1、,什么是廣告人？,成功的廣告人是完全能適應富有創(chuàng)造性的發(fā)展進程的。他們最大的才智是具有創(chuàng)見和懂得客戶們的需要。完美無缺的廣告人應是半個商人加半個詩人。 羅那德.皮遜,1、必須是社會風氣的領(lǐng)先者 2、必須是理論觀念的實踐者 3、必須是誠實助人的說服者 4、必須是創(chuàng)意組合的革新者 5、必須是團結(jié)互助的合作者 6、必須是智慧見解的提供者 7、必須是自律控己的苦行者 8、必須是感恩領(lǐng)情的報答者 賴樂明,什么是廣告人？,要有人承擔責任或收益 必須有媒體（區(qū)別推銷） 必須付費 必須包括商業(yè)和非商業(yè) 必須有信息,有嘗的、有責任的信息傳播。,現(xiàn)代廣告的概念與定義,現(xiàn)代廣告的功能,廣告的信息功能 企業(yè)商家消費者

2、 傳遞信息是廣告的主要目的,廣告的經(jīng)濟功能 促進產(chǎn)品的銷售和經(jīng)濟的發(fā)展 溝通產(chǎn)供銷的整個經(jīng)濟活動,廣告的社會功能 新知識和新技術(shù)的社會教育 傳播新的生活觀念、提倡新的生活方式和消費方式,廣告的宣傳功能,廣告的心理功能 引起注意催發(fā)興趣促成消費,廣告的美學功能,現(xiàn)代廣告的功能,現(xiàn)代廣告設計的任務,有效的傳遞商品和服務的信息， 樹立良好的品牌和企業(yè)形象， 刺激消費者的購買欲望， 消費者指牌購買， 并從精神上給人以美的享受， 最后達到促進銷售的目的。,現(xiàn)代廣告設計的任務,一、有效的傳遞商品和服務的信息,雙向的信息溝通,現(xiàn)代廣告設計的任務,二、樹立良好的品牌和企業(yè)形象,品牌,是消費者選擇商品的依據(jù),消

3、費者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一棵甜果子,他就有信心相信另一棵果子也是甜的.,品牌不只是代表產(chǎn)品的文字或符號，它還有其他更廣泛的象征意義。很多知名的品牌其實是某種想法、態(tài)度及生活形態(tài)的象征。比如說，運動鞋巨匠“耐克”一向就是不惜巨資打廣告，顯然，它花費在建立品牌形象的錢比花在制鞋上的錢還多。 哈佛人的思想,品牌評價要素,現(xiàn)代廣告設計的任務,三、激發(fā)消費者的購買欲望,購買行為是由受到外界刺激而產(chǎn)生的購買動機所支配,現(xiàn)代廣告設計的任務,四、說服目標受眾改變態(tài)度,說服，是廣告設計最重要的任務,說服就是以某種刺激使消費者產(chǎn)生需要動機，用正確的訴求使之改變態(tài)度或方法，并依照說服者的預定意圖采取購買行動。,現(xiàn)

4、代廣告設計的任務,四、說服目標受眾改變態(tài)度,要使接受者對于說服者的訴求內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)心和共鳴； 要使接受者按照說服者的指示采取行動； 要使接受者與說服者采取同一步驟； 要使接受者服從說服者的意志或行動； 要使接受者重視說服者的立場或信念。,關(guān)鍵點：目標受眾 主要訴求點（賣點）,現(xiàn)代廣告設計的任務,五、給人以審美感受,現(xiàn)代廣告設計的原則,真實性原則 內(nèi)容真實 表現(xiàn)手法真實,關(guān)聯(lián)性原則 1、廣告要達到什么目的？ 2、廣告做給什么樣的目標受眾？ 3、有什么樣的利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？ 4、廣告的品牌有什么特別的個性？ 5、什么樣的媒體適合傳播廣告信息？取悅聽眾的突破口開在那里？,創(chuàng)新性原則,

5、形象性原則 產(chǎn)品形象和企業(yè)形象是品牌和企業(yè)以外的心理價值,感情性原則,現(xiàn)代廣告設計的原則,現(xiàn)代廣告設計的基本觀念,以消費者和用戶為中心 傳統(tǒng)廣告：單純的傳播商品和服務的信息（廣而告之） 現(xiàn)代廣告：研究消費者的心理，滿足他們的需要,是市場營銷活動的組成部分,市場營銷的 4 P 理論,現(xiàn)代廣告設計的基本觀念,廣告設計的前提和基礎(chǔ)是廣告策劃,策劃是戰(zhàn)略的，計劃是階段的、戰(zhàn)術(shù)的。,如何制定廣告計劃？,5W1H原則：,誰（Who), 宣傳什么（What), 為什么（Why), 什么地方（Where), 什么時候（When), 怎么做（How),現(xiàn)代廣告設計的基本觀念,廣告策略基本內(nèi)容,市場分析： 1、市

6、場環(huán)境分析 2、目標消費群分析 3、企業(yè)及產(chǎn)品分析 4、競爭者分析 5、SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）,市場及產(chǎn)品定位： 1、市場定位 2、消費群定位 3、產(chǎn)品定位（賣點的確定） 4、廣告定位（調(diào)性的確定） 5、廣告主題（總主題，階段性主題） 6、媒體策略 7、階段性廣告目標,廣告推廣計劃 1、推廣（品牌）核心 2、廣告推廣（各媒體廣告、終端形象、廣告物料） 3、階段性廣告計劃 a廣告主題、b訴求點、c媒體安排、d時間。 （解決目標消費群的什么問題） 4、活動推廣（什么活動、地點、參與人員及單位） 5、階段性活動實施計劃,廣告設計策略是廣告取得成功的關(guān)鍵 每項成功廣告的背后都有一個“策

7、略”，一個強有力的銷售重點。 賣廣告永遠是賣“商品的好處”，而不是“商品的特征”。 成功的廣告設計策略離不開以下要點： 1、找出一些重要的“購買動機”與“商品好處”。 2、最終確定一個最終的、最為關(guān)鍵的“購買動機” 3、從眾多的商品好處中，明確找出最強的，也是最能打動消費者的商品好處作為“銷售重點”確立廣告策略。 4、以目標消費者的“立場”、“利益”、“價值觀”、“語言”為中心，用最簡潔的話把最終好處說出來。 5、S=3s成功廣告模式： S成功廣告效力=廣告銷售重點+信息簡潔清晰+信息快而準，正中目標下懷,現(xiàn)代廣告設計的原則,向誰說？ 戶外廣告用戶,說什么？ 防水,怎樣說？ 用戶外媒體形式，表

8、現(xiàn)在雨中不穿雨衣的人,怎樣完成？ 實景拍攝、電腦合成,向誰說？ 戶外廣告用戶,說什么？ 耐久,怎樣說？ 用戶外媒體形式，表現(xiàn)頭發(fā)的耐久,怎樣完成？ 實景拍攝、電腦合成,向誰說？ 戶外廣告用戶,說什么？ 防曬,怎樣說？ 用戶外媒體形式，表現(xiàn)不戴墨鏡也沒關(guān)系,怎樣完成？ 實景拍攝、電腦合成,向誰說？ 商務人事,說什么？ 遠程辦公交易,怎樣說？ 主圖為兩方電腦對話 文案描述故事情景 加如必要信息,怎樣完成？ 3D建立辦公室 突出兩臺電腦圖象的握手,向誰說？ 商務人事,說什么？ 遠程辦公會議,怎樣說？ 主圖為多人間對話 文案描述故事情景 加如必要信息,怎樣完成？ 3D建立辦公室 突出兩臺電腦圖象的握手,向誰說？ 商務人事,說什么？ 遠程辦公學習、交流,怎樣說？ 主圖為一對多對話 文案描述故事情景 加如必要信息,怎樣完成？ 3D建立辦公室 合成實景圖象,以上廣告的主題（核心）是？ 簡約時代的辦公已經(jīng)來臨,向誰說？ 時