1、管理學前沿,東華大學 旭日工商管理學院 工商管理系,長尾理論 The Long Tail,管理學前沿第三講,長尾理論,【美】克里斯安德森/著喬江濤/譯,長尾理論簡介,作者克里斯德森(Chris Anderson) 自2001年起擔任美國連線雜志（Wired）總編輯。 在他的領(lǐng)導(dǎo)之下，連線雜志五度獲得雜志五度“美國國家雜志”（National Magazine Award）的提名，并在2005年獲得“卓越雜志獎卓越”（General Excellence）金獎。,“長尾”的來歷,安德森在連線上發(fā)表的一篇文章首次探討了“長尾”問題，現(xiàn)在，這篇文章已經(jīng)成為當代最有影響力的商業(yè)文章之一，而長尾理論這個

2、詞也頻頻在世界各地的會議室和媒體上出現(xiàn)，成為商務(wù)人士討論的焦點。 長尾理論獲得商業(yè)周刊“Best idea of 2005”獎獎項，并被GQ雜志雜志稱為“2006最重要的創(chuàng)見”。,目錄,第1章 長尾市場 第2章 大熱門大熱門的興衰起伏 第3章 長尾的三種力量 第4章 新生產(chǎn)者 第5章 新市場 第6章 新新時尚領(lǐng)軍人 第7章 長尾經(jīng)濟學,第8章 貨架爭奪貨架爭奪戰(zhàn) 第9章 選擇選擇的天堂 第10章 利基文化 第11章 無限無限 的熒屏 第12章 娛樂娛樂業(yè)之外 第13章 長尾法則 從藍海戰(zhàn)略到長尾理論,何為“長尾”？,二八定律 1900年前后，意大利經(jīng)濟學家帕累托發(fā)現(xiàn)，在任何一組東西中，最重要的

3、只占其中只占其中一一小部分，約20，其余80盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律此又稱二八定律。 流傳最廣的一句說法是：“80%的收入來源于20%的客戶?！?長尾理論（The Long Tail）,圖示： 右圖中，紅色部分代表20%的熱門產(chǎn)品， 藍色部分代表80%的冷門產(chǎn)品， 冷門產(chǎn)品就是那段長長的尾巴。 舉例： 我們常用的漢字實際上不多，但因出現(xiàn)頻次高，所以這些為數(shù)不多的漢字占據(jù)了上圖廣大的紅區(qū)；絕大部分的漢字難得一用，它們就屬于那長長的藍色尾巴。 “長尾”的前提： 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使交易成本降低，使商品的擺放空間從有限變?yōu)闊o限，絕大多數(shù)的商品成為那段長尾。,何為“長尾理論”？,“只要存儲和流

4、通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大?！?作者：克里斯安德森,第一章 長尾市場技術(shù)正在將大規(guī)模市場轉(zhuǎn)化為無數(shù)的利基市場,數(shù)學集合論原理： 一個極大極大的數(shù)（長尾中的產(chǎn)品）乘以一個相對較小的數(shù)（每一種長尾產(chǎn)品的銷量）仍然等于一個極大極大的數(shù)。而且這個極大極大的數(shù)只會變得越來越大。,音樂零售商Rhapsody網(wǎng)案例,（一）以下是Rhapsody音樂網(wǎng)的月下載量和曲目排名的示意圖 曲線下方的面積是排名前25000首音樂的月下載量，占總下載量的1/2強 這些音樂在沃爾瑪也有賣,音樂零售商Rhapsody網(wǎng)案例,（二）下圖反

5、映了排名第2.5萬第10萬位的曲目下載量； 曲線下方的面積有著每月2200萬次的下載量，幾乎是總下載量的1/4； 但這些音樂幾乎在市場上無法買到。,音樂零售商Rhapsody網(wǎng)案例,（三）下圖反映了排名第10萬第80萬位的曲目下載量； 曲線下方的面積仍然有每月1600萬次的下載量，占總下載量的15%以上； 這些音樂絕對在市場找不到，但長尾還在延續(xù),音樂零售商Rhapsody網(wǎng)案例,結(jié)論： “最大的財富孕育自最小的銷售” 貨架的空間是有限的，網(wǎng)絡(luò)的空間是無限的； 可以擺在貨架上的僅是相對熱門的產(chǎn)品； 世界上的音樂產(chǎn)品有99%不在音像店的貨架上； 貨架上的商品占有租用成本，網(wǎng)絡(luò)商品租用成本接近于零

6、； Rhapsody的核心增長點就是在傳統(tǒng)的音像店根本找不到的產(chǎn)品； 這些根本找不到的產(chǎn)品會帶來“長尾效益”，形成“長尾理論”； 在傳統(tǒng)商店“長尾效益”通常被人忽視。,新產(chǎn)品市場,文化和商業(yè)的新形態(tài),第二章 大熱門的興衰起伏大一統(tǒng)文化只是例外 不是規(guī)則,電視定義了主流文化。 黃金時段也許不是唯一的時段，但它是唯一重要的時段。,流行榜的終結(jié),下圖所示的是1958年以來的所有熱門唱片： 黃金唱片（銷售量超過50萬張） 白金唱片（100-200萬張） 超白金 （200-1000萬張） 鉆石唱片（1000萬張以上）,廣播業(yè)的衰退,造成變化的主要原因： iPod現(xiàn)象的出現(xiàn) 手機 1996年的電信法案 C

7、lear Channel 聯(lián)邦通信委員會的嚴查重罰,長尾的三種力量制造它，傳播它，幫助我找到它,長尾時代的6個主題 回應(yīng)的是“大規(guī)模定制如何可能”的問題 廉價的生產(chǎn)時尾部（利基）有利可圖 顯著下降的獲取成本（營銷成本）使尾部市場供應(yīng)豐富 需求信息加工使尾部進一步變長 為個性選擇提供服務(wù)，使熱門不再熱，冷門不再冷 匯總的尾部市場利潤不亞于熱門市場 長尾現(xiàn)象的形成改變了需求方式,第一個力量生產(chǎn)工具的普及，實現(xiàn)廉價的生產(chǎn),第二個力量普及宣傳工具，時營銷成本顯著下降,第三個力量連接供給與需求，將供求匹配服務(wù)做好,長尾的奧妙,第四章 新生產(chǎn)者萬不可小視數(shù)以百萬計的業(yè)余生產(chǎn)者,“天文學正在迅速變成一門由兩

8、種力量共同推進的科學：一邊是如火如荼、海納百川的半專業(yè)-半業(yè)余運動，一邊是遠比從前要小的專業(yè)天文學家和天體物理學家隊伍?！?“專業(yè)者和業(yè)余者之間永遠存在一道界限，但在未來，將兩者分開來談也許會變得越來越難?！?維基現(xiàn)象,生產(chǎn)工具的普及 維基現(xiàn)象 集體生產(chǎn)的力量維基百科全書 聲譽經(jīng)濟 自我出版熱 案例研究孤島,新參與機制,第五章 新市場從頭部到尾部,長尾經(jīng)濟的銷售邏輯 銷售成本越低 銷售就越大 效率的來源： 用集中化倉儲方法降低供應(yīng)鏈成本 盡量利用網(wǎng)站的搜索功能和其他信息優(yōu)勢提供無限的產(chǎn)品選擇,進入集合器,Alibris 能將數(shù)之不盡的各類產(chǎn)品集合起來（通常集合在同一個地方），將它們變得易于尋找

9、、唾手可得的公司或服務(wù)。 集合器印證了長尾的第二大力量： 普及傳播工具,商業(yè)集合器,有形產(chǎn)品 如亞馬遜、eBay 數(shù)字產(chǎn)品 如iTunes、iFilm 廣告/服務(wù) 如Google,Craigslist 信息 如Google、維基百科全書 網(wǎng)上社區(qū)/用戶自創(chuàng)內(nèi)容 如MySpace、Bloglines,從混合到純數(shù)字,亞馬遜案例,開拓長尾 運用新的方法降低成本，進一步沿著長尾向前邁進。 即需即存 即需即印模式的經(jīng)濟效率不僅有開拓長尾的潛力，也能給“頭部”的大熱門們帶來利益，而堵在大熱門上的美元顯然要比長尾多得多。 存貨的消亡 降低成本的最終方法就是完全消滅原子，用字節(jié)處理一切。,第六章 新時尚領(lǐng)軍

10、人如果螞蟻也有擴音器，它們會說些什么？,過濾器 這些技術(shù)和服務(wù)可以細查數(shù)之不盡的各種選擇，然后把最適合你的哪一個擺在你的面前。 主要作用：幫助人們沿著一條既舒適又符合個人品味的道路從已知世界（“大熱門”）走向未來世界（“小領(lǐng)域”）。,排行榜未必公平,尋找新音樂的方法： 雜志上的編輯評論 唱片店的店員建議 電臺的節(jié)目 排行榜不能脫離背景，同一類別中的類似事物相比才有意義。,長尾的動態(tài)質(zhì)量,長尾的動態(tài)質(zhì)量范圍相當寬廣： 最差的差到極點，最好的無以倫比,紛雜的長尾,兩類過濾器,第七章 長尾經(jīng)濟學匱乏世界，豐饒世界與80/20法則的滅亡,80/20法則的變化 你能提供的產(chǎn)品遠比以前要多 由于找到這些產(chǎn)

11、品遠比以前要容易（推薦系統(tǒng)和過濾器的功勞），銷售額在大熱門和小市場之間的分配更加均勻了 由于小市場的經(jīng)濟學與大熱門市場相差無幾，任何產(chǎn)品都能創(chuàng)造利潤,供給瓶頸如何扭曲市場,被截斷的需求曲線,80/20法則的演化,長尾理論常見問題,更長的尾意味著更短的頭？ 提高需求還是轉(zhuǎn)移需求？ 價格該漲還是該落？,長尾中的長尾,時間長尾,第八章 貨架爭奪戰(zhàn)有限貨架的世界,貨架象征的是與“長尾”相對的“短頭”（頭部） 貨架爭奪戰(zhàn)短頭爭奪戰(zhàn) 城市長尾 貨架的貢獻 一寸貨架一寸金 地理限制 匱乏的天空 “大熱門主義”的敵人,第九章 選擇的天堂我們正在進入一個無限選擇的時代，而且這是件好事,選擇過多嗎？ 太多的選擇不

12、僅令人迷惑，也令人不堪重負 多樣性并非一切 給顧客們豐富的選擇，但也要幫助他們搜索。 多樣性經(jīng)濟學,第十章 利基文化長尾世界是怎樣的？,長尾理論全面性的有一個表現(xiàn)： 它不僅是關(guān)于商業(yè)的新經(jīng)濟學，也是關(guān)于文化的新經(jīng)濟學 長尾的意義：無限的選擇 長尾理論的文化經(jīng)濟結(jié)論： 大眾文化與小領(lǐng)域文化并存，后者地位日益上升。,利基文化,廣而雜的平行文化 不存在大眾，只存在把人們看做大眾的做法 “適合刊登”的新聞 海納百川 一個小眾文化世界實際上是個極度豐饒的世界，但推薦系統(tǒng)和其他過濾器的強大指引作業(yè)會鼓勵人們更多的探索，而不是對紛繁的選擇望而卻步,第十一章 無限的熒屏電視之后的視頻,“電視又粗俗、又下流、又

13、愚蠢，并不是因為電視觀眾們又粗俗、又下流、又愚蠢。電視之所以是這副樣子，只是因為人們在那些粗俗、下流、愚蠢的興趣愛好上極端地相似，但在那些優(yōu)雅、美好、高尚的興趣愛好上卻又大相徑庭?！?戴維福特斯華萊士,第十二章 娛樂業(yè)之外長尾觸角能伸多遠？,eBay 用更好的過濾器幫助顧客們找到產(chǎn)品，信心十足的購買產(chǎn)品不光是對賣者的信心，還有對產(chǎn)品本身的信心。 KitchenAid 樂高 S “迄今為止，受重視的一直是那幾十個百萬人的大市場，而不是幾百萬個數(shù)十人的小市場?！毕衿渌S多人一樣，他把希望寄托在了后一種市場上。 Google 數(shù)千萬個搜索詞就等于興趣和意愿的數(shù)千萬次表達。,第十三章 長尾法則怎樣創(chuàng)造一個消費天堂？,降低成本 法