1、Marketing II,四川師大商學(xué)院 胡容,公司營(yíng)銷系統(tǒng),人文/經(jīng)濟(jì)環(huán)境,技術(shù)/自然環(huán)境,政治/法律環(huán)境,社會(huì)/文化環(huán)境,供應(yīng)商,營(yíng)銷中介,公眾,競(jìng)爭(zhēng)者,營(yíng)銷信息系統(tǒng),營(yíng)銷規(guī)劃系統(tǒng),營(yíng)銷控制系統(tǒng),營(yíng)銷組織和執(zhí)行系統(tǒng),目標(biāo) 顧客,產(chǎn)品,定價(jià),渠道,促銷,小小故事： 營(yíng)銷之“有用”與“無(wú)用”？,營(yíng)銷解讀？,營(yíng)銷解讀？,借勢(shì)：營(yíng)銷之競(jìng)爭(zhēng)觀？,諸葛亮之謀、福特GM卡、蒙牛與伊利、七喜,市場(chǎng)細(xì)分：“釣魚(yú)說(shuō)”、以顧客為主題,統(tǒng)一鮮橙多、“酷兒”的市場(chǎng)推廣、大寶的定位、吉拉德的250定律,以客戶需求為中心：海爾的產(chǎn)品研發(fā),顧客研究：營(yíng)銷高手還是心理專家？,不一樣的餐館、奇特的漢堡、“值錢的石頭”,“豬滿

2、意的，才是好的”；賣不掉的公文柜；迪斯尼的路徑設(shè)計(jì)；“又薄又厚”的紙尿褲；磁懸浮列車的尷尬；,路徑依賴與逆向思維,營(yíng)銷解讀？,營(yíng)銷創(chuàng)新：電梯裝在哪里？&創(chuàng)意藥局的膏藥,“如果不讓別人賺1000元，你可能連100元也賺不到?！?法國(guó)的土豆新品種推廣,把鞋賣到非洲？,把電腦賣到非洲？,把木梳賣給和尚？,定價(jià)策略,產(chǎn)品策略,渠道策略,促銷策略,Marketing 學(xué)什么？,創(chuàng)造價(jià)值,產(chǎn)品層次 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品組合 品牌包裝 生命周期 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品擴(kuò)散等,體現(xiàn)價(jià)值,定價(jià)方法 定價(jià)策略 修訂價(jià)格 價(jià)格變化,交付價(jià)值,渠道設(shè)計(jì) 渠道管理 渠道整合 與系統(tǒng),宣傳價(jià)值,促銷組合 整合營(yíng)銷 促銷管理 大眾傳播

3、 個(gè)人傳播,從TOT蘇打紅茶看營(yíng)銷中的4P,某化學(xué)家發(fā)明了一種類似能凝固成大理石的新產(chǎn)品，營(yíng)銷部門認(rèn)為可用來(lái)生產(chǎn)雅潔好看的浴盆，在浴具展銷會(huì)上展出時(shí)，盡管生產(chǎn)商都認(rèn)為用該材料生產(chǎn)出來(lái)的浴盆很有吸引力，并卻沒(méi)有生產(chǎn)商愿意使用此材料來(lái)生產(chǎn)浴盆。,你愿意購(gòu)買這樣的浴盆嗎？,產(chǎn)品：這種浴盆很重，浴室的地板必須加固，從而增加費(fèi)用。 定價(jià)：這種浴盆賣價(jià)將達(dá)2000美元，而這個(gè)價(jià)格消費(fèi)者可買到真正大理石或瑪瑙做的浴盆，多數(shù)普通浴盆的售價(jià)只賣500美元左右，很少有人愿意花2000美元來(lái)購(gòu)買這種浴盆。,第一講 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品層次和類型 產(chǎn)品組合 品牌包裝策略 生命周期理論 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品擴(kuò)散等,Case,St

4、einway鋼琴,Steinway（史坦威）鋼琴屬于高端產(chǎn)品，其工藝優(yōu)良、具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、使用壽命長(zhǎng)。 該企業(yè)有150年的歷史，但仍保持著手工工藝。盡管普通鋼琴的制造期只需要20天，但Steinway鋼琴的制造期卻高達(dá)9個(gè)月1年的時(shí)間。 一架Steinway鋼琴由12000個(gè)零件組成，而這些零件都是手工制造的，而且采用了120個(gè)技術(shù)專利和方法。 在美國(guó)，Steinway鋼琴占據(jù)了25%的市場(chǎng)份額和35%的利潤(rùn)。,一、產(chǎn)品特征與分類,提供給市場(chǎng)以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、實(shí)踐、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意等。,產(chǎn)品,市場(chǎng) 提供品 的吸引力,服務(wù)組合及質(zhì)量,產(chǎn)品特征及質(zhì)量,基于價(jià)

5、值的價(jià)格,產(chǎn)品是船、品牌是帆、營(yíng)銷是風(fēng),一、產(chǎn)品特征與分類,1、產(chǎn)品層次：顧客價(jià)值等級(jí)體系,潛在產(chǎn)品,增值產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,基本產(chǎn)品,核心利益,一、產(chǎn)品特征與分類,2、產(chǎn)品分類,耐久 和有形,耐用品：需要更多的人員推銷和服務(wù)，利潤(rùn)率較高，需要銷售者提供保修條件。 非耐用品：有形易耗品，購(gòu)買頻率高、利潤(rùn)率較低，廣告的作用效果明顯。,用途,消費(fèi)品：包括多種類型，如方便品、日用品、沖動(dòng)品和急用品；選購(gòu)品、特殊品和非渴求品等。 工業(yè)品：材料和部件；半成品；資本項(xiàng)目；設(shè)備等。,Product Mix：指某一特定銷售商提供給市場(chǎng)以供銷售的一整套產(chǎn)品和項(xiàng)目。,在一個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品中，區(qū)別于其他產(chǎn)品的特定存在形

6、式。,一組緊密結(jié)合的產(chǎn)品項(xiàng)目。,二、產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合的維度,產(chǎn)品組合的維度,產(chǎn)品組合 的寬度,產(chǎn)品組合 的長(zhǎng)度,產(chǎn)品組合 的深度,產(chǎn)品組合 一致性,公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。,產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù),產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種,又稱為相關(guān)性，指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度,二、產(chǎn)品組合,Case,試分析該服裝廠產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性？,某服裝廠的產(chǎn)品組合,Case,吉列公司的產(chǎn)品組合,Case,美的的產(chǎn)品組合,美的的產(chǎn)品組合,娃哈哈的產(chǎn)品組合,高露潔的產(chǎn)品組合,高露潔口腔護(hù)理,高露潔產(chǎn)品組合寬度,高露潔產(chǎn)品組合深度,二、產(chǎn)品組合,產(chǎn)

7、品線、產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品組合的調(diào)整,擴(kuò)大產(chǎn)品組合,拓展產(chǎn)品組合的寬度 增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,縮短產(chǎn)品大類，刪減得不償失的產(chǎn)品項(xiàng)目,縮減產(chǎn)品組合,產(chǎn)品大類現(xiàn)代化,產(chǎn)品延伸,如相機(jī)等,向上延伸 向下延伸 雙向延伸,向上延伸,向下延伸,雙向延伸,豐田：Lexus 日產(chǎn)：風(fēng)度（或無(wú)限）（Infinity） 本田：阿庫(kù)拉（Accura）、雅閣,索尼：索尼價(jià)值（Sony Value）系列 吉列：吉列好消息（Good News）系列 華美達(dá)酒店：Ramada Limited 柯達(dá)：Funtime膠卷，由于定價(jià)不夠低最終撤銷,高級(jí)的皇冠廣場(chǎng)（Crowned Plaza） 傳統(tǒng)的假日酒店（Holiday Inn） 可

8、欠費(fèi)的假日Express（Holiday Inn Express） 商務(wù)酒店假日Select（Holiday Inn Select） 假日Suites & Rooms,產(chǎn)品組合調(diào)整產(chǎn)品延伸,Q：需要重新命名嗎？,Q：向低檔市場(chǎng)延伸有無(wú)風(fēng)險(xiǎn)？,中國(guó)為HUGOBOSS生產(chǎn)襯衫，加工一件襯衫只能得到12。,品牌公司得到了 36。,襯衫在紐約的售價(jià)為 120。,零售商得到 72，由于有各種昂貴的銷售費(fèi)用，實(shí)際拿到手的錢也并不多。,你更愿意做哪一個(gè)？ HUGOBOSS襯衣的生產(chǎn),對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，如果品牌擁有者想更換一個(gè)生產(chǎn)商時(shí)，其可能對(duì)加工產(chǎn)品的報(bào)價(jià)只有8美元。,品牌的力量？,2010.8.22，通用關(guān)

9、閉悍馬品牌； 可口可樂(lè)的品牌價(jià)值？,三、品牌策略,用來(lái)識(shí)別銷售者的產(chǎn)品、并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或上述幾者的組合。,品 牌,包括品牌名稱與品牌標(biāo)志,三、品牌策略,品牌命名應(yīng)注意哪些方面？,小小故事：“霍布森之吻”和“芭比娃娃”,Case：納愛(ài)斯牙膏、金利來(lái),易懂好記：如白加黑； 突出產(chǎn)品訴求； 具有合法地位； 符合不同目標(biāo)市場(chǎng)的文化,產(chǎn)品命名標(biāo)準(zhǔn),Case：不要為他人做嫁衣,品牌保護(hù)防御性商標(biāo)注冊(cè),相似名稱注冊(cè)+跨行業(yè)、地區(qū)、種類注冊(cè),三、品牌策略,品牌使用策略,品牌統(tǒng)分策略,使用生產(chǎn)商、中間商還是零售商的品牌？,個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、品牌擴(kuò)展、多品牌

10、。,寶馬品牌延伸：服裝（男女正裝、運(yùn)動(dòng)休閑和配飾）；目標(biāo)顧客定位于時(shí)尚、崇尚健康、喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的成功人士。,Case：寶潔公司的品牌組合,Case：聯(lián)合利華的品牌組合,你愿意購(gòu)買哪種冰激凌？,研究心理學(xué)的一個(gè)教授在1998年做了一個(gè)冰激凌實(shí)驗(yàn)： 1、把7盎司的冰淇淋1放在5盎司的杯子里，看上去都溢出來(lái)了； 2、把8盎司的冰淇淋2裝在10盎司的杯子里，看上去還沒(méi)有裝滿。,你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢？,實(shí)驗(yàn)表明：平均來(lái)講，人們?cè)敢饣?.26美元買冰淇淋1，卻只愿意花1.66美元買冰淇淋2。,四、包裝策略,小小故事：工之僑賣琴,Case：羅林洛克啤酒,20c80年代后期，美國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，小啤酒

11、公司疲于招架。 羅林洛克的包裝：綠色的長(zhǎng)頸瓶，且包裝箱上印上放在山泉里的綠瓶子，非常誘人。,Case：亞利桑納冰茶,四、包裝策略,亞利桑納冰茶通過(guò)直接推出罐裝在精心設(shè)計(jì)的與眾不同的瓶中的茶飲料而大獲成功。 消費(fèi)者愿意購(gòu)買該飲料的寬口、長(zhǎng)頸的飲料瓶，以便做成燈或其他家具物品。 公司為亞利桑納Rx Elixirs設(shè)計(jì)了握式外形，為亞利桑納冰咖啡設(shè)計(jì)微型罐裝；為藍(lán)月亮（Blue Luna）拿鐵咖啡設(shè)計(jì)了一品脫裝的深藍(lán)色飲料壺。,四、包裝策略,包裝,產(chǎn)品的容器或包裝物，其設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)則為包裝工作。 分為首要包裝、次要包裝和裝運(yùn)包裝。,四、包裝策略,包裝的營(yíng)銷作用,自助：越來(lái)越多的產(chǎn)品在超市和折扣商店

12、里以自助的形式出售。 消費(fèi)者富裕程度。 公司和品牌形象：公司已認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)良好的包裝的巨大作用，有助于消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行識(shí)別。 創(chuàng)新機(jī)會(huì)：給制造商帶來(lái)利潤(rùn)。,亨氏（Heinz）的獨(dú)特色彩的輕松擠（EZ Squirt）番茄醬使其品牌銷量回升； 荷蘭小子（Dutch Boy）油漆發(fā)明的Twist &Pour油漆容器，因便于攜帶、開(kāi)啟、傾倒和關(guān)閉而獲獎(jiǎng)。 利樂(lè)（Tetra Pak）公司的創(chuàng)新包裝利樂(lè)枕或利樂(lè)包成為牛奶、果汁的主要包裝；,四、包裝策略,包裝的功能,視覺(jué)沖擊 信息傳達(dá) 審美愉悅 個(gè)性化,質(zhì)量感 附加值 方便顧客 自我銷售,“好馬配好鞍”V.S “配好鞍的一定是好馬？”,四、包裝策略,包裝策略

13、,相似包裝 差異包裝 相關(guān)包裝 復(fù)用/多用途包裝,分等級(jí)包裝 附贈(zèng)品包裝 改變包裝,五、擔(dān)保與保證,擔(dān)保,warranties，制造商對(duì)產(chǎn)品預(yù)期應(yīng)達(dá)到的性能的正式陳述。 具有法律效力。,擔(dān)保可以減少購(gòu)買者潛在的風(fēng)險(xiǎn)。 許多公司提出總體擔(dān)?；蛱囟〒?dān)保，以使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具有差異化。 擔(dān)保在兩種情況下有效：公司或產(chǎn)品不太知名；產(chǎn)品的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。,“可以購(gòu)買的售后保證”,特定擔(dān)保的例子,Case,通用汽車公司的土星牌（Saturn）汽車部門聲明，如果用戶不滿意，可在30天內(nèi)接受新車的退貨。 哈普頓（Hampton）旅館保證有寧?kù)o的夜晚，否則旅客可以不付錢。 A.T.Cross（克勞斯）公

14、司保證其克勞斯鋼筆和鉛筆是終身保修的。顧客的鋼筆壞了，只要給克勞斯公司寫(xiě)信（信紙、信封在任何銷售克勞斯公司文具的商店均有供應(yīng)），公司就會(huì)免費(fèi)給你修筆或更換新筆。 聯(lián)邦快遞（FedEX）公司通過(guò)保證次日送到，即“早上10：30前絕對(duì)、肯定送到”的承諾，贏得了顧客。,奧克利（Oakley）工廠，一家在芝加哥的建筑產(chǎn)品供應(yīng)商做出如下保證：如果對(duì)在產(chǎn)品目錄上的某一項(xiàng)缺貨不能立即供應(yīng)，顧客將免費(fèi)得到它。 寶潔：如果你不滿意，不管什么理由，都可以更新、調(diào)換或退貨。 BBBK作為一家滅蟲(chóng)公司，保證：在害蟲(chóng)全部消滅之前，無(wú)需付費(fèi)；如果滅害失敗，顧客將收到全部退款，并得到下一次滅害所需要的費(fèi)用；如果旅客在BBB

15、K委托人所在的旅館發(fā)現(xiàn)一個(gè)害蟲(chóng)，將由公司支付旅客的房費(fèi)，并送上一封致歉信；如果委托人的設(shè)施因此而被關(guān)閉，公司將承擔(dān)全部罰金、損失的利潤(rùn)，再外加5000美元。 三菱汽車北美公司的保證：“十年跑一百萬(wàn)英里”，該擔(dān)保涵蓋了所有2004年生產(chǎn)的車輛，并代替了原有的“7年跑60萬(wàn)英里”的保證。 ,六、產(chǎn)品生命周期理論,產(chǎn)品 生命周期,Product Life Cycle，PLC，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的生命循環(huán)過(guò)程。,提出：美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易一文中首次提出。,產(chǎn)品的生命是有限的，在產(chǎn)品所經(jīng)歷過(guò)的不同階段，每一階段銷售者都面臨不同的挑戰(zhàn)與問(wèn)題；不同的階

16、段有不同的利潤(rùn)率；公司也需要根據(jù)不同的生產(chǎn)周期階段采取不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造等戰(zhàn)略。,產(chǎn)品不同生命周期內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,銷售少 單顧客成本高 虧損 顧客為創(chuàng)新者 競(jìng)爭(zhēng)者極少,銷售快速增長(zhǎng) 單顧客平均成本 利潤(rùn)上升 早期采用者 逐漸增加,銷售高峰 單顧客低成本 高利潤(rùn) 中期使用者 數(shù)量穩(wěn)定，開(kāi)始衰退,銷售衰退 單顧客低成本 利潤(rùn)減少 落后者 數(shù)量減少,不同階段的4P戰(zhàn)略參見(jiàn)教材P287表10-3,常見(jiàn)的生命周期形態(tài),你怎樣評(píng)價(jià)產(chǎn)品生命周期理論？,七、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),放 棄,1.提出創(chuàng)意：這個(gè)構(gòu)思值得嗎？,2. 創(chuàng)意篩選：產(chǎn)品符合公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源嗎？,8.商業(yè)化：產(chǎn)品

17、銷售達(dá)到預(yù)期了嗎？,3.概念開(kāi)發(fā)和測(cè)試：能否找到消費(fèi)者愿意試用的好產(chǎn)品理念？,4.營(yíng)銷戰(zhàn)略：能否找到有成本效益、可負(fù)擔(dān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略？,5.商業(yè)分析：產(chǎn)品符合利潤(rùn)目標(biāo)嗎？,6.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：技術(shù)和商業(yè)上可行嗎？,7.市場(chǎng)測(cè)試：產(chǎn)品銷售達(dá)到預(yù)期結(jié)果？,否,否,否,否,否,否,否,否,創(chuàng)意返回到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段？,修改產(chǎn)品或營(yíng)銷方案？,否,否,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程,新產(chǎn)品策略,涵義,New-Product strategy，將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷部門、生產(chǎn)部門和整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)的一份計(jì)劃。,創(chuàng)意的產(chǎn)生,客戶：Thermos公司開(kāi)發(fā)新式家庭燒烤機(jī)； 員工：3M公司員工參加唱詩(shī)班時(shí)想到了膠粘標(biāo)貼； 分銷商：R

18、ubbermaid橡膠公司的“密友”回收式餐盒； 競(jìng)爭(zhēng)者、研發(fā)部門、顧問(wèn),分析什么？ 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的市場(chǎng)分析,對(duì)產(chǎn)品可能的需求是什么？ 新產(chǎn)品對(duì)總銷售、總利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、投資回報(bào)的影響如何？ 新產(chǎn)品的推出對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生什么影響？是否會(huì)吞噬現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額？ 現(xiàn)有客戶能否從新產(chǎn)品中獲益？ 新產(chǎn)品是否會(huì)提升企業(yè)產(chǎn)品組合形象？ 新產(chǎn)品是否會(huì)影響員工？它會(huì)導(dǎo)致員工崗位的增加還是減少？ 需要填購(gòu)哪些新設(shè)備？ 競(jìng)爭(zhēng)者將作何反應(yīng)？ 失敗的風(fēng)險(xiǎn)如何？企業(yè)愿意承擔(dān)責(zé)任嗎？,新產(chǎn)品的類型,完全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改良新產(chǎn)品 模仿新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入方式,根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形象目標(biāo)不同，可分為高位型和低位型； 根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的宣傳推廣方式不同，可分為造勢(shì)型和漸進(jìn)型； 根據(jù)產(chǎn)品在品牌延續(xù)關(guān)系上的不同，市場(chǎng)進(jìn)入方式可分為創(chuàng)牌型、傳牌型和改牌型； 依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的直接促銷對(duì)象的不同，可分為拉動(dòng)型和推進(jìn)型。,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分析,小小故事：“專修皇冠，兼拔虎刺” &約克利的滑竿&鉆石手機(jī)的尷尬,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) “第一個(gè)吃螃蟹的人”并不是紙上談兵,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因？,（教材P273） 市場(chǎng)/營(yíng)銷、