1、2020/7/30,1,天和銷售公司咨詢案溝通文稿,2020/7/30,2,目錄,前言 咨詢診斷模型 天和藥業(yè)營銷管理現(xiàn)狀分析 問題歸納 原理和原則 建議解決方案 不容回避的三個重點問題 方案實施風(fēng)險及其應(yīng)對策略 區(qū)域市場操作步驟 項目工作計劃 對“一省一策”的理解 天和銷售公司運營模型討論 需經(jīng)天和公司決策層明確的關(guān)鍵問題 天和銷售公司組織架構(gòu)（討論稿） 銷售考核體系（討論稿）,2020/7/30,3,咨詢診斷模型（一）,業(yè)務(wù)分析,業(yè)務(wù)方法分析,業(yè)務(wù)管理方法,競爭環(huán)境分析 競爭對手分析 盈利模式解密 行業(yè)生命周期定位 ,價值創(chuàng)造流程分析 關(guān)鍵業(yè)務(wù)方法提煉 關(guān)鍵員工業(yè)務(wù)技能與素質(zhì)培訓(xùn) ,管理平

2、臺設(shè)計和構(gòu)建 管理體系重建 管理機制重建 關(guān)鍵員工職業(yè)生涯設(shè)計 關(guān)鍵員工隊伍建設(shè) ,表象,功能,結(jié)構(gòu),業(yè)績徘徊不前 新產(chǎn)品開發(fā)緩慢 效率持續(xù)下滑 盈利能力衰減 市場份額被對手蠶食 ,老人吃老本，新人不堪用 管理部門形同虛設(shè) 市場開發(fā)不力 缺乏有效的過程管理 員工缺乏有效的培訓(xùn) 行為短期化 一招鮮，吃遍天 概念背后缺乏功能支持 缺乏真正的創(chuàng)新能力 缺乏有效的流程和標準支持 ,凡事一事一議，不從一般性的原理和原則入手解決問題 缺乏計劃和預(yù)算 頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳現(xiàn)象明顯 部門、團隊和個人之間聯(lián)系日益斷裂，關(guān)聯(lián)性衰減 企業(yè)內(nèi)部山頭林立，部門之間壁壘森嚴 部門、團體乃至個人利益高于組織利益 內(nèi)耗、低效乃

3、至無效正在耗盡昔日的激情 “溫水煮青蛙” 資源掌握在個人而不是企業(yè)手中 缺乏有效的退出機制，你要他讓賢，他找你拼命 ,2020/7/30,4,咨詢診斷模型（二）,目標,問題,策略,任務(wù),合作,改變或完善銷售管理模式,有現(xiàn)成的、有效管理模式 一些局部問題影響了現(xiàn)有模式的有效性 現(xiàn)有模式完全不能適應(yīng)當前市場特點,暫停、改變 改善提高 總結(jié)推廣,發(fā)現(xiàn)制約業(yè)績提升的管理瓶頸，提出解決方案 找到實施變革的突破口 設(shè)計目標模式,深度訪談，駐點診斷，尋找解決問題的有效方法 針對瓶頸問題，制定具體解決方案，協(xié)助實施 標準化：業(yè)務(wù)方法整理、原理培訓(xùn)、原則制定,2020/7/30,5,天和藥業(yè)營銷管理現(xiàn)狀分析（一

4、）,天和藥業(yè)銷售公司當前組織架構(gòu),2020/7/30,6,天和藥業(yè)營銷管理現(xiàn)狀分析（二）,省級機構(gòu)管理模式,各部分管一些省份的銷售業(yè)務(wù) 不同省份，因市場成熟度和當?shù)刎撠?zé)人能力不同，實施著不同的管理方式,2020/7/30,7,天和藥業(yè)營銷管理現(xiàn)狀分析（三）,省級機構(gòu)管理模式連續(xù)譜,市場基礎(chǔ)越來越好 市場工作做得越來越細 對市場的管理越來越強 管理能力越來越高 授權(quán)程度越來越高？,2020/7/30,8,天和藥業(yè)營銷管理現(xiàn)狀分析（四）,銷售公司當前職能部門,2020/7/30,9,問題歸納（一）,銷售公司組織和功能不健全 有業(yè)務(wù)分析，但缺乏對業(yè)務(wù)的系統(tǒng)研究 有業(yè)務(wù)員，但缺乏對業(yè)務(wù)技能的提煉、推廣

5、和培訓(xùn) 有樸素的管理意識，但缺乏系統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理方法 銷售管理過于集權(quán)，對區(qū)域市場變化響應(yīng)不及時和影響區(qū)域經(jīng)理積極性 考核指標單一、過于簡單 缺乏對終端工作的有效管理和考核 政策多變,2020/7/30,10,問題歸納（二）,政策調(diào)整時對各區(qū)域市場的差異性考慮不足 信息交流方向單一，只有自下而上的請示匯報、自上而下的命令，缺乏橫向的經(jīng)驗交流 業(yè)務(wù)精英被提拔到管理崗位時，缺乏有效的評估和培訓(xùn)，影響他們在新崗位的績效表現(xiàn) 基本業(yè)務(wù)流程不合理、不完善，責(zé)權(quán)利劃分不明確，存在推諉現(xiàn)象 各級業(yè)務(wù)員缺乏相應(yīng)的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn),2020/7/30,11,原理和原則：授權(quán)的基本邏輯（一）,集權(quán)管理,授權(quán)管理,集權(quán)管

6、理和授權(quán)管理,2020/7/30,12,原理和原則：授權(quán)的基本邏輯（二）,集權(quán)管理和授權(quán)管理優(yōu)缺點比較,2020/7/30,13,原理和原則：授權(quán)的基本邏輯（三）,基本策略,健全銷售公司組織功能，轉(zhuǎn)變銷售公司功能定位 重新界定銷售公司和分公司責(zé)權(quán)利范圍，明確授權(quán) 調(diào)整和改變分公司考核激勵方式 完善分公司監(jiān)控體系，降低授權(quán)帶來的管理風(fēng)險 開發(fā)和完善管理工具，培訓(xùn)和提高各級管理人員的管理能力,2020/7/30,14,原理和原則：天和營銷模型（一）,天和藥業(yè),終端,串貨（入）,串貨（出）,渠道,基本模型,2020/7/30,15,原理和原則：天和營銷模型（二）,各環(huán)節(jié)的工作重點,2020/7/30

7、,16,原理和原則：天和營銷模型（三）,兩個關(guān)鍵管理界面,2020/7/30,17,原理和原則：天和營銷模型（四）,基本策略,通過改革考核方式，保持“終端工作”和“渠道策略”的相對獨立性，以體現(xiàn)彼此之間的差異性 通過建立和健全分公司內(nèi)部溝通體系和制度，保持終端工作與渠道管理之間相互配合、相得益彰 根據(jù)市場成熟度決定終端工作與渠道策略的權(quán)重，體現(xiàn)不同市場之間的差異性,2020/7/30,18,原理和原則：邊際收益遞減趨勢（一）,營銷投入/時間,營銷業(yè)績,特定產(chǎn)品在特定營銷模式下的基本業(yè)績模型,績效業(yè)績,2020/7/30,19,原理和原則：邊際收益遞減趨勢（二）,基本策略 營銷投入呈現(xiàn)出明顯的邊

8、際收益遞減趨勢的背后是產(chǎn)品力逐步衰減，即對某一特定產(chǎn)品和某一特定細分市場而言，最初的營銷投入收益往往非常明顯，逐漸地，其邊際收益呈遞減趨勢。 市場成熟程度、市場操作和管理效率會對上述曲線形狀產(chǎn)生影響，即，我們能夠通過改變市場操作方法、提高管理效率提高綜合績效業(yè)績，通過銷售力的提升（至少在短期）補產(chǎn)品力的不足。 唯有真正的新產(chǎn)品，或者讓老產(chǎn)品煥發(fā)青春進入新市場才能從根本上拯救市場的生命力，即只有從根本上提升產(chǎn)品力才能徹底解決問題。,2020/7/30,20,建議解決方案（一）,轉(zhuǎn)變銷售公司基本定位,2020/7/30,21,建議解決方案（二）,管理扁平化 全國市場劃分成十個區(qū) 區(qū)域經(jīng)理負責(zé)制 調(diào)

9、整銷售公司部門設(shè)置 增設(shè)“企業(yè)管理部”，負責(zé)省級機構(gòu)績效管理、經(jīng)驗交流和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn) 設(shè)“總經(jīng)辦”，負責(zé)銷售公司行政和日常管理事務(wù) 以市場策劃和公關(guān)廣告管理職能為核心，對“市場部”進行重新定位 “商務(wù)部”增加對經(jīng)銷商和分銷商的管理職能 增設(shè)“財審部”，負責(zé)各分公司營銷費用審計、對分公司經(jīng)營實施監(jiān)督,2020/7/30,22,建議解決方案（三）,對條件成熟的分公司健全組織功能,增設(shè)市場部，在分公司經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)和銷售公司市場部支持下負責(zé)當?shù)厥袌龈偁幥閳笫占?、市場競爭策略制?“商業(yè)發(fā)展部”以渠道建設(shè)和管理為核心開展工作 “終端業(yè)務(wù)部”以終端操作和管理為核心開展工作 在條件許可的情況下，可以對分公司所轄

10、區(qū)域市場進一步細分，為各細分市場設(shè)辦事處，負責(zé)當?shù)厥袌霾邉?、?jīng)營和管理工作,2020/7/30,23,建議解決方案（四）,改變公司對省級機構(gòu)的考核方式 考慮到商業(yè)和終端工作的不同性質(zhì)，對商業(yè)和終端工作分開考核 為每個區(qū)域市場增加（費用率）效率指標，并強調(diào)該指標的重要性 在充分考慮區(qū)域市場差異性的前提下，為每個區(qū)域市場制定不同的績效目標 改革市場人員的薪資結(jié)構(gòu) 適應(yīng)考核方式的變化，調(diào)整市場人員薪資結(jié)構(gòu) 強調(diào)培訓(xùn)和經(jīng)驗交流的重要性 重視對業(yè)務(wù)技能的提煉 加強對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn) 加強區(qū)域經(jīng)營管理能力培訓(xùn),2020/7/30,24,不容回避的三個重點問題（一）,區(qū)域市場成熟度 區(qū)域市場成熟度是天和藥業(yè)設(shè)計

11、該地區(qū)營銷模式的基礎(chǔ)，也是制定該地區(qū)銷售目標和政策重要依據(jù) 決定區(qū)域市場成熟度的兩個關(guān)鍵因素 膏藥在當?shù)厥袌鐾愃幤分械恼J同程度 天和的膏藥產(chǎn)品在當?shù)厥袌龈嗨幨袌鲋械匚?前者決定了該區(qū)域市場的發(fā)展?jié)摿Γ笳邲Q定了天和在當?shù)厥袌龅氖袌龌A(chǔ),2020/7/30,25,不容回避的三個重點問題（二）,終端操作 終端操作包括“OTC促銷”和“醫(yī)院促銷”兩大類 終端操作策略的核心是整合營銷思想的具體體現(xiàn) 以O(shè)TC操作為例 工作程序 銷售步驟 促銷活動工作程序 OTC終端工作方法 OTC代表工作五步曲 一些推銷的原則 相關(guān)的情景處理方法 OTC終端工作考核與監(jiān)督 時間和內(nèi)容考核 終端業(yè)績考核,2020/7/

12、30,26,不容回避的三個重點問題（三）,渠道管理 經(jīng)銷商的選擇 選擇有實力的經(jīng)銷商 選擇有能力的經(jīng)銷商 經(jīng)銷商分級管理 經(jīng)銷商分級標準 不同級別的經(jīng)銷商享受不同的政策待遇 經(jīng)銷商的考核 銷售量指標 市場拓展指標 經(jīng)銷商升級與淘汰,2020/7/30,27,方案實施風(fēng)險及其應(yīng)對策略,可能遇到的三類風(fēng)險及其應(yīng)對策略,2020/7/30,28,區(qū)域市場操作步驟,區(qū)域市場成熟度分析 根據(jù)區(qū)域市場成熟度確定營銷管理模式 根據(jù)區(qū)域市場成熟度制定區(qū)域市場營銷策略和目標 建立區(qū)域市場組織架構(gòu) 組織業(yè)務(wù)精英和管理干部培訓(xùn) 銷售公司支持區(qū)域公司開拓市場,2020/7/30,29,項目工作計劃,2020/7/30

13、,30,對“一省一策”的理解（一）,“一省一策”是一個值得追求的經(jīng)營目標，隨著管理進一步集約化，可以進一步精確到“一區(qū)（營業(yè)區(qū)）一策”，乃至“一戶（客戶）一策” “一省一策”的根源在于區(qū)域市場的差異性，即根據(jù)區(qū)域市場的差異性有針對性地制定營銷策略就是“一省一策” “一省一策” 經(jīng)營目標的實現(xiàn)關(guān)鍵在于區(qū)域核心經(jīng)營團隊的策略制定和執(zhí)行能力,2020/7/30,31,對“一省一策”的理解（二）,從管理上，可以通過下述三個途徑推動“一省一策”目標的達成： 管理扁平化：加強大區(qū)層面隊伍建設(shè)，經(jīng)營權(quán)下移至大區(qū) 加大公司對大區(qū)的支持力度： 集中天和公司營銷精英和借助外腦成立“營銷策略委員會”，支持大區(qū)核心經(jīng)

14、營團隊制定營銷策略 加大對大區(qū)核心經(jīng)營團隊的培訓(xùn)力度 在大區(qū)銷售績效目標和考核體系設(shè)計上考慮區(qū)域的差異性 市場成熟度不同，投入力度不同，經(jīng)營目標和重點隨之不同 不同市場考核指標和權(quán)重不同 管理上可能不存在“一省一策”，而只有經(jīng)營上的“一省一策”,2020/7/30,32,對咨詢?nèi)蝿?wù)的確認,2020/7/30,33,天和銷售公司運營模型討論（一）,運營模型由下列幾個部分構(gòu)成 計劃的層層分解，即任務(wù)的下達過程 運營績效的層層考核和管理過程 正是上述兩個過程構(gòu)成了一種基于授權(quán)的運營模式 上級機構(gòu)對下級機構(gòu)計劃執(zhí)行過程中關(guān)鍵點的支持、監(jiān)控、把關(guān)。這些環(huán)節(jié)涉及到集團、區(qū)域分公司和項目部的分工。 正是通過這些環(huán)節(jié)的設(shè)置來有效避免授權(quán)模式下執(zhí)行力的衰減,2020/7/30,34,天和銷售公司運營模型討論（二）,避免執(zhí)行力衰減的五個關(guān)鍵環(huán)節(jié) 執(zhí)行：由該層級負責(zé)執(zhí)行和承擔(dān)責(zé)任的任務(wù)，在各環(huán)節(jié)嚴格貫徹項目管理和流程制度是保障執(zhí)行力的關(guān)鍵。 支持：由下級機構(gòu)負責(zé)執(zhí)行，但本級機構(gòu)要負責(zé)提供必要的支持 把關(guān)：由下級機構(gòu)負責(zé)執(zhí)行，但要經(jīng)由本級審批的任務(wù) 監(jiān)控：由下級機構(gòu)負責(zé)執(zhí)行，本級有權(quán)越級檢查的任務(wù) 深潛：上級負責(zé)人主動深入基層，在一段時間內(nèi)，以基層團隊成員身份參與基層工作，體驗基層執(zhí)行經(jīng)驗,2020/7/30,35,