1、1,消費者行為學 主講 黑龍江大學經(jīng)濟與工商管理學院 郭軼群,2,第一章 消費者行為學概述 第一節(jié)什么是消費者行為學,3,5盎司的杯子,10盎司的杯子,7盎司,8盎司,4,一、與消費者行為學有關的幾個概念 1、消費心理與消費行為 心理是研究人的感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志、能力、性格、氣質(zhì)等。 行為是由一系列的反應動作和活動構成的，比如吃飯、購物、娛樂等行為都包含了較復雜的反應成分。,5,聯(lián)系： 1）人的行為是由心理活動引起的 2）心理活動要通過行為得以表現(xiàn) 2、消費、消費品、消費者、消費者行為 消費：是指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程。 消費品：便利品、

2、選購品、特殊品、非尋求品,6,課堂訓練： 漁具、高級餐館、稀有古董、已故著名作家手稿屬于上述消費品中的哪一類？,7,8,9,消費者：就是購買與使用各種產(chǎn)品或服務的人 消費者行為 案例 張明是大二的學生，很勤奮，假期自己打工掙到了1000元錢，他把1000元錢存了起來，準備作為上學的生活費和買學習資料。開學后，由于成績優(yōu)秀，張明獲得1000元的獎學金，結(jié)果請同學吃飯花掉200元，買夾克衫花掉360元，買了一支派克筆花掉280元，1000元獎學金很快就消費光了。,10,消費者行為就是指人們?yōu)闈M足其需要和欲望而尋求、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務時介入的活動和過程。 消費者行為學就是研究消費者的這

3、些活動和過程及影響這些活動和過程的各種因素。,11,二、了解消費者行為的重要性 1、有利于企業(yè)制定正確的營銷策略，增強企業(yè)競爭力 2、有利于滿足消費者需要 3、有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策與法律 4、有利于企業(yè)的跨國營銷活動 5、有利于生態(tài)環(huán)境的保護,12,第二節(jié) 消費者行為學的理論框架,影響 因素,個人 因素 環(huán)境 因素 營銷 因素,自我 意識 和 生活 方式,需要 和 動機,購買決策過程黑箱,確 認 需 要,信 息 搜 尋,方 案 評 估,購買 決策,產(chǎn)品 選擇 商店 選擇 品牌 選擇,購 買 后 的 行 為,商品獲取與消費體驗,13,1、研究消費者的需要與動機 需要與行為的關系 2、研究消

4、費者的購買決策 3、研究影響消費者行為的各種影響因素,需要,動機,行為,14,第三節(jié) 消費者行為學的研究方法,一、觀察法 1、概念 觀察法是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。,15,案例,美國學者威爾斯和洛斯克魯兩人曾在一家超級市場的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺前進行了600小時的觀察。從消費者進入這些柜臺的通道開始，直到離開為止，觀察消費者的各種活動，作了1 500余條記錄。他們通過對觀察記錄的分析，研究消費者的構成、決策等。諸如，男性和女性所占的比例，兒童和成人所占的比例；幾個人在一起時，誰是影響者，誰是決策

5、者；消費者在購買前對商品包裝、商標、價格的注意程度等。,16,由此可知觀察法適用什么情形？ 2、類型 自然條件下的觀察 人創(chuàng)情境下的觀察 公開觀察 隱蔽觀察 結(jié)構性觀察 非結(jié)構性觀察 人工觀察 儀器觀察,17,3、觀察法的誤區(qū) 1) 當不同的人觀察同樣的事件時，會的出不同的答案。 2)觀察法的不足之處在于其具有一定的被動性、片面性和局限性。,18,例如: 漫步商場觀察消費者的步態(tài)和目光時，發(fā)現(xiàn)大致有三種表現(xiàn)： 腳步緊湊，目光集中，直奔某個柜臺； 步履緩慢，猶豫不決，看著商品若有所思； 步態(tài)自然，神色自若，隨意瀏覽。 上述三種表現(xiàn)說明進店顧客大致有三類,19,買者；可能買者；逛客。 僅從這些觀察

6、中能不能推算出進店顧客真正購物的概率?,20,觀察小測試,21,4或5張人臉：觀察力一般水平 8張人臉：觀察力不錯 9張人臉：觀察力高于平均水平 10張人臉：觀察力出眾 11張人臉：觀察力極其出眾。,22,二、實驗法 自然實驗法： 實驗室實驗法： 在控制條件下 在從眾條件下 在誘導條件下 三、問卷法 郵寄問卷、電話問卷、人員訪問,23,四、訪談法 結(jié)構式訪談 非結(jié)構式訪談 五、投射法 1、羅夏墨漬投射法,24,25,2、主題統(tǒng)覺測試法,26,27,3、造句測試法 例如： “假如打算外出旅游，可以到_” “女青年購買手機，要買_牌的” “牌液晶彩電最受歡迎”， “_牌西服最瀟灑”， “假如買中檔

7、轎車，應該選擇_牌” 4、文字聯(lián)系法 5、角色扮演法,28,案例分析,20世紀40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料剛剛進入美國市場，讓生產(chǎn)者和經(jīng)營者始料不及的是，這種被他們認為方便、省時、省力、快捷、價格也適中的新商品并不受歡迎，問津者寥寥無幾。而當直接問消貴者不買這種速溶咖啡的原因時，他們中的大部分人的回答是不喜歡速溶咖啡的味道。生產(chǎn)者和經(jīng)營者深究下去，卻沒有人能說出速溶咖啡的味道與普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同，為此，生產(chǎn)者和經(jīng)營者都感到很茫然。,29,美國加州大學的海爾認為，消費者沒有回答拒絕購買的真正原因，其實味道只是他們的一個托詞，實際是一種潛在的心理在起抵制作用。于是，

8、海爾在調(diào)查中，他首先制作兩種通常使用的購物單。這兩種購物單中各開列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項目完全相同。在咖啡一項中，一種寫速溶咖啡，另一種寫新鮮咖啡豆，如表1-1所示的海爾購物清單。,30,購物單A 購物單B 漢堡牛肉餅 漢堡牛肉餅 面包 面包 胡蘿卜 胡蘿卜 發(fā)酵粉 發(fā)酵粉 速溶咖啡 新鮮咖啡豆 桃子罐頭 桃子罐頭 土豆 土豆,31,問題： 1)在該案例中，海爾用了哪種調(diào)查研究方法？ 2)分析人們不喜歡速溶咖啡的真正原因，并提出建議。,32,課堂訓練： 消費者行為學的研究方法中哪一種最好？,33,作業(yè),20世紀80年代初，美國西部的鏈鋸行業(yè)正經(jīng)歷著急劇的變化。漢密爾頓動力工具公司為了擴大經(jīng)

9、營項目，并使經(jīng)營多樣化，買下了一家生產(chǎn)經(jīng)營鏈鋸的小企業(yè)。因為鏈鋸工廠原班人馬已經(jīng)所剩無幾，公司又要把它納入自己的業(yè)務軌道，所以對哪些人構成顧客、產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣、銷量如何、主要市場在哪里、選擇何種廣告形式等，公司上下全都心中無數(shù)。該公司用不同方法對顧客進行了調(diào)查，其中一種方法就是對鏈鋸的潛在買主進行“主題統(tǒng)覺測驗”。他們聘請芝加哥消費者評估公司負責組織這項測驗，目的是要發(fā)現(xiàn)并概括潛在的鏈鋸買主在決定購買某種鏈鋸前后的購買動機和決策過程。評估公司的專業(yè)人員設計了以下漫畫式的圖畫：,34,第一幅畫：一位男子對著一棵或幾棵大樹在發(fā)楞。要求被試者就下列問題提出看法：畫中人可能在想什么？假設此人出于某種理由需要砍倒這棵樹，如果是你，或者如果此人向你尋求建議，你是否會想到并向他推薦購買一臺動力鏈鋸？你是否會建議他設法不要砍倒這棵大樹？僅僅為一棵樹購買一臺鏈鋸是否劃算？如果不買或者不用鏈鋸，是否能用別的方法砍倒它？ 第二幅畫：這個男子正在鏈