1、房地產價格策略,1.房地產價格的特征 2.房地產價格的形成基礎 3.房地產價格的類別 4.房地產價格的構成 5.房地產價格的影響因素,房地產價格概述,房地產定價目標：房地產企業(yè)通過價格策略的實施所要達到的目標。,一、房地產定價目標,特點：忽視定價的市場競爭效果，如對社會和客戶的影響。,1. 以利潤為中心的定價目標 （1）最大利潤目標,預期投資收益率=安全收益率+通脹率+風險報酬率 =（總投資額總投資回收年限） 總投資額 =1/總投資回收年限,提示：適用于長期投資項目，其中多在回收期中扣減建設期，且預期收益率是最低收益率。,（2）預期投資收益率目標,3. 穩(wěn)定價格目標 品牌企業(yè)或項目旨在維護形象

2、而制定的，但缺乏靈活性。 4. 過渡定價目標 企業(yè)或項目在特定時期內的暫時行為。 5. 競爭定價目標 企業(yè)或項目旨在應付競爭而制定的，采用比較普遍。,【例】在市場環(huán)境發(fā)生突然變化時，如建材價格上漲，同行業(yè)競爭劇烈，商品房無法按照正常價格出售，為避免倒閉或破產，企業(yè)往往推行大幅度折扣，以保本價格甚至虧本價格出售，以收回資金，維持營業(yè)。,二、房地產定價原則和原理,1. 定價原則,三、房地產定價方法,1. 成本導向定價法 以房地產產品成本作為定價基礎的定價方法，如成本加成定價法、目標利潤定價法等。,房地產單位價格 房地產單位總成本（1成本加成率）（1銷售稅費率）,提示：關鍵是成本加成率。 成本加成率

3、f（預期投資利潤，商品需求彈性）。 只考慮了成本，簡單易行，適合于競爭不激烈的市場。,【例】某房地產項目土地面積10000m2，容積率為2.3，土地單價920元/m2，建筑單價為890元/m2，銷售稅費率12，預期成本利潤率為30，試確定售價。,其中， 目標利潤額投資總額投資利潤率 投資總額固定成本變動成本交易成本,【例】某開發(fā)項目總面積為20000m2，固定總成本為3000萬元，單位變動成本為3500元/m2，銷售稅費率15，目標成本利潤率為20，試計算項目產品的保本價格和目標價格。,【解】,目標利潤（30000000350020000）20 20000000元 目標利潤銷售價格 （3000

4、000020000000）20003500）（115） 7059元/m2,2. 需求導向定價法 以消費者的需求強度及對價格的承受能力作為定價依據(jù)的定價方法。,（1）理解價值定價法 以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價基本依據(jù)的定價方法。 關鍵：企業(yè)正確估計產品在消費者心目中的認知價值。,（2）需求差異定價法 以不同時間、地點、產品以及不同消費者的消費需求強度差異為定價基本依據(jù)的定價方法。,應用條件： 市場必須細分，且能顯示不同需求強度； 高價競爭市場中不能有低價競爭對手； 細分后高價市場和低價市場可在一定時期內相對獨立； 價格差異適度，不會導致消費者反感。,3. 競爭導向定價法 以市場上

5、相互競爭的同類房地產商品價格為定價基本依據(jù)，并隨競爭狀況的變化確定和調整價格的定價方法。,四、房地產定價策略,1. 總體定價策略,2.過程定價策略 定價工作復雜，市場銷售環(huán)境多變，企業(yè)應在過程中采取一定的價格策略。,（1）低開高走定價策略 隨建筑物成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進展，按照預定的幅度調高售價。,【例】廣州錦城花園的低開高走價格策略 發(fā)展商通過項目設計、社區(qū)環(huán)境配套、物業(yè)管理等大量工作，項目綜合品質得到消費者認可，市場對錦城花園的心理價位在10000元/m2左右，但發(fā)展商卻以7500元/m2價位推出，相差3000的幅度形成了巨大的價格勢能，引來滾滾買家潮，在當時市場低迷的市場條件下取

6、得了良好的銷售效果。 在二期開發(fā)中，發(fā)展商利用一期產生的口碑和銷售慣性，將價格提高了15，但消費者已然是踴躍購買。,（2）高開低走定價策略,3. 時點定價策略 （1）心理定價策略 為適應和滿足消費者的購買心理所采用的定價策略。,（4）單一價格策略和差別定價策略 單一價格策略：不分樓層、購買數(shù)量、購買對象，所有銷售單元采用統(tǒng)一價格。 差別定價策略：根據(jù)不同單元、不同消費群體、不同用途、不同交易對象（如中間商、消費者）制定不同的價格。,（5）產品組合定價策略 不求個體利益均好，力求樓盤整體利潤最大化。,五、房地產價格調整,在銷售的過程中，預想的情況與實際情況存在偏差時所作的價格調整。,【例】在深圳

7、房地產市場上，中心區(qū)目標客戶的理性購買區(qū)間為80009000元/m2，總價區(qū)間80100萬元。通過項目單價和總價區(qū)間與目標客戶的理性購買價格區(qū)間對比，發(fā)現(xiàn)客戶對單價的敏感度并不高，即在市場驗證過程中，中心區(qū)項目均值增加200300元/m2 對其價位并不產生多少影響。,2. 分析方法,3. 調整價格,（1）制定調整策略,（2）形成調整后的價目表 價格策略的正常調整如拉高調整幅度 難點戶型單位的調整可單獨形成價目表,價格調整的技巧 調價時機； 調價順序； 掌握好起步價； 調價頻率； 調價方法； 調價幅度。,小結：房地產項目價格制定實務,定價流程的細化步驟： 1. 收集整理市場信息以及定價標的物樓盤資料； 2. 估計成本和需求； 3. 分析競爭對