1、餐飲經(jīng)營(yíng)管理方案 餐飲營(yíng)銷是餐飲經(jīng)營(yíng)者為使顧客滿意，并實(shí)現(xiàn)餐飲目標(biāo)而開(kāi)展的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。觀念引發(fā)行動(dòng)，也指導(dǎo)行動(dòng)。餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是餐飲加盟企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)過(guò)程中的指導(dǎo)思想?？梢哉f(shuō)，有什么樣的觀念，就會(huì)做出什么樣的行動(dòng)。對(duì)于餐飲營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其具體的行動(dòng)方案、步驟如何，取決于其經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷觀念如何。不僅為此，而且餐飲營(yíng)銷的效果也是由營(yíng)銷觀念決定的。因此，提高餐飲人員營(yíng)銷素質(zhì)的第一步，就是確立科學(xué)的現(xiàn)代化的餐飲營(yíng)銷觀念。餐飲營(yíng)銷觀念的演變，大致經(jīng)歷了下述6個(gè)階段：生產(chǎn)導(dǎo)向觀念產(chǎn)品導(dǎo)向觀念、推銷導(dǎo)向觀念、營(yíng)銷導(dǎo)向觀念、客戶導(dǎo)向觀念和社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念。決定這一演變過(guò)程的主要因素有技術(shù)進(jìn)

2、步、生產(chǎn)效率提高、競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)需求增加、管理現(xiàn)代化以及社會(huì)價(jià)值觀念變化等。（一）生產(chǎn)導(dǎo)向觀念這種觀念主要認(rèn)為：餐廳能提供什么就銷售什么。這是一種最古老的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。餐飲業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)品與服務(wù)供不應(yīng)求在許多地方是一種普遍現(xiàn)象。餐飲簡(jiǎn)陋，服務(wù)項(xiàng)目稀少，但總有人因?yàn)槟承┰颍诓惋嬘貌?，出此，即使設(shè)施簡(jiǎn)單，餐食一般，也很心滿意足。于是，開(kāi)餐飲的店家常常是坐在那里就有得錢(qián)賺，他們無(wú)需花山氣去改善設(shè)施，增加服務(wù)項(xiàng)目，提高餐飲質(zhì)量。常常是店方提供什么，客人就吃什么、喝什么。因此，這一時(shí)期的餐飲供應(yīng)品種非常單調(diào)，服務(wù)項(xiàng)目單一。對(duì)企業(yè)而言，生產(chǎn)的餐飲產(chǎn)品沒(méi)有銷售的障礙，它們只關(guān)心是否能大量生產(chǎn)出產(chǎn)品，而

3、不用關(guān)心顧客是否需要。我國(guó)70年代末、80年代初改革開(kāi)放初期，許多地方都出現(xiàn)過(guò)餐飲緊缺的現(xiàn)象。因此，餐飲經(jīng)營(yíng)者幾乎從來(lái)都不需要為客源發(fā)愁，嚴(yán)重的供不應(yīng)求造成丁純粹的賣(mài)方市場(chǎng)，也造成了餐飲經(jīng)營(yíng)中普遍存在的生產(chǎn)導(dǎo)向概念。（二）產(chǎn)品導(dǎo)向階段這種觀念主要認(rèn)為：顧客喜歡良好的設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此餐飲工作的核心是提供良好的設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。隨著社會(huì)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，特色餐飲產(chǎn)品的供給數(shù)量增加，供求關(guān)系得到一定程度的緩和，消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品的選擇要求逐漸增強(qiáng)。他們不再僅僅追求數(shù)量的滿足，而開(kāi)始以質(zhì)量和價(jià)格作為選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)。在這一背景下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也隨之發(fā)生變化，產(chǎn)生了產(chǎn)品導(dǎo)向觀念。持這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的經(jīng)

4、營(yíng)者，會(huì)致力于為顧客提供所謂物美價(jià)廉的餐飲產(chǎn)品，如注重菜品、服務(wù)、設(shè)施、環(huán)境等方面的改進(jìn)和提高等。但由于他們沒(méi)有意識(shí)到消費(fèi)者的需求正在發(fā)生著變化，沒(méi)有去關(guān)心消費(fèi)者的需求和愿望，所以很容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”的弊端，即餐飲企業(yè)迷戀于自己的產(chǎn)品卻看不到市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化；只注重菜品、服務(wù)、設(shè)施、環(huán)境等方面的改進(jìn)和提高，忽視對(duì)需求的研究，缺乏銷售推廣。事實(shí)上，實(shí)踐很快就證明了，并非物美價(jià)廉的產(chǎn)品都是暢銷品?！熬葡悴慌孪镒由睢北闶钱a(chǎn)品導(dǎo)向觀念的集中表現(xiàn)。實(shí)際上各人各口味，他們的需求不僅千差萬(wàn)別，而且是不斷變化的。因此，餐飲的設(shè)施與服務(wù)再好，若不考慮客人的需求，便是無(wú)的放矢。（三）銷售（推銷）導(dǎo)向階段這種

5、觀念認(rèn)為：餐飲企業(yè)一方面要增加設(shè)施、創(chuàng)新菜品、改進(jìn)服務(wù)，另一方面還需加強(qiáng)推銷。銷售導(dǎo)向的出現(xiàn)一是由于技術(shù)進(jìn)步，設(shè)施改善，再者是由于餐館增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇所致。這時(shí)供不應(yīng)求的局面已不復(fù)存在。餐飲出現(xiàn)供大于求的局面迫使餐飲經(jīng)營(yíng)者把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向銷售。這一階段，雖然經(jīng)營(yíng)看們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品的銷售有困難，必須在經(jīng)營(yíng)中予以重視。但是，餐飲產(chǎn)品出現(xiàn)銷售困難的原因，卻被認(rèn)為是因?yàn)橛刑喔?jìng)爭(zhēng)者的存在，還沒(méi)有意識(shí)到真正的原因來(lái)自顧客需求的變化。因此，餐飲企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，包括打折、贈(zèng)送或其他促銷活動(dòng)，都只是把產(chǎn)品推銷出去了事，而對(duì)產(chǎn)品是否滿足顧客需求漠不關(guān)心，甚至采取不正當(dāng)?shù)氖侄吻趾οM(fèi)者利益。所以銷售導(dǎo)向觀

6、念的弊端，是沒(méi)有把顧客需求放在第一位，推銷工作只是從自身利益出發(fā)，難以形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和知名品牌。（四）營(yíng)銷導(dǎo)向階段這種觀念認(rèn)為：滿足客人需求和欲望是餐飲企業(yè)必須優(yōu)先考慮的事。實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求及欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望。由于競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，技術(shù)進(jìn)一步提高，導(dǎo)致供過(guò)于求。越來(lái)越多的餐廳要求經(jīng)營(yíng)者必須掌握現(xiàn)代管理知識(shí)，提高管理水平。人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，單純的推銷努力并不能保證顧客滿意。相反，由于供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)者各顯神通，客人面臨越來(lái)越多的選擇，他們常常可以從容不迫地挑選最能滿足自己需求的

7、餐飲。在這種情況下，把滿足客人需求作為餐飲最優(yōu)先考慮的事便順理成章了。在營(yíng)銷導(dǎo)向階段，餐飲的經(jīng)營(yíng)者總是十分注意市場(chǎng)亦即客人的需求，注意這種需求的變化，注意將客人變化了的需求反饋給餐館服務(wù)人員。敦促并幫助他們調(diào)整產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)。推銷觀念注重賣(mài)方需要，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買(mǎi)方需要。提高提升客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。在營(yíng)銷觀念中，餐飲企業(yè)首先考慮的是市場(chǎng)需求，是了解、滿足甚至超出滿足客人的需求，是根據(jù)客人需求調(diào)整產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)。換言之即市場(chǎng)第一，以銷定產(chǎn)。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向地哲學(xué)。（五）客戶（顧客）導(dǎo)向階段所謂客戶觀念，是指餐飲企業(yè)注重收集每

8、一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息等，確定客戶餐飲價(jià)值取向，分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一位客戶的購(gòu)買(mǎi)量，從而確保企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。顧客導(dǎo)向觀念在餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)中表現(xiàn)為以下內(nèi)容：滿足顧客需求是餐飲企業(yè)一切工作的核心，企業(yè)不是考慮什么可供銷售，而是考慮顧客需“顧客第一”是這一觀念的直接體現(xiàn)。顧客導(dǎo)向觀念在一些企業(yè)已得到了充分的理解，他們的理念性口號(hào)已不再是“顧客第一”這種抽象表述，而演義為更有實(shí)際指導(dǎo)意義的語(yǔ)句。例如，拉薩的西藏朝天驕餐飲有限公司餐廳的進(jìn)門(mén)處，鄭重地宣稱：“餐飲是良心與道德之事業(yè)”。這是對(duì)顧客導(dǎo)向觀念的

9、現(xiàn)實(shí)性詮注。（六）社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向階段。這一觀念認(rèn)為，置身于社會(huì)整體中的餐飲和別的任何企業(yè)一樣，不能孤立地追求單一的利益，而必須使自己的行為符合整個(gè)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，為求在創(chuàng)造餐飲經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，能為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，創(chuàng)造出社會(huì)效益。社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向的觀念是在70年代出現(xiàn)的。人口的無(wú)計(jì)劃生育，資源過(guò)分利用，生態(tài)環(huán)境惡化，使人們?cè)絹?lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到環(huán)境與資源保護(hù)的重要性。社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向主要是在這種背景下提出的。一些國(guó)際連鎖飯店在這方面已經(jīng)開(kāi)始做出值得贊賞的努力。比如為了節(jié)約紙張而減少森林砍伐，它們提供的衛(wèi)生紙是用再生紙做的，辦公室的些非正式文件使用電傳紙的反面；在客房里放置小冊(cè)子，宣傳保護(hù)環(huán)境與資源的日常方法，組織員工參加植樹(shù)活動(dòng)等等。餐飲企業(yè)發(fā)起的不銷售野生動(dòng)物的聯(lián)合簽名行動(dòng)、積極參與綠色餐飲企業(yè)認(rèn)證、推行ISO 14001的行為，都是這一營(yíng)銷觀念的具體體現(xiàn)。餐飲經(jīng)營(yíng)者持有什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)與餐飲經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它制約著餐飲營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)