1、策劃工具，李奧貝納，什么是商業(yè)策劃，在傳播活動的“準備、瞄準、拍攝”中扮演“瞄準”的角色，如何瞄準，制定廣告策略的兩個關鍵：了解三角產品的物理屬性，品牌情感利益，消費者隱藏的人性，確定品牌獨特的戰(zhàn)略機會，評價廣告成功的關鍵。消費者對廣告的看法與我們相反：他們的第一感覺是，產品質量，而不是戰(zhàn)略研究，可能會產生誤導。事實上，自20世紀80年代末以來，品牌數(shù)量的增加極大地改善了消費者的選擇。如果廣告?zhèn)鞑ト匀煌Ａ粼诋a品特征的呈現(xiàn)上，那是遠遠不夠的，因為消費者開始通過形象來區(qū)分品牌廣告，并且必須對這種需求做出深度回應，否則他們將遠離消費者。商業(yè)計劃的職責是介紹消費者對廣告策略和創(chuàng)意的發(fā)展和評估的觀點，定

2、義商業(yè)計劃和理解消費者?；谶@種理解，產品與品牌之間的關系可以發(fā)展出一種能夠激發(fā)消費者欲望的深度洞察力，引導運營團隊(主要是創(chuàng)意團隊)從短期和長期的角度來評價廣告的成敗，從而提高創(chuàng)意和媒體策略。信息和想法的來源有很多：社會和經濟背景，銷售數(shù)據(jù)，開發(fā)前的大腦測試，市場策略，行為和態(tài)度調查，市場分析，數(shù)據(jù)，創(chuàng)造力，創(chuàng)意開發(fā)和媒體跟蹤測試，品牌測試，大部分信息提供了我們的背景和現(xiàn)狀，而不是洞察力。不要陷入數(shù)字的泥潭?！翱梢粤炕耐豢煽浚煽康耐豢赡芰炕！睈垡蛩固?，總結，簡單和清晰只能來自對品牌復雜性的理解，然后是后退的能力。這就是商業(yè)計劃的作用。商業(yè)計劃什么時候最有用？品牌發(fā)展問題為品牌

3、設定了新的方向。新產品開發(fā)和創(chuàng)意開發(fā)問題確保廣告符合戰(zhàn)略，刺激潛在消費者對廣告活動的演變做出反應，并改善與消費者相關的所有戰(zhàn)略傳播領域。廣告，直銷，在線營銷，促銷，公共關系，不相關的領域：戰(zhàn)術問題，渠道營銷，商業(yè)用戶營銷，和商業(yè)規(guī)劃的前端。在營銷需求和創(chuàng)造力之間搭建橋梁不僅僅是一個普通事實(原材料)的列表，而是一個擺脫過去的過程：讓“原材料”變得“美味”，就像咖啡機一樣，過濾是重新定義目標并找到更強有力的方法來實現(xiàn)目標的最佳方式，將客戶的廣告簡報轉化為創(chuàng)意簡報，規(guī)劃所需的特殊能力，用左腦和右腦進行思考和分析。從信息中收集思想以推導出邏輯結論的過程，從具體事實中發(fā)現(xiàn)的擴散思想的過程，充分理解客戶

4、簡報和廣告的目的，定義任務，從現(xiàn)有經驗中跳出并提出有見地的創(chuàng)造性簡報，定義方向，計劃是關于洞察力而不是完成程序，企業(yè)的職責是改變世界，而不是描述它并獲得洞察力。找出正確的“三角關系”，判斷正確的“品牌機會”，創(chuàng)造聯(lián)系，產品物理屬性，消費者潛在的人類真理和品牌情感利益。只有當這種三角關系緊密建立起來，才能形成一個優(yōu)秀的創(chuàng)意展示。產品的物理屬性和產品本質(如味道、質地、氣味、尺寸、復雜性和成本)是否與眾不同？是否受消費者歡迎？沒有競爭力？它是如何變成消費者興趣點的？最好將直接的產品屬性轉化為新鮮的消費興趣，再利用多功能氣墊鞋在空中行走，這是信任的基礎。然而，由于信任是所有品牌的普遍追求，我們需要進

5、一步了解消費者信任背后的原因。品牌的個性是什么？它會用什么語氣與消費者交談？例如，美國運通是個性化的、開放的、誠實的、可靠的和享有特權的，而你最喜歡的導師避免使用“兩者”(例如，既專業(yè)又隨意)，這往往是對品牌缺乏真正理解的表現(xiàn)，使你無論走到哪里都有充分的信心，并隱藏人性?；趯θ诵缘挠^察，大多數(shù)人都認為生活中最基本的真理是為什么人們重視我們的品牌。如果他們不重視，我們如何在他們心中提升品牌的價值？品牌如何融入消費者的生活方式或基本信念？為什么品牌能與消費者相關并豐富他們的生活？例子：馬爹利：一瓶葡萄酒是好朋友之間的紐帶。貴族：真正的風格是最具個性的藍絲帶。精致總是隱藏的。如果你擁有它，你必須炫

6、耀、總結、產品(我喜歡它)、消費者(為什么我珍惜它并認為它與我有關)、品牌(為什么我信任它)，基于我們對消費者的理解，我們可以選擇他的心理。Lucozade，產品功能飲料，消費者對生活的積極態(tài)度會感染周圍的人，品牌有很強的目的：幫助你積極參與生活，取得成功的優(yōu)勢，耐克，卓越的產品性能，消費者的結果總是可以回報的過程，品牌給予能力和無畏的態(tài)度，相關性必須發(fā)生在某些情況下，消費者不應該孤立地看待品牌！市場發(fā)展如何？品牌處于周期的哪個階段？與其他品牌相比，它的健康程度如何？使用了哪些媒體渠道，效果如何？誰是目標受眾，是什么讓他們“打電話”？他們需要從產品中得到什么？過去的廣告?zhèn)鞑?包括我們的和競爭對

7、手的)是如何吸引他們的？主品牌和子品牌之間是什么關系？必須遵守哪些法律和社會規(guī)則？品牌不能只顧自己，而是依靠競爭分析，例如止汗劑。我們的品牌戰(zhàn)略可能是：“給你信心”，但“信心”是一個共同的范疇利益，甚至是這個范疇的前提。因此，我們不能讓品牌與眾不同，這無助于創(chuàng)造力。我們需要確定對品牌和消費者的哪種信心是正確的。它是：侵略性的(“堵塞毛孔和異味”)？可見(“給你穿衣服”)？防御性的(“用你的香味包裹你”)？平衡(“與你的自然自我和諧”)？敏感(“讓你的自我意識不那么強烈”)？解放了(“讓你自由飛翔”)？品牌機會定義品牌機會的原因是了解品牌情況是不夠的。我們需要讓我們的品牌找到突破的方法。通常(尤

8、其是發(fā)展良好的類別)，品牌的組合是慣性的結果。一個品牌(幾乎肯定是領先品牌)決定“規(guī)則”，競爭對手欣然接受并強化這一“計劃”，品牌份額保持不變。例如：“軟飲料帶來提神”，出汗，噴泉，瀑布，大海和其他“聲音出現(xiàn)在黑匣子”，一幅美麗的畫面。我們對目前的市場份額如此滿意？愚蠢的定義之一是一遍又一遍地做同樣的事情，期待不同的結果。廣告不是為了參與競爭，而是為了贏得競爭！品牌管理的終極角色，我們所做的一切都應該武裝我們，幫助我們了解獨特的品牌機會。品牌歷史和未來的交匯點可能是大多數(shù)策略最不關注的地方。如果我們真的理解這一點，我們就有可能創(chuàng)造出真正令人興奮的不同策略。規(guī)劃周期、發(fā)現(xiàn)、問題、衡量、思考、執(zhí)行

9、、假設、開發(fā)、探索、我們是否到達、我們?yōu)槭裁丛谶@里、我們如何到達那里、我們可以到達哪里、我們現(xiàn)在在哪里、我們何時何地發(fā)現(xiàn)問題。市場信息包括消費者研究、競爭分析、趨勢分析、探索性研究、消化數(shù)據(jù)、確定差距、機會、集思廣益想法、開發(fā)戰(zhàn)略、概念測試、客戶意見、創(chuàng)意演示、創(chuàng)意想法、開發(fā)研究、廣告測試前跟蹤測試、思考假設、探索開發(fā)、衡量、我們可以為品牌做什么，以及在人們心中發(fā)生了什么市場上有什么新東西，市場趨勢是什么？競爭對手會怎么做？對我們的品牌有什么影響？我們的品牌能做些什么來解決這些問題？確定新產品的優(yōu)勢？確定新的消費者興趣？發(fā)現(xiàn)新的媒體機會？發(fā)現(xiàn)新產品？我們能讓這些真正激勵消費者嗎？最好的辦法是什

10、么？這會影響銷售嗎？品牌健康？整體競爭力？我們認為這將使市場增長還是分割競爭對手？哪些競爭對手會不走運？品牌機會、品牌機會和規(guī)劃周期的例子，我們如何到達那里，我們想到達哪里，我們現(xiàn)在在哪里，品牌定義，品牌戰(zhàn)略，品牌機會，結論，戰(zhàn)略是如此重要，我們絕不能“一槍換一個地方?！蔽覀儽仨毚_保我們是完全認真的：為產品品牌消費者找到正確的聯(lián)系，定義正確的競爭品牌機會，管理客戶和研究人員的預期價值，并充滿激情地進行規(guī)劃。偉大的想法往往來自杰出的戰(zhàn)略思維。不要讓有創(chuàng)造力的人自己計劃。他們夠忙的了！花更多的時間，做對一次，案例，科特克斯科特克斯挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略，科特克斯軟-德里上市，科特克斯將于1996年5月上市。

11、當時，滬舒寶是高端產品的絕對領先品牌，無論其產品或傳播水平和實力，都被視為行業(yè)標準。強生公司剛剛上市。在kotex戰(zhàn)略、品牌機會和幾項消費者調查中，我們發(fā)現(xiàn)市場中存在一個獨特的消費者細分市場“混合用戶”:當數(shù)量大時使用高質量產品(Hushubao)，當數(shù)量小時使用經濟型產品(Shuermei)“混合使用”是消費者升級過程中的過度階段。這個地區(qū)發(fā)展迅速，成為城市市場中最大的區(qū)域。如果我們能擁有這樣的消費者群體，科特克斯就有很大的增長機會。市場細分(1995)，純經濟：舒梅等?；旌鲜褂茫菏婷雷o舒寶，純高檔產品：護舒寶等。產品升級過程、市場趨勢、純經濟：舒梅等?，F(xiàn)狀、純經濟：舒梅等。混合使用：舒美護

12、舒寶，純高端產品：護舒寶等。未來，萎縮，消費，增長，市場萎縮，持續(xù)，市場增長，在科特克斯，舒梅，耳語CB等的機會在哪里。舒，純高端產品：胡舒寶等，b，c，混合使用：舒，胡舒寶，科特克斯策略(續(xù))，消費者需求他們有很高的安全顧慮和要求很多天。她們是外向的職業(yè)女性，有很強的自我意識。永遠不要希望月經會成為他們生活的障礙。我們產品獨特的快速滲透層大大提高了安全性。kotex戰(zhàn)略(續(xù))，消費者承諾kotex將給你一種前所未有的安全感。“第二天”的概念來自消費者研究圖片，它代表了女性對安全保護的需求?！坝辛丝铺乜怂?，即使在第二天，我也能有完美的表現(xiàn)”，科特克斯的品牌框架、品牌利益和情感利益：科特克斯在中

13、國女性心目中扮演著理想的角色。欣賞女性對自我表達和自我實現(xiàn)自由的追求?？铺乜怂箮椭麄儽憩F(xiàn)得更好。理性利益：在您最需要的時候，為您提供全面的保護功能支持：創(chuàng)新的保護功能、科特克斯的品牌框架和消費者的洞察力。我喜歡成為關注的焦點。月經對我來說從來都不是一個小障礙。我必須使用最安全的產品品牌個性，即自信、進取、積極和有品味。kotex的品牌框架和自信的女人永遠是大家關注的焦點。產品：可靠的保護，消費者：我追求完美的性能。月經永遠不會成為障礙。品牌信心，積極，有品味，產品品牌和消費者之間的三角關系，科特克斯品牌框架，品牌定義。做女人是對他們的獎勵，而不是追求自由生活的限制?？铺乜怂沟呐允且鄣闹鹘牵齻兪艿酵g人的欽佩、欣賞和追隨。他們積極、外向，在生活和工作中積極主動。這種態(tài)度