1、1、國(guó)外煙草企業(yè)在華渠道建設(shè)與管理，050618，2，渠道定義，產(chǎn)品渠道是產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是一系列相互依存的組織，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的順利使用和消費(fèi)。 由于煙草行業(yè)的特殊性，我們把產(chǎn)品從煙草工廠進(jìn)入各級(jí)煙草公司的這條鏈條稱為行業(yè)通道，把產(chǎn)品從煙草公司銷售給零售商，從零售商銷售給消費(fèi)者的這條鏈條稱為零售渠道，把它稱為區(qū)格。 3、渠道建設(shè)應(yīng)圍繞購(gòu)買心理，消費(fèi)者的消費(fèi)者需求多樣，在制定品牌策略和推進(jìn)戰(zhàn)略時(shí)，首先要確定我們的營(yíng)銷對(duì)象對(duì)象是被差異化、公共化還是大眾化。 在終端里，我們的產(chǎn)品面臨著各種消費(fèi)者，4，5，渠道建設(shè)圍繞著購(gòu)買心理，通過(guò)多次消費(fèi)者調(diào)查

2、(修訂51次)，可以用一句話概括出，對(duì)于任何類型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，香煙都是滿足吸煙者社會(huì)需要的精神嗜好品。 包裝迷人，價(jià)格合理，提出布蘭德主張，質(zhì)量傳播，意見引導(dǎo)者培養(yǎng)，順應(yīng)精神需求，買煙，吸煙理由，個(gè)性崇拜，好質(zhì)量從公眾心理，產(chǎn)品外包裝定價(jià)策略，布蘭德定價(jià)布蘭德表現(xiàn)，產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量創(chuàng)新，布蘭德定性研究，布蘭德，6， 渠道建設(shè)指導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，進(jìn)行渠道建設(shè)不僅需要消費(fèi)者對(duì)需求的認(rèn)識(shí)，還需要對(duì)市場(chǎng)有一盞茶的了解，這樣我們就可以尋找準(zhǔn)價(jià)格的空缺，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)大板塊，確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)情況，尋找準(zhǔn)渠道建設(shè)的定位和落腳點(diǎn)，是我們產(chǎn)品最合適的渠道營(yíng)銷策略組調(diào)查區(qū)域市場(chǎng)銷售的所有品種，制作各品種的身份證，登記各品種多年來(lái)每月

3、的銷售數(shù)據(jù)，制作全市場(chǎng)所有品種的全銷售數(shù)據(jù)庫(kù)。 市場(chǎng)全景圖以全景銷售、零售監(jiān)控、消費(fèi)者、信息等信息為起點(diǎn)，觀察我們產(chǎn)品的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)最佳且潛在的銷售區(qū)、銷售區(qū)的具體售樓處、交易背后的目標(biāo)消費(fèi)群、目前的競(jìng)爭(zhēng)情況，協(xié)助目標(biāo)市場(chǎng)的判斷和制定有效的營(yíng)銷策略。 基于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通過(guò)終端訂正規(guī)劃，將策略分解為營(yíng)銷對(duì)象銷售區(qū)的終端塔斯克點(diǎn)，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦虼蠼中∠锏母?jìng)爭(zhēng)力。 7、對(duì)消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)有一定了解后，在適當(dāng)?shù)耐七M(jìn)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我們認(rèn)識(shí)到渠道工作的重要性，著手渠道建設(shè)，終端可以是小小賣店，也可以不是。 如果能把產(chǎn)品陳列在對(duì)營(yíng)銷對(duì)象消費(fèi)者有影響的地方，這個(gè)地方就是終端。 在終端柜臺(tái)貨架上的各種布

4、蘭德在這里與短兵相接，如何吸引消費(fèi)者的視線以及影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理是終端工作的關(guān)鍵。樞紐站、傳播樞紐站、銷售樞紐站、解決：商品陳列誘導(dǎo)購(gòu)買、解決：品牌形象產(chǎn)品認(rèn)知，案例1 :國(guó)外煙草企業(yè)國(guó)內(nèi)樞紐站運(yùn)作，2002年健布蘭德新版上市，并在全國(guó)13大城市大力推廣陳列，2個(gè)月銷售量較大，9，555是歷史促銷活動(dòng)中輔助活動(dòng)的瑰麗10、如何開展渠道建設(shè)選擇合適的終端戰(zhàn)略，哪些終端戰(zhàn)略適合我們，終端戰(zhàn)略，a :特羅爾點(diǎn)特羅爾階段性地投入全新產(chǎn)品上市時(shí)間的最佳方式，b :戰(zhàn)略戶籍營(yíng)銷對(duì)象戰(zhàn)略產(chǎn)品長(zhǎng)期成為重要手段，c :到期全營(yíng)銷對(duì)象戰(zhàn)略產(chǎn)品將是長(zhǎng)期至成熟期最重要的手段，d :重點(diǎn)戶籍終端戰(zhàn)略產(chǎn)品將是長(zhǎng)期至成熟

5、期的重要手段此外，您還可以通過(guò)小規(guī)模的試驗(yàn)性戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)和調(diào)整各地區(qū)市場(chǎng)的終端戰(zhàn)略。 11、選擇合適的終端戰(zhàn)略，選擇不同市場(chǎng)采用的終端戰(zhàn)略，首先來(lái)自本公司產(chǎn)品的生命周期判斷。 a類最適合市場(chǎng)消化全新產(chǎn)品信息，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，制造產(chǎn)品短缺效果。 b級(jí)需要通過(guò)有效的戰(zhàn)略戶籍運(yùn)營(yíng)，迅速擴(kuò)大布蘭德向營(yíng)銷對(duì)象集團(tuán)的擴(kuò)散，增強(qiáng)良性評(píng)價(jià)。 c級(jí)和d級(jí)組合成熟期的產(chǎn)品，消費(fèi)者可隨時(shí)隨地購(gòu)買。 成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、a級(jí)和b級(jí)的結(jié)合通過(guò)戰(zhàn)略戶籍，尋找最忠實(shí)的消費(fèi)者，觀測(cè)新潮流動(dòng)向，為全新產(chǎn)品開發(fā)奠定基礎(chǔ)，全新產(chǎn)品生命周期線，現(xiàn)有產(chǎn)品周期線，品牌價(jià)值發(fā)展線，我們采用的終端戰(zhàn)略是我們產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求必須有效且

6、持續(xù)地提高銷售業(yè)績(jī)。 更重要的是，終端戰(zhàn)略也毫無(wú)例外地以品牌價(jià)值目標(biāo)為指南。12、如何開展渠道建設(shè)建立終端工作團(tuán)隊(duì)，以成都市區(qū)為例，調(diào)查記錄所有零售戶籍資料，將1萬(wàn)多個(gè)零售戶籍分為3種/4種作業(yè)地理圖，27人可以一對(duì)一服務(wù)這1萬(wàn)多個(gè)戶籍，成都市區(qū)9000個(gè)市場(chǎng)終端網(wǎng)站。 市面終端網(wǎng)站按成都市區(qū)域劃分為a、b、c、d四個(gè)地轄區(qū)，各地轄區(qū)進(jìn)一步劃分為5個(gè)工作場(chǎng)所經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的20名市面服務(wù)人員，可以實(shí)行市內(nèi)1萬(wàn)1千個(gè)戶籍的全面基本服務(wù)。 其中450個(gè)連鎖超市按成都市區(qū)域劃分為a、b、c三個(gè)工作場(chǎng)所的3名商超代表，全市450個(gè)可以執(zhí)行網(wǎng)站的特定終端網(wǎng)站按成都市區(qū)域劃分為a、b兩個(gè)小區(qū)。 兩名特渠代表可以

7、執(zhí)行全市300個(gè)特渠站點(diǎn)基本服務(wù)，可以執(zhí)行成都市區(qū)50個(gè)商超終端站點(diǎn)。 其中50家百貨大樓、大型超市按成都市區(qū)域劃分為a、b兩個(gè)園區(qū)。 高級(jí)商超代表2人，可以執(zhí)行市內(nèi)50個(gè)大型賣場(chǎng)的基本服務(wù)。 答：市場(chǎng)工作地理圖，市場(chǎng)工作團(tuán)隊(duì)使用，B1 :大賣場(chǎng)工作地理圖，商超高級(jí)代表使用，B2 :超級(jí)工作地理圖，商超代表使用，c :特渠工作地理圖，和以上27人構(gòu)成省會(huì)城市的遠(yuǎn)程終端服務(wù)網(wǎng)等區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)網(wǎng)也是這樣配置，能夠適應(yīng)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的所有規(guī)模的終端推進(jìn)任務(wù)13、如何開展渠道建設(shè)單點(diǎn)服務(wù)，單點(diǎn)服務(wù)：服務(wù)原子可以將遠(yuǎn)程終端服務(wù)提純到單點(diǎn)結(jié)算水平，從而修正單點(diǎn)投入/產(chǎn)出比。 工作包：?jiǎn)伪髟诮K端運(yùn)營(yíng)手冊(cè)中

8、，共有16種工具，圍繞單一零售商使用，第一個(gè)目的是把自己的品牌打入目標(biāo)據(jù)點(diǎn)，最終目的是把目標(biāo)戶籍轉(zhuǎn)為自己的鐘點(diǎn)工納，買我們的產(chǎn)品。零售戶籍細(xì)分類、一個(gè)小小賣店所需的16種服務(wù)、終端戶籍的24種三大分類終端中，存在24種細(xì)分類，每種細(xì)分類終端在銷量、布蘭德影響力等價(jià)值上存在差異，只有明確這些個(gè)差異才能制定有效的實(shí)施方案。單一服務(wù)、銷售、銷售、14、渠道管理目標(biāo)是建立雙贏鐘點(diǎn)工關(guān)系、布蘭德管理、渠道建設(shè)與管理、基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)、銷售、銷售，我們追求的渠道管理最好的領(lǐng)域是與零售商建立雙贏鐘點(diǎn)工關(guān)系， 不僅將產(chǎn)品銷售給實(shí)體店，而且讓零售商，數(shù)萬(wàn)名戶主，數(shù)萬(wàn)名業(yè)務(wù)員，我們不需要龐大的推銷員，通過(guò)渠道管

9、理將數(shù)萬(wàn)名零售商變?yōu)槲覀冏约旱臉I(yè)務(wù)員。 渠道管理的最大價(jià)值不在此之上。 通過(guò)開展渠道推動(dòng)力布蘭德的吸引力渠道管理，我們可以推動(dòng)強(qiáng)大的渠道推動(dòng)力，將其與我們的布蘭德吸引力結(jié)合，形成巨大的銷量漩渦。終端提供了與布蘭德管理相結(jié)合的界面。 從一開始就在追求最高境界零售商的厭惡感，就是持續(xù)騷擾他，占據(jù)他店的空間。 他滿意的是商品滾動(dòng)賺錢。 我們和零售商一起工作，從一開始就致力于為他賺錢提供增值服務(wù)。銷售給零售商、與零售商一起銷售、15、煙草工廠、公司、物流、信息流、物流、終端、香煙促銷零售商信息、銷售及庫(kù)存價(jià)格產(chǎn)品陳列促銷禮品的種類及庫(kù)存、促銷信息店員的定位情況購(gòu)買業(yè)務(wù)狀況、渠道信息、 結(jié)構(gòu)設(shè)定職責(zé)分工

10、工作團(tuán)隊(duì)組織培訓(xùn)執(zhí)行監(jiān)督評(píng)價(jià)調(diào)整、組織體系、計(jì)劃、制度、流程、工具、表格、服務(wù)流程、信息流、管理流程，我們通過(guò)長(zhǎng)期的一致性渠道管理，連續(xù)跟蹤監(jiān)視產(chǎn)品在零售渠道的流通情況， 監(jiān)測(cè)對(duì)象包括產(chǎn)品的流動(dòng)數(shù)量和各類型的店內(nèi)活動(dòng)，最終幫助企業(yè)理解自己的布蘭德號(hào)在零售環(huán)節(jié)中的表現(xiàn)，做出科學(xué)的戰(zhàn)略決策。 通過(guò)促銷活動(dòng)分析、渠道重要性、零售價(jià)格分析、零售商庫(kù)存分析、消費(fèi)者研究、產(chǎn)品研究、市場(chǎng)容量分析、單品分析、多品比較分析、大板塊分析、17、決策支持系統(tǒng)，渠道管理的零售環(huán)節(jié)、銷售合同管理、消費(fèi)者研究、渠道管理、營(yíng)銷學(xué)決定、 以行業(yè)銷售量、省級(jí)市場(chǎng)為單位，調(diào)查所有銷售品種，制作產(chǎn)品身份證，登記每個(gè)品種的銷售數(shù)據(jù)，

11、制作全市場(chǎng)所有品種的全銷售數(shù)據(jù)庫(kù)。 通過(guò)分析單品、多品、各大板塊、市場(chǎng)容量，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的宏命令和微觀的變化，幫助決策人調(diào)整戰(zhàn)略。 通過(guò)渠道建設(shè)和管理，建構(gòu)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，了解消費(fèi)者需求。 深刻理解消費(fèi)者行為的根源，對(duì)產(chǎn)品和形象的情感聯(lián)系，對(duì)宣傳和市場(chǎng)交流手段進(jìn)行深入評(píng)價(jià)，鼎力相助市場(chǎng)決策。 對(duì)零售市場(chǎng)進(jìn)行連續(xù)跟蹤調(diào)查，分析零售數(shù)據(jù)，收集市場(chǎng)信息，了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 制造商確定零售市場(chǎng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，鼎力相助制定未來(lái)的市場(chǎng)措施。 通過(guò)管理銷售合同，了解產(chǎn)品在各地區(qū)的合同執(zhí)行情況。 通過(guò)產(chǎn)品的庫(kù)存分析，了解各產(chǎn)品在各地區(qū)的庫(kù)存情況，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存警告，并鼎力相助決策者能夠及時(shí)調(diào)整公司的合同數(shù)量。 全

12、面的決策支持系統(tǒng)，18，總結(jié)，渠道建設(shè)和管理的需要基于了解消費(fèi)者的需要和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。 渠道建設(shè)和管理應(yīng)以終端為落腳點(diǎn)。 煙草企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)渠道建設(shè)，特別是在銷售環(huán)節(jié)的基層零售商，保持自己的布蘭德和產(chǎn)品形象，使品牌策略落地。 如何吸引消費(fèi)者的視角，影響消費(fèi)者的購(gòu)買心理是終端工作的關(guān)鍵。 我們尋求的遠(yuǎn)程終端服務(wù)的最高領(lǐng)域是通過(guò)與零售商建構(gòu)雙贏鐘點(diǎn)工關(guān)系，鼎力相助零售商不僅可以向?qū)嶓w店銷售產(chǎn)品，還可以積極銷售產(chǎn)品。 在渠道管理過(guò)程中收集的終端市場(chǎng)信息為企業(yè)制定營(yíng)銷學(xué)決策提供了依據(jù)，是營(yíng)銷策略調(diào)整的基礎(chǔ)。19、案例列舉：一、XX企業(yè)上市XX高級(jí)香煙后，專門對(duì)市場(chǎng)設(shè)立終端游動(dòng)哨集團(tuán)，制定詳細(xì)的市場(chǎng)游動(dòng)哨手

13、冊(cè)和游動(dòng)哨標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)銷量等指標(biāo)，邀請(qǐng)核心零售商觀察學(xué)習(xí)工業(yè)，制作核心零售商管理文件， 體現(xiàn)企業(yè)對(duì)零售商的關(guān)心和支持，切斷終端商戶資源，二、當(dāng)某布蘭德高端規(guī)格投入?yún)^(qū)域市場(chǎng)時(shí)，對(duì)占地285實(shí)體店，每戶分發(fā)一張卡、質(zhì)量服務(wù)臺(tái)卡。 品牌的發(fā)放與商業(yè)公司協(xié)商，由煙草公司發(fā)放，起到一定的標(biāo)高分析作用。 選擇50100家a級(jí)小小賣店作為日常維護(hù)和宣傳推廣的重點(diǎn)。 對(duì)不同類型的終端，在店內(nèi)配備易拉寶、展示架、宣傳單面、吊旗、日歷表卡、展示卡、禮品盒展示、模擬條盒模型異形配置、店內(nèi)噴霧燈箱、產(chǎn)品吸煙配置、POP宣傳招貼畫等宣傳營(yíng)業(yè)推廣品。 后期對(duì)重點(diǎn)商戶選出了60家銷售精英階層，甄選結(jié)束后統(tǒng)一組織了公關(guān)活動(dòng)。

14、這樣調(diào)動(dòng)了商戶的積極性，增進(jìn)了商戶和企業(yè)的感情。 終端零售數(shù)據(jù)的應(yīng)用分析、零售分析、銷售情況分析、銷售情況分析、銷售情況分析、銷售情況分析、銷售情況分析、銷售情況分析、銷售情況分析、銷售情況分析。 大量的零售商在零售商的單點(diǎn)銷售下降了。零售商的單點(diǎn)銷售下降了。22、零售分析案例解讀二渠道重要性分析、a產(chǎn)品、b產(chǎn)品、c產(chǎn)品、d產(chǎn)品、03、04、000位于終端渠道中最重要的位置。 e產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，其銷售貢獻(xiàn)主要以商超為主，商超是其渠道銷售中最重要的。 商超營(yíng)業(yè)推廣前后的聯(lián)合托拉斯： a產(chǎn)品在04年進(jìn)行了商超長(zhǎng)期的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，促進(jìn)了商超銷售的b產(chǎn)品反而形成了營(yíng)業(yè)推廣后銷售量的下降，結(jié)合近04的銷售量上升情況，前期的商超營(yíng)業(yè)推廣達(dá)到了一定的效果，營(yíng)業(yè)推廣效果達(dá)到了一定的擴(kuò)散，提高了便利店的銷售。 作為、高端品牌，主要銷售以商超及其煙草專賣點(diǎn)、非專賣點(diǎn)為主。 作為低端，主要以便利店渠道為中心銷售。 零售分析案例解讀三零售價(jià)格分析、同一價(jià)格區(qū)間的個(gè)別產(chǎn)品零售價(jià)格定分析：、 解讀零售分析案例4零售商的庫(kù)存分析，并對(duì)鋪路情況進(jìn)行分析(生產(chǎn)企業(yè)的努力和渠道的分析) 問(wèn)題領(lǐng)域：選了一些鋪地質(zhì)量不高、全新產(chǎn)品上市初期小小賣店的選擇點(diǎn)有問(wèn)題的a產(chǎn)品同類產(chǎn)品的銷售