1、第一章服務(wù)營(yíng)銷概述,任務(wù)一如何理解服務(wù)及其基本特征 任務(wù)二如何理解服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn) 任務(wù)三如何理解三位一體的服務(wù)營(yíng)銷理論 任務(wù)四如何理解服務(wù)營(yíng)銷的要素組合,任務(wù)一如何理解服務(wù)及其基本特征,一、案例引入 海爾的“三全服務(wù)”，創(chuàng)造中國(guó)彩電服務(wù)新概念。 二、知識(shí)內(nèi)容 (一)服務(wù)的定義 1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)最先給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。這一定義在此后的很多年里一直被人們廣泛采用。但與此同時(shí)，其他學(xué)者也從不同的角度提出了自己的定義。例如: 1974年，斯坦通(Stanton)指出:“服務(wù)是一種特殊的無(wú)形活動(dòng)。它向顧客或工業(yè)用戶提供所需的滿

2、足感，它與其他產(chǎn)品銷售和其他服務(wù)并無(wú)必然聯(lián)系。” 1983年，萊特南(Lehtinen)則認(rèn)為:“服務(wù)是與某個(gè)中介人或機(jī)器設(shè)備相互作用并為消費(fèi)者提供滿足的一種或一系列活動(dòng)。”,下一頁(yè),返回,任務(wù)一如何理解服務(wù)及其基本特征,1900年，格魯諾斯(Gronroos)為服務(wù)下的定義是:“服務(wù)是以無(wú)形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源、產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為?！?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界普遍認(rèn)為AMA在1960年定義的基礎(chǔ)上進(jìn)一步補(bǔ)充完善之后的定義更全面，抓住了服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)。該定義認(rèn)為服務(wù)是“可被區(qū)分界定，并且是無(wú)形的，可使(人們)欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要利用

3、實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題”。從這一定義中可以看到，服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過(guò)程，還是某種結(jié)果。這一定義大大地豐富了原有定義的內(nèi)容，使人們更為清楚地認(rèn)識(shí)到服務(wù)同產(chǎn)業(yè)用品及消費(fèi)品的區(qū)別之所在，即服務(wù)是行動(dòng)、過(guò)程和表現(xiàn)。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)一如何理解服務(wù)及其基本特征,(二)服務(wù)的基本特征 為了將服務(wù)同有形商品區(qū)分開(kāi)來(lái)，自20世紀(jì)70年代以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從產(chǎn)品特征的角度來(lái)探討服務(wù)的本質(zhì)。對(duì)于大多數(shù)服務(wù)而言，無(wú)形性、差異性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)是被公認(rèn)的五個(gè)最基本特征。 (三)服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別 產(chǎn)業(yè)用品和消費(fèi)品等有形

4、產(chǎn)品的營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷是有區(qū)別的。然而，無(wú)論是生產(chǎn)性企業(yè)還是服務(wù)性企業(yè)，其所提供的產(chǎn)品既不純粹是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，也不純粹是無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品，往往是無(wú)形與有形產(chǎn)品結(jié)合在一起進(jìn)入市場(chǎng)，在市場(chǎng)交換中一般很難把服務(wù)從有形產(chǎn)品中分離出去?？铺乩崭鶕?jù)服務(wù)與有形物質(zhì)在產(chǎn)品中大致所占的比重，把市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成五種:,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)一如何理解服務(wù)及其基本特征,(1)純粹有形產(chǎn)品。如洗衣粉、牙膏、牙刷、鹽等產(chǎn)品兒乎沒(méi)有附加任何服務(wù)成分。 (2)附加部分服務(wù)的有形產(chǎn)品。這些服務(wù)通常是為了促使消費(fèi)者樂(lè)意去購(gòu)買該產(chǎn)品。 (3)混合物，其中服務(wù)與有形產(chǎn)品各占一半。如在餐館里往往是服務(wù)與食品并舉。 (4)主要服務(wù)附

5、帶有少量的有形產(chǎn)品和其他服務(wù)。如旅客乘飛機(jī)購(gòu)買的是運(yùn)輸服務(wù)，他們到達(dá)終點(diǎn)后沒(méi)有得到任何有形產(chǎn)品。不過(guò)，在旅途中航空公司會(huì)為其提供一些食品、飲料和雜志等。 (5)純粹的服務(wù)。如法律咨詢、心理咨詢等。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)一如何理解服務(wù)及其基本特征,見(jiàn)表1-1產(chǎn)品與服務(wù)的區(qū)別。 三、技巧與方法 (一)休斯分類法 美國(guó)亞利桑那大學(xué)休斯(Richard B Chase)根據(jù)顧客與服務(wù)體系的接觸程度將服務(wù)分為三大類，即高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)。所謂高接觸性服務(wù)是指在服務(wù)推廣的過(guò)程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)，如電影院、娛樂(lè)場(chǎng)所、公共交通、餐館、學(xué)校等部門所提供的服務(wù);中接觸性服務(wù)則

6、是指顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)，如銀行、律師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等所提供的服務(wù);而低接觸性服務(wù)即是指在服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客與服務(wù)的提供者接觸甚少，他們的交往大都是通過(guò)儀器設(shè)備進(jìn)行的，如信息中心、互聯(lián)網(wǎng)等所提供的服務(wù)。休斯的分類方案表明，企業(yè)應(yīng)針對(duì)顧客與服務(wù)體系接觸程度的不同而制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。顯然，高接觸性的服務(wù)會(huì)因顧客需求的多樣性而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷提出更高的要求。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)一如何理解服務(wù)及其基本特征,(二)科特勒分類法 美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普科特勒(Philip Kotler)從四個(gè)方面對(duì)服務(wù)進(jìn)行分類。一是根據(jù)提供服務(wù)的不同，劃分為以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)和以人員為基礎(chǔ)的服

7、務(wù)兩種。其中以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)主要是由自動(dòng)化設(shè)備或由技術(shù)人員操作的設(shè)備所提供的，如自動(dòng)汽車擦洗機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)、飛機(jī)、計(jì)算機(jī)等;而以人員為基礎(chǔ)的服務(wù)又可以分為非技術(shù)性、技術(shù)性各專業(yè)性服務(wù)等。二是根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的必要性大小進(jìn)行劃分，有的服務(wù)必須要求親臨現(xiàn)場(chǎng)才能進(jìn)行。如體檢、理發(fā)、美容等。而有的服務(wù)則不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)，如汽車修理服務(wù)。二是根據(jù)顧客的不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分。服務(wù)會(huì)因個(gè)人需要的不同而有區(qū)別。服務(wù)提供者一般都對(duì)個(gè)人市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷方案。四是根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制形式的不同，分為盈利性服務(wù)和非盈利性服務(wù)以及私人服務(wù)和公共服務(wù)等。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)一如何理解服務(wù)

8、及其基本特征,(三)洛夫勞克分類法 瑞十洛桑國(guó)際管理發(fā)展學(xué)院訪問(wèn)教授洛夫勞克(Christopher Lovelock)將服務(wù)分類同管理過(guò)程結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為簡(jiǎn)單地提出一個(gè)分類方案是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更為重要的是通過(guò)分類能夠概括出不同行業(yè)中服務(wù)的共同特征，以便為營(yíng)銷管理過(guò)程提供決策依據(jù)。他從五個(gè)角度對(duì)服務(wù)進(jìn)行劃分。 (1)根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)(即服務(wù)活動(dòng)是有形的還是無(wú)形的以及服務(wù)對(duì)象是人還是物)劃分。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)一如何理解服務(wù)及其基本特征,(2)根據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)同顧客之間的關(guān)系(即連續(xù)的還是間斷的以及是正式的還是非正式的)劃分，可將服務(wù)分為四類:連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)，如保險(xiǎn)、汽車協(xié)會(huì)和銀行;

9、連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)，如廣播電臺(tái);間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)，如擔(dān)保維修、對(duì)方付費(fèi)電話服務(wù);以及間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)，如郵購(gòu)、街頭收費(fèi)電話等。 (3)根據(jù)在服務(wù)過(guò)程中服務(wù)提供者選擇服務(wù)方式的自由度大小以及服務(wù)本身對(duì)顧客需求的滿足程度進(jìn)行劃分。 (4)根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系進(jìn)行劃分。 (5)根據(jù)服務(wù)推廣的方法進(jìn)行劃分。 四、實(shí)戰(zhàn)演練 (一)案例分析 (二)情景演練 結(jié)合本任務(wù)知識(shí)內(nèi)容，試述你最熟悉的某項(xiàng)服務(wù)的特征。,上一頁(yè),返回,任務(wù)二如何理解服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn),一、案例引入 創(chuàng)維集團(tuán)的第三營(yíng)銷模式 二、知識(shí)內(nèi)容 (一)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的背景 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，服務(wù)業(yè)不斷迅猛發(fā)展，其在國(guó)民

10、經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要。服務(wù)業(yè)在迅猛發(fā)展的過(guò)程中，必然產(chǎn)生許多服務(wù)問(wèn)題，要求服務(wù)企業(yè)有效探討如何通過(guò)提供更好的服務(wù)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需要。在這種背景下，就需要有一種理論來(lái)探討與指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)，這就是導(dǎo)致服營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展的前提。,下一頁(yè),返回,任務(wù)二如何理解服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn),服務(wù)企業(yè)最初的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)沒(méi)有專門的理論，都是以有形產(chǎn)品為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)的。以4P(傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略)為核心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提供了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，這些理論與技巧對(duì)服務(wù)企業(yè)最初的營(yíng)銷活動(dòng)也產(chǎn)生了較大的影響。但隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，其在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中所占比例

11、越來(lái)越大，服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，消費(fèi)者的市場(chǎng)需求變得越來(lái)越復(fù)雜，要求服務(wù)企業(yè)在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)手段或方式上不斷創(chuàng)新，也要求理論界與服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐者跳出傳統(tǒng)的4P框框，探討以無(wú)形產(chǎn)品為基礎(chǔ)的服務(wù)營(yíng)銷的理論與技巧。這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就逐步產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)二如何理解服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn),(二)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的階段 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段: 第一階段 第一階段的研究主要是探討服務(wù)同有形產(chǎn)品(主要指產(chǎn)業(yè)用品與消費(fèi)品)的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征。在1977-1980年，理論界對(duì)服務(wù)特征進(jìn)行了大量的研究，總結(jié)歸納出服務(wù)業(yè)具有無(wú)形性、不可

12、分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)。 第二階段 第二階段研究主要包括兩個(gè)方面: (1)探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和評(píng)估。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)二如何理解服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn),(2)探討如何根據(jù)服務(wù)特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和技巧來(lái)進(jìn)行推廣。 第三階段 20世紀(jì)80年代的中期，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究進(jìn)入第二階段。在這個(gè)階段服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)重要變化就是一些學(xué)者開(kāi)始利用實(shí)證方法驗(yàn)證和創(chuàng)新理論，通過(guò)在服務(wù)實(shí)踐中收集大量的數(shù)據(jù)，來(lái)支持自己的理論，而不是僅局限于概念層面的研究。這個(gè)階

13、段研究的成果包括: (1)探討服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)包括哪些因素。 (2)對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深人的研究。 (3)提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)二如何理解服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn),第四階段 20世紀(jì)80年代后期，服務(wù)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容包括: (1)有效服務(wù)營(yíng)銷的組合策略。在傳統(tǒng)的4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)上，又增加了有形展示、人、服務(wù)過(guò)程二個(gè)因素，形成了7P組合，有關(guān)服務(wù)有形的理論研究圍繞7P組合進(jìn)行。 (2)服務(wù)營(yíng)銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略、現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)服務(wù)生產(chǎn)、管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的影響等。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)二如何理解服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn),(三)服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵 所

14、謂服務(wù)營(yíng)銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)采取的一系列整合的營(yíng)銷策略而達(dá)成的服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。 要理解服務(wù)營(yíng)銷這一概念，必須從三個(gè)方面認(rèn)識(shí): (1)服務(wù)營(yíng)銷的核心是滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求。 (2)服務(wù)營(yíng)銷的手段是一系列整合的營(yíng)銷策略 (3)服務(wù)營(yíng)銷的目的是達(dá)成市場(chǎng)交易，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)二如何理解服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn),三、技巧與方法 (一)如何區(qū)分服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷 1.產(chǎn)品特點(diǎn)不同 2.顧

15、客參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程 3.服務(wù)的供求平衡更為重要 4.容易產(chǎn)生“形象混淆” 5.分銷特點(diǎn)不同 6.需要更多的運(yùn)營(yíng)成本和管理成本,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)二如何理解服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn),(二)如何區(qū)分服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)與服務(wù)營(yíng)稍 服務(wù)營(yíng)銷不等于服務(wù)項(xiàng)目，服務(wù)營(yíng)銷不等于營(yíng)銷服務(wù)。 1.關(guān)于服務(wù) 服務(wù)是“可被區(qū)分界定，并且是無(wú)形的，可使(人們)欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題”。 顯然，服務(wù)是一種獨(dú)立的產(chǎn)品，就像具有實(shí)體形狀的工業(yè)品或消費(fèi)品一樣，這就把“服務(wù)”同“顧客服務(wù)”區(qū)分開(kāi)來(lái)。因?yàn)轭櫩头?wù)，無(wú)論是售前服務(wù)還是售后服

16、務(wù)，都只是附屬于其他產(chǎn)品之上并為之提供附加值的一種產(chǎn)品要素。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)二如何理解服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn),2.關(guān)于營(yíng)銷服務(wù) 營(yíng)銷服務(wù)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，服務(wù)被作為售后的一個(gè)環(huán)節(jié)緊隨著銷售成功而發(fā)生作用，同時(shí)，服務(wù)是不產(chǎn)生利潤(rùn)的。營(yíng)銷服務(wù)依然以市場(chǎng)為導(dǎo)向，因?yàn)?，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞市場(chǎng)需求來(lái)做的。在這種思想的帶領(lǐng)下，企業(yè)雖然也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，但總會(huì)認(rèn)為:售后服務(wù)是解決有形產(chǎn)品的售后維修。并由此得出推論:售后服務(wù)部門是成本中心而不是利潤(rùn)中心。 3.關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)是營(yíng)銷的重要組成部分，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，硬件是作為服務(wù)的媒介(行行都是服務(wù)業(yè))。服務(wù)并不是從售后才開(kāi)

17、始的，它存在于企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中:產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個(gè)部門的事(環(huán)環(huán)都是服務(wù)鏈)，甚至是一線、后臺(tái)每一位員工的事(人人都是服務(wù)員)。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)二如何理解服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn),在服務(wù)營(yíng)銷的概念中，服務(wù)部門不是成本消耗部門，企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)每一個(gè)部門都被賦予了新的增值。這個(gè)概念作出了新的的范疇設(shè)定:企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是客戶對(duì)企業(yè)所提供的解決方案的全過(guò)程感受。為了向客戶提供更好的解決方案，企業(yè)的各個(gè)部門必須密切配合。 所以，我們可以看到，服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷二者間的不同，而且我們也可以找到三者間的關(guān)聯(lián)，見(jiàn)圖1-2所示。 四、實(shí)戰(zhàn)演練

18、 (一)案例分析,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)二如何理解服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn),(二)情景演練 2004年底，中國(guó)電信總經(jīng)理王曉初透露，中國(guó)電信集團(tuán)公司這一最大的“基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商”正謀求轉(zhuǎn)型，其目標(biāo)是發(fā)展成為“綜合信息服務(wù)提供商”。請(qǐng)通過(guò)資料查詢，了解“基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商”和“綜合信息服務(wù)提供商”的內(nèi)涵，并談一談你是如何看待中國(guó)電信轉(zhuǎn)型的。,上一頁(yè),返回,任務(wù)三如何理解三位一體的服務(wù)營(yíng)銷理論,一、案例引入 “美的”的顧客管理策略 二、知識(shí)內(nèi)容 (一)服務(wù)營(yíng)銷體系 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)，除了可視部分的服務(wù)操作體系之外，還有一些其他因素。這些因素包括服務(wù)企業(yè)的廣告部、公關(guān)部、營(yíng)銷部的市場(chǎng)溝通活動(dòng)，

19、服務(wù)人員與消費(fèi)者之間的電話交談、電子郵件和信件往來(lái)，財(cái)會(huì)部門寄給消費(fèi)者的賬單，大眾傳媒的宣傳報(bào)道，消費(fèi)者的口口相傳，消費(fèi)者所能看到的有形證據(jù)和服務(wù)人員等。這些因素與服務(wù)操作體系共同構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷體系，見(jiàn)圖1-4。服務(wù)營(yíng)銷體系實(shí)際是消費(fèi)者接觸或了解服務(wù)企業(yè)的各種途徑。服務(wù)營(yíng)銷體系中的各個(gè)組成部分都向消費(fèi)者表明服務(wù)的性質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)營(yíng)銷體系由以下幾個(gè)部分組成:,下一頁(yè),返回,任務(wù)三如何理解三位一體的服務(wù)營(yíng)銷理論,1.服務(wù)人員 2.服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備 3.其他接觸 (二)服務(wù)營(yíng)銷整合 1.有形產(chǎn)品營(yíng)銷三角形 有關(guān)學(xué)者曾采用產(chǎn)品營(yíng)銷二角形來(lái)說(shuō)明營(yíng)銷的作用:即“作出承諾、遵守承諾和兌現(xiàn)承諾”。按照傳

20、統(tǒng)的觀點(diǎn)，顧客不參與有形產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，生產(chǎn)具有封閉性特征。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷等活動(dòng)來(lái)了解顧客的需求，在生產(chǎn)出來(lái)相應(yīng)的產(chǎn)品之后，則通過(guò)外部營(yíng)銷活動(dòng)將產(chǎn)品推薦給目標(biāo)顧客，并作出承諾。如果產(chǎn)品特性符合顧客需求，則企業(yè)就遵守了先前的承諾。因此，企業(yè)就是在作出承諾、遵守承諾、兌現(xiàn)承諾的過(guò)程中在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得生存和發(fā)展的，如圖1-5所示。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)三如何理解三位一體的服務(wù)營(yíng)銷理論,2.服務(wù)營(yíng)銷三角形 比較而言，服務(wù)營(yíng)銷的復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)有形產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。僅僅像有形產(chǎn)品那樣借助營(yíng)銷或銷售人員的力量來(lái)完成服務(wù)營(yíng)銷的任務(wù)，幾乎是不可能的。在服務(wù)過(guò)程中，由于人員的過(guò)多參與，結(jié)果使得服務(wù)過(guò)程多

21、種多樣。在服務(wù)開(kāi)始之前，企業(yè)無(wú)法預(yù)知顧客的需要與期望(即使有了顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，也未必能夠確切地了解顧客當(dāng)時(shí)的特殊需求);在服務(wù)過(guò)程中，各類人員對(duì)服務(wù)結(jié)果的影響也是未知的;在服務(wù)結(jié)束后，企業(yè)可能也無(wú)法準(zhǔn)確了解顧客感知的服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值。因此，面對(duì)著這一系列的不可知因素，格羅斯將員工、技術(shù)、知識(shí)、顧客時(shí)間和顧客作為企業(yè)的資源納人到服務(wù)營(yíng)銷中來(lái)，形成了服務(wù)營(yíng)銷三角形，由外部市場(chǎng)營(yíng)銷、內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷和互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷二個(gè)核心部分構(gòu)成，如圖1-6所示,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)三如何理解三位一體的服務(wù)營(yíng)銷理論,服務(wù)營(yíng)銷二角形表明了服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵組合要素:企業(yè)、一線員工(直接與顧客接觸的人員)與顧客之間的關(guān)系，它

22、們必須緊密聯(lián)系，為促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)與交付而協(xié)同動(dòng)作。當(dāng)然，共同目的就是為了建立企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系和提升顧客忠誠(chéng)度。 (三)三位一體理論 為了解決服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題和提高服務(wù)營(yíng)銷的效率與效果，服務(wù)營(yíng)銷整合的思想也被引人到了服務(wù)營(yíng)銷中來(lái)。服務(wù)是無(wú)形的，它不能像有形產(chǎn)品那樣利用自身來(lái)展示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);服務(wù)不產(chǎn)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移;服務(wù)投人和產(chǎn)出的可變性不但會(huì)降低顧客的消費(fèi)信心，而且也會(huì)使顧客更難于評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量;服務(wù)活動(dòng)是個(gè)過(guò)程，是服務(wù)人員和顧客都參與互動(dòng)的過(guò)程。因此，在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，迫切需要把市場(chǎng)營(yíng)銷管理、生產(chǎn)管理和人力資源管理等職能納人到服務(wù)過(guò)程之中，特別是在與顧客接觸的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻把它們有機(jī)地整合起來(lái)。

23、所以，服務(wù)營(yíng)銷,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)三如何理解三位一體的服務(wù)營(yíng)銷理論,需要企業(yè)內(nèi)部所有部門的參與，服務(wù)營(yíng)銷需要整合。著名服務(wù)管理專家洛夫洛克(Lovelock)把這種思想表述為三位一體理論，它揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)和人力資源職能之間的相互依賴關(guān)系，企業(yè)必須努力確保這些職能共同為顧客提供服務(wù)，如圖1-7所示。 1.營(yíng)銷管理職能 在服務(wù)過(guò)程中，顧客與員工直接接觸或間接接觸的情況非常頻繁。一般說(shuō)來(lái)，在服務(wù)企業(yè)中，營(yíng)銷管理承擔(dān)著以下職能: (1)評(píng)價(jià)和選擇所要服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng); (2)研究每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的顧客需要和偏好; (3)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品，確定它們的主要特征、質(zhì)量水平和把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的策

24、略。 (4)設(shè)計(jì)核心產(chǎn)品，使它的特征符合所選擇的細(xì)分市場(chǎng)的需要，并且確保它等同于或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品;,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)三如何理解三位一體的服務(wù)營(yíng)銷理論,(5)選擇能夠增加核心產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力，或者以其他方式促進(jìn)核心產(chǎn)品的購(gòu)買和使用附加服務(wù)要素，并確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn); (6)設(shè)定能反映成本、競(jìng)爭(zhēng)策略和消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)格水平敏感度的價(jià)格; (7)使可獲得服務(wù)的地點(diǎn)和時(shí)間安排適應(yīng)顧客的需要和偏好; (8)制定溝通策略，使用合適的媒體傳遞信息，告訴未來(lái)的顧客有關(guān)服務(wù)的信息，并且宣傳它的優(yōu)勢(shì); (9)為穩(wěn)定和衡量服務(wù)質(zhì)量水平建立績(jī)效標(biāo)準(zhǔn); (10)制定獎(jiǎng)勵(lì)和加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的方案;,下一頁(yè),上一

25、頁(yè),返回,任務(wù)三如何理解三位一體的服務(wù)營(yíng)銷理論,2.生產(chǎn)管理職能 雖然顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)摻有許多個(gè)人意見(jiàn)，但是服務(wù)質(zhì)量的提高離不開(kāi)生產(chǎn)能力的提高。從本質(zhì)上看，顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)源于整體產(chǎn)品:產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)人員態(tài)度的便利程度等，服務(wù)生產(chǎn)部門必須對(duì)服務(wù)的全部要素予以綜合考慮，包括服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)交付等方面。更重要的是，企業(yè)要想使服務(wù)能夠滿足顧客的需求、使顧客滿意，就必須使生產(chǎn)部門與營(yíng)銷部門充分合作，獲得包括顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和偏好、購(gòu)買習(xí)慣、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)等方面的信息和與顧客及時(shí)溝通有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的各種信息，制定出有效的培育忠誠(chéng)顧客的策略。不過(guò)，生產(chǎn)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的合作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這

26、些。同時(shí)，在服務(wù)的生產(chǎn)與交付過(guò)程中，由于生產(chǎn)部門需要領(lǐng)導(dǎo)大量員工進(jìn)行工作，尤其是那些與顧客直接接觸的服務(wù)人員，所以生產(chǎn)部門和人力資源部門的合作也必不可少。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)三如何理解三位一體的服務(wù)營(yíng)銷理論,3.人力資源管理職能 在服務(wù)的創(chuàng)造與交付過(guò)程中，尤其是高接觸性服務(wù)的創(chuàng)造與交付過(guò)程中，往往需要服務(wù)人員擁有較高的技能。實(shí)際上，服務(wù)人員的素質(zhì)已經(jīng)成為企業(yè)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要來(lái)源。服務(wù)人員的態(tài)度和技能直接影響著顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的主要方面。在某種程度上來(lái)說(shuō)，如果員工了解和支持組織的目標(biāo)，擁有在工作上取得成功所需要的技能，而且能認(rèn)識(shí)到創(chuàng)造和保持顧客滿意度的重要性，并在這方面

27、得到了培訓(xùn)和激勵(lì)，那么營(yíng)銷和生產(chǎn)職能的管理就會(huì)變得容易得多。,下一頁(yè),上一頁(yè),返回,任務(wù)三如何理解三位一體的服務(wù)營(yíng)銷理論,三、技巧與方法 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的服務(wù)管理新模式認(rèn)為:顧客是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心，是企業(yè)所有決策和行動(dòng)的著眼點(diǎn)。服務(wù)管理新模式可以用服務(wù)三角形來(lái)表現(xiàn)，如圖1-8所示。那么，如何描述二位一體理論中的6種關(guān)系呢? 總體來(lái)說(shuō)，服務(wù)二角形以顧客為導(dǎo)向，描述了6種主要的關(guān)系: 要求企業(yè)的服務(wù)策略必須與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，以便使顧客了解自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略也需要與企業(yè)內(nèi)部的員工進(jìn)行溝通。只有員工深人了解企業(yè)戰(zhàn)略，最終才能有效地貫徹實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略，提高經(jīng)營(yíng)效率和效果。,下一頁(yè),上一

28、頁(yè),返回,任務(wù)三如何理解三位一體的服務(wù)營(yíng)銷理論,保持服務(wù)策略與指導(dǎo)企業(yè)日常運(yùn)作系統(tǒng)之間的一致性。從邏輯的角度來(lái)看，企業(yè)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)服從于服務(wù)策略的要求，并且需要同時(shí)強(qiáng)化面向員工和顧客的服務(wù)流程。 包括組織系統(tǒng)對(duì)顧客的影響。與企業(yè)系統(tǒng)的交往聯(lián)系應(yīng)當(dāng)以“顧客的服務(wù)感受”提供便利為中心。 強(qiáng)調(diào)組織系統(tǒng)和企業(yè)員工努力的重要性。為此，組織系統(tǒng)和政策不應(yīng)該成為員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的障礙。 顧客與服務(wù)提供者之間的相互作用關(guān)系。這種相互作用的質(zhì)量通常是提升顧客滿意程度的驅(qū)動(dòng)要素。 四、實(shí)戰(zhàn)演練 (一)案例分析 (二)情景演練 結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷體系圖，了解當(dāng)?shù)啬惩ㄐ胚\(yùn)營(yíng)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷體系構(gòu)成。,上一頁(yè),返回,任務(wù)四如何理解

29、服務(wù)營(yíng)銷的要素組合,一、案例引入 背景音樂(lè)對(duì)飯店顧客惠顧行為的影響 二、知識(shí)內(nèi)容 (一)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合的4P 市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketing Mix)是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論中一個(gè)重要的新概念。這一概念是 20世紀(jì)50年代由美國(guó)哈佛大學(xué)的鮑敦(Borden)教授首先提出來(lái)的，此后受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍重視和廣泛運(yùn)用。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，也就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，即企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。,下一頁(yè),返回,任務(wù)四如何理解服務(wù)營(yíng)銷的要素組合,企業(yè)可控制的營(yíng)銷因素很多，可分成幾大類，最常用的一種分類

30、方法是麥卡錫提出的，即把各種營(yíng)銷因素歸納為四大類:產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)，因這4個(gè)詞的英文首字母都是“P”，故簡(jiǎn)稱4P。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，也就是這4個(gè)“P”，的適當(dāng)組合與搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中整體營(yíng)銷思想。 (二)服務(wù)營(yíng)銷組合的7P 盡管鮑敦和麥卡錫的市場(chǎng)營(yíng)銷組合一直被廣泛重視和運(yùn)用。但是，如果要將他們的營(yíng)銷組合策略有效地應(yīng)用于服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷，還必須將他們的某些觀點(diǎn)加以調(diào)整，理由如下: 首先，最初的營(yíng)銷組合，是根據(jù)制造業(yè)的情況確定的，鮑敦原來(lái)的組合源自于對(duì)制造業(yè)的案例研究和調(diào)查，也就是那些制造實(shí)物產(chǎn)品的廠商。因此在他的營(yíng)銷組合中的要素，與制造業(yè)密切相關(guān)。這些要素組合并不能很好地配合服務(wù)業(yè)的的需要。,任務(wù)四如何理解服務(wù)營(yíng)銷的要素組合,其次，服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷實(shí)務(wù)從事者認(rèn)為營(yíng)銷組合內(nèi)容不足以涵蓋服務(wù)業(yè)的需要。有些研究報(bào)告顯不，服務(wù)業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)，若與制造業(yè)相比，他們必須要應(yīng)付一些顯然不同性質(zhì)的問(wèn)題。 再次，越來(lái)越多的證據(jù)顯示，營(yíng)銷組合的層面和范圍，不適應(yīng)于服務(wù)業(yè)營(yíng)銷。足夠的證據(jù)足以說(shuō)明有必要重新調(diào)整營(yíng)銷組合以適應(yīng)服務(wù)