1、2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,1,第十三章分銷(xiāo)策略,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,2,第十三章 分銷(xiāo)策略,第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類型 第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略 第三節(jié)批發(fā)商與零售商 第四節(jié)物流策略 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,3,第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的職能與類型,一、分銷(xiāo)渠道的含義 二、分銷(xiāo)渠道的職能 三、分銷(xiāo)渠道的類型,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,4,一、分銷(xiāo)渠道的含義,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道（Marketing channels），是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。 分銷(xiāo)渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和

2、服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,5,二、分銷(xiāo)渠道的職能,1. 研究 2. 促銷(xiāo) 3. 接洽 4. 配合 5. 談判 6. 物流 7. 融資 8. 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,6,三、分銷(xiāo)渠道的類型,（一）分銷(xiāo)渠道的層次 （二）分銷(xiāo)渠道的寬度 （三）案例,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,7,分銷(xiāo)渠道的層次,在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。 直接渠道與間接渠道； 長(zhǎng)渠道與短渠道。,2020/8/2,Ch13分

3、銷(xiāo)策略,8,短渠道與長(zhǎng)渠道,生產(chǎn)商,零售商,顧客,生產(chǎn)商,零售商,批發(fā)商,顧客,代理商,短渠道模式,長(zhǎng)渠道模式,生產(chǎn)商,顧客,直接渠道模式,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,9,分銷(xiāo)渠道的寬度,分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 密集分銷(xiāo)（Intensive distribution） 選擇分銷(xiāo)（Selective distribution） 獨(dú)家分銷(xiāo)（Exclusive distribution）,中間商,制造商,目標(biāo) 市場(chǎng),中間商1 中間商2 中間商n (n有限),制造商,目標(biāo) 市場(chǎng),制造商,中間商1 中間商2 中間商3 ,目標(biāo)市場(chǎng),渠道寬窄比較,2020/8

4、/2,Ch13分銷(xiāo)策略,10,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,11,第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略,一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素 二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) 課堂思考2 三、分銷(xiāo)渠道的管理 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 五、案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,12,一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素,顧客特性(顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等） 產(chǎn)品特性 中間商特性 競(jìng)爭(zhēng)特性 企業(yè)特性（總體規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)政策） 環(huán)境特性,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,13,二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì),確定渠道目標(biāo)與限制,明確各種渠道交替方案,評(píng)估各種渠道交替方案,企業(yè)

5、預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能,確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù),評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性 控制性 適應(yīng)性,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,14,三、分銷(xiāo)渠道的管理,選擇渠道成員 培訓(xùn)渠道成員 激勵(lì)渠道成員 評(píng)估渠道成員 調(diào)整渠道成員,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,15,四、竄貨現(xiàn)象及其整治,竄貨及其原因 竄貨的整治,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,16,竄貨及其原因,竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售。 產(chǎn)生竄貨的原因主要有： 某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和； 廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒(méi)有跟上； 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同

6、區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； 運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,17,竄貨的整治,簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車(chē)統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單； 建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,18,第三節(jié)批發(fā)商與零售商,一、批發(fā)商的含義與類型 二、零售商店的類型 三、無(wú)門(mén)市零售形式,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,19,一、批發(fā)商的含義與類型,批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,20,批發(fā)商的分類,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,21,二、零售商店的類型,零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。,2020/8/2,Ch13分銷(xiāo)策略,22,我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型,2020