1、第四章 廣告策劃與決策,市場(chǎng)營(yíng)銷系 張紅霞 副教授 電話：62756264,本章的主要內(nèi)容,一、什么是廣告策劃？ 二、廣告策劃的內(nèi)容與步驟 三、廣告策劃書的編寫,重點(diǎn)思考,一、什么是廣告策劃？,廣告策劃的定義 廣告策劃與廣告計(jì)劃 廣告策劃的類型 廣告策劃的理論依據(jù),1-1 廣告策劃的定義,廣告策劃（Advertising Planing)就是圍繞一系列的廣告運(yùn)動(dòng) 所進(jìn)行的系統(tǒng)的、大規(guī)模的計(jì)劃、實(shí)施與測(cè)定的過(guò)程。 那么，什么是廣告運(yùn)動(dòng)？,廣告運(yùn)動(dòng),廣告運(yùn)動(dòng)是指在一段特定的時(shí)間里，出現(xiàn) 在一個(gè)或幾個(gè)媒體上的一連串的個(gè)別廣告，這些廣告都在傳播相同的或相似的信息，含有同一個(gè)主題，而且廣告運(yùn)動(dòng)通常是與其

2、它銷售推廣活動(dòng)配合進(jìn)行的。,廣告運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)？,時(shí)間性 主題性 整合性 連續(xù)性,1-2 廣告策劃與廣告計(jì)劃,側(cè)重點(diǎn)不同。 廣告計(jì)劃（Advertising plan)是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動(dòng)文件。 廣告策劃（Advertising Planing）更強(qiáng)調(diào)借助于科學(xué)的手段和方法，對(duì)多個(gè)行動(dòng)方案進(jìn)行選擇和決策。 形態(tài)不同 廣告策劃是一種動(dòng)態(tài)過(guò)程，要完成一系列的決策。 廣告計(jì)劃則體現(xiàn)為具體的、靜態(tài)的文件。 因果關(guān)系 廣告策劃活動(dòng)是制定廣告計(jì)劃的前提。 廣告計(jì)劃是對(duì)廣告策劃中關(guān)于具體行動(dòng)方案的決策結(jié)果的概括和總結(jié)。,環(huán)境分析（問(wèn)題與機(jī)會(huì) 戰(zhàn)略 廣告目標(biāo) 目標(biāo)受眾 (典型的使用者輪廓

3、) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （如果有，在哪兒） 品牌個(gè)性 定位 (認(rèn)知圖) 創(chuàng)意、媒體和促銷計(jì)劃的制定 （戰(zhàn)術(shù)的）執(zhí)行與評(píng)價(jià) 預(yù)算,廣告計(jì)劃,.,1-3 廣告策劃的類型,按時(shí)間長(zhǎng)短可以分為： 長(zhǎng)期的廣告策劃 年度的廣告策劃 短期的廣告策劃 按涉及的內(nèi)容可劃分為： 單獨(dú)的廣告策劃 整體的廣告策劃 按產(chǎn)品生命周期劃分： 開拓期廣告策劃 競(jìng)爭(zhēng)期廣告策劃 保持期廣告策劃,1-4 廣告策劃的理論依據(jù),拉吉夫.貝它廣告策劃的三個(gè)支柱 J.Thomas Russell的廣告策劃的螺旋理論,拉吉夫.貝它廣告策劃的三個(gè)支柱,（1）目標(biāo)確定與目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)； （向誰(shuí)說(shuō)） （2）信息戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)； （說(shuō)什么） （3）媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

4、。 （如何說(shuō)）,廣告螺旋理論,J.Thomas Russell 在其所著的廣告教程一書中，提出了廣告策劃的螺旋理論。 它主要由三個(gè)階段構(gòu)成： 開拓期 競(jìng)爭(zhēng)期 保持期,廣告螺旋理論,開拓期，廣告的目的： 向消費(fèi)者普及有關(guān)新產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí) 向人們說(shuō)明在此前未知的需求，并告訴人們?cè)摦a(chǎn)品能滿足人們的這一需求 強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品能做、能給予或能提供哪些過(guò)去的產(chǎn)品所不曾做的、不曾給予的或不曾提供的。,廣告螺旋理論,競(jìng)爭(zhēng)期，廣告的目的： 給予消費(fèi)者以選擇或購(gòu)買的“ 理由” 比如：“您很難再買到給人留下如此好感的汽車了?。ū咎铮?雙氣囊，11，435美元。想想其效果！ 冷熱酸甜，想吃就吃！（冷酸靈） 樂(lè)百氏，二十七

5、層過(guò)濾。樂(lè)百氏，純凈你我。,廣告螺旋理論,保持期，廣告的目的： 依靠已建立起的信譽(yù) 保持市場(chǎng)份額 防止消費(fèi)者嘗試其它產(chǎn)品,二、 廣告策劃及決策的框架,溝通與說(shuō)服過(guò)程,環(huán)境分析,營(yíng)銷計(jì)劃,廣告計(jì)劃,實(shí)施,目標(biāo)選擇/市場(chǎng)細(xì)分/市場(chǎng)定位 信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),服務(wù)機(jī)構(gòu) 社會(huì)和法律約束,廣 告 策 劃,市場(chǎng)分析,消費(fèi)者分析,產(chǎn)品分析,競(jìng)爭(zhēng)者分析,廣告策劃的一般程序,公司與營(yíng)銷目標(biāo),增長(zhǎng)量的來(lái)源,目標(biāo)受眾,廣告目標(biāo),文案戰(zhàn)略,媒體策略,文案戰(zhàn)略的發(fā)展,媒體選擇計(jì)劃,產(chǎn)品廣告,購(gòu)買媒體,產(chǎn)品 包裝 定價(jià) 分銷,三、廣告策劃的內(nèi)容與步驟,主要階段與內(nèi)容 主要步驟,廣告策劃的內(nèi)容,階段 內(nèi)容 分析階

6、段 市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)、競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手，以及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告進(jìn)行分析。 規(guī)劃階段 廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求策 略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、促銷組合策略等 決策。 制定廣告計(jì)劃、確定廣告預(yù)算、確定廣告效果預(yù)測(cè) 和監(jiān)測(cè)方法、撰寫廣告策劃文本及策劃修改。 執(zhí)行階段 廣告表現(xiàn)計(jì)劃的實(shí)施、廣告媒體計(jì)劃的實(shí)施、其它 活動(dòng)的實(shí)施。 控制階段 廣告效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)估、廣告策劃的總結(jié)。,廣告策劃的步驟,廣告主體分析,廣告環(huán)境分析,廣告目標(biāo)確定,廣告?zhèn)鞑^(qū)域的確定,廣告主題的確定,廣告創(chuàng)意的確定,廣告媒體的選擇,廣告對(duì)象確定,廣告預(yù)算分配,決定廣告實(shí)施策略,廣告效果評(píng)估,

7、廣告目標(biāo)是什么？,節(jié)錄一：我和朋友打球回來(lái)，走在路上，又餓又渴，猛一抬頭，在街邊一幢大樓的側(cè)面看到了一幅巨大的汽水廣告牌，上面有一個(gè)年輕的運(yùn)動(dòng)員，正在仰頭喝一瓶* 牌汽車, 于是 節(jié)錄二：自從生了老二之后，開始上班以來(lái)，家中大人、小孩每天換洗的衣服必須堆到星期天才能洗。自從市面上開始出售洗衣機(jī)以來(lái)，我就一直想買，但總是擔(dān)心它洗不干凈。有一天看到一個(gè)廣告，介紹了某洗衣機(jī)的內(nèi)部操作過(guò)程，使我了解了它的從放水洗滌到脫水的全過(guò)程，于是 節(jié)錄三：每年我都會(huì)給孩子添新衣服，那是在9月份學(xué)?？扉_學(xué)了，這時(shí)，許多關(guān)于兒童的服裝廣告出現(xiàn)在電視上或報(bào)紙上，甚至還有大減價(jià)，于是,四、廣告策劃書的編寫,什么是廣告策劃

8、書？ 廣告策劃書的基本內(nèi)容,什么是廣告策劃書？,廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫，提供給客戶審核、認(rèn)可，為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。,廣告策劃書主要內(nèi)容,市場(chǎng)分析 營(yíng)銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的廣告分析 廣告策略 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 產(chǎn)品的定位策略 廣告訴求策略 廣告表現(xiàn)策略 廣告媒介策略,廣告策劃書主要內(nèi)容,廣告實(shí)施計(jì)劃 廣告目標(biāo) 廣告活動(dòng)的時(shí)間 廣告活動(dòng)的地點(diǎn) 廣告活動(dòng)的內(nèi)容 廣告表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案讀者討論稿） 廣告媒介計(jì)劃 廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控 監(jiān)控的目標(biāo) 監(jiān)控的方法 監(jiān)

9、控的實(shí)施計(jì)劃,廣告策劃書的一般格式,封面 廣告策劃小組名單 前言 目錄 正文,封面,XXX公司 XXX產(chǎn)品廣告策劃方案 年 月 XXX 廣告公司,廣告策劃小組名單,負(fù)責(zé)人：XXX 公司總監(jiān) 客戶代表：XXX 客戶部客戶主管 市場(chǎng)調(diào)查：XXX 廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計(jì) 廣告文案 廣告媒體：XXX 媒介部 策劃書執(zhí)筆：XXX,前言,XX 廣告公司受XX 公司的委托，進(jìn)行XX 牌產(chǎn)品廣告活動(dòng)策劃。本案例根據(jù)雙方協(xié)議。于XX 年X 月開始，至XX 年X 月結(jié)束，歷時(shí)X個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。 本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)

10、容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。 如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。,目錄,前言 第一部分：市場(chǎng)分析 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 二（以下略） 第二部分：廣告策略 （以下略） 附錄,正文,第一部分：市場(chǎng)分析 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要問(wèn)題在于： 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)在于： 企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于： （以下略）,正文,第二部分：廣告策略 本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)是： 本次廣告活動(dòng)以XXX為目標(biāo)市場(chǎng)。 本次廣告活動(dòng)以XX 為訴求對(duì)象、以XX為訴求重點(diǎn)。 本次活動(dòng)采取XX 的媒體策略。,參 考 文 獻(xiàn),美 Rajeev Batra John G.Myers David A.