1、第七章產品策略,江新鈺,請加入標題,學習目的,產品策略,1、明確產品的整體概念的內涵及其對實際工作的重要意義 2、掌握品牌、商標、包裝、產品組合、產品的生命周期、新產品等概念及內涵,綜述,go,產品是市場營銷的基礎，其他營銷策略都需要以產品為前提，產品是滿足顧客需求和欲望的根本。產品并非我們想象的那么簡單，還有更深的內涵。,第一節(jié),產品整體概念,go,產品：任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西。 包含有形的產品，無形的產品： （1）實物 （2）服務 （3）創(chuàng)意、人員、地點、組織、活動和觀念,一、產品整體概念的內容,菲利普?？铺乩债a品五個層次： （1）核心產品實質產品，提供購買者的基本

2、效用或益處 （2）形式產品具體物質外形，是產品的形體、外殼 （3）期望產品顧客購買產品時期望得到的東西 （4）附加產品延伸產品，顧客購買產品時獲得的全部附加服務和利益 （5）潛在產品現(xiàn)有產品包括所有附加產品在內的可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。,第一節(jié),產品整體概念,go,對企業(yè)經營有著重要的意義： （1）指明了產品是有形特征和無形特征構成的綜合體（參看P114) （2）是一個動態(tài)的概念，可以隨競爭改變，延展，提升 （3）對產品整體概念的理解必須以市場需求為中心 （4）產品的差異性和特色是市場競爭的重要內容 （5）把握產品的核心產品內容可以衍生出一系列有形產品。,二、產品整體概念的意

3、義,第二節(jié),產品的組合策略,go,概念：指企業(yè)生產經營的各種產品的有機構成和量的比例關系，即企業(yè)通過自身實力所確定的產品結構或經營的產品范圍。,一、產品組合含義,二、產品組合相關概念 產品線、產品項目、產品組合的廣度、產品組合的深度、產品組合的長度、產品組合的相關度 三、產品組合決策 1、擴大產品組合策略 2、縮減產品組合策略 3、高檔產品策略 4、抵擋產品策略,第三節(jié),產品的生命周期,go,概念：我們把產品進入市場到被市場淘汰的過程稱之為是產品的生命周期,一、產品生命周期的意義,按照產品的銷量和利潤的變化把產品生命周期劃分為四個階段： 1、導入期 2、成長期 3、成熟期 4、衰退期,第三節(jié),

4、產品的生命周期,go,概念：我們把產品進入市場到被市場淘汰的過程稱之為是產品的生命周期,一、產品生命周期的意義,企業(yè)運用生命周期的意義： 1、可以使自身產品今早為消費者所接受，縮短產品的導入期 2、盡可能保持和延長產品的增長期和成熟期 3、盡可能使產品以較慢的速度被淘汰,第三節(jié),產品的生命周期,go,二、產品生命周期各階段的營銷策略,1、導入期的特點和營銷策略 （1）特點 1）制造成本高 2）營銷費用大 3）銷售數(shù)量少 4）利潤的甚至虧損 5）競爭不激烈 （2）導入期營銷策略 1）快速掠取策略 2）緩慢掠取策略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略,第三節(jié),產品的生命周期,go,二、產品生命周期

5、各階段的營銷策略,2、成長期的特點和營銷策略 （1）特點 1）產品已定型，技術工藝成熟 2）顧客對商品比較熟悉 3）生產和銷售成本下降 4）競爭者相繼加入市場，競爭趨向激烈 （2）成長期營銷策略 1）提高產品質量 2）改變廣告策略，樹立產品形象 3）開辟新渠道，增加新市場 4）降價,第三節(jié),產品的生命周期,go,二、產品生命周期各階段的營銷策略,3、成熟期的特點和營銷策略 （1）特點 1）銷售量增長慢處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，有下降趨勢 2）生產批量很大，生產成本降低到最低程度，價格開始有所下降 3）競爭十分激烈 4）企業(yè)廣告促銷費用加大 （2）成熟期期營銷策略 1）市場改良策略 2）產品改良策略 3

6、）營銷組合改良,第三節(jié),產品的生命周期,go,二、產品生命周期各階段的營銷策略,4、衰退期的特點和營銷策略 （1）特點 1）產品銷量下降（緩慢或者迅速） 2）價格已經降到最低水平 3）利潤明顯下降 4）競爭者開始推出市場 （2）衰退期營銷策略 1）繼續(xù)策略 2）集中策略 3）榨取策略 4）放棄策略,第三節(jié),產品的生命周期,go,二、產品生命周期各階段的營銷策略,5、延長產品生命周期的方法 （1）促使消費者增加對產品的使用 （2）對產品進行改進質量、形態(tài)、特征 （3）開拓新市場，爭取新顧客 （4）開拓產品新的試用領域,三、產品生命周期各個階段的判斷,第四節(jié),品牌策略,go,一、品牌的概念與作用,

7、1、概念：品牌是制造商或經銷商給自己產品規(guī)定的商業(yè)名稱。 品牌代表：名稱、屬于、符號、象征或設計 內含： （1）品牌名稱 （2）品牌標志 2、商標和品牌區(qū)別：商標是一個法律概念，品牌是一個市場概念,第四節(jié),品牌策略,go,一、品牌的概念與作用,品牌的重要作用： 1、品牌有助于產品促銷 2、品牌有利于保護品牌所有者合法權益 3、品牌有助于監(jiān)督、提高產品的質量 4、品牌有助于顧客識別和購買商品 5、品牌有助于維護顧客的利益,二、品牌使用策略,第五節(jié),包裝策略,go,一、包裝概述,1、概念：產品的容器或外包扎 含義： （1）盛裝產品的容器或包裝物 （2）采用不同容器或物品對產品進行包容或捆扎 涉及到

8、：商標或品牌、性狀、顏色、圖案、包裝材料 2、包裝種類： （1）運輸包裝 單件運輸包裝 集合運輸包裝 （2）銷售包裝,第五節(jié),包裝策略,go,二、包裝的作用,1、保護產品 2、便于儲運 3、促進銷售 4、增加盈利,三、包裝策略（P127） 1、包裝設計的相關原則 2、包裝策略,第六節(jié),新產品開發(fā),go,一、新產品開發(fā)的重要性,1、新產品的概念 定義：企業(yè)向市場提供的較原先已經提供的有根本不同的產品 新產品具有的特征： 1）原理、結構、性能、材料、工藝等某一方面或者某幾方面有顯著改進、提高或者獨創(chuàng)； 2）具有先進性、實用性，能提高經濟效益，具有推廣價值； 3）在一定范圍或一定區(qū)域內第一次試制成功。,第六節(jié),新產品開發(fā),go,一、新產品開發(fā)的重要性,2、新產品開發(fā)的重要意義 （1）新產品開發(fā)是提高企業(yè)競爭能力的重要保證 （2）新產品開發(fā)有利于充分利用企業(yè)資源，增加企業(yè)活力 （3）新產品開發(fā)是提高企業(yè)經濟效益的重要途徑,第六節(jié),新產品開發(fā),go,二、新產品開發(fā)的類型及其特征,1、新產品的類別 （1）全新型產品 （2）換代型產品 （3）改進型產品 （4）仿制型產品,2、新產品開發(fā)的方式