1、,青山湖頤養(yǎng)小鎮(zhèn) 2015推廣策略概要 2015年4月10日,前言 本次方案的命題， 是對青云山居的未來傳播推廣，提出價值再構(gòu)建的策略思路。 我們首先就 杭州整體排屋別墅市場開展宏觀解析,1,杭州別墅排屋市場背景情況,2014年1月至2015年3月31日杭州市區(qū)（含余杭、蕭山）別墅類產(chǎn)品供應(yīng)1916套成交2110套。前半年的別墅市場低迷，月均成交60套左右，而在下半年特別是限購限貸全面放開之后，供應(yīng)量及成交情況明顯上漲。,宏觀市場,杭州市區(qū)別墅成交情況,與月均60套別墅成交相比 200萬元級極小戶型別墅市場機(jī)會看好 景瑞御華府130方戶型，青楓墅園140方戶型 開盤以后迅速去化接近百分之百,從

2、成交結(jié)構(gòu)中可以看出，200-300方的別墅產(chǎn)品，占比達(dá)43%，300方以下產(chǎn)品占比更是達(dá)到71%。 小面積擁有低總價的產(chǎn)品優(yōu)勢，如今別墅排屋市場已經(jīng)不再是一味的求大求全，而開始以實用性和空間利用主。,宏觀市場,杭州市區(qū)別墅成交情況,截止2015年3月31日，杭州市區(qū)（含余杭、蕭山）別墅類產(chǎn)品存量為3411套，其中主要集中在200-300方的中小型產(chǎn)品占比58%。目前此類產(chǎn)品在市場銷量好因此開發(fā)商投入市場的量也水漲船高。供大于求的現(xiàn)狀也得到較為明顯的凸顯。,宏觀市場,杭州市區(qū)別墅成交情況,2015國家層面房產(chǎn)調(diào)控：,3月1日：央行再次降息金融機(jī)構(gòu)一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個百分點至5.35%

3、 4月1日：央行、住建部、銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)文調(diào)整住房貸款政策調(diào)整的通知，首套房公積金貸款首付降為20%，二套首付降為40%，二套房公積金貸款首付降為30%。個人出售住房免征營業(yè)稅由5年調(diào)整為2年以上。,此次降息雖然目的是刺激宏觀經(jīng)濟(jì)，但對房地產(chǎn)市場是顯著利好再一次降息有利于降低買房人償還房貸負(fù)擔(dān)，低密度的不動產(chǎn)吸引力提升。 首付7成下降3成，對于總價高的排屋別墅等房源影響非常大。對于購房者來講，首付比例直接決定了改善性需求入市的門檻，首付比例降低，就可以降低改善型需求入市的門檻，對應(yīng)群體可提前實現(xiàn)購房計劃。且降低首付后客戶手中的流動資金能夠更有余的投資房地產(chǎn)。,對于別墅成交和對應(yīng)客群的影響：,自2

4、014下半年限購限貸的新政策放開后 整體杭州別墅市場迅速回暖，成交高漲 其中成交戶型以200-300方的經(jīng)濟(jì)、實用性別墅為主，不再一味追求大、全 消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求回歸理性 至2015年，央行降息，二套房首付款下調(diào) 連續(xù)兩個對房產(chǎn)的利好動作，增加市場信心，調(diào)動客戶購房熱情 同時降低對于實用性別墅客戶的門檻要求 一系列連鎖反應(yīng)刺激市場，預(yù)估市場即將迎來新的成交高潮,2,杭州排屋別墅市場分布格局,外場掃描,從地段價值的相近度出發(fā)：別墅以車輪為半徑、區(qū)域與市中心的鏈接方式，作為地段價值的判斷依據(jù)。,銀湖,良渚,青山湖,大閑林,東洲,臨平,湘湖 聞堰,西溪,之江 轉(zhuǎn)塘,下沙,大杭州別墅供應(yīng)版圖 第一選

5、擇圈,大杭州別墅供應(yīng)版圖 第二選擇圈,大杭州排屋別墅供應(yīng)版圖,大杭州排屋別墅供應(yīng)版圖第一選擇圈,西溪 主力戶型：220-480 價格范圍：490-1800,圍繞西溪濕地展開激烈競爭 杭州可實現(xiàn)城市一居的 高端低層濕地居住區(qū) 出現(xiàn)大量千萬級“城市聯(lián)墅”,之江 主力戶型：245-530 價格范圍：1100-4000以上,兼具城市資源與自然資源的 別墅王者板塊。但目前 供應(yīng)量稀缺，價格已上千萬 向2000萬進(jìn)軍,湘湖/聞堰 主力戶型：300-1400 價格范圍：700-5000,有傳統(tǒng)別墅板塊之稱 別墅供應(yīng)量較少 區(qū)域板塊的低層供應(yīng)已處尾聲,下沙 主力戶型：180-630 價格范圍：400-1000

6、,混居型樓盤，供應(yīng)力有限 江景只是身份標(biāo)簽 除交通優(yōu)勢外 無核心資源屬性,西溪、之江、湘湖聞堰、下沙（區(qū)域客群） 是現(xiàn)實一居的城市別墅歸屬，板塊內(nèi)低密住宅供應(yīng)相對稀缺。,第一選擇圈：環(huán)繞城公路的城市別墅,大杭州別墅供應(yīng)版圖第二選擇圈,青山湖 主力戶型：270-950 價格范圍：300-6500,別墅新項目層出不窮，后續(xù) 供應(yīng)量龐大，綠城仍是老大 品牌獨棟已上千萬，板塊 別墅“空城”，屬于自然 資源型別墅，未來的城市別墅,良渚 主力戶型：130-1000 價格范圍：260-2000以上,從兩個超級大盤代言良渚 到當(dāng)前新銳進(jìn)入的多點開花 古墩路開通，地鐵二號線規(guī)劃 逐有城市別墅的趨向,大閑林 主力

7、戶型：145-900 價格范圍：275-2000以上,板塊供應(yīng)主體以排屋為主 項目參差不齊 借力西溪、產(chǎn)品提升但資源有限 近郊不近的尷尬局面依然存在,富陽/東洲 主力戶型：200-1000 價格范圍：400-4000,公望板塊從默默無聞的 富陽東洲板塊實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身 價格已站上2000萬高地 富陽板塊大鱷進(jìn)駐，市場火爆,銀湖 主力戶型：230-800 價格范圍：300-2000,別墅供應(yīng)的最早源地，缺少 頂級資源別墅，目前隨新銳 項目加入，使得項目開始具備 第一居所和第二居所的條件 有望形成第二次開發(fā)熱潮,第二選擇圈：環(huán)主城別墅,良渚、大閑林、銀湖，與繞城道路相連， 是打著城市別墅旗號的準(zhǔn)一居

8、，排屋已成板塊供應(yīng)主體。,良渚、銀湖 大閑林,富陽東洲,與本案同處城南大方向的上游板塊， 綠城、萬科雙雄會，既是高壓在頂，也是榜樣在前。 交通差距不是絕對的價值差距。,青山湖,杭州別墅最大供應(yīng)板塊，主要面向城西客戶， 產(chǎn)品級差大、項目數(shù)量眾多、存量大，競爭激烈。,大杭州別墅供應(yīng)版圖第三選擇圈,第三選擇圈：縣城資源別墅,與富陽同處杭州南“黃金線”上，地緣相鄰。其中桐廬市場容量小、知名度低， 市場以本地為主。而千島湖距離最遠(yuǎn)，景觀資源最具名氣，但短期度假性、 季節(jié)性明顯，優(yōu)點與缺點一樣突出，客戶“遠(yuǎn)程空降”。,千島湖、桐廬,德清,本屬湖州地區(qū)，城北大方向的供應(yīng)板塊， 以莫干山為資源坐標(biāo)，現(xiàn)處于發(fā)展

9、初期，高端產(chǎn)品稀少,安吉,本屬湖州地區(qū)，生態(tài)資源優(yōu)越，但缺少板塊聚焦與明星個案 目前只是杭州西北方向的潛在供應(yīng)板塊。,第三選擇圈 桐廬、千島湖、德清、安吉,第二選擇圈 青山湖、銀湖、良渚 大閑林、富陽東洲、,第一選擇圈 西溪、之江、湘湖聞堰,板塊競爭范疇圈定,縣城資源別墅 遠(yuǎn)郊變近郊的標(biāo)準(zhǔn)二居,環(huán)主城別墅 現(xiàn)實二居，未來一居,城市別墅 現(xiàn)實一居、準(zhǔn)一居,1、從未來一居屬性出發(fā)，本案直接競爭來自第二選擇圈， 并與第一選擇圈發(fā)生關(guān)聯(lián)競爭客源的阻截與反阻截。 2、選擇圈的層級越靠前，城市資源越豐富； 層級越往后，山水資源越豐富。,青山湖板塊目前的市場格局現(xiàn)狀,第一選擇圈,隨著城市的發(fā)展 青山湖板塊正

10、處于從第二選擇圈 向第一選擇圈過渡的階段,青山湖,第二選擇圈,城市資源與產(chǎn)品價值的競爭,城市關(guān)系和山水資源的競爭,內(nèi)部競品掃視,從青山湖板塊內(nèi)項目產(chǎn)品出發(fā)：以青山湖為中心點，圓規(guī)形式環(huán)繞青山湖一圈，作為本案在青山湖板塊內(nèi)競品范圍。,青山湖板塊競爭版圖格局,山湖印墅園,郡原列島花園,青山湖紅楓苑,青山鶴嶺,科技城綜合體,中天項目,中都.青山湖畔,青山湖81號,曼陀花園,島上,青山湖玫瑰園,同人山莊,湖光山社,大山第,易辰項目,青山湖頤養(yǎng)小鎮(zhèn),錦繡錢塘,觀唐驪景,西野風(fēng)韻,青山湖板塊主要供應(yīng)項目一覽,青山湖板塊主要供應(yīng)項目一覽,青山湖頤養(yǎng)小鎮(zhèn),青山湖玫瑰園,綠城青山湖紅楓園,錦繡錢塘,曼陀花園,縱

11、觀以上項目我們發(fā)現(xiàn) 青山湖板塊區(qū)域內(nèi)大部分項目面積段較大，總價偏高 很多項目產(chǎn)品都在做度假型豪宅，收藏級豪宅 而我們產(chǎn)品與諸多項目產(chǎn)品差異化明顯,重新定位青山湖板塊 因為青山湖板塊在市場形象不佳，供應(yīng)量大，銷售滯緩 已成為市場共識 建議我們在入市推廣階段，將其定義為文一西路延伸板塊,3,青山湖板塊價值及項目產(chǎn)品價值掃描,青山湖的由來,青山湖是大型人工湖，始建于1964年。在公山，母山之間筑起大壩，攔溪蓄水，集天目山麓平方公里之水形成蓄水量為2.15億立方米的人工湖泊。面積64.5平方公里，水域面積10平方公里。,青山湖地理位置,位于杭州西郊臨安市青山鎮(zhèn)，距杭州38公里，位于臨安市東郊5公里，青

12、山湖及湖邊諸山屬天目山脈、南苕溪水系。水系沿山脈走向從西北流向東南，南苕溪流入青山鎮(zhèn)境內(nèi)，地勢漸趨平緩，形成寬谷平原，再東連接杭嘉湖平原。,青山湖 板塊,以省級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和省科技創(chuàng)新基地為載體，發(fā)展成為先進(jìn)制造業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、科創(chuàng)文教、人居及其公共服務(wù)于一體的城市新區(qū)。,青山湖定位,青山湖生態(tài)環(huán)境,區(qū)域為國家森林公園，天目山余脈的森林，其面積在數(shù)萬畝以上。 青山湖有10余平方米公里，有2個西湖大。建成后的青山湖板塊森林覆蓋率在80%以上。 青山湖板塊在杭州大都市城郊別墅板塊中，生態(tài)環(huán)境穩(wěn)居最佳位置。,青山湖自然景觀資源,青山湖被譽(yù)為臨安第一景。青山湖有水上森林、鶴山琴山、千獅橋、太陽灣、

13、彭祖墓遺址、青山湖大壩等景區(qū)。,青山湖交通,外埠：文一西路沿線，科技大道，102省道，杭徽高速等路線向東與市中心暢通；望湖廬和吳越路等路線向西連接臨安市，形成“兩城一湖”。 未來規(guī)劃：作為文一西路的西延伸段，臨余公路串聯(lián)起未來科技城（余杭創(chuàng)新基地）、青山湖科技城等新興產(chǎn)業(yè)孵化基地。通車后，杭州通往臨安青山湖，又將增加4條車道，加上杭徽高速和02省道，總共14條車道。 地鐵：規(guī)劃中地鐵5號線將采用地面輕軌的形式，向西延伸至臨安城區(qū)。一旦輕軌建成，青山湖將真正實現(xiàn)與杭州的無縫對接。,科技大道,102省道,地鐵5號線路線（規(guī)劃）,青山湖商業(yè)配套,規(guī)劃中：臨安濱湖新區(qū)，定位為臨安城市CBD（中央商務(wù)區(qū)

14、），將建設(shè)大型商業(yè)大樓、購物中心、星級酒店、高檔住宅、商務(wù)辦公大樓、中央廣場等公建設(shè)施，規(guī)劃總建筑面積約150萬平方米，規(guī)劃總?cè)丝诩s1萬人。 已有商業(yè)：越秀星匯城綜合體,臨安濱湖新區(qū)(規(guī)劃),越秀星匯城效果圖,青山湖教育配套,浙江大學(xué)幼兒園星匯分園2015年9月開園； 杭師大青山湖科技城附屬小學(xué)（以與臨安市政府簽訂合作，待建）; 科技城在教育配套方面，預(yù)留中學(xué)、小學(xué)、幼兒園建設(shè)區(qū)域，及三甲醫(yī)院位置。,杭師大附屬小學(xué),浙大幼兒園,青山湖重要產(chǎn)業(yè),青山湖科技城規(guī)劃面積115平方公里，分為四大功能區(qū)。研發(fā)區(qū)面積5平方公里，啟動區(qū)塊面積2.07平方公里，是科技城核心，將集聚大 批科研機(jī)構(gòu)和研發(fā)人才。

15、產(chǎn)業(yè)化區(qū)面積40平方公里，是高端產(chǎn)業(yè)和高新企業(yè)的集聚地。 現(xiàn)代服務(wù)和綜合生活配套區(qū)面積25平方公里，是企業(yè)總部、中介機(jī)構(gòu)、現(xiàn) 代服務(wù)業(yè)的集聚地。生態(tài)休閑區(qū)面積45平方公里，將圍繞青山湖適度開發(fā)生態(tài)休閑旅游業(yè)。,青山湖科技城,中國氣象科學(xué)研究院浙江分院 中科院長春應(yīng)用化學(xué)研究所浙江分所 浙江省醫(yī)學(xué)科學(xué)院 浙江省安全生產(chǎn)科學(xué)研究所 浙江西安交通大學(xué)研究院 浙江省環(huán)境保護(hù)科學(xué)設(shè)計研究院 浙江省交通科學(xué)研究所 浙江省醫(yī)院科學(xué)院 浙江省地質(zhì)礦產(chǎn)研究所 杭州市化工研究所 ,在這樣青山綠水的自然景觀優(yōu)越環(huán)境中 我們項目有哪些產(chǎn)品價值？,居青山湖之上，總占地面積約1500畝（已開發(fā)500多畝，待開發(fā)900多畝

16、），后續(xù)規(guī)劃建筑面積約28萬方 集養(yǎng)生居住區(qū)、頤樂學(xué)院、醫(yī)療照護(hù)、健康運(yùn)動、小鎮(zhèn)中心特色商業(yè)區(qū)等功能于一體。,周邊自然景觀十分優(yōu)越 900多畝待開發(fā)土地，在區(qū)域內(nèi)可變產(chǎn)品定位空間非常大,【青山湖頤養(yǎng)小鎮(zhèn)】待開發(fā)價值,本案配套豐富，是青山湖板塊中配套體量最大、服務(wù)最為周全的項目。 其中已建成的有：總建筑面積約25000方的整個杭州最大的單體會所（頤樂學(xué)院），高爾夫練習(xí)場（兩層打臺），網(wǎng)球場等； 規(guī)劃中2019年輕軌通車，其中距離本案的最近規(guī)劃站點僅200米。,項目在區(qū)域內(nèi)配套最完善 相對其他別墅項目，降低對外部資源配套依賴性,【青山湖頤養(yǎng)小鎮(zhèn)】配套價值,產(chǎn)品規(guī)劃以1000套精裝獨院中式VILLA

17、及1000套花園洋房為主。 獨門獨院、有天有地，并配備私家花園，既能享受私密的院落生活，也有相對開放的鄰里空間。充分體現(xiàn)中國人的傳統(tǒng)居住情懷。,區(qū)別大院，大宅的居住理念 傳承中式山居小院別樣人生，隱于山間親于人間,【青山湖頤養(yǎng)小鎮(zhèn)】山間VILLA,每套VILLA均贈送大面積私家花園，主庭院面積為75-100多方不等；標(biāo)配：地暖，空調(diào)、中央熱水等。及可選擇扶手、報警器等適老設(shè)備。 院內(nèi)規(guī)劃有菜園子，局部保留基地原生樹種；有庭院圍繞，每個房間均可觀景。,獨有大面積私家花園 小院的贈送面積并不亞于大宅大院落,【青山湖頤養(yǎng)小鎮(zhèn)】高贈送面積,【青山湖頤養(yǎng)小鎮(zhèn)】度假 X 輕養(yǎng)老型產(chǎn)品,71.5,87,11

18、8,戶型區(qū)間75-170，贈送面積最高達(dá)90%，尊享豪闊的墅適空間。 南向開間寬可達(dá)11-14米左右，采光和通風(fēng)極佳，功能設(shè)置簡單實用。,產(chǎn)品功能設(shè)置簡單 休閑、養(yǎng)老、度假型產(chǎn)品特點明顯,【青山湖頤養(yǎng)小鎮(zhèn)】產(chǎn)品價值審視,開發(fā)價值,周邊自然景觀十分優(yōu)越 900多畝待開發(fā)土地，在區(qū)域內(nèi) 可變產(chǎn)品定位空間非常大,配套價值,項目在區(qū)域內(nèi)配套最完善 相對其他別墅項目，降低對外部資源配套依賴性,建筑風(fēng)格,中式山間VILLA區(qū)別大院，大宅的居住理念 傳承中式山居小院別樣人生，隱于山間親于人間,高贈送面積,獨有大面積 私家花園 小院的贈送面積并不亞于大宅大院落,產(chǎn)品特征,產(chǎn)品功能設(shè)置簡單 休閑、養(yǎng)老、度假型產(chǎn)

19、品特點明顯,產(chǎn)品型制與功能完全區(qū)別與傳統(tǒng)別墅 其獨特的集休閑、養(yǎng)老、度假綜合型產(chǎn)品在國內(nèi)獨樹一幟,該如何定義我們的產(chǎn)品？,900畝的恢弘體量、產(chǎn)品型制與功能完全區(qū)別與傳統(tǒng)別墅 其獨特的集休閑、度假X輕養(yǎng)老綜合型產(chǎn)品在國內(nèi)獨樹一幟,首先，我們具備“小鎮(zhèn)”的型制 其次，我們必然不同于“良渚文化村”與“烏鎮(zhèn)雅園” 確切的說，我們是綜合兩者優(yōu)點的一種新居住形態(tài),不妨先來看，對本案發(fā)生直接對照意義的兩個知名小鎮(zhèn)： 萬科良渚文化村 烏鎮(zhèn)雅苑,注：由于桃源小鎮(zhèn)在很大程度上都有良渚文化村的影子， 故我們沒有把納入對照案例。,對照案例1：良渚文化村,規(guī)模：占地10000畝；總建340萬 定位：一個夢想居住的地方

20、； 組團(tuán)：9個串聯(lián)式主題村落，有公寓、排屋、別墅等類型。,博大淵博的博物館、充滿創(chuàng)意和人文氣息的商業(yè)街區(qū)、條件優(yōu)越的社區(qū)醫(yī)院以及完善的教育系統(tǒng)、游山步道、各類公園等等，共同構(gòu)成了文化村的城鎮(zhèn)級配套。,以星座狀布局展開，輻射范圍5-10分鐘，居民便利最大化。,一條風(fēng)情大道串聯(lián)各個組團(tuán)。 各個住宅組團(tuán)開發(fā)與商業(yè)形成了良好的開發(fā)節(jié)奏，同時在各個組團(tuán)內(nèi)部，都有自身的特色和配套設(shè)施，保障了開發(fā)期期都有亮點，增加了物業(yè)價值。 5-10分鐘的尺度空間，兩個組團(tuán)之間的距離不超過10分鐘的路程，組團(tuán)到小鎮(zhèn)中心距離不超過5分鐘，步行到組團(tuán)內(nèi)部鄰里中心兩分鐘步行尺度。,休閑設(shè)施,城鎮(zhèn)級配套設(shè)施，分布合理、均衡。,產(chǎn)

21、品類型：以公寓為主，主力定位剛需及首改客群。,通過內(nèi)部配套體系的完善，建立良渚文化村自給自足的生態(tài)系統(tǒng) 整體規(guī)劃的綜合發(fā)展、均衡運(yùn)作，實現(xiàn)”文化”與生活的完美接軌。,良渚文化博物院 美麗洲教堂 社區(qū)文化藝術(shù)中心,數(shù)字化研究院 浙一醫(yī)院良渚文化村門診部,勸學(xué)里（安吉路良渚實驗小學(xué)） 玉鳥幼兒園 愛爾堡幼兒園,玉鳥流蘇商業(yè)街區(qū) 春漫里商業(yè)街區(qū),社區(qū)巴士（往返市區(qū)） 小區(qū)循環(huán)巴士 小區(qū)公用自行車系統(tǒng),五星級君瀾渡假酒店 白鷺灣公園 美麗洲公園等,6大配套打造360度便捷小鎮(zhèn),為小鎮(zhèn)提供軟服務(wù)支撐，“文化”理念全面滲透和落地； 為村民量身定制，提供配套體系的運(yùn)營和管理。,服務(wù)體系,定制服務(wù),5大服務(wù)體

22、系生態(tài)系統(tǒng)定制級支撐,對照案例2：烏鎮(zhèn)雅園,規(guī)模：總建面50萬方，采用新民國建筑風(fēng)格。 產(chǎn)品：單層別墅、多層公寓、小高層公寓等多種產(chǎn)品類型，全精裝。 主力戶型：主力戶型以56平方米、72平方米、90平方米和128平方米。,規(guī)劃定位：中國首個復(fù)合型休閑健康養(yǎng)老主題園區(qū),烏鎮(zhèn)國際健康生態(tài)產(chǎn)業(yè)園總規(guī)劃面積達(dá)5500畝，核心區(qū)占地面積約1500畝，規(guī)劃了養(yǎng)生養(yǎng)老、健康醫(yī)療和休閑度假三大主題。 雅達(dá)與綠城共同打造的自助養(yǎng)老居住區(qū)-綠城烏鎮(zhèn)雅園，占地600畝。設(shè)置6大功能區(qū)塊，打造一座國內(nèi)功能齊備、設(shè)施先進(jìn)、模式豐富、規(guī)模龐大的復(fù)合休閑健康養(yǎng)老主題園區(qū)。,重要配套：3.5萬方頤樂學(xué)院,建筑規(guī)模達(dá)3.5萬方

23、，相當(dāng)于浙江老年大學(xué)的1.5倍，以學(xué)校的組織形式，構(gòu)成園區(qū)內(nèi)老年人的日常生活模式，開展適合老年人身心健康的各類學(xué)習(xí)、活動，“養(yǎng)為學(xué)樂”的課程體系設(shè)置，實現(xiàn)老年人完整價值。,生活服務(wù)體系：綠城頤樂生活服務(wù)體系,雅達(dá)國際康復(fù)醫(yī)院：建筑面積7萬平方米，擁有350個床位，是一所酒店式高端康復(fù)醫(yī)院，由德國專業(yè)醫(yī)療團(tuán)隊運(yùn)營，主要提供神經(jīng)系統(tǒng)病患、骨科疾病、運(yùn)動損傷、亞健康人群健康管理等方面的專業(yè)康復(fù)治療服務(wù)。,我們絕不是第二個良渚文化村,共同點：兩者都有體系龐大的小鎮(zhèn)配套 區(qū)別點：主力產(chǎn)品不同良渚文化村以公寓為主；本案以VILLA小院為主。主力目標(biāo)客群不同良渚文化村對應(yīng)剛需及首改，不同年齡、收入的業(yè)主對應(yīng)

24、不同產(chǎn)品；本案則完全鎖定成熟中產(chǎn)和富裕人群，且圈層更為純粹。,本案,良渚文化村,PK,我們當(dāng)然，也不是烏鎮(zhèn)雅園復(fù)刻版,共同點：綠城品牌 區(qū)別點：主力產(chǎn)品不同烏鎮(zhèn)雅園產(chǎn)品形態(tài)更多，以多層公寓為主；本案以VILLA小院為主。核心定位不同如果烏鎮(zhèn)雅園是“純養(yǎng)老”；本案則只是“輕養(yǎng)老”，更多兼具周末度假、季節(jié)性居住功能。,本案,烏鎮(zhèn)雅園,PK,至此，我們已經(jīng)很清晰我們的產(chǎn)品占位 我們將以迥異于良渚文化村與烏鎮(zhèn)雅園的模式， 開辟一個長生命周期住區(qū)，可涵蓋40歲到90歲的居住群體， 為他們帶來史無前例的居住新體驗。,據(jù)美國社會學(xué)家調(diào)查統(tǒng)計顯示，一個人的財富高峰平均出現(xiàn)在48歲，對大多數(shù)人來說48歲以后其事

25、業(yè)進(jìn)入相對平緩期，諸多人已在考慮未來退休的事宜。 40歲可能即將邁入事業(yè)巔峰，并開始規(guī)劃巔峰過后的后二分之一人生 50歲，尤其許多女性，已迎空巢期并臨近退休，休閑時間增多 60歲可能已環(huán)游世界，可能為了心中的夢仍在拼搏 70歲，身體機(jī)能下降明顯，開始依賴社區(qū)里的專業(yè)常設(shè)健康服務(wù) 80歲，行動能力明顯下降，需要社區(qū)頤養(yǎng)機(jī)構(gòu)長期穩(wěn)定的照料 40-70歲甚至是90歲，40歲左右剛好過完人生一半，人生狀態(tài)全面切換，后二分之一人生將重新追逐年輕時的夢想。對中等收入家庭來說夢想清單上一定會有一套別墅，但是他們也有很多擔(dān)憂，一個是別墅的高投入可能造成今后人生的巨大財務(wù)壓力，一個是空巢化后缺乏足夠人口居住，以

26、及別墅區(qū)人氣不足造成的社區(qū)服務(wù)的缺乏，尤其是健康服務(wù)的缺乏。,【關(guān)鍵詞】,“夢想”與“憂愁”,仍然以烏鎮(zhèn)雅園為例,國內(nèi)知名高品質(zhì)養(yǎng)老項目，養(yǎng)老定位已經(jīng)深入人心。 主要面對70-90歲的客群，年齡層次偏大，過于集中，單一化。,烏鎮(zhèn)雅園,頤養(yǎng)天年，步入老年化生活，安享優(yōu)越的自然資源，及高品質(zhì)的生活保障。,項目啟示： 典型養(yǎng)老項目，相似年齡層次的客群，幫助客戶化解內(nèi)心的憂愁，給予客戶健康生活的保障 但年齡層次過于單一，僅是養(yǎng)老為目的，沒有更高提升，并實現(xiàn)夢想的可能。,以青山湖板塊其他項目為例,青山湖玫瑰園、郡園列島、島上錦源、山湖印、青山湖紅楓園等高端別墅項目 優(yōu)越的自然環(huán)境成為受制點，它們均是單純

27、依靠青山湖外部環(huán)境資源作為支撐 過于集中“自然資源”和“高端品質(zhì)”，對于客群的引導(dǎo)也是以自然資源為核心點 對于商業(yè)、生活配套，鄰里之間生活，并不重視,有資源，但無鄰里街區(qū)氛圍,在青山湖置業(yè)的高端客戶 他們對于生活環(huán)境和生活品質(zhì)有較高的追求，他們是有夢想的 但在青山湖區(qū)域內(nèi)缺乏生活及商業(yè)配套 有奢華的住居享受，但高總價高后續(xù)投入成本 未來養(yǎng)老成為一大問題,有夢想，但無法化解擔(dān)憂,烏鎮(zhèn)雅園 生活無憂，缺乏夢想,青山湖板塊諸多項目 夢想清單，難解憂愁,兩個例子的啟示,而我們是可以實現(xiàn)夢想，并且可以化解憂愁 為客戶全方位考慮、打造的項目,它是你與湖山之間的度假地，是你季節(jié)性居住的第二個家。 同時，又與

28、城市保持密切關(guān)聯(lián)，從城西驅(qū)車20多分鐘即可輕松直達(dá)，離塵不離城。,創(chuàng)意及平面表現(xiàn),4,渠道媒體傳播計劃,形象導(dǎo)入期,強(qiáng)勢預(yù)熱期,開盤熱銷期,8,9,10,11,12,6月 售樓處開放+會所開放,5,6,7,5月份房交會參展、企業(yè)宣講優(yōu)惠活動、電商優(yōu)惠活動,線上網(wǎng)絡(luò)、電臺、戶外、雜志全線鋪開，線下DM、短信及PR活動，吸引客戶到現(xiàn)場,階段 主題,銷售線,傳播線,預(yù)設(shè) 節(jié)點,10月 樣板區(qū)開放+開盤,物料線,樓書、戶型單頁、DM、基礎(chǔ)VI,2015年傳播推廣部署,推廣渠道策略,綠城首個以移動端驅(qū)動的 全媒體全渠道的營銷推廣項目,宣傳推廣微信先行 多媒體海陸空覆蓋 渠道組合針對性拓客,全媒體 傳播矩

29、陣,微信,電視,報紙,短信,網(wǎng)絡(luò),電臺,1、打造極富傳播性和話題性的爆款微信,移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)已成為人們獲取信息的第一渠道。微信的崛起，為我們提供了一條全新的媒體投放方式。從項目特制出發(fā)，通過微信，對本案進(jìn)行前期預(yù)熱。入市以后微信配合其他媒體，進(jìn)行項目價值輸出及暖場活動預(yù)告。每一輪宣傳節(jié)點都以微信話題做爆破切入 前期炒作選題 中國設(shè)計生命周期最長的住區(qū) 杭州別墅能夠小到怎樣極致 杭州第一個面向中產(chǎn)階級的綠城別墅 杭州市場上唯一200萬級精裝別墅 沒有2000萬買不到的綠城中式別墅，現(xiàn)在為何成為普通人的夢想,一、微信驅(qū)動,2. 精準(zhǔn)朋友圈矩陣轉(zhuǎn)發(fā),利用微信朋友圈的網(wǎng)狀輻射模式，每一重大營銷節(jié)

30、點和活動，銷售人員和項目相關(guān)人員都進(jìn)行信息轉(zhuǎn)發(fā)，利用其朋友圈把項目信息進(jìn)行一對多的網(wǎng)狀傳播,3. 微信大號轉(zhuǎn)發(fā),聯(lián)合省內(nèi)知名企業(yè)微信號與自媒體微信號，將微信平臺資源進(jìn)行跨行業(yè)的嫁接與置換，實現(xiàn)不同行業(yè)之間的客戶資源共享和轉(zhuǎn)換。目前，建行杭州分行、工行浙江等上百個省內(nèi)知名微信平臺都有過成功案列。,項目前期，在沒有現(xiàn)場的情況下，聯(lián)合錢江電視臺做六七十年代人物專題訪談，表現(xiàn)他們的情感及其對家居生活的追求,二、電視媒體,錢江晚報都市快報主流媒體信息輸出，匹配項目地位,三、報紙,四、網(wǎng)站：搜房網(wǎng)透明售房網(wǎng)新浪樂居搜狐樓市為目標(biāo)客戶提供最為方便的信息查詢端口。,五、短信：項目信息及進(jìn)展最及時通知潛在目標(biāo)客

31、戶。,六、電臺：針對性選擇交通91.8 FM93等電臺，在客戶開車時進(jìn)行項目信息傳播。,針對性 拓客渠道,專項 拓客,DM 派單,聯(lián)手 中介,電商 數(shù)據(jù)庫,百度 關(guān)鍵詞,社區(qū) 公益活動,專項拓客,本案目標(biāo)客戶為4050歲的中產(chǎn)階級，他們在杭已奮斗十余年，主要從事設(shè)計、教育等職業(yè)，位居管理層，而此時他們的孩子很多都送到國外接受教育。針對此種情況，找尋潛在客戶聚集的機(jī)構(gòu)，與其合作，進(jìn)行專項拓客、 各類設(shè)計院：此類客戶有較高的審美水平，對中國傳統(tǒng)建筑具有難以割舍的情愫，收入高，是為典型目標(biāo)客戶； 高校教師群體：受教育程度高，欣賞傳統(tǒng)之沒，收入水平也較高； 媒體事業(yè)單位：教育程度高，觀念新潮，收入匹配； 留學(xué)機(jī)構(gòu)：將孩子送出國外留學(xué)的家庭，其父母一般在40歲左右，同時家庭經(jīng)濟(jì)條件足以支撐購買本案產(chǎn)品，可與留學(xué)機(jī)構(gòu)合作，針對學(xué)生家長進(jìn)行一對一的交流拓客；,DM派單,在本案的潛在客戶地圖中，城西的中產(chǎn)階級是項目的重點目標(biāo)客戶?？稍诟髦卮蠊?jié)點針對城西的中高端校區(qū)、高檔寫字樓、加油站、大型超市進(jìn)行DM派單，網(wǎng)羅意向客戶,聯(lián)手中介,與中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，（如我愛我家、鏈家、盛世管家）利用其全城密布的門店和雄厚的人力資源進(jìn)行全城拉網(wǎng)性掃客。,百