1、第十章,顧客關(guān)係管理,顧客關(guān)係管理,2,摘要,何謂顧客關(guān)係管理 B to C顧客關(guān)係管理 B to B顧客關(guān)係管理 導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的效益與困難 導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素 企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理 顧客關(guān)係管理與中小企業(yè) 顧客關(guān)係管理的現(xiàn)況與未來發(fā)展 結(jié)論,顧客關(guān)係管理,3,10.1 何謂顧客關(guān)係管理,CRM的定義 根據(jù)Kotler & Armstrong(1998)的觀點，顧客關(guān)係管理(Customer Relationship Management, CRM)理論源自於關(guān)係行銷的概念，先了解顧客價值所在，然後再傳送顧客期望的價值，進(jìn)而影響顧客滿意度及再次購買的行為。 本書茲整理一些

2、學(xué)者對CRM的定義如下，共可分為三大類。,顧客關(guān)係管理,4,CRM的定義(續(xù)),第一類乃強(qiáng)調(diào)企業(yè)借重資訊科技，調(diào)整內(nèi)部流程與對外窗口以找出顧客真正的需求所在。 Bhatia (1999)認(rèn)為顧客關(guān)係管理是針對行銷、顧客服務(wù)、後勤支援等面向，利用資訊科技改善企業(yè)流程，同時顧客關(guān)係管理也整合了與顧客溝通的多重管道，如：面對面(Face to Face)、網(wǎng)際網(wǎng)路(Web)、電話客服中心(Call Center)，如此，企業(yè)便能視個別顧客需求而選用不同的溝通管道。,顧客關(guān)係管理,5,CRM的定義(續(xù)),第二類則主張CRM為持續(xù)性的關(guān)係行銷，試圖發(fā)展出顧客區(qū)隔，以找出對企業(yè)最具價值的顧客。 陳曉開(1

3、999)整理麥肯錫公司董事長John Ott於臺灣第一屆顧客關(guān)係管理研討會之專題演講，John Ott認(rèn)為CRM強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)以微型區(qū)隔(Micro-segmentation)的概念，界定出不同價值的顧客群，企業(yè)仍可利用新產(chǎn)品、新通路等方法，滿足不同區(qū)隔中的顧客，以建立長久的關(guān)係，但企業(yè)仍須持續(xù)傾聽顧客不同的聲音，並試圖提升顧客價值貢獻(xiàn)度，同時隨時檢視顧客需求是否變動，以利行銷策略之配合，甚至改變組織結(jié)構(gòu)。,顧客關(guān)係管理,6,CRM的定義(續(xù)),第三類將CRM由技術(shù)面與策略面分別探討，除原有的資訊技術(shù)以外，更進(jìn)一步探討CRM影響組織資源分配的策略性義涵。 經(jīng)濟(jì)部商業(yè)司(1999)指出顧客關(guān)係管理乃

4、技術(shù)性之策略，將資料驅(qū)動決策(Data-driven Decisions)轉(zhuǎn)換為商業(yè)活動，目的在於回應(yīng)顧客需求。以技術(shù)觀點來看，CRM代表必要的系統(tǒng)與基礎(chǔ)架構(gòu)，可分析、共享企業(yè)與顧客間的關(guān)係；以策略觀點來看，CRM代表一個過程，用來評估、分配組織資源，以用在那些能帶給企業(yè)最大價值的顧客身上。,顧客關(guān)係管理,7,CRM的定義(續(xù)),綜合上述，本書認(rèn)為CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務(wù)等加以整合，提供顧客量身訂製的服務(wù)，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務(wù)品質(zhì)，達(dá)成增加企業(yè)經(jīng)營效益的目的。,顧客關(guān)係管理,8,表10-1傳統(tǒng)行銷模式與顧客關(guān)係管理行銷之間的差異性,顧客關(guān)係管理,9,C

5、RM的定義(續(xù)),而企業(yè)使用CRM的原因大致有下列三點： 針對不同區(qū)隔市場，發(fā)展行銷組合：如郵購業(yè)者、信用卡業(yè)者可依不同的區(qū)隔市場，寄發(fā)不同的郵購目錄。 提升服務(wù)品質(zhì)：如在關(guān)鍵時刻立刻回應(yīng)客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。 提升企業(yè)經(jīng)營績效：如企業(yè)流程設(shè)計以顧客為導(dǎo)向。,顧客關(guān)係管理,10,CRM的精神,以下即以忠誠顧客的觀念及忠誠顧客的引申來說明CRM的精神。 忠誠顧客的觀念：忠誠顧客應(yīng)有三種層次，分別是： 使用後非常滿意者。 會再次購買者。 不但自己購買還會推薦他人使用者。 如圖10-1，而第三類也就是CRM的目標(biāo)族群，因為這些人比其他兩類人帶來更多的利潤。,顧客關(guān)係管理,11,

6、圖10-1忠誠顧客的概念,顧客關(guān)係管理,12,CRM的精神(續(xù)),忠誠顧客的引申 由忠誠顧客的觀念，我們可以引申到另一個CRM經(jīng)營的觀念，即顧客與企業(yè)的關(guān)係，可以分成三個層次來經(jīng)營，分別是： 獲取新顧客； 建立顧客關(guān)係； 推薦他人。 根據(jù)三種不同層次的忠誠顧客發(fā)展不同的CRM策略，並且形成一個循環(huán)，如圖10-2所示。,顧客關(guān)係管理,13,圖10-2CRM精神架構(gòu),顧客關(guān)係管理,14,CRM的精神(續(xù)),獲取新顧客：此即銷售觀念，即是企業(yè)以各種方式創(chuàng)造顧客，包括低價促銷、差異化、人員推銷等。必須先創(chuàng)造出顧客，才能繼續(xù)以下的層級，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)是很好的，因此這

7、是第一步。,顧客關(guān)係管理,15,CRM的精神(續(xù)),建立顧客關(guān)係：此部分是CRM的核心部分，未來效益是否呈現(xiàn)也端看此部分是否發(fā)揮成效。企業(yè)從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關(guān)係，不只是以產(chǎn)品來做連結(jié)，而是需要更深一層互動的關(guān)係。企業(yè)必須透過正確的管道(Right Channels)，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)(Right Time)，對不同的顧客提供不同的服務(wù)，如圖10-3所示。,顧客關(guān)係管理,16,圖10-3建立顧客關(guān)係的概念,顧客關(guān)係管理,17,CRM的精神(續(xù)),推薦他人：此部分為顧客自身所發(fā)揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發(fā)酵，若以80/20法則推論，這20% 的顧客假設(shè)如同我們所預(yù)期，在使

8、用過後不但繼續(xù)使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長1倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益；但是要達(dá)到這個階段之前，必須要等待一段的時間，顧客間相互的推薦也需要一點彈性，因此開始時收益是慢慢成長，到了一個臨界點便會巨幅成長,顧客關(guān)係管理,18,CRM的技術(shù),以下說明CRM的技術(shù)，包括前端顧客關(guān)係管理，及後端顧客關(guān)係管理。參見圖10-4。,顧客關(guān)係管理,19,圖10-4CRM 技術(shù)應(yīng)用架構(gòu)圖,顧客關(guān)係管理,20,一、前端顧客關(guān)係管理,CRM前端為較獨立功能之系統(tǒng)，例如：提供行銷人員之CRM系統(tǒng)、Internet Call center、POS系統(tǒng)及MI

9、S系統(tǒng)等，其可以利用與客戶之直接接觸進(jìn)行當(dāng)下之顧客關(guān)係管理。 以下即針對Call Center做介紹。,顧客關(guān)係管理,21,一、前端顧客關(guān)係管理(續(xù)),Call Center的市場演變 初期的Call Center系統(tǒng)，僅是電話系統(tǒng)，透過一條專線由專人接聽，來解決客戶的問題；接著就是080免付費(fèi)專業(yè)服務(wù)的出現(xiàn)，同樣由專人接線，消費(fèi)者都不需支付任何電話費(fèi)用。不過這兩項服務(wù)因需花費(fèi)較高的人力與物力成本，所以很快被自動話務(wù)分配系統(tǒng)(ACD)及自動語音查詢系統(tǒng)(IVR)所取代。,顧客關(guān)係管理,22,一、前端顧客關(guān)係管理(續(xù)),現(xiàn)代的Call Center服務(wù)則是加入電腦電話整合系統(tǒng)(CTI)，不過因建

10、置此系統(tǒng)所需費(fèi)用較高，通常非一般中小型企業(yè)所能支付，所以目前CTI於臺灣仍只有少數(shù)的業(yè)者採用；另外一項發(fā)展趨勢為Web Call Center，對於這一項結(jié)合Internet的新寵兒，也將成為未來的主流。,顧客關(guān)係管理,23,一、前端顧客關(guān)係管理(續(xù)),傳統(tǒng)CTI-Based Call Center 當(dāng)客戶撥電話至客服中心，先經(jīng)由自動話務(wù)分配系統(tǒng)轉(zhuǎn)接至語音查詢系統(tǒng)。語音查詢系統(tǒng)設(shè)置的目的是希望客戶能在這一階段就自助式解決較為常見的問題，以節(jié)省昂貴的人力。,顧客關(guān)係管理,24,一、前端顧客關(guān)係管理(續(xù)),若客戶無法在語音查詢系統(tǒng)獲得解決，在經(jīng)由自動話務(wù)分配系統(tǒng)轉(zhuǎn)接至客服人員的同時，CTI會將客戶

11、資料及欲查詢的問題，呈現(xiàn)在值機(jī)人員的電腦上。同時螢?zāi)灰鄷尸F(xiàn)客戶消費(fèi)特性，查詢項目所設(shè)計的話術(shù)用語，值機(jī)人員可以很迅速的解決客戶的問題。,顧客關(guān)係管理,25,一、前端顧客關(guān)係管理(續(xù)),Internet Call Center Internet Call Center扮演著網(wǎng)路消費(fèi)者與EC業(yè)主的溝通橋樑。在Web的環(huán)境介面上可直接提供消費(fèi)者各種互動型態(tài)，包括語音交談、文字交談、電話回覆、語音留言、電子郵件及網(wǎng)頁互動等，此外，透過Internet Call Center可提供更即時、更多元的管道，而非只能透過電話或傳真等傳統(tǒng)管道，以滿足顧客需求或解決問題。,顧客關(guān)係管理,26,二、後端顧客關(guān)係管

12、理,後端顧客關(guān)係管理即為強(qiáng)調(diào)後端資料倉儲之建置，透過資料倉儲，分析出客戶之屬性及行為模式等，以利進(jìn)一步做出反應(yīng)。,顧客關(guān)係管理,27,二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù)),資訊儲存 在這部分我們介紹較被提及的資料倉儲。 Inmon & Hackathron(1994)定義資料倉儲為一種主題導(dǎo)向(Subject-oriented)、整合式且可隨時間改變的資料蒐集工具，可支援管理決策制定程序。 一般企業(yè)需要資料倉儲的原因有： 組織需要對高品質(zhì)資訊有宏觀性的整合。 資訊部門需要區(qū)別資訊與作業(yè)系統(tǒng)。 企業(yè)欲大幅提升資料管理的效率。,顧客關(guān)係管理,28,二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù)),而資料倉儲可透過趨勢分析、市場分

13、析、競爭分析等應(yīng)用程式來協(xié)助經(jīng)理人制定業(yè)務(wù)決策 資料倉儲是一種存取方便的整合性資料儲存體，這些資料經(jīng)由各種不同的源頭匯集在一起，經(jīng)過轉(zhuǎn)換成有意義的主題或資訊群組，以做為查詢、報告、分配資源、決策制定以及思考的輔助工具。,顧客關(guān)係管理,29,二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù)),資訊分析 在這部分介紹有關(guān)資料採擷的預(yù)測功能及其他作用。根據(jù)Han & Kamber的定義，資料採擷乃從大量的資料中萃取或提煉有用、有價值的知識。因此有時候被稱為知識採擷(Knowledge Mining) 所謂資料採擷，就是從大量的資料庫中找出相關(guān)的模式(Relevant Patterns)並自動地萃取出可預(yù)測的資訊。資料採擷的

14、概念如圖10-5，由前端蒐集到的資料，透過資料採擷最後形成對決策有重大影響的知識。,顧客關(guān)係管理,30,圖10-5資料採擷的概念,顧客關(guān)係管理,31,二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù)),若企業(yè)能夠預(yù)測消費(fèi)者的行為，此時企業(yè)即能做出更準(zhǔn)確、更有價值的決策，如何利用資料採擷的技術(shù)來建立自動預(yù)測顧客行為的模型。以下以一家擁有100萬名用戶的銀行為例，說明採用決策樹分類客戶信用好壞的應(yīng)用，系統(tǒng)運(yùn)作的過程如圖10-6所示。,顧客關(guān)係管理,32,圖10-6建立模型過程,顧客關(guān)係管理,33,二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù)),假設(shè)甲銀行有100萬筆的存戶資料，首先將其分為實驗組與對照組，該兩組人口比例、結(jié)構(gòu)(如男女分配、家

15、庭結(jié)構(gòu)、年齡、所得等)需相同，而後對實驗組進(jìn)行決策樹的模型建立。在此我們對實驗組進(jìn)行二元決策樹的變數(shù)設(shè)定，例如年齡小於40歲、有自用車、薪水大於3萬元、無小孩、有其他流動資產(chǎn)、按時繳納電話費(fèi)或信用卡費(fèi)等用以判別客戶信用好壞的變數(shù)選項，如此便可歸納出如圖10-7 的一群信用良好與不好的顧客群，銀行便可針對不同群顧客進(jìn)行放款借貸、新金融商品行銷等作業(yè)，並設(shè)法留住某些有價值的顧客。在建立完實驗組的模型後，尚需進(jìn)行驗證的工作，將實驗組與對照組做比較，探討實驗組的適配度如何、模型效益等，並藉由系統(tǒng)學(xué)習(xí)，達(dá)到最佳預(yù)測結(jié)果。,顧客關(guān)係管理,34,圖10-7決策樹概念圖,顧客關(guān)係管理,35,二、後端顧客關(guān)係管

16、理(續(xù)),資料採擷的不是只有預(yù)測的模型，以下還有另外四種： 分類(Classification)：根據(jù)不同團(tuán)體的物件特性建立屬性變數(shù)，當(dāng)新物件進(jìn)來時，可以前述的屬性加以判定並分類。如昂貴的跑車及豪華房車的買主有不同的分類，前者多半是年輕的都會新貴，而後者則是年紀(jì)較長的有錢人。,顧客關(guān)係管理,36,二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù)),群聚 / 分群(Clustering / Segmentation)：以特定變數(shù)將集合團(tuán)體加以分組(Group)的過程，它的目的在於找出群與群之間的不同，以及同一群內(nèi)各個個體的相似點。如根據(jù)腳踏車產(chǎn)品購買者資料將客戶分成登山車、一般路行車、競賽車、休旅車以及送禮車的車主。這

17、個方法將有助於對不同的群組進(jìn)行特定的策略。,顧客關(guān)係管理,37,二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù)),聯(lián)合性分析(Association Analysis)：聯(lián)合性分析常用來探討同一筆交易中兩種產(chǎn)品一起被購買的可能性。如購買手機(jī)時會同時購買電池或充電器；購買香煙時會同時購買打火機(jī)。而下面的順序則多用來探討交易行為發(fā)生的先後關(guān)係。,顧客關(guān)係管理,38,二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù)),順序(Sequential Modeling)：即是消費(fèi)者在購買某特定物品或服務(wù)前後，會進(jìn)行某特定的消費(fèi)行為。以金融業(yè)為例，到銀行開戶的顧客中有40%的人同時也會申請?zhí)峥羁?，且平均在三個月後會有申請信用卡的行為發(fā)生，這樣的分析就是

18、順序的研究結(jié)果。,顧客關(guān)係管理,39,二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù)),資訊應(yīng)用 在一連串的資訊分析後，電子化企業(yè)得到一些對決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存在資料庫中。,顧客關(guān)係管理,40,二、後端顧客關(guān)係管理(續(xù)),此時企業(yè)若透過各種的線上分析處理(On Line Analytical Processing, OLAP)工具及決策支援系統(tǒng)(Decision Support System, DSS)，這些系統(tǒng)從資料倉儲中，隨時可獲得即時且動態(tài)的高價值資訊，而這些資訊可做為提升決策者做出正確決策可能性的重要依據(jù)，同時對提供基層工程師做出產(chǎn)品製程改善與良率提升時一些重要參考數(shù)據(jù)，即使得企業(yè)上層及下層都

19、對市場的反應(yīng)能及時的反應(yīng)並做出正確的決策。,顧客關(guān)係管理,41,核心精神與技術(shù)的結(jié)合,在提及CRM的精神時，必須常常提到資訊科技，在說明CRM所用到的技術(shù)時，又必須思考到如何利用各種管道和顧客溝通，提升滿意度，這亦觸及CRM的精神。其實，CRM本身就是技術(shù)，也是觀念，因為我們必須活用它。,顧客關(guān)係管理,42,核心精神與技術(shù)的結(jié)合(續(xù)),另外，CRM並不是全新的概念，以往在資訊科技不發(fā)達(dá)的時代，企業(yè)也利用各種方法和顧客建立良好的互動關(guān)係，以達(dá)到互動的關(guān)係行銷，但當(dāng)時對資訊科技的應(yīng)用卻很少，也無法做到精確的分析，直到近年資訊科技發(fā)展日新月異，CRM的手法才跟著翻新。,顧客關(guān)係管理,43,核心精神與

20、技術(shù)的結(jié)合(續(xù)),利用資料庫的建立，加強(qiáng)對客戶的了解，與客戶建立長久互動的關(guān)係，形成所謂的資料庫行銷，最後利用商業(yè)智慧及各種資料分析手法，做到能滿足每一位顧客不同需求的一對一行銷。這一步一步的演進(jìn)過程，如圖10-8所示，CRM的核心精神與技術(shù)有著密不可分的關(guān)係。,顧客關(guān)係管理,44,圖10-8CRM核心精神與技術(shù)的結(jié)合,顧客關(guān)係管理,45,10.2 B to C顧客關(guān)係管理,Wayland & Cole(2001)提出四種主要決定顧客關(guān)係價值的因素，分別說明如下： 顧客組合管理(Customer Portfolio Management) 這是指如何選擇有價值的顧客關(guān)係及相關(guān)的管理原則。創(chuàng)造有

21、價值的顧客組合的前提在於企業(yè)需要對顧客關(guān)係價值的各種屬性有充分了解，以及能獲取、發(fā)展並維繫此種有價值的顧客關(guān)係。,顧客關(guān)係管理,46,B to C顧客關(guān)係管理(續(xù)),價值定位(Value Proposition Design) 這是指企業(yè)對於顧客之價值鏈或總體經(jīng)驗的貢獻(xiàn)。Naumann(1995)提出構(gòu)成顧客價值的三種因素是由產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)與購買價格所組成，並認(rèn)為顧客是透過此三種向度，來認(rèn)知其所購買的產(chǎn)品是否有真正的價值。,顧客關(guān)係管理,47,B to C顧客關(guān)係管理(續(xù)),要在價值鏈上獲取有利的地位，企業(yè)必須對以下三項要素有充分的了解： 企業(yè)在價值鏈上的價值總合； 相關(guān)競爭對手分享此價值

22、的能力； 顧客對企業(yè)提供更寬廣服務(wù)能力的信任度。,顧客關(guān)係管理,48,B to C顧客關(guān)係管理(續(xù)),附加價值角色(Value-added Role) 是指企業(yè)在某項產(chǎn)業(yè)附加價值鏈中所處的地位，或是一連串行動產(chǎn)生的附加價值。即企業(yè)如何在顧客與供應(yīng)商相關(guān)價值鏈中尋求一種獲得最大利潤回收的地位。 如：企業(yè)將自己定位在產(chǎn)品管理者、程序管理者或網(wǎng)路管理者。,顧客關(guān)係管理,49,B to C顧客關(guān)係管理(續(xù)),報酬與風(fēng)險的分享(Reward and Risk Sharing) 指顧客與供應(yīng)商之間互動以創(chuàng)造並分享價值，其互動的程度，取決於市場結(jié)構(gòu)、建立合作關(guān)係企業(yè)所提供的酬庸及買賣雙方相關(guān)風(fēng)險承擔(dān)能力。,

23、顧客關(guān)係管理,50,B to C顧客關(guān)係管理(續(xù)),簡而言之，透過獲取、發(fā)展及維繫顧客的努力，可在顧客價值鏈上佔有重要地位，進(jìn)而能在產(chǎn)業(yè)附加價值上擁有最大的影響力，且將顧客關(guān)係建構(gòu)為達(dá)成最有價值的合作或是依存的關(guān)係等策略性方針，企業(yè)方得以提升客戶價值。,顧客關(guān)係管理,51,顧客差異矩陣,Don Peppers & Martha Rogers(2001)針對顧客需求差異程度以及顧客價值差異程度高低將之分成四個區(qū)塊(如圖10-9所示)，稱之為顧客差異矩陣。,顧客關(guān)係管理,52,圖10-9顧客差異矩陣,顧客關(guān)係管理,53,顧客差異矩陣(續(xù)),若是企業(yè)落在第四區(qū)塊(IV)，顧客價值差異程度高，也就是說

24、有些顧客對公司的價值非常高，有些顧客則否，同時顧客需求差異程度高，此表示每一位顧客的需求並不相同，此時，一對一的行銷策略是非常適當(dāng)?shù)?，因為企業(yè)或許已經(jīng)能夠進(jìn)行大量客製化產(chǎn)品與服務(wù)，同時，應(yīng)該已經(jīng)導(dǎo)入各種與顧客建立關(guān)係的機(jī)制，例如：利用顧客資料庫來追蹤個別的交易。,顧客關(guān)係管理,54,顧客差異矩陣(續(xù)),若是企業(yè)落在第三區(qū)塊(III)，最應(yīng)該採用的行銷策略是忠誠度的建立，至少應(yīng)該找出了最有價值的顧客，同時對舊顧客也有一些優(yōu)惠活動，企業(yè)未來應(yīng)該朝向擴(kuò)展顧客需求來移向第四區(qū)塊，並且應(yīng)該仔細(xì)考慮產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性。例如：包裝方式或訂購方法等，同時考慮與其他類似公司策略聯(lián)盟的可能性。,顧客關(guān)係管理,55

25、,顧客差異矩陣(續(xù)),若是企業(yè)落在第二區(qū)塊(II)，最應(yīng)該採用的行銷策略是利基市場，產(chǎn)品開發(fā)的人員應(yīng)該是非常忙碌，行銷研究人員也對顧客做各式區(qū)隔分析，但企業(yè)應(yīng)該不是對每一個顧客都很了解，也許有顧客資料庫，但應(yīng)該沒有太大的用途。,顧客關(guān)係管理,56,顧客差異矩陣(續(xù)),企業(yè)未來應(yīng)該改善與顧客互動的成本效益來移向第四區(qū)塊，可應(yīng)用WWW或其他的互動技術(shù)來與更多的顧客聯(lián)繫，並個別追蹤，以增加更多的顧客價值。 若企業(yè)有許多不同的部門，應(yīng)考慮結(jié)合各單位的顧客資料來增加顧客價值。不只要找出有價值的顧客，還要找出便宜的大量客製化的技術(shù)來運(yùn)用。,顧客關(guān)係管理,57,顧客差異矩陣(續(xù)),另外，企業(yè)如何判斷哪些是具

26、有開發(fā)價值的顧客，可以由忠誠及貢獻(xiàn)度坐標(biāo)來分析之。如圖10-10所示，我們可由顧客以往銷售紀(jì)錄得知其購買或造訪次數(shù)，由其消費(fèi)的額度知道其對企業(yè)的貢獻(xiàn)度；依其不同的程度可劃分為六個區(qū)塊，其中B區(qū)塊是最具有開發(fā)價值的顧客，因其對企業(yè)貢獻(xiàn)度高，忠誠度次之。,顧客關(guān)係管理,58,顧客差異矩陣(續(xù)),此時企業(yè)只要做到顧客關(guān)係管理，使B區(qū)塊的顧客成為忠誠顧客，即可使他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造更大的價值，如持續(xù)性的消費(fèi)或介紹他人等，因此企業(yè)應(yīng)將其80%的資源投注在這約20%的具開發(fā)性顧客上，使他們成為真正的忠誠顧客。 而C區(qū)塊的顧客已是企業(yè)的忠誠顧客，若其忠誠度下降成為B區(qū)塊，也會因企業(yè)投注大量的資源在B區(qū)塊，而最後又

27、成為忠誠顧客。,顧客關(guān)係管理,59,圖10-10忠誠度及貢獻(xiàn)度坐標(biāo),顧客關(guān)係管理,60,10.3 B to B顧客關(guān)係管理,B to B 顧客關(guān)係管理的挑戰(zhàn) B to B企業(yè)不應(yīng)只經(jīng)營與企業(yè)顧客採購部門的關(guān)係，更應(yīng)該深入部門、員工、經(jīng)營階層與內(nèi)部使用者間的關(guān)係，才能有效掌握顧客採購時可能出現(xiàn)的變數(shù)。B to B企業(yè)若還能進(jìn)一步協(xié)助企業(yè)顧客進(jìn)行內(nèi)部管理，將更能鞏固顧客關(guān)係。,顧客關(guān)係管理,61,B to B顧客關(guān)係管理(續(xù)),由於B to B企業(yè)的往來對象常只有少數(shù)幾家，不同於B to C企業(yè)的顧客眾多；且每次交易的金額較高。這種交易型態(tài)的差異，使得B to B無法適用B to C企業(yè)可以利用顧

28、客行為統(tǒng)計分析。另外，B to B商業(yè)模式所銷售的產(chǎn)品，其複雜程度通常較B to C企業(yè)為高。這種複雜與專業(yè)性，卻也使得B to B企業(yè)較易取得與顧客內(nèi)部建立關(guān)係的機(jī)會，但要滲透組織內(nèi)部並了解其運(yùn)作、爭取到訂單並獲取利潤，並不是一件容易的事。,顧客關(guān)係管理,62,一對一顧客關(guān)係管理的四個步驟,確認(rèn)顧客何在(Identify) 表面上看來，B to B是企業(yè)與企業(yè)間進(jìn)行交易，其實，最終在背後影響決策的，還是企業(yè)內(nèi)部的成員，因此個人才是建立往來關(guān)係的主體。Peppers & Rogers亦強(qiáng)烈建議企業(yè)要推動一對一行銷，則須正確定義顧客並與中介者、零售通路建立關(guān)係，而非與最終使用者建立關(guān)係。,顧客關(guān)

29、係管理,63,一對一顧客關(guān)係管理的四個步驟(續(xù)),在確認(rèn)顧客時，首先要蒐集的就是這些顧客的名單、聯(lián)絡(luò)方式，以及每個人在公司內(nèi)的職位與重要性；甚至還可以利用組織圖，更清楚地掌握企業(yè)內(nèi)部的層級關(guān)係，了解誰向誰報告、誰有決策參與權(quán)、影響力有多大；當(dāng)然，企業(yè)內(nèi)部資訊取得的管道與決策形成的過程，也是必須蒐集的重要情報。最後，你必須要確保你能在任何情境下個別認(rèn)出你的顧客，包括：每一次的產(chǎn)業(yè)聯(lián)誼會、每一個部門及所有的顧客接觸點上。,顧客關(guān)係管理,64,一對一顧客關(guān)係管理的四個步驟(續(xù)),對顧客進(jìn)行區(qū)隔(Differentiate) Peppers & Rogers建議，可以依據(jù)價值的不同，將顧客大致區(qū)分為三

30、類： 最具價值的顧客：這類顧客是企業(yè)主要的訴求對象，一旦流失，將對獲利造成明顯的影響。 最具成長潛力的顧客：這類顧客是指，只要B to B企業(yè)對其採取主動的行銷攻勢，就可以增加雙方的交易往來。 不具開發(fā)價值的顧客：這類顧客的特色是，能對企業(yè)帶來的獲利，遠(yuǎn)不及企業(yè)為其提供產(chǎn)品或服務(wù)所需付出的成本。,顧客關(guān)係管理,65,一對一顧客關(guān)係管理的四個步驟(續(xù)),與顧客進(jìn)行互動(Interact) 互動、對話與資訊交換是一對一顧客關(guān)係的本質(zhì)。網(wǎng)際網(wǎng)路就是目前花費(fèi)成本最低，卻可達(dá)到最大互動效益的主要途徑?；訙贤ǖ闹饕康?，在於能對顧客偏好與需求有進(jìn)一步的洞悉能力，而這種洞悉力，也是企業(yè)因應(yīng)顧客需求調(diào)整產(chǎn)品

31、服務(wù)的參考基礎(chǔ)。,顧客關(guān)係管理,66,一對一顧客關(guān)係管理的四個步驟(續(xù)),然而隨著網(wǎng)路成為快速、有效的溝通工具後，許多B to B企業(yè)發(fā)現(xiàn)，可以互動的顧客範(fàn)圍擴(kuò)大了，以往的互動溝通服務(wù)只能提供給大型企業(yè)顧客；但現(xiàn)在卻可以進(jìn)一步擴(kuò)大到小型企業(yè)顧客。,顧客關(guān)係管理,67,一對一顧客關(guān)係管理的四個步驟(續(xù)),提供客製化的服務(wù)(Customize) 根據(jù)Peppers & Rogers指出，一對一行銷真正的意義，只是用不同的方式對待不同的顧客，且該項方式對那位顧客而言具有獨特的意義。而發(fā)展一對一顧客關(guān)係必須具備的一項重要條件，就是能根據(jù)顧客需求來調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)若能提供這種量身訂作的彈性，將能塑造出

32、產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性，成功和競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)隔，成為維持顧客忠誠度的重要關(guān)鍵。,顧客關(guān)係管理,68,10.4 導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的效益與困難,初期導(dǎo)入成本過高 根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)公司都認(rèn)為成本的考量是一大因素。眾多的銀行、證券、保險等業(yè)者，皆認(rèn)為導(dǎo)入CRM的初期成本相當(dāng)高昂，因此猶豫是否要導(dǎo)入該系統(tǒng)。此外，龐大的資料庫整合將耗費(fèi)眾多的人力與物力，也是企業(yè)主認(rèn)為會阻礙CRM導(dǎo)入的原因。,顧客關(guān)係管理,69,導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的效益與困難(續(xù)),初期效益不明顯 在考量成本的同時，因CRM的成效必須在一段時間之後方可顯現(xiàn)出來，故有些企業(yè)亦擔(dān)心短期內(nèi)的效益問題會阻礙CRM的導(dǎo)入。,顧客關(guān)係管理,70,導(dǎo)

33、入顧客關(guān)係管理的效益與困難(續(xù)),廠商能力不足 CRM廠商所提供的解決方案與企業(yè)所需可能不符合，也是阻礙企業(yè)導(dǎo)入CRM的原因。因為除了電腦軟、硬體的特別需求之外，CRM顧問團(tuán)隊必須具備各行業(yè)的專業(yè)知識，方能協(xié)助客戶建置切合該公司商業(yè)流程的CRM系統(tǒng)。,顧客關(guān)係管理,71,導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的效益與困難(續(xù)),缺乏人才及共識 導(dǎo)入CRM之各個時期都必須獲得公司各部門鼎力合作，方可真正成功。若高級主管對CRM的認(rèn)知不足、同仁間缺乏共識等問題，亦會阻擾企業(yè)引進(jìn)CRM。再者，系統(tǒng)建置完成之後，公司內(nèi)部必須有專門的人才來管理與應(yīng)用該系統(tǒng)，例如資料採擷等。負(fù)責(zé)人除了需具備IT知識外，更要對該行業(yè)有深度的了解

34、，方能做出合理的假設(shè)來執(zhí)行，而這樣的人才難尋。,顧客關(guān)係管理,72,導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的效益與困難(續(xù)),與原系統(tǒng)間的整合不易 在CRM的建置過程中，第一步即是要整合內(nèi)部資源，在導(dǎo)入CRM後若無法與原系統(tǒng)或充分利用原有資源，將不但不能達(dá)到綜效，反而會造成反效果。如原先和顧客溝通的管道由電話改為網(wǎng)路，而原利用電話蒐集到的顧客資訊沒有和網(wǎng)頁整合，此時造成顧客在詢問或購買時不方便，導(dǎo)致顧客有不好的使用經(jīng)驗，而影響到企業(yè)的營運(yùn)。,顧客關(guān)係管理,73,導(dǎo)入CRM的效益,增加收益 經(jīng)由對資料的詳細(xì)分析，研擬最佳的行銷策略，將資源放在有價值的顧客上，除了可了解顧客行為模式外，尚有利於交叉行銷以提高營運(yùn)績效。

35、降低成本 企業(yè)可避免將資源浪費(fèi)在無價值的顧客上，同時透過流程與技術(shù)的整合，達(dá)到資訊分享以提升經(jīng)營效率，進(jìn)而降低營運(yùn)成本。,顧客關(guān)係管理,74,導(dǎo)入CRM的效益(續(xù)),提升顧客忠誠度 CRM的精神乃強(qiáng)調(diào)與顧客之間的了解與互動，且利用資訊科技記錄、分析顧客行為，以增加顧客再購率、佔有率，無形中也提升顧客忠誠度。 減少新銷售活動執(zhí)行的循環(huán)次數(shù) 透過CRM，企業(yè)可研究如何與顧客進(jìn)行更有效的雙向溝通，以傾聽顧客內(nèi)心的聲音，同時避免一些無謂的銷售動作。,顧客關(guān)係管理,75,導(dǎo)入CRM的效益(續(xù)),提升企業(yè)反應(yīng)能力 企業(yè)導(dǎo)入CRM後，顧客忠誠度普遍提高，易於從顧客端得知競爭對手的情報，甚至也能在第一時間獲取

36、他人新產(chǎn)品上市的資訊，有利企業(yè)經(jīng)理人研究對策，並提升企業(yè)反應(yīng)能力。,顧客關(guān)係管理,76,10.5 導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素,整合內(nèi)部的資訊 一般來說，具規(guī)模的企業(yè)其部門中必定累積了相當(dāng)多有用的資料，尤其是已經(jīng)使用電腦建檔的部門，資料庫一定十分龐大；如何讓資料能夠整合，提供給客服人員既快又有效的解決方案，是建置CRM相當(dāng)重要的基礎(chǔ)。這部分牽涉到企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)、電子供貨系統(tǒng)及銷售點回報資料整合。,顧客關(guān)係管理,77,導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(續(xù)),設(shè)立溝通的管道 增加溝通的管道除了傳統(tǒng)的郵件、電話外，還可利用如IVR系統(tǒng)、e-mail及Web等系統(tǒng)增加電話客服中心(Call C

37、enter)與顧客接觸的層面。顧客經(jīng)由不同管道將其訊息傳遞給企業(yè)，企業(yè)可以透過資料倉儲累積的顧客資料，利用資料採擷分析出每一位顧客的消費(fèi)特性，規(guī)劃出最有利的行銷策略，並透過多種的管道提供促銷服務(wù)及活動方式，讓具有潛在開發(fā)性的目標(biāo)顧客知道，可增加忠誠顧客及新顧客，並以此減少行銷成本。,顧客關(guān)係管理,78,導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(續(xù)),支援策略的執(zhí)行 具規(guī)模的企業(yè)一定有龐大的資料庫，但分散的資料是沒有意義的，經(jīng)過整合的資料才有意義，如何讓主管及決策單位掌握到即時有效的市場資訊，是CRM最大價值所在。,顧客關(guān)係管理,79,導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(續(xù)),以往主管若想要了解產(chǎn)品銷售情況，

38、必須透過下屬彙整資料後寫一篇報告上呈，但這類報告難免會因為加入不少個人主觀意見而有失公允；透過資訊科技的運(yùn)用，公司主管可利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)路查詢到所需的資料，利用人工智慧加以統(tǒng)計分析，找出有用、有價值的資訊，做為擬定新產(chǎn)品開發(fā)與行銷策略的依據(jù)。,顧客關(guān)係管理,80,導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(續(xù)),處理變革的抗拒 組織透過各種資訊科技改善與顧客溝通接觸的流程，這些過程中勢必使內(nèi)部員工產(chǎn)生對變革的抗拒，若無法妥善的處理，將造成整個企業(yè)在營運(yùn)方面都出現(xiàn)問題，更遑論要創(chuàng)造更好的服務(wù)、提升顧客滿意度及吸引新顧客。,顧客關(guān)係管理,81,導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(續(xù)),處理變革除了內(nèi)部和員工溝通外，

39、最重要的是建立起公司的願景並和員工做好良好的願景溝通及共享願景，再者還要對於因為做好顧客關(guān)係管理而成長的業(yè)務(wù)，給予員工鼓勵，最後將以客為尊的文化及和顧客互動的新模式融入企業(yè)的文化中。,顧客關(guān)係管理,82,導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(續(xù)),組織文化的調(diào)整 企業(yè)導(dǎo)入CRM的原因不外乎：提高顧客滿意度及忠誠度。此與企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境有相當(dāng)大的關(guān)係，而產(chǎn)業(yè)環(huán)境是經(jīng)常性變化(Dynamic Change)的，若企業(yè)沒有以顧客為中心提供服務(wù)的認(rèn)知，系統(tǒng)可能毫無用處；此外，CRM其實也是一種策略，相當(dāng)於企業(yè)的營運(yùn)模式(Business Model)，想要成功導(dǎo)入，技術(shù)面只佔10%，真正居關(guān)鍵地位的是企業(yè)

40、文化的問題。,顧客關(guān)係管理,83,10.6 企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理,CRM與ERP兩者因為各自時空背景的演進(jìn)，逐漸發(fā)展而整合在一起，我們透過圖10-11來說明。由圖中看見CRM的發(fā)展過程中所牽涉到的部分科技，即電腦行銷、電話客服中心等，這些是消費(fèi)者可以直接面對到的。,顧客關(guān)係管理,84,企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理(續(xù)),而消費(fèi)者在消費(fèi)、被服務(wù)時的資訊，會透過上述的這些管道一一被記錄在資料庫，再由資料庫分析的結(jié)果來協(xié)助行銷專業(yè)人員了解顧客需求、規(guī)劃行銷活動等。,顧客關(guān)係管理,85,企業(yè)資源規(guī)劃與顧客關(guān)係管理(續(xù)),企業(yè)內(nèi)部其他部門，則可以透過ERP與CRM系統(tǒng)的整合，配合顧客需求，由更精密的方式估計需求與種類，來為顧客服務(wù)；至此，企業(yè)已從市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)為顧客導(dǎo)向；從銷售觀念轉(zhuǎn)為行銷觀念；從追求市場佔有率轉(zhuǎn)為追求顧客佔有率，將前端與後端整合為一，所以我們不難發(fā)現(xiàn)有些CRM供應(yīng)商已經(jīng)提供了與ERP完全整合的功能，如Ora