采用基本相同的形式、圖案、色彩和標(biāo)記。優(yōu)點(diǎn)；有利于提高企業(yè)知名度，在已樹(shù)立優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品情況下，新產(chǎn)品投放市場(chǎng)會(huì)因包裝類似易使消費(fèi)者認(rèn)可，很快打開(kāi)市場(chǎng)。如產(chǎn)品質(zhì)量水平相差懸殊，不宜采用。 2、成套包裝策略： 將相關(guān)產(chǎn)品置于同一包裝內(nèi)，成套銷售。優(yōu)點(diǎn)；既方便消費(fèi)者攜帶和使用，也擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額，將新老產(chǎn)品放在一起，以老帶新，有利于新產(chǎn)品上市，便于消費(fèi)者自然接受新產(chǎn)品。,3、復(fù)用包裝策略（雙重用包裝策略）： 即商品的包裝同時(shí)具有其它使用價(jià)值。它能刺激消費(fèi)者因喜愛(ài)包裝而去購(gòu)買商品，同時(shí)還能起廣告宣傳作用。 4、附贈(zèng)品包裝策略：