1、,三鹿乳業(yè)品牌發(fā)展和傳播策略建議,Prepared for : 石家莊三鹿集團有限公司 Prepared by: 北京市慧聰廣告有限公司 Date: 1999年12月9日,內(nèi)容目錄,市場概況 我們現(xiàn)在在哪里？ - 三鹿乳業(yè)現(xiàn)狀分析/品牌的檢驗/問題和機會的發(fā)掘 我們想去哪里？- 傳播目標的設定 我們?nèi)绾稳ィ? 傳播策略 公關(guān)/促銷方案,市場狀況,品類趨勢,牛奶制品的品種多樣化, 全面化發(fā)展 - 口味, 配方, 包裝形式, 口感 液體奶產(chǎn)銷量呈日益增長的趨勢. - 99年1-6月份乳品行業(yè)情況 - 鮮奶收購量同比增長6.9%；乳制品產(chǎn)量同比增長3.8%; 液體奶增長34.4%; - 與此相對應的

2、是, 虧損企業(yè)減少, 乳品產(chǎn)值同比增長11.8%,市場狀況,經(jīng)過幾年的競爭， 國內(nèi)具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢的大企業(yè)集團基本形成. - 河北三鹿, 內(nèi)蒙古伊利， 上海光明, 北京三元, 哈爾濱金星, 黑龍江完達山 國內(nèi)市場奶類產(chǎn)品主要分為: - 液體奶, 冷凍飲品和乳制品. - 而在著三個領域中, 上海光明和北京三元, 伊利, 三鹿分別占據(jù)統(tǒng)領地位.,市場狀況,由于受飲食習慣及多年來對牛奶消費的宣傳引導力度不夠有關(guān), 中國牛奶消費的水平處于極低的狀態(tài): 98年, 全國奶類總產(chǎn)量為845萬噸, 年人均消費牛奶6.4公斤, 而世界平均水平為105公斤. 人均喝奶量不到發(fā)達國家的1%. 我國城鎮(zhèn)居民家庭每人

3、用于奶品的支出為42元, 僅占食品支出的2%. 市場潛力巨大, 各廠家任重而道遠.,市場狀況,各廠家競爭激烈, 自80年代以來, 全國的乳品生產(chǎn)企業(yè)遍地開花, 盲目競爭, 重復建廠, 各地乳品廠近900家, 而其中90%是日處理鮮奶能力在100噸以8下的小廠. 洋品牌的大舉壓力, 在北京,上海的大型商場內(nèi), 進口品牌的奶粉幾近50%. 曾經(jīng)較為猖獗的乳品走私現(xiàn)象, 給國內(nèi)企業(yè)帶來一定的壓力. 但目前已基本得到有效遏制.,三鹿乳業(yè)SWOT分析,優(yōu)勢: - 規(guī)模優(yōu)勢 - 多年的發(fā)展積累和一系列的企業(yè)兼并和聯(lián)合, 已成為國內(nèi)少數(shù)幾家集奶牛飼養(yǎng), 乳品加工, 科研開發(fā)的國家大型企業(yè)集團 - 產(chǎn)品線全面

4、 - 7大系列, 60多個品種, 滿足了消費者的全面需求 - 經(jīng)銷滲透率強/通暢的遍及城鄉(xiāng)的銷售管道 - 連續(xù)六年實現(xiàn)奶粉產(chǎn)量全國產(chǎn)銷量第一。 劣勢: - 在大城市和南方部分市場的份額較小 - 在液體奶-市場新寵領域落后于三元，光明,三鹿乳業(yè)SWOT分析,機會 - 日益增長的乳品需求, 尤其是液體奶領域 - 國家以及相關(guān)機構(gòu)對于乳品行業(yè)的支持和扶植 - 消費者對于品牌的日益重視使得弱小品牌生存越來越困難; 威脅 - 進口和合資品牌搶占了相當大的份額, 并且也在向中小城市不斷滲透 - 最大的威脅則來自與像伊利, 完達山, 三元和光明等國內(nèi)對手,目標受眾,主要目標（購買者） - 有10歲以下兒童的

5、母親， 中等左右收入； 高中以上文化教育程度； - 工薪或以上收入； 南京1200+； 鄭州/合肥800+ 次要目標（影響者） 家庭其他主要成員 - 丈夫， 孩子， 老人；,目標受眾,為了了解消費者消費奶粉的習慣以及她們對三鹿/伊利/完達山的態(tài)度， 慧聰在南京， 鄭州兩地進行了隨訪： 主要調(diào)查對象： - 城市女性； 年齡30-45歲；（各城市20名左右） 調(diào)查地點： - 大中型超市， 百貨商場； 調(diào)查方式： - 隨機問卷訪問,消費者調(diào)查 - 主要發(fā)現(xiàn),消費者基本習慣和態(tài)度： - 購買奶粉的主要是家庭型女性， 但主要使用者則主要是家里的孩子和老人； 尤其是看望病人和老人時， 奶粉是最好的選擇；

6、- 消費者購買奶粉的主要動機是為了補充營養(yǎng)， 促進消化和改善睡眠； 而使用奶粉的場合一般都在家中， 尤其是睡前， 其次是早晨； - 消費者購買奶粉的忠實度不高，但品牌的轉(zhuǎn)移也都在同一價格檔次上； - 消費者的家庭收入越高， 購買鮮奶和滅菌奶的比率越大， 且普遍認為喝奶粉的最大不便是麻煩；,消費者調(diào)查 - 主要發(fā)現(xiàn),消費者對各品牌的認識： - 絕大部分消費者認為最好的奶粉品牌都是進口品牌， 如雀巢， 多美滋等， 尤其是嬰兒奶粉， 不僅醫(yī)生說好， 而且孩子也愛喝， 但就是太貴了； - 國產(chǎn)奶粉中，消費者認為三鹿， 完達山， 伊利， 光明和紅星奶粉質(zhì)量不錯， 而且價格也較適中；,消費者調(diào)查 - 主要

7、發(fā)現(xiàn),對三鹿的認識： - 挺老的一個牌子； 好象是河北或黑龍江的（南京）； - 質(zhì)量還可以，尤其是中老年人的降糖奶粉（南京），產(chǎn)品種類特多， 而且還有鮮奶（鄭州） 對伊利的認識： - 內(nèi)蒙產(chǎn)的肯定奶源好， 質(zhì)量肯定也不錯； 但沒它的冰淇淋較多； - 好象主要是產(chǎn)冰棍的， 也有袋裝的鮮奶和酸奶；,主要結(jié)論,市場： - 牛奶消費呈日趨增長的趨勢， 尤其是液體奶的增長幅度較大. - 盡管品牌眾多, 但市場趨勢越來越有利于規(guī)?；? 集團化的大企業(yè). 消費者： - 總體上牛奶消費水平很低, 尚有巨大的開發(fā)潛力. - 消費者對于三鹿,伊利, 完達山的認知度相當, 但缺乏更深層次的情感的認識; - 大中城市

8、消費者對于液體奶的接受程度越來越高。,主要結(jié)論（續(xù)）,競爭對手： - 在乳品業(yè)的每一個領域, 三鹿都面臨著很大的挑戰(zhàn)和競爭. 三鹿品牌： - 有很高的知名度， 但消費者缺乏對品牌價值的聯(lián)想， 也即整個品牌的延伸力/杠桿力不夠。 而作為三鹿這樣的大型乳業(yè)集團， 產(chǎn)品眾多， 需要一個強有力的品牌張力， 發(fā)揮品牌傘的效應， 從而最大限度地提高傳播推廣工作的效率。,我們想去哪里？,市場目標： 長期目標： 進軍世界乳品先進行列 近期目標： 進一步穩(wěn)固奶粉市場第一的地位, 在其 它領域迅速趕上和超過同類競爭對手. 廣告目標: - 樹立三鹿乳業(yè)長期的品牌形象, 加強品牌與消費者之間的情感溝通 - 提高三鹿乳

9、業(yè)的品牌價值.,我們?nèi)绾稳ィ?傳播策略,“一杯牛奶強壯一個民族” - 通過對消費者的教育來培育市場, 擴大市場, 從而達到整個銷售產(chǎn)值的提高? 答案是否定的: - 消費者飲食習慣的改變是長期而艱巨的, 而此項工程的開展肯定應是國家行為, 起碼也應是行業(yè)協(xié)會組織 - “為他人做嫁衣裳”,傳播策略,強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) - 營養(yǎng), 天然, 安全? 此路也基本不可行: - 消費者對于三鹿與伊利和完達山之間的認識根本不同之處在于奶源和產(chǎn)地, 而在這方面三鹿是不具備優(yōu)勢的. - 作為三鹿乳業(yè)的品牌形象工程, 它所要承載的任務不僅是要達到整個企業(yè)形象的提升, 更重要的是要為三鹿麾下所有的產(chǎn)品系列提供核心的“保護“

10、和發(fā)展的平臺.,傳播策略我們的建議,“三鹿乳業(yè), 與你一道共同面對生活“,消費者的心理狀態(tài),三鹿乳業(yè),我忙于工作/家庭, 孩子, 丈夫和老人 我盡管收入不高, 但真的很累 但是我愛我的家人, 所以我買奶粉來 表達我的情感 你的一切我們都了解; 所以我們 要提供更好的產(chǎn)品, 更好的服務 我們永遠和你一道面對生活,理解, 關(guān)懷, 尊重,傳播策略,三鹿乳業(yè)的品牌個性: - 非常有責任心的; 樂觀而有善解人意的; - 值得信賴和愿意與之傾訴; 三鹿對于消費者的價值: - 理性方面 - 品質(zhì)優(yōu)良/質(zhì)量可靠/多種產(chǎn)品的選擇 - 感性方面 - 全面的認同和理解; 從內(nèi)心深處的親近和關(guān)愛.,三鹿乳業(yè)公關(guān)促銷方

11、案,主題：你我的三鹿,對象：全國各地三鹿經(jīng)銷商 內(nèi)容：念念“三鹿經(jīng)” 感謝您辛勤經(jīng)銷三鹿的產(chǎn)品 ，使得你我的三鹿得以穩(wěn)健發(fā)展。為了共同發(fā)展，現(xiàn)請您總結(jié)一下在經(jīng)銷過程中的有利因素、存在的問題、希望得到的支持、任何建議，念念您的“三鹿經(jīng)”（“銷售經(jīng)”、“促銷經(jīng)”、“包裝經(jīng)”、“競爭經(jīng)”、“難念的經(jīng)”） 憑這張“三鹿經(jīng)”，您將有可能成為下年度享受一定銷售獎勵、銷售回報的有效憑證。為了你我的三鹿，請盡快回函。 優(yōu)勢：來自各地經(jīng)銷商的寶貴的一手市場資料，將是我們今后制定各項銷售政策、促銷計劃的重要參考。,主題：三鹿促銷員聯(lián)誼俱樂部,對象：三鹿全國各地促銷員 內(nèi)容：一，三鹿促銷員聯(lián)誼俱樂部新張，現(xiàn)有獎征文

12、： 1，你在三鹿促銷中深感存在的問題及建議。 2，你的促銷生涯。 3，你在三鹿促銷中遇到的感人的一件事。 4，你的促銷經(jīng)驗、理貨技巧。 獲獎者可晉升一級工資，并可參加總部舉辦的免費旅游。,內(nèi)容二：贈送“三鹿促銷寶典”（“三鹿理貨指南”） 其中包括：乳業(yè)乳品知識、牛奶與補鈣、三鹿產(chǎn)品介紹、促銷經(jīng)驗、理貨技巧、與顧客溝通技巧，等等。 優(yōu)勢： 1，來自全國各地的銷售信息、尤其是促銷信息，有助于今后各項促銷活動因地制宜的開展。 2，來自一線人員的一手市場資料，有助于今后市場銷售、促銷、鋪貨、理貨的改善。 3，切實可行的寶典，有助于三鹿促銷人員自身素質(zhì)的提高，使他們對三鹿更了解，對工作更有激情，從而提高

13、銷售業(yè)績。,三鹿乳業(yè)“樂觀人生”有獎征文,三鹿乳業(yè)特為平凡女性提供展現(xiàn)其不尋常感情經(jīng)歷的機會，讓大家從中都來分享你辛勞中仍然樂觀的生活態(tài)度，領略自信珍情的人生真諦。 征文目的： - 建立與消費者更加緊密親近的情感聯(lián)系和對三鹿乳業(yè)的認同， 提高三鹿乳業(yè)的美譽度。,活動內(nèi)容,免費在全國性報刊上發(fā)表您的作品，讓更多的人回應您的心得 經(jīng)評選，條件合適的你還有機會參與三鹿乳業(yè)企業(yè)形象廣告片的拍攝，親自演繹自己的情感經(jīng)歷 來稿經(jīng)評選，均有機會獲得下列獎項和證書 特等獎2名 稿酬5000元 （個人所得稅自理） 一等獎5名 稿酬3000元 （個人所得稅自理） 二等獎10名 稿酬1000元 （個人所得稅自理）

14、鼓勵獎若干名 獲贈三鹿乳業(yè)禮盒一份,牛奶科學論壇,宣傳主題： 1，喝牛奶，不僅僅是個人的強壯！ 2，早一杯，精神爽 晚一杯，睡的香 3，牛奶，最接近完美的食物 4，喝奶補鈣，從娃娃抓起 。 以上宣傳活動，由中國乳業(yè)協(xié)會主辦，由三鹿乳業(yè)協(xié)辦。,主題：關(guān)系久，常走走 三鹿讓情更濃厚,理由；中國人講情面，逢年過節(jié)免不了要送禮，但我們的目標消費者面臨目前的經(jīng)濟局勢，對當前的禮品不敢問津，三鹿乘此機會擴大自己的禮品市場，既教育消費者重視人際關(guān)系的交流 ，又告知他三鹿即實惠又大方，又不失為送禮佳品，同時配合促銷，一舉打開中等禮品市場。,內(nèi)容：買三鹿奶粉禮品裝 即送三鹿酸奶一板 優(yōu)勢： 1，通過情感訴求，使得禮品成為情感關(guān)系的無聲表達。 2，即買既送，有吸引力 3，擴大了三鹿禮品