1、第七章 目標(biāo)市場與渠道設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,在營銷設(shè)計(jì)中，曾經(jīng)指出，在所有影響營銷渠道設(shè)計(jì)的因素中，市場因素是最根本的，這是因?yàn)榍拦芾碚邞?yīng)該根據(jù)市場的需求設(shè)計(jì)公司的營銷渠道。 換句話說，營銷渠道設(shè)計(jì)戰(zhàn)略應(yīng)該是市場驅(qū)動(dòng)的，以盡可能滿足目標(biāo)市場的需求。要做到這一點(diǎn)，渠道管理者應(yīng)該熟悉與營銷渠道設(shè)計(jì)有關(guān)的市場因素的幾個(gè)維度。,本章通過一個(gè)包括四個(gè)維度的框架，對(duì)市場進(jìn)行討論： 1、市場地理位置； 2、市場規(guī)模； 3、市場密度； 4、市場行為。,一、市場地理位置與渠道設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,市場地理位置是指市場的地理范圍以及位置。如果渠道管理者提出問題：“我們市場的地理分布如何？”“我們的市場有多遠(yuǎn)？”他就是在從地理方面考慮市

2、場。,（一）確定市場的地理位置,作為整體營銷戰(zhàn)略的一部分，應(yīng)該要求渠道管理者描述出目標(biāo)市場的地理位置。這通?？筛鶕?jù)一個(gè)或多個(gè)認(rèn)可的地理單位來完成。 比確定市場的地理位置更難的，是跟蹤現(xiàn)有市場的地理變化和預(yù)測(cè)未來的變化。考慮到人口的流動(dòng)性，管理者不能指望市場地理在一段時(shí)期內(nèi)保持不變。,近年來，全球的市場地理也發(fā)生了巨大變化。最值得注意的是，東南亞國家和中東歐國家已經(jīng)成為主要的新興市場。 另外，測(cè)量跟蹤和預(yù)測(cè)這些變化，不需要渠道管理者們親自去完成，這是地理學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)者們的工作，而且他們加工的大部分?jǐn)?shù)據(jù)都來源于第二手資料。渠道管理者需要做的，是覺察數(shù)據(jù)中反映市場地理的改變，以及愿

3、意查找渠道設(shè)計(jì)決策的可能暗示。,（二）市場規(guī)模與渠道設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,構(gòu)建市場的第2個(gè)維度是市場規(guī)模，它指的是既定市場上購買者和潛在購買者的數(shù)量。 巴克林制定了一個(gè)將市場規(guī)模與渠道結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來的模型，為使用市場規(guī)模數(shù)據(jù)提供了一些啟示。,就市場規(guī)模和渠道結(jié)構(gòu)之間的可能關(guān)系方面來說，巴克林模型所提供的觀點(diǎn)在渠道設(shè)計(jì)決策的第1步驟中，對(duì)管理者有特殊的使用價(jià)值（知道什么時(shí)候面臨渠道設(shè)計(jì)決策）。牢記這個(gè)模型，管理者一看到市場規(guī)模有什么變化，就可能對(duì)改變渠道結(jié)構(gòu)的暗示比較敏感。,例如，如果市場預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)表明，在某一特定市場上購買者的數(shù)量有巨大的增長，就會(huì)出現(xiàn)如下問題： 購買者數(shù)量的增長會(huì)提高還是降低我們服務(wù)于他們的

4、成本？ 如果平均成本提高，我們能在市場達(dá)到預(yù)測(cè)的規(guī)模之前改變當(dāng)前的渠道結(jié)構(gòu)來降低成本嗎？ 如果這種結(jié)構(gòu)改變可行，會(huì)使我們的公司形成差異化優(yōu)勢(shì)嗎？,二、市場密度與渠道設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,市場密度指每個(gè)地理區(qū)域單位內(nèi)購買者或潛在購買者的數(shù)量。因?yàn)樗颓澜Y(jié)構(gòu)相關(guān)，在制定渠道設(shè)計(jì)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該考慮這一市場維度。 有效聚集這一概念能有助于說明關(guān)系。根據(jù)這一概念，密集的市場能提高完成基本分銷任務(wù)的效率，特別是運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信息交流和協(xié)商工作。,談到運(yùn)輸和儲(chǔ)存，高度集中的顧客使得商品能以大批量的方式運(yùn)送到密集的市場，而且相對(duì)少量數(shù)量的存貨就足以提供良好的服務(wù)。以密集程度低為特征的市場，每次要運(yùn)輸小批量的貨物，需要存儲(chǔ)少

5、量存貨為市場內(nèi)的零散用戶服務(wù)。 就信息交流和協(xié)商工作而言，密集的市場有助于信息的交流和協(xié)商。當(dāng)需要面對(duì)面的信息交流和協(xié)商時(shí)，它尤為可取。,這一點(diǎn)的戰(zhàn)略意義在于，在高密度市場中以較低的成本提供相對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的機(jī)會(huì)比在分散的市場中更高。 雖然高密度市場和短渠道之間的關(guān)系非常明了，但實(shí)際生活并不一定總是同這些簡潔的含義完全吻合。一個(gè)很好的例子是日本的消費(fèi)品市場。高密度的市場仍然使用很長的渠道。這與日本的文化有關(guān)。,四、市場行為與渠道設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,第四個(gè)維度是市場行為，它包括4個(gè)子維度面：市場購買時(shí)間、市場購買地點(diǎn)、市場購買方式和誰來購買。,（一）市場購買時(shí)間,無論是消費(fèi)品市場還是產(chǎn)業(yè)用品市場，都不會(huì)按照一

6、段時(shí)期內(nèi)固定不變、精確安排的時(shí)間表來購買產(chǎn)品，而是不斷地隨著季節(jié)、每周或每日而變化。 對(duì)于渠道管理者來說，消費(fèi)者購買時(shí)間給出了2點(diǎn)非常重要的說明：,1、季節(jié)性的變化往往給制造商的生產(chǎn)安排帶來高峰和低谷，有時(shí)生產(chǎn)能力難以滿足需求，有些時(shí)候生產(chǎn)能力又出現(xiàn)過剩。,制造商希望在生產(chǎn)中使高峰和低谷平穩(wěn)化，因?yàn)檫@樣通常就能降低平均生產(chǎn)成本。 方法之一是，淡季生產(chǎn)并儲(chǔ)存存貨，在旺季銷售，但這樣會(huì)使成本上升，而且長期保持存貨也是有潛在危險(xiǎn)的。 但如果讓渠道成員存儲(chǔ)一些過季的商品，其成本和風(fēng)險(xiǎn)的一部分可以轉(zhuǎn)嫁到渠道成員身上。 當(dāng)然這需要一些優(yōu)厚的條件。對(duì)那些缺乏主導(dǎo)地位的制造商來說，價(jià)格誘導(dǎo)是必需的。因此，在產(chǎn)

7、品銷售過程中要經(jīng)歷季節(jié)性變化的制造商，應(yīng)努力選擇愿意接受過季商品購買價(jià)格條件的那些渠道成員。,2、消費(fèi)者何時(shí)購買影響渠道設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的第2個(gè)方面是在渠道設(shè)計(jì)的選擇方面,簡單地說，就是渠道管理者也應(yīng)該試圖選擇那些與購買時(shí)間變化模式相協(xié)調(diào)的渠道成員。 換句話說，渠道管理者應(yīng)避免選擇與其服務(wù)的市場需求無聯(lián)系的渠道成員。比如，在產(chǎn)業(yè)市場上，按照銀行家鐘點(diǎn)工作的分銷商不可能為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)，它們也會(huì)削弱制造商的競爭地位。,（二）市場購買地點(diǎn),最終消費(fèi)者選擇購買的銷售網(wǎng)點(diǎn)的類型以及銷售網(wǎng)點(diǎn)的位置，決定了市場在哪里購買。這一子維度與前面討論的市場地理位置維度緊密相關(guān)，因?yàn)橄M(fèi)者選擇的銷售網(wǎng)點(diǎn)的類型和它們的

8、地理位置最終決定了渠道成員尋求服務(wù)的市場的實(shí)際地理位置。我們?cè)谶@一部分關(guān)注的焦點(diǎn)，是簡要地考察影響市場定位，也影響渠道設(shè)計(jì)的購買者基本行為模式。,對(duì)消費(fèi)者購買地點(diǎn)的研究，是以下面的假設(shè)為依據(jù)的，即他們的行動(dòng)就是要選擇能給他們帶來最大便利的零售網(wǎng)點(diǎn)。 也就是說，消費(fèi)者會(huì)在希望零售商所在的距離與實(shí)際到達(dá)零售商的這段距離所要花費(fèi)的成本、時(shí)間、能量之間進(jìn)行權(quán)衡。 然而，一些商店雖然地理位置不佳，卻由于零售商創(chuàng)造了差異化優(yōu)勢(shì)而彌補(bǔ)了缺陷。,越來越多的參考文獻(xiàn)所提供的研究，正在探索如何解釋消費(fèi)者對(duì)商店的選擇是基于一些其他因素，而不是地理便利。 人們對(duì)消費(fèi)者的自我印象，即他們的社會(huì)地位、態(tài)度、價(jià)值觀和信仰，

9、對(duì)零售店的總體形象進(jìn)行了調(diào)查研究。,研究人員對(duì)產(chǎn)業(yè)市場上以市場上以供應(yīng)商選擇為基礎(chǔ)的行為過程沒有做太多的探索。然而，人們的研究正在增長。 很多近期工作的一個(gè)基本發(fā)現(xiàn)是，傳統(tǒng)上認(rèn)為，把有關(guān)供應(yīng)商選擇上的產(chǎn)業(yè)購買行為描述為一個(gè)嚴(yán)格的理性過程，并不是十分準(zhǔn)確。 產(chǎn)業(yè)購買者在選擇供應(yīng)商過程中的行為舉止，并不表現(xiàn)為完全的理性化。然而，諸如產(chǎn)品的可獲得性、服務(wù)、價(jià)格和銷售條件這些理性化的標(biāo)準(zhǔn)，仍然是產(chǎn)業(yè)購買者決定從誰的手中實(shí)施購買這一過程中發(fā)揮重要作用。,（三）市場購買方式,反映購買行為的消費(fèi)者偏好表明市場如何實(shí)施購買，見下表：1、每一個(gè)訂單的數(shù)量是大量的還是少量的；2、是自助式服務(wù)還是銷售人員提供幫助；

10、3、一站式購物還是從不同商店購買不同的商品；4、購物是沖動(dòng)型購買還是深思熟慮后的結(jié)果；5、用現(xiàn)金支付還是用信用卡支付；6、是在家中購買還是去店鋪購買；7、購物時(shí)有沒有經(jīng)過廣泛的比較；8、需要多種服務(wù)還是需要很少的服務(wù)。,消費(fèi)者購買方式的潛在變化特征意味著渠道管理者必須做出敏捷的調(diào)整，以便與可能發(fā)生的變化相適應(yīng)。 不過，渠道管理者還將面臨一個(gè)更為困難的問題，即他們必須搞清楚這些變化是短期的還是長期的。因?yàn)樵谇莱蓡T之間做出承諾，總體上說，具有長期的特征，所以，管理者不愿因?yàn)樾枰獙?duì)購買行為的短期變化做出反應(yīng)而對(duì)渠道結(jié)構(gòu)做巨大的改變。,這樣做不僅成本很高，而且會(huì)留下嚴(yán)重沖突的隱患，反過來，就會(huì)對(duì)渠道

11、的績效和活力產(chǎn)生負(fù)面影響。 如果，消費(fèi)者購買方式的變化確實(shí)代表了基本的長期模式，那么，立即采取行動(dòng)，制定渠道設(shè)計(jì)決策，以迎合這些變化，就能給公司帶來差異化優(yōu)勢(shì)。,（四）誰來購買,1、誰來進(jìn)行購買 從渠道設(shè)計(jì)的角度看，實(shí)際上，誰來購買產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者市場上選擇的零售商類型，也會(huì)影響用來服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的渠道成員類型。比如，女性在傳統(tǒng)的百貨商店購買的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，因此女性的衣物主要通過百貨商店來銷售比較好。然而，產(chǎn)品購買不應(yīng)該同產(chǎn)品使用相混淆。,2、誰來參與購買決策,消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品2個(gè)市場面臨的任務(wù)是，仔細(xì)評(píng)價(jià)誰與制定決策相關(guān)，以便能更好地將有影響力的一方定為目標(biāo)。 渠道管理者的在這方面的作用，是搞清計(jì)劃的或現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)是否會(huì)阻礙或促進(jìn)公司與購買決策中有影響的一方接觸。 遺憾的是，沒有一個(gè)明確的方法能達(dá)到這個(gè)目的。不過，還是有2個(gè)啟發(fā)式的方法。為分析渠道結(jié)構(gòu)與購買決策中有影響力的一方相接觸而產(chǎn)生的關(guān)系提供了線索。,首先，正如前面章節(jié)中所指出的，渠道越長，制造商能行使的控制程序就越松散。從而，制造商對(duì)渠道成員是否正在同購買決策中比較有影響力的一方打交道的監(jiān)管能力也越低。,其次，作為第一種啟發(fā)方式的必然結(jié)果，渠道成員每一層次上的分銷密度越大，制造商監(jiān)管渠道成員銷