1、第十章 企業(yè)營銷渠道策劃,第一節(jié) 營銷渠道的結(jié)構(gòu)與功能 第二節(jié) 營銷渠道的選擇 第三節(jié) 渠道成員的選擇 第四節(jié) 渠道控制與調(diào)整 第五節(jié) 營銷渠道策劃,第一節(jié) 營銷渠道的結(jié)構(gòu)與功能,2020/8/1,3,一、什么是營銷渠道,營銷渠道（Marketing channel）: 指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動的所有組織構(gòu)成。 營銷渠道也稱為銷售通路、流通渠道、分銷渠道 流通渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。,2020/8/1,4,圖10.1 營銷渠道的一個簡單模型,2020/8/1,5,二、營銷渠道的結(jié)構(gòu)（1）渠道的長度,渠道的長度 指從產(chǎn)品生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶經(jīng)過的中

2、間商層次的多少。層次越多，渠道越長。,2020/8/1,6,二、營銷渠道的結(jié)構(gòu)（2）渠道的寬度（補(bǔ)充）,渠道寬度 一般指某地區(qū)零售商的家數(shù)的多少。家數(shù)越多，渠道越寬。 渠道寬度有三種： 獨(dú)家分銷最窄 選擇性分銷中等 密集分銷最寬,2020/8/1,7,三、營銷渠道的功能（1）,營銷渠道有以下功能： 調(diào)研 促銷 接洽 組配 談判 物流 風(fēng)險承擔(dān) 融資,2020/8/1,8,三、營銷渠道的功能（2）,營銷渠道中有各種流： 實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷流、洽談流、資金流、風(fēng)險流動、訂貨流、付款流及信息流。,第二節(jié) 營銷渠道的選擇,2020/8/1,10,一、營銷渠道策略（1）,可供企業(yè)選擇的營銷渠道策略（

3、與教材不同） 從渠道長度來看，企業(yè)可選擇長渠道或短渠道 從渠道的寬度來看，企業(yè)可選擇寬渠道或窄渠道 當(dāng)然，渠道的長短和寬窄是相對而言的,2020/8/1,11,一、營銷渠道策略（2）,可供企業(yè)選擇的營銷渠道策略（與教材不同）（續(xù)） 綜合渠道的長度和寬度，企業(yè)可能的渠道結(jié)構(gòu)或者說渠道策略有： 長而寬的渠道 長而窄的渠道 短而寬的渠道 短而窄的渠道,2020/8/1,12,二、選擇渠道結(jié)構(gòu)要考慮的因素,（一）市場因素 （二）產(chǎn)品因素 （三）企業(yè)因素 （四）中間商因素 （五）競爭因素 （六）政策法規(guī)因素,跳至：第三節(jié) 渠道成員的選擇,2020/8/1,13,（一）市場因素,市場大小。 如目標(biāo)市場顧客

4、數(shù)量少而集中，則可使用短而窄的渠道；否則應(yīng)該是長而寬的渠道結(jié)構(gòu)。 顧客購買習(xí)慣與要求。 如消費(fèi)品中的日用小商品，渠道通常是長而寬；高檔品，則渠道短而窄。 競爭者的營銷渠道 當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、價格等方面不具有優(yōu)勢時，應(yīng)避免與競爭者使用相同的渠道；否則可使用相同渠道。,返回：二、選擇渠道結(jié)構(gòu)要考慮的因素,2020/8/1,14,（二）產(chǎn)品因素,產(chǎn)品價值 單價高的產(chǎn)品渠道應(yīng)該短 產(chǎn)品理化性能 鮮活產(chǎn)品、易損易污產(chǎn)品，渠道應(yīng)該短 產(chǎn)品體積和重量 體積和重量大的產(chǎn)品，渠道應(yīng)該短 產(chǎn)品的技術(shù)性和復(fù)雜性 技術(shù)和復(fù)雜性高的產(chǎn)品，渠道應(yīng)該短 產(chǎn)品的市場壽命周期 投入期的產(chǎn)品應(yīng)該使用短渠道，成熟期的產(chǎn)品可使用長

5、渠道。,返回：二、選擇渠道結(jié)構(gòu)要考慮的因素,2020/8/1,15,（三）企業(yè)因素,企業(yè)產(chǎn)品組合的狀況。 產(chǎn)品組合寬而深的，通常渠道長且寬；產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，則可能使用相同的渠道結(jié)構(gòu)。 企業(yè)的聲譽(yù)和規(guī)模 知名大企業(yè)，對中間商選擇余地大，可選擇的渠道模式多；知名度小的企業(yè)，對中間商選擇余地小，可選擇的渠道模式少。（教材認(rèn)為知名度小的企業(yè)只能用長渠道，其實(shí)未必） 企業(yè)的營銷能力和管理水平 營銷能力和管理水平高的企業(yè)，可考慮較短的渠道；反之，可使用長渠道,返回：二、選擇渠道結(jié)構(gòu)要考慮的因素,2020/8/1,16,四、中間商因素,中間商的數(shù)量和類型、信譽(yù)能力。 中間商的數(shù)量的類型多，信譽(yù)能力好，則生

6、產(chǎn)企業(yè)選擇余地大。 城鄉(xiāng)中間商的差異。 農(nóng)村市場應(yīng)該選擇長而寬的渠道。城市市場可選擇短渠道,返回：二、選擇渠道結(jié)構(gòu)要考慮的因素,2020/8/1,17,五、競爭因素,有時為避開競爭，企業(yè)可改變銷售方式，采用與競爭企業(yè)不同的渠道。,返回：二、選擇渠道結(jié)構(gòu)要考慮的因素,2020/8/1,18,六、政策法規(guī)因素,國家的政策、法規(guī)、法令等，對企業(yè)選擇銷售渠道有重大影響。 例如，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方針和計(jì)劃、價格政策、購銷政策、專賣制度、?？厣唐芬约斑\(yùn)輸部門對物資流向的規(guī)定等。,返回：二、選擇渠道結(jié)構(gòu)要考慮的因素,第三節(jié) 渠道成員的選擇,2020/8/1,20,一、企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略,確定企業(yè)的渠道目

7、標(biāo)和渠道策略，要弄清四個問題： （1）企業(yè)真的需要中間商嗎？ （2）如果是，需要何種類型的中間商？ （3）需要多少不同類型和相同類型的中間商？ （4）渠道成員的選擇要遵循什么原則？ 不同類型中間商的數(shù)目涉及渠道的長度； 相同類型中間商的數(shù)目涉及渠道的寬度。,2020/8/1,21,二、尋找渠道成員,尋找渠道成員時，搜尋的范圍越大越好。 企業(yè)尋找渠道成員的途徑主要有下述幾條： 自設(shè)銷售組織 商業(yè)途徑 網(wǎng)上查詢 顧客和中間商咨詢 廣告,2020/8/1,22,三、對渠道成員的評價（1）,1、渠道成員的能力 考察以下方面：市場覆蓋范圍、理區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)品知識、預(yù)期合作程度、財務(wù)狀況及管理水平、促銷政策

8、、綜合服務(wù)能力,2020/8/1,23,三、對渠道成員的評價（2）,2、渠道成員可控性 從哪些方面可以控制渠道成員、控制程度、控制方法,2020/8/1,24,三、對渠道成員的評價（3）,3、渠道成員的適應(yīng)性 渠道成員適應(yīng)原有渠道結(jié)構(gòu)的程度如何（如新零售商是否愿接受原批發(fā)商）？渠道成員適應(yīng)環(huán)境變化的程度如何（如簽約長短，解除合作關(guān)系的方便性）？,2020/8/1,25,四、渠道成員的確定,渠道成員的選擇存在雙向選擇的問題。 渠道成員確定的方法 定量方法。 使用定量指標(biāo)，對渠道成員進(jìn)行評估排序擇優(yōu) 定性方法 根據(jù)相關(guān)人員的感覺等定性估計(jì)進(jìn)行選擇。,2020/8/1,26,五、渠道任務(wù)的分配（1）

9、,1、渠道任務(wù)分配： 指：一個渠道成員要求另一渠道成員要完成的任務(wù)、達(dá)到的要求等,2020/8/1,27,五、渠道任務(wù)的分配（2）,2、渠道任務(wù)分配涉及：價格政策、交易條件、地區(qū)劃分、銷售量/額等。 如沃爾瑪要求供貨商：“所提供的商品價格必須是市場最低價”、“供應(yīng)商提供以下折扣” 如某生產(chǎn)商針對經(jīng)銷商，要求經(jīng)銷商完成的任務(wù)：“除非雙方另有規(guī)定，甲方向乙方供貨的一般批發(fā)價為甲方產(chǎn)品售價的八折”，“乙方必須按甲方規(guī)定的售價向顧客售賣商品，不得隨意抬價或壓價”，“乙方應(yīng)完成至少多少銷售量/額”,2020/8/1,28,六、渠道成員的保持,如何保持渠道成員的相對穩(wěn)定： 生產(chǎn)制造商有質(zhì)量好、利潤高的產(chǎn)品

10、 生產(chǎn)制造商對于 中間商給予廣告、促銷支持 生產(chǎn)商對中間商給予管理援助 生產(chǎn)商和中間商在友好合作的氣氛中進(jìn)行公平交易。,第四節(jié) 渠道控制與調(diào)整,2020/8/1,30,一、渠道控制（1）,（一）設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn) 定性標(biāo)準(zhǔn) （1）消費(fèi)者或用戶的渠道滿意度；（2）渠道之間的關(guān)系與互動（如互補(bǔ)、沖突等）；（3）渠道成員完成任務(wù)的努力程度與成效；（4）合作態(tài)度 定量標(biāo)準(zhǔn) （1）銷售業(yè)績；（2）盈利能力；（3）渠道費(fèi)用；（4）增長潛力；（5）競爭性（競爭性產(chǎn)品或競爭性渠道之間的比較）；（6）返款情況,2020/8/1,31,一、渠道控制（2）,（二）對營銷渠道運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測與評價 監(jiān)測方法 對銷售業(yè)績

11、進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、對顧客進(jìn)行調(diào)查、在現(xiàn)場進(jìn)行觀察、通過中介組織進(jìn)行調(diào)查 將實(shí)際執(zhí)行情況與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較 會發(fā)現(xiàn)偏差，有些偏差是不好的，有些偏差是好的 分析偏差的大小及容忍度 只有有些超出了允許范圍的偏差，才是企業(yè)需要認(rèn)真對待的。 分析偏差形成的原因，制定糾偏措施。,2020/8/1,32,一、渠道控制（3）,（三）糾偏 （一）修改或調(diào)整企業(yè)自己的渠道目標(biāo)和渠道策略，適應(yīng)環(huán)境的變化。 如果企業(yè)原有的渠道目標(biāo)和渠道策略不再適用，則需要做出修改或調(diào)整。 如：制定目標(biāo)時過于悲觀可過于樂觀，環(huán)境變化，區(qū)域劃分不合理 （二）影響或指導(dǎo)渠道成員改變某些不當(dāng)行為。 這是當(dāng)渠道效率不高的原因在渠道成員方面時。 可采用

12、溝通協(xié)商、懲罰、終止合作關(guān)系等方式,2020/8/1,33,二、渠道成員的評估與激勵,評估參數(shù)： 銷售定額完成情況、平均存貨水平、交貨時間、返款情況、服務(wù)、促銷等 激勵 激勵有激勵和懲罰兩種 要避免激勵過分和激勵不足,2020/8/1,34,三、渠道調(diào)整（1）,1、渠道調(diào)整的原因： 消費(fèi)者購買行為發(fā)生變化、市場擴(kuò)大、產(chǎn)品進(jìn)入新的生命同期階段、出現(xiàn)新的競爭者、出現(xiàn)新的分銷渠道（如網(wǎng)絡(luò)銷售或電視商場）。,2020/8/1,35,三、渠道調(diào)整（2）,2、渠道調(diào)整的方式 （一）增減渠道成員 指增減某個中間商 （二）增減渠道 增加或減少某條銷售渠道 （三）更改整個渠道策略 如所有各條渠道的批發(fā)環(huán)節(jié)都去掉

13、；或原來的短渠道都改為長渠道。,第五節(jié) 營銷渠道策劃,2020/8/1,37,一、明確營銷渠道目標(biāo),營銷渠道的目標(biāo)一般有以下幾種： 提高滲透率。 增加零售店，更方便顧客購買。 開辟新的營銷渠道。 銷售新開發(fā)的新產(chǎn)品或利用新的市場機(jī)會 降低物流成本及提高服務(wù)質(zhì)量。 使經(jīng)銷商保有存貨 報酬率 流通信息化,2020/8/1,38,二、找出目前營銷渠道的問題,首先了解本行業(yè)使用營銷渠道的一般情況： 行業(yè)所使用的營銷渠道的主要模式及其原因； 評估行業(yè)在各地區(qū)的市場覆蓋率； 評估中間商的人員數(shù)量和素質(zhì)、地點(diǎn)、對供貨商的忠誠度等。 然后將行業(yè)的一般情況與本企業(yè)所使用的營銷渠道進(jìn)行比較。 最后找出本企業(yè)目前營

14、銷渠道中存在的問題。,2020/8/1,39,三、提出創(chuàng)造性解決問題的對策方案（1）,（一）經(jīng)銷商對本企業(yè)產(chǎn)品銷售不重視。對策如下： 提供銷售獎勵；協(xié)助經(jīng)銷商開展促銷；對經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理知識培訓(xùn)。,2020/8/1,40,三、提出創(chuàng)造性解決問題的對策方案（2）,（二）營銷渠道間的利益沖突。對策： 最好的辦法是不讓沖突產(chǎn)生。當(dāng)沖突發(fā)生之后，下面四種方法可以使用： 問題解決法；勸解法；討價還價法；第三方介入法 兩種方法，有利于渠道成員之間合作關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展與鞏固； 則會破壞渠道成員之間的關(guān)系。,跳至：三、提出創(chuàng)造性解決問題的對策方案（3）,2020/8/1,41,問題解決法,通過討論或商談，找

15、到雙方都能夠接受的解決沖突的方案。 前提是沖突雙方有一些事先約好的共同目標(biāo)，雙方都有維持良好關(guān)系的意愿。 一般程序是，沖突雙方或一方提供一些新的信息，支持或說明自己的主張與行為，然后雙方圍繞著這些新的信息進(jìn)行進(jìn)行思考、回顧、討論和協(xié)商，最后設(shè)計(jì)出使雙方都能夠接受的方案或條款。 一般雙方本著互惠互利的原則都做出一些讓步，所以這屬于一種合作性沖突解決法。,返回：營銷渠道間的利益沖突對策,2020/8/1,42,勸解法,勸解法指一個渠道成員試圖通過說服的方式改變另一個渠道成員對于一些重要問題的看法或決策標(biāo)準(zhǔn)。 如一個渠道成員勸說另一個渠道成員要顧全大局，不要因?yàn)橹豢紤]自己的利益而忘記了大家共同的利益

16、。 勸解法與問題解決法的區(qū)別在于：前者是一個渠道成員勸說另一個渠道成員意識到他們共同的利益，在他們之間建立一些共有的目標(biāo)；后者則是在雙方已有共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上，調(diào)解矛盾。 例如：當(dāng)國美電器在京、津、滬三地以超低價格出售長虹彩電時，如果長虹不同意，國美可以勸說長虹接受自己的價格理念，當(dāng)然長虹也可以勸說國美接受自己的價格理念。,返回：營銷渠道間的利益沖突對策,2020/8/1,43,討價還價法,當(dāng)沖突雙方和自強(qiáng)調(diào)其目標(biāo)，并在目標(biāo)上存在較大差異時，就需要使用討價還價法。 討價還價法指沖突雙方都利用自己所擁有的權(quán)力迫使對方在相關(guān)的問題上做出讓步；只有一方或雙方都做出某種程度的讓步，沖突才能解決。 通常強(qiáng)

17、勢一方采用誘使或迫使另一方妥協(xié)。 如果談判破裂，則意味著更大的沖突。,返回：營銷渠道間的利益沖突對策,2020/8/1,44,第三方介入法,適用于沖突達(dá)到較高水平且沖突雙方感覺到難以達(dá)成妥協(xié)的時候。 具體方法有： （1）溝通。由獨(dú)立的第三方將沖突雙方召集起來，讓他們面對面心平氣和地交換意見。 （2）調(diào)解。由獨(dú)立的第三方幫助沖突雙方確定問題所在，并找到雙方都可以接受的解決方案。 （3）司法介入。由司法機(jī)構(gòu)作為獨(dú)立的第三者介入，為雙方解決矛盾。,返回：營銷渠道間的利益沖突對策,2020/8/1,45,三、提出創(chuàng)造性解決問題的對策方案（3）,（三）企業(yè)對于渠道的控制不力。對策： 企業(yè)可以采取向前整合

18、或向后整合對策。 向前整合指生產(chǎn)廠家設(shè)立企業(yè)產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，加強(qiáng)對下游渠道的控制。 向后整合指生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商設(shè)立自己的物流中心、配送中心、提高整體的營運(yùn)效率及能力。,2020/8/1,46,三、提出創(chuàng)造性解決問題的對策方案（4）,（四）競爭對手渠道策略發(fā)生變化。 企業(yè)可根據(jù)競爭對手的情況提出應(yīng)對之策。 （五）營銷渠道的信息功能弱。 企業(yè)需要強(qiáng)化營銷渠道的信息溝通功能，如利用互聯(lián)網(wǎng)與渠道伙伴的溝通與合作。 （六）開辟新市場。 如果原有渠道可以利用，可繼續(xù)利用；否則，要開辟新渠道。,2020/8/1,47,四、選擇方案,選擇渠道的標(biāo)準(zhǔn)主要有三個：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。 （一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)

19、準(zhǔn) 通過比較不同渠道的成本、銷售量和利潤來選擇渠道方案。 （二）控制性標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)企業(yè)對渠道控制的要求來對渠道方案進(jìn)行選擇。 渠道控制指生產(chǎn)企業(yè)對渠道終端的貨架位置、零售價格、促銷力度等的控制程度。 通常渠道越長，越難控制。 （三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 當(dāng)環(huán)境變動時，企業(yè)有可能要調(diào)整渠道，所以簽約期的長短要合適。,2020/8/1,48,五、渠道效率預(yù)估（1）,渠道的效率：指渠道的投入產(chǎn)出比。 預(yù)估渠道的效率要考慮以下幾個方面： 企業(yè)的渠道方案是否反映了企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的要求？ 企業(yè)在規(guī)劃營銷渠道前，是否充分了解營銷渠道的滲透率、中間商的類別及區(qū)域特性？ 企業(yè)在規(guī)劃營銷渠道策略前，是否參照了競爭者的營銷渠道策略與配銷方法？,2020/8/1,49,五、渠道效率預(yù)估（2）,渠道的效率：指渠道的投入產(chǎn)出比。 預(yù)估渠道的效率要考慮以下幾個方面（續(xù)） 企業(yè)的渠道策劃方案是否針對目前營銷渠道中存在的問題而提出，能否解決存在的原問題？ 企業(yè)的渠道策劃方案是否與企業(yè)目前所擁有的資源相符？ 企業(yè)在規(guī)劃營銷渠道策略時，是否考慮了不同渠道策略的投入產(chǎn)出比？企業(yè)選擇的渠道方案是投入產(chǎn)出比最高的嗎？,2020/8/1,50,補(bǔ)充案例,莊園乳業(yè)蘭州市場渠道運(yùn)作揭秘.doc（創(chuàng)建新渠道） 好朋友