1、第三章 消費(fèi)者的心理需要與動機(jī)分析,第一節(jié)消費(fèi)者消費(fèi)需要分析 第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動機(jī)分析 學(xué)習(xí)目的與要求： 1、掌握消費(fèi)者的需要的分類和基本特征，理解消費(fèi)需要的作用和研究方法； 2、掌握并理解常見的消費(fèi)者的購買動機(jī)類型和功能作用，理解動機(jī)作用的機(jī)理； 3、理解購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性的機(jī)理，掌握購買動機(jī)誘導(dǎo)的方法，掌握并理解購買動機(jī)的研究方法。,1986年,迪娜愛爾文(Tina lrwin)創(chuàng)立了友誼卡片公司(Friendership Cards)，她打算利用自己的商品設(shè)計專長來制造和銷售賀卡。當(dāng)然， 她還希望開創(chuàng)更美好的未來。時至今日，迪娜的公司僅擁有12名員工，但年均利潤已超過10萬美元。 1

2、993年3月，迪娜決定讓員工共享公司的成功。她宣布，在即將來臨的6、7、8三個月中，友誼卡片公司星期五也成為休息曰。這樣，所有員工將有三天的周末時間， 而與此同時，他們?nèi)缘玫脚c五天工作制一樣的薪水。,本章開篇案例,在實(shí)施三天周末制一個月后，一位迪娜最信賴的員工向她坦白，他寧愿得到加薪而不是額外的休息時間， 而且他相信另有幾位員工與他的想法相同。迪娜十分驚訝。她的大多數(shù)員工不到30歲， 而年均收入為35 000美元，這已超過本鎮(zhèn)從事相似工作的員工收入的20。對于她自己來說， 如果年收入已這35 000美元，再讓她在錢和休閑時間之間進(jìn)行選擇的話，她毫無疑問將選擇后者，她以為她的員工也會如此。不過迪

3、娜十分開明，在接下來的大會上她召集了所有員工， 問他們： “你們是希望得到夏季的四天工作制呢，還是希望得到4 000美元的獎金?多少人贊成繼續(xù)實(shí)行四天工作制?”6只手舉了起來“多少人更愿意得到獎金?”另外的6只手舉了起來。 為什么會出現(xiàn)這種情況？,第一節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)需要分析,情景案例：小猴進(jìn)城 小猴想進(jìn)城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個好主意。他在車上系了三個繩套：一個長，一個短，一個不長也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。 小老鼠看見身后有貓，

4、嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。 小猴快快活活地坐在車?yán)?，不一會兒就進(jìn)了城。,看過這個寓言故事，不能不為小猴的聰明拍手稱絕。 聰明的小猴還想到了小貓、小狗需要的差別，分別為它們準(zhǔn)備了不同的食物。試想，如果沒有小老鼠、肉骨頭做誘餌，小貓、小狗會聽小猴的高談闊論和大道理嗎?如果小猴為大家準(zhǔn)備的都是肉骨頭，那小貓是否還會使勁拉車呢? 同樣作為營銷人員要調(diào)動消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的積極性，最重要的是要分析消費(fèi)者的不同需要，通過對需要的激發(fā)產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的需求和動機(jī)，最終產(chǎn)生購買行為，促使消費(fèi)者從對產(chǎn)品的需要、需求、動機(jī)、決策到購買行為的產(chǎn)

5、生過程。 這個案例給我們什么啟發(fā)？營銷人員應(yīng)如何利用消費(fèi)者需要的差異性和多樣性？,一 、消費(fèi)需要概述,消費(fèi)需要就是消費(fèi)者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需要和欲望，它是客觀存在的，是隨著社會生產(chǎn)力的不斷進(jìn)步和提高、提供給市場的產(chǎn)品的不斷豐富而逐漸發(fā)生變化和提高 在人的心理活動中有著非常重要的作用 1 、需要能影響人的情緒 2 、需要有助于人的意志的發(fā)展 3 、需要對人的認(rèn)識與活動也有重要影響 4 、需要是興趣產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ),二 、消費(fèi)需要的分類,(一)、從消費(fèi)者的購買目的來分，可分為生產(chǎn)消費(fèi)需要和生活消費(fèi)需要。 (二) 、從消費(fèi)需要滿足的對象來分，可分為個人消費(fèi)需要和社會公共消費(fèi)需要。 (三

6、)、從消費(fèi)需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容來看，可分為物質(zhì)消費(fèi)需要和精神消費(fèi)需要 (四)、從消費(fèi)需要的產(chǎn)生和起源來看。可以分為生理性需要和社會性需要等等。 (五)、從消費(fèi)需要的實(shí)現(xiàn)程度看，可以分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要,三、消費(fèi)需要的基本特征,(一)、消費(fèi)需要的多樣性 （二）、消費(fèi)需要的發(fā)展性 (三) 、消費(fèi)需要的層次性 (四) 、消費(fèi)需要的伸縮性 (五) 、消費(fèi)需要的周期性。 (六) 、消費(fèi)需要的互補(bǔ)性和互替性。,四、消費(fèi)需要對消費(fèi)者心理的影響,消費(fèi)需要在消費(fèi)者的購買心理活動過程產(chǎn)生重要的影響，具體表現(xiàn)為： 1 、消費(fèi)需要能影響消費(fèi)者的購買情緒 2 、消費(fèi)需要有助于消費(fèi)者意志的發(fā)展 3 、消費(fèi)需要對消費(fèi)者的認(rèn)識與

7、活動也有重要影響 4 、消費(fèi)需要是消費(fèi)者興趣產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ),五、消費(fèi)需要的特征在營銷中運(yùn)用,1、利用消費(fèi)需要的多樣性開展豐富多彩的營銷活動 2、利用消費(fèi)需要的發(fā)展性加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度 3、利用消費(fèi)需要的層次性合理定位產(chǎn)品 4、利用消費(fèi)需要的伸縮性刺激消費(fèi)者的需要 5、利用消費(fèi)需要的替代性和互補(bǔ)性擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,案例分析他為什么做得不開心？,湯姆是一家軟件公司的銷售經(jīng)理，能力強(qiáng)，熱愛工作，成績顯著。今年他升任上?？偣镜匿N售經(jīng)理，薪水也增加了，但是，近期他不但沒有工作熱情，甚至還有辭職的念頭。 為什么升職、加薪反而要辭職呢?經(jīng)了解，原來引起湯姆不滿的原因來自他的上司。他的上司對湯姆到上海工作頗

8、不放心，擔(dān)心他做不好，總是安排一些很簡單的工作，并且在湯姆工作時也經(jīng)常干預(yù)。湯姆工作能力較強(qiáng)，習(xí)慣獨(dú)立思考問題、解決問題，對上司的頻繁干預(yù)，他非常不習(xí)慣，并逐漸產(chǎn)生不滿情緒。 假如你作為他的上司，應(yīng)該怎樣滿足其需要？,第二節(jié) 消費(fèi)者購買動機(jī)的分析,情景案例 摩根瓊斯是一位推銷計時設(shè)備的推銷員，幾家大工廠都很信賴他推銷的產(chǎn)品，并爭相向他訂貨，同時對他提出的意見也很尊重，為了更好地發(fā)展與這些企業(yè)的良好關(guān)系，他準(zhǔn)備向這些工廠的職員辦公室推銷一種特殊的工作計時鐘，他向他們按照常規(guī)詳細(xì)地講述了這種計時鐘的各種優(yōu)點(diǎn)和用途： 1、便于有效地進(jìn)行統(tǒng)一管理 2、可以幫助他們合理地安排時間 3、可以為他們提供分析

9、工作效率的數(shù)據(jù)資料 4、可以按工作時間長短為他們準(zhǔn)確計算工資提供依據(jù) 但是他的推銷工作卻遇到了極大的阻力，辦公室的員工幾乎一致提出：“在辦公室安裝這種鐘控制時間是沒有必要的。”管理層也很同意，瓊斯很不理解，請你為他解釋其中的原因？,一、動機(jī)概述,(一)、動機(jī)的概念 動機(jī)是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動力。是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。它是一種人體中內(nèi)在的、主動的力量。是個體由某種需要所引起的心理沖動。人只要處在清醒狀態(tài)之中，其從事的任何活動都要受一定動機(jī)支配 。 1、動機(jī)雖然是引起行為的內(nèi)在原因和動力，但同樣的動機(jī)卻可以產(chǎn)生不同的行為 2、引起某一行為的動機(jī)往

10、往并不是單一的而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。,(二)、動機(jī)的作用,心理學(xué)認(rèn)為。動機(jī)在激勵人的活動方面具有下列幾方面的作用： 1、始發(fā)作用（激發(fā)作用） 2、導(dǎo)向(或選擇)作用 3、維持作用 4、強(qiáng)化作用 5、中止作用,二、購買動機(jī)類型,總體上講動機(jī)可以分為以下四大類： 1、生理性購買動機(jī) 2、心理性購買動機(jī) 3 、社會性動機(jī) 4 、個體心理動機(jī) 常見的具體消費(fèi)者購買動機(jī)有： 1、求實(shí)購買動機(jī) 2、求新購買動機(jī) 3、求美購買動機(jī) 4、求廉購買動機(jī),5、求名購買動機(jī) 6、儲備購買動機(jī) 7、自我表現(xiàn)購買動機(jī) 8、好勝購買動機(jī) 9、好癖性購買動機(jī) 10、惠顧購買動機(jī) 11 、隨多心理動機(jī) 12 、求

11、速心理動機(jī),三、購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性,(一)、方向一致的動機(jī)總和可以強(qiáng)化購買行為 (二)、相抵觸的動機(jī)總和作用不平衡，占上風(fēng)的力群決定購買行為 1 、購買一種商品引起的動機(jī)相抵觸。 2、購買兩種商品引起的動機(jī)相抵觸。 (三)、相抵觸的動機(jī)總和作用平衡，外力的加入決定購買行為,四、如何運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)銷售,1 、證明性誘導(dǎo)。 主要包括實(shí)證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)和論證誘導(dǎo) 2、建議性誘導(dǎo) (1)、建議購買高檔商品 (2)、建議購買替代商品 (3)、建以購買互補(bǔ)商品 (4)、建議購買大包裝商品 (5)、建議購買新產(chǎn)品 3、轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo) (1) 先肯定再陳述 (2) 詢問法 (3) 轉(zhuǎn)移法 (4) 拖延法,補(bǔ)充閱讀資料購買動機(jī)的調(diào)查方法,（一)、投射法 也叫投影法，常用的投射方法主要有： 1、詞聯(lián)想法 2、角色扮演法 3、示意圖法（見圖3-7） 4、造句測驗(yàn)法 5、TAT(Thematic Apperception Test)法 意為主題統(tǒng)覺測驗(yàn)，也叫繪畫解釋法（見圖3-8、9） (