1、消費(fèi)者行為學(xué)，經(jīng)濟(jì)管理和新應(yīng)紅，課程教學(xué)法，理論課案例分析課討論課后作業(yè)，審查方式，總評(píng)價(jià)成績100%平時(shí)成績40%課堂討論平時(shí)出席考試成績60%，生產(chǎn)性消費(fèi)在生產(chǎn)過程中對(duì)勞動(dòng)力及其他生產(chǎn)要素的使用、消費(fèi)和磨損。生活性消費(fèi)是為了滿足生活過程中的某些要求而消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的過程中出現(xiàn)的行為活動(dòng)。1.1.2消費(fèi)者，消費(fèi)者是指徐璐在不同時(shí)空參與消費(fèi)活動(dòng)的人或群體。消費(fèi)者分為狹義消費(fèi)者和廣義消費(fèi)者。狹義消費(fèi)者：指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。廣義消費(fèi)者：指購買和使用多種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或組織。本課程主要從狹窄的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。1.1.3強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為、早期(狹義)購買者行為、

2、購買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的互動(dòng)。目前(廣義的觀點(diǎn))整個(gè)消費(fèi)過程，包括購買前、購買時(shí)、購買后消費(fèi)者的所有問題。1.1.4消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為，消費(fèi)者行為：消費(fèi)者是指為滿足需要和欲望而采取的各種措施，以獲取、使用、處置消費(fèi)品或服務(wù)。包括首先確定和確定這些行為的決策過程。消費(fèi)者行為學(xué)：研究消費(fèi)者獲取、使用、消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。1.2消費(fèi)者行為研究的意義，(1)企業(yè)營銷活動(dòng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和決策取決于市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)，有助于產(chǎn)品市場(chǎng)定位營銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)錢戰(zhàn)略分配策略促銷策略(2)正確引導(dǎo)消費(fèi)和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，(3)制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策的依據(jù)，消費(fèi)行為分析框架，1.

3、3消費(fèi)者行為研究框架1.3.1消費(fèi)者行為研究內(nèi)容影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素環(huán)境因素狀況因素2。消費(fèi)者決策過程，消費(fèi)者個(gè)人影響因素1。心理活動(dòng)過程2。消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)3。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)4。消費(fèi)者態(tài)度5。消費(fèi)者學(xué)習(xí)6。消費(fèi)者性格，退貨，環(huán)境影響1。社會(huì)文化2。社會(huì)階層3。社會(huì)團(tuán)體4。家族5。消費(fèi)流行6。企業(yè)營銷活動(dòng)，退貨，方案元素，1。信息收集方案2。采購方案3。沖銷案例4。處置方案、退貨、消費(fèi)者決策、1。認(rèn)識(shí)和信息1.3.2消費(fèi)者行為理論的袁泉之一，一般心理學(xué)，1，現(xiàn)代心理學(xué)產(chǎn)生的歷史背景哲學(xué)背景(理論基礎(chǔ))理性主義(rationalism)笛卡爾的天賦觀念；我認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)主義洛克的人類心靈就像“白板

4、”。所有的觀念都是從經(jīng)驗(yàn)中得到的。生理學(xué)背景(方法學(xué)基礎(chǔ))神經(jīng)生理學(xué)；感官生理學(xué)，閱讀資料：心理學(xué)的發(fā)展過程，哲學(xué)生物學(xué)生理學(xué)(爸爸) (媒人) (媽媽)心理學(xué)(兒子)，科學(xué)心理學(xué)的產(chǎn)生風(fēng)氣(第二，)，功能主義人物：詹姆斯觀點(diǎn)：意識(shí)持續(xù)變化，強(qiáng)調(diào)意識(shí)的作用和功能，起到使有機(jī)體適應(yīng)環(huán)境的作用。，行為主義人物：沃森；斯金納的觀點(diǎn)：反對(duì)研究意識(shí)，主張研究行動(dòng)。反對(duì)內(nèi)向，主張使用實(shí)驗(yàn)方法。所有行為的發(fā)生和變化都是刺激和反應(yīng)之間的聯(lián)系，即S-R公式，蓋世心理學(xué)(Gestalt)人物：韋特海默；科勒觀點(diǎn)：反對(duì)將意識(shí)分成元素，將心理作為一個(gè)整體，強(qiáng)調(diào)組織的意義。精神分析學(xué)(psychoanalysis)人物

5、：弗洛伊德的觀點(diǎn)：人的行為源于欲望和動(dòng)機(jī)。欲望以無意識(shí)的形式支配人的行為。人文主義心理學(xué)人物：馬斯洛；羅杰斯的觀點(diǎn)：人性好。人有自由意志，有自我實(shí)現(xiàn)的需要。心理學(xué)派日志，1。個(gè)人社會(huì)心理和社會(huì)行為、1人的社會(huì)化和自我意識(shí)、2人的社會(huì)動(dòng)機(jī)、第三社會(huì)認(rèn)知、第四社會(huì)態(tài)度和態(tài)度變化、1.3.2理論的根源2社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)交往心理和行動(dòng)組領(lǐng)導(dǎo)的地位和作用組領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)行為群眾團(tuán)體心理、民族心理.心理學(xué)應(yīng)用社會(huì)，4，環(huán)境社會(huì)心理學(xué)：人與生活環(huán)境的相互作用，污染，噪音，自然災(zāi)害對(duì)人的社會(huì)心理的影響。第一，萌芽(1930年以前)始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國社會(huì)學(xué)家班布倫有階級(jí)論(1899年)提出了炫耀性消費(fèi)和

6、社會(huì)內(nèi)涵。1901年十二月心理學(xué)家斯科特(W.D.Scott)牙齒美國西北大學(xué)報(bào)告時(shí)指出。心理學(xué)在銷售和廣告中可以發(fā)揮重要作用?？破仗m(M . t . Copeland)1923年將消費(fèi)品放在便利店，1.4消費(fèi)者行為研究的歷史，2，應(yīng)用程序(1930-1960)環(huán)境：20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)，第二次世界大戰(zhàn)20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究1950為了尋找讓消費(fèi)者反復(fù)選擇特定品牌的有效方法，勒溫的態(tài)度變化理論(動(dòng)物內(nèi)臟實(shí)驗(yàn))、謝里夫(M.Sherif)、凱利(Harlod H.Kelley)、Shibutoni(Shibutoni)等展開了對(duì)參考群體的研究馬斯洛的需求水平理論1968年，

7、第一部消費(fèi)者行動(dòng)教材消費(fèi)者行動(dòng)學(xué)與俄亥俄州州立大學(xué)的恩格爾、柯拉特和布萊克威爾牙齒共同出版。1969年，美國消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)正式成立。由消費(fèi)者研究雜志(JCR)在1974年創(chuàng)辦。羅杰斯(Everet M.Rogers)是關(guān)于創(chuàng)新的采用和擴(kuò)散的研究。拉維奇(F.J.Lavidge)和斯坦勒(G.A.Steiner)的廣告效果研究。對(duì)(Matin Fishbein)等組織行為的研究，對(duì)(J.N.Sheth)等組織購買行為的研究，以及對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的研究?？伎怂?Donald F.Cox)和羅斯流(T.Roselisus)等是關(guān)于如何應(yīng)對(duì)地殼危險(xiǎn)的研究。1.5.1定量研究數(shù)據(jù)收集方法觀察研究方法試驗(yàn)

8、方法調(diào)查方法(個(gè)人訪談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵件調(diào)查、在線調(diào)查)數(shù)據(jù)收集工具調(diào)查態(tài)度量表(等級(jí)量表、配對(duì)量表、數(shù)值分配量表、里氏量表、語義差異量表)、1.5消費(fèi)者行為研究方法、1數(shù)據(jù)收集方法訪談法投影技術(shù)抽樣概率樣本Mason Haire咖啡案例instant咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇無能的主婦，研磨咖啡勤勞，計(jì)劃慷慨的主婦，回歸，消費(fèi)者心理現(xiàn)象，回歸，第二章消費(fèi)者的感覺和感性，消費(fèi)者的感覺，消費(fèi)者的感性，引言，產(chǎn)品，廣告等營銷刺激僅通過消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)影響行為消費(fèi)者形成什么樣的意識(shí)不僅取決于感知對(duì)象，而且與感知時(shí)的情況和消費(fèi)者以前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。牙齒章節(jié)重點(diǎn)討論了影響認(rèn)識(shí)過程和認(rèn)識(shí)的因素，討論了消費(fèi)者

9、對(duì)質(zhì)量和購買風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。2.1消費(fèi)者的感覺，1 .感覺：感覺是對(duì)人類大腦直接作用于自己感覺的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。2.對(duì)感覺的理解感是直接的反映，要求客觀的事物直接作用于人的感覺。(耳朵是假的，看到的是真的)感覺反映了客觀事物的個(gè)別屬性，而不是事物的整體和全貌。(盲人觸摸大象)感覺是客觀世界的主觀形象。(外表，不傾聽)，2.1.1感覺的概念和分類，繼續(xù)，有多么不可思議的感覺？牙齒畫被稱為“艾普森賽馬”，是德國畫家畫的，現(xiàn)在保存在巴黎。多臺(tái)照相機(jī)異步拍攝，證明了馬在奔跑的時(shí)候，四蹄騰空的瞬間前后腿沒有分開，相反地折疊成“V”形。、返回，3。感覺的作用感是機(jī)體和環(huán)境的信息平衡(感覺剝奪實(shí)驗(yàn))感

10、是認(rèn)識(shí)的開始，是所有心理活動(dòng)的基礎(chǔ)4。感官的分類外部感官：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺；內(nèi)部感覺：運(yùn)動(dòng)角度、平衡角度、內(nèi)臟感覺等。營銷刺激和感覺，2.1.2感覺的基本規(guī)律，1。感性和感官閾值心理學(xué)是感性，感官閾值，說明感官強(qiáng)度依賴刺激度。感性是感覺器官適合刺激的感覺能力。感受性的高低是通過感官極限值的大小來測(cè)量的。感覺閾值是能在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)感覺的刺激量，可分為絕對(duì)感覺閾值和差異感閾值。3.1.2感覺的基本規(guī)律，(1)絕對(duì)感覺閾值和絕對(duì)感覺絕對(duì)感覺閾值(absolute threshold):剛才是指能引起感覺的最小刺激量。絕對(duì)感性：感受剛才刺激物的最小刺激量的能力。絕對(duì)感覺法則：絕對(duì)感覺極限

11、值與絕對(duì)感覺性的反比關(guān)系。絕對(duì)感覺閾值越小，絕對(duì)感受性越強(qiáng)。相反，絕對(duì)易感性會(huì)減弱。它們之間的關(guān)系是E1R，E是絕對(duì)感性，R是絕對(duì)感官閾值。人類重要感覺的絕對(duì)閾值，(2)差異感覺閾值和差異感覺差異感覺閾值(difference threshold):剛剛能夠感覺到兩種同類刺激物之間的最小差異的量，也稱為最小感覺差異。分化感性：剛感受到兩種刺激物的最小差別的能力。差異感覺法則：差異閾值和差異感性之間的反比關(guān)系。差異感覺閾值越小，差異易感性越強(qiáng)。相反，差異易感性變?nèi)?。韋伯的定律，差異閾值研究的最大貢獻(xiàn)是德國生理學(xué)家韋伯提出了著名的韋伯定律。在中等強(qiáng)度刺激的范圍內(nèi)，差異感覺極限值與原始刺激量的比率是

12、常數(shù)。網(wǎng)絡(luò)法則：k=I/i。其中I是圓刺激量，I是差異感覺的極限值，K值不同。一般來說，K值在視覺上為0.01，在聽覺上為0.1，在重量感上為0.03。差異閾值測(cè)量小實(shí)驗(yàn)，在一個(gè)信封里放一個(gè)1元的硬幣，另一個(gè)放兩個(gè)。你能檢測(cè)兩個(gè)信封的重量差異嗎？然后，把兩個(gè)信封分別放在同一個(gè)包里，拿起了包。你現(xiàn)在能判斷哪個(gè)包里有兩個(gè)硬幣嗎？(3)見差異閾值的影響因素。對(duì)某些刺激變化的敏感性受很多參考物的影響。刺激物特性和地殼方式。不同感覺的敏感和刺激物的復(fù)雜性比味覺的敏感要高得多，質(zhì)量變化比價(jià)錢變化更難觀察到。主體元素。主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格、經(jīng)驗(yàn)等會(huì)影響對(duì)刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動(dòng)性。緊張

13、或不滿狀態(tài)，差異閾值肯定會(huì)變小。李莞狀態(tài)或滿意狀態(tài)，差異閾值增加。其他刺激物。其他刺激物有時(shí)會(huì)通過噪音轉(zhuǎn)移人們的注意力，擴(kuò)大對(duì)某些刺激物變化的差異的門檻。廣告、比較心理等。閾值理論是對(duì)營銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義，如果營銷刺激與消費(fèi)者的接受能力不一致，消費(fèi)者的情感和反應(yīng)就達(dá)不到營銷負(fù)責(zé)人的期望。例：即使是流行的東西，時(shí)間也太長了，消費(fèi)者不能接受。例如：消費(fèi)者對(duì)降低價(jià)錢的反應(yīng)：2000韓元商品的跌幅消費(fèi)者的反應(yīng)1500懷疑質(zhì)量有問題。1800真的降低價(jià)錢與1950相差不大，不會(huì)刺激購買。請(qǐng)想想。以企業(yè)利用差異閾值為例。企業(yè)調(diào)整價(jià)格時(shí)如何利用感官閾值？2 .感覺的適應(yīng)性是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下感受性

14、發(fā)生變化的現(xiàn)象。(1)刺激太長，成為遲鈍的免疫。持續(xù)作用的強(qiáng)烈刺激減少了感受性。(從黑暗到明亮) (進(jìn)入智蘭的房間，很久沒有聽到香氣了)。進(jìn)入鮑魚店長時(shí)間不聞)(2)刺激不足，變得敏感。持續(xù)作用的微弱刺激提高了感受性。(從明亮到黑暗)，2.1.2感官的基本法，課程思考，企業(yè)產(chǎn)品，包裝，廣告等為什么要推出新的東西？感受適應(yīng)性對(duì)營銷實(shí)踐的意義，消費(fèi)的適應(yīng)現(xiàn)象使人們不斷關(guān)注新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，通過新的購買滿足商品的新鮮感，對(duì)舊商品的厭惡。正確把握消費(fèi)者對(duì)營銷刺激的適應(yīng)水平，以引起希望消費(fèi)者出現(xiàn)的感覺。學(xué)習(xí)控制各種營銷要素的刺激水平和刺激頻率。3 .感官對(duì)比。指同一個(gè)感受器(同一種類)受到不同刺激，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。(1)同時(shí)比較不同刺激物，同時(shí)作用于同一受體的對(duì)比現(xiàn)象。(2)徐璐不同刺激物連續(xù)作用于同一感受器的對(duì)比現(xiàn)象。(船夏蟲不能對(duì)冰者說話，本尼迪克特當(dāng)時(shí)也不能。秋水，社會(huì)知覺的各種偏見，1，第一印象效果(第一印象效果)，是指?jìng)€(gè)人在社會(huì)認(rèn)知過程中通過“第一印象”首先輸入的信息對(duì)對(duì)象后的認(rèn)識(shí)的影響。輸入信息的順序不同而產(chǎn)生的認(rèn)知偏差。社會(huì)知覺的各種偏見，2，近