1、第七章 廣告理性訴求的需要基礎(chǔ),本章要點(diǎn) 廣告的理性訴求 理性廣告的心理加工機(jī)制 理性訴求的心理策略 USP理論 廣告訴求的需要基礎(chǔ)及其運(yùn)用 馬斯洛的需要的層次理論,廣告訴求（Advertising appeal) 指用什么樣的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)方式對消費(fèi)者進(jìn)行說服，它要解決的是“說什么”和“怎么說”的問題。 廣告訴求的兩種方式 理性訴求 情感訴求,廣告理性訴求（Rational Appeal) 是以商品的功能(核心產(chǎn)品）和特性（有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品）為重點(diǎn)的廣告訴求形式。含有產(chǎn)品事實(shí)性的信息線索。通過有關(guān)商品的事實(shí)性信息，傳達(dá)商品所固有的屬性給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，對消費(fèi)者進(jìn)行說服。（p.125）

2、,廣告的情感訴求（Irrational Appeal） 不是傳達(dá)商品給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，而是設(shè)法激發(fā)起消費(fèi)者的某種情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，通過某一品牌與消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)在時間上的多次重合，以使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。,勞斯萊斯汽車經(jīng)典文案 大衛(wèi)奧格威,主標(biāo)題：這輛新型勞斯萊斯在時速 60 英里 時，最大的噪聲來自車內(nèi)的電子鐘。 副標(biāo)題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？ 一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法，不過是耐心地注意到細(xì)節(jié)?！?正文： （ 1 ）行車技術(shù)主編報告：“在時速 60 英里時，最大的噪聲來自電子時鐘。引擎出

3、奇的寧靜。三個消音裝置把聲音的頻率從聽覺中消掉?！?（ 2 ）每輛勞斯萊斯的引擎在安裝前都要先以最大氣門開足 7 小時，而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。 （ 3 ）這款勞斯萊斯是為車主自己駕駛設(shè)計(jì)的，它比國內(nèi)制造的最大型車小 18 英寸 。,（ 4 ）本車有機(jī)動方向盤、機(jī)動剎車及自動排擋，容易駕駛與停車，不需司機(jī)。 （ 5 ）除駕駛速度計(jì)外，在車身與底盤之間，互相無金屬銜接。整個車身都加以封閉絕緣。 （ 6 ）完成的車子要在最后測試室經(jīng)過一個星期的精密調(diào)整，在這里分別受到 98 種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。例如，工程師們要用聽診器來注意聽輪軸發(fā)出的微弱聲音。 （ 7 ）另外，后車窗除霜開關(guān)，控制著

4、玻璃中由 1360 條看不見的熱線構(gòu)成的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可以隨意關(guān)閉全部車窗調(diào)節(jié)空氣以求舒適。,（ 8 ）座位墊面是由 8 張英國牛皮所制，足夠制作 128 雙軟皮鞋。 （ 9 ）鑲鉆胡桃木的野餐桌可以從儀表板下拉出。另外有兩個可以從前座后面旋轉(zhuǎn)出來。,標(biāo)題：總督牌能給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么？羅瑟瑞夫斯 只有總督牌在每一支香煙的濾嘴中給你兩萬顆過濾氣瓣。當(dāng)你所吸的香煙味道透過時，它就過濾、過濾、再過濾。男人：有那兩萬顆過濾凝氣瓣，比我過去所吸的沒有濾嘴的香煙的味道要好得多。女人：是的，有濾嘴的總督牌香煙抽起來要好得多并且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。煙盒旁的

5、說明：只比沒有濾嘴的香煙貴幾分錢而已。廣告語：世界上最暢銷的濾嘴香煙,“Lemon”（不合格的車）威廉伯恩巴克這輛金龜車未趕上船裝運(yùn)。儀器板上放置雜物處的鍍鉻受到損傷，這是一定要更換掉的。你或者不可能注意到；但檢查員克朗諾注意到了。在我們設(shè)在渥福斯堡的工廠中有3,389位工作人員，其唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過程中的每一階段都去檢查金龜車。（每天生產(chǎn)3,000輛金龜車；而檢查員比生產(chǎn)的車還多。）每輛車的避震器都要測驗(yàn)（絕不作抽查），每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過詳細(xì)的檢查。福斯車經(jīng)常會因肉眼所看不出來的表面抓痕而無法通過。最后的檢查實(shí)在了不起？福斯公司的檢查員們把每輛車象流水般的送上車輛檢查臺，通過總計(jì)1

6、89處的查驗(yàn)點(diǎn)，再飛快的直開自動煞車臺，這樣50輛福斯車中總會有一輛被人說不通過。對一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講福斯車比其他的車子耐用而不大需要維護(hù)。（其結(jié)果也使福斯車的折舊較其他車子為少。）我們剔除了不合格的車（Lemon）；你們得到十全十美的車（Plum）。,標(biāo)題：月光下的收成 無論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最短的時間選取妥，風(fēng)味絕佳。從收獲到裝罐不會超過3小時。李奧貝納,解決 “積壓、積壓、脫銷” 之道,作為商店的管理者，相信您知道用算盤不是了解商店經(jīng)營管理的好辦法。 是否用了電腦，有了收銀機(jī)，問題就迎刃而解呢？也不盡然！ 要做好商品管理，需要進(jìn)貨、零售、庫存、財務(wù)等各環(huán)節(jié)

7、的緊密配合。如果采購部門無視庫存情況，對滯銷產(chǎn)品依然進(jìn)貨，勢必造成積壓；如果銷售部門缺乏財務(wù)成本信息，動輒削價出售，即使商品銷售得再多、再快，也無法獲得應(yīng)有的利潤！,有什么辦法可以溝通鏈接各個環(huán)節(jié)？讓您無需離開座位，就可以隨時了解商店里的每筆交易：多少商品賣出去了？哪些商品短缺？通知進(jìn)貨了嗎？現(xiàn)在的營業(yè)額是多少？ IBM完整的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)解決方案能幫助您徹底實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代商店管理！IBM以凝聚了多年信息領(lǐng)域和行業(yè)服務(wù)的綜合優(yōu)勢、可靠的硬件、豐富的軟件和專業(yè)的服務(wù)，率先助您進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代。當(dāng)然，在這一切被集成為一套解決方案前，IBM都將從透徹了解您公司的需求開始,當(dāng)您的算盤成了紀(jì)念品，當(dāng)您在計(jì)算機(jī)前迅速做

8、出正確的決策，當(dāng)您的商店井然有序的現(xiàn)代化經(jīng)營管理時，您將驚嘆當(dāng)初的決定，竟給您帶來了如此的利潤和競爭力！IBM不僅在商業(yè)領(lǐng)域，在其他行業(yè)也擁有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算解決方案，何不立即與IBM聯(lián)系？看一看IBM能給改善您的經(jīng)營之道做些什么？ IBM四海一家的解決之道,優(yōu)點(diǎn)：說服力強(qiáng)。 不足：形式單調(diào)、要求消費(fèi)者有相關(guān)知識。 理性訴求的說服效果受兩方面的因素影響 1、 商品的因素 同質(zhì)化程度（越低） 商品的購買風(fēng)險水平（越高） 商品的吸引力（越低）,2、消費(fèi)者的因素 消費(fèi)者的有關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)（越多） 消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)地位（越低） 消費(fèi)者的購買預(yù)期（越近） 消費(fèi)者的個性心理特點(diǎn)（認(rèn)知需要越高、自我監(jiān)控self

9、-monitoring越低）,理性廣告的心理加工機(jī)制,系統(tǒng)加工理論 （獲取評價 權(quán)衡比較行動） 功能一致性理論（公式） 一致： 保持 不一致 改進(jìn)產(chǎn)品的某些屬性 改變對產(chǎn)品不同特性重要性的評價,下一頁,FC消費(fèi)者對產(chǎn)品特性的期望和他所了解的產(chǎn)品特性的一致性 n 產(chǎn)品主要屬性 Si 消費(fèi)者對某屬性i的滿意度 Wi 消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性i的重視程度 越高越好,B,2、認(rèn)知反應(yīng)理論(Greenwald ） 當(dāng)接受者接受和加工傳播（的信息）時所產(chǎn)生的思想會中介著說服效果。即，接受者不是被動地被說服，而是主動地評價信息，并在這樣地情況下說服自己。 豐田車、立邦漆、恐懼斗室,3、廣告的學(xué)習(xí)理論(Fishbei

10、n) 1963年 對于商標(biāo)產(chǎn)品，人們將它看成是一堆屬性。而消費(fèi)者對該商標(biāo)產(chǎn)品的整個態(tài)度與對像的諸屬性有下述函數(shù)關(guān)系 n A。=eibi i=1 A。消費(fèi)者對商標(biāo)產(chǎn)品的整個態(tài)度 n 該商標(biāo)產(chǎn)品的主要屬性數(shù) ei 對屬性i的評價反應(yīng)或態(tài)度 bi 對該商標(biāo)產(chǎn)品實(shí)際上有屬性i的主觀估計(jì),4、失諧理論（認(rèn)知失諧理論） 費(fèi)斯庭格1957年提出,啟發(fā)式加工理論 1、啟發(fā)式加工 當(dāng)觀看者（消費(fèi)者）有意無意注意一些啟發(fā)性的線索（專家評價、名人聲望、廠家的可靠性等），并采用一種啟發(fā)性的決策，在這種場合下，對廣告的加工就是啟發(fā)式 2、低卷入克魯格曼提出 在較少努力的低卷入購買活動中，人們常會利用和依靠啟發(fā)性線索。,

11、理性訴求的心理策略,1、提高信息源的可信度 廣告立場公正性（碧浪） 提供雙面信息（甲殼蟲伯恩巴克） 保護(hù)消費(fèi)者的利益 2、論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要（人、物）（穿“哈特威”襯衫的男人） 3、提供購買理由（讓生活更簡單） 4、簡述最重要的事實(shí) 直接陳述,下一頁,我們的小轎車并沒有多少新奇之處。 一、二十個學(xué)生恐怕擠不下。加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。對于它的外形，從來沒有人拿正眼瞧它一下。事實(shí)上，連駕駛我們這種廉價小轎車的人們也沒有仔細(xì)想過：一加侖汽油可行駛27英里。五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿?。（注?品脫1/2夸脫，這里意指耗油量僅為其他汽車的一半，難怪加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。）從來不需要防凍劑。

12、一副輪胎可以行駛40,000英里。我們?yōu)槟憔蚣?xì)算，你也覺得習(xí)以為常，這便是你根本沒去想它的原因。只有當(dāng)你能在那狹小的停車點(diǎn)泊車時，當(dāng)你去更換那小面值的保險卡時，當(dāng)你去支付那小數(shù)額的維修費(fèi)時，當(dāng)你開著這金龜車去以舊換新時。,B,美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價襯衫毀壞了整個效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。 首先，“哈特威”襯衫耐穿性極長這是多年的事了。其次，因?yàn)椤肮赝奔舨玫托倍燃啊盀轭櫩投ㄖ频摹币骂I(lǐng)，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。,下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母

13、做成非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。 最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻細(xì)布，在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會使您得到眾多的內(nèi)心滿足。,“哈特威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。 您如果想在離您最近的店家買到“哈特威”襯衫，請寫張明信片到“GF哈特威”緬因州渥特威城，即復(fù)。 大衛(wèi)奧格威,B,B,引用數(shù)據(jù)或圖

14、表 比較 類比（jeep） 形象展示（祛疤） 5、增大信息的權(quán)威效應(yīng) 廣告?zhèn)鬟_(dá)者是否有專業(yè)權(quán)威 廣告載體是否有權(quán)威 6、利用名人效應(yīng) 7、普通消費(fèi)者的現(xiàn)身說法 8、實(shí)際操作（ipod）,下一頁,B,B,USP理論(Unique selling proposition)獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn),1961年，Rosser.Reeves(瑞夫斯)提出 基本前提：視消費(fèi)者為理性思維者 廣告不能表現(xiàn)商品的所有特性，只有找出消費(fèi)者最喜歡的特性，商品的效能才能被消費(fèi)者重視。與其他品牌相比，你的商品的特性越獨(dú)特，就越能從眾多的品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生好感。因此要找出競爭對手的商品所沒有的特性，在廣告

15、中加以強(qiáng)調(diào)。,USP的三個要點(diǎn)： 一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益； 二是獨(dú)特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的； 三是強(qiáng)而有力，要做到集中。,樂百氏27層凈化 （按照國家的制造標(biāo)準(zhǔn)，合格的純凈水都要經(jīng)過27層凈化，樂百氏首先將這一消息“透露”給了消費(fèi)者，27層凈化除了給予消費(fèi)者以信心之外，還成了樂百氏的代名詞。）,廣告訴求的需要基礎(chǔ),需要（need)：指我們意識到我們身心上的一種不平衡狀態(tài)。這種不平衡狀態(tài)造成緊張，形成驅(qū)力。驅(qū)力產(chǎn)生尋求解除緊張的行為，去尋找能滿足需要的特定目標(biāo)，如果目標(biāo)達(dá)到，需要就會滿足，進(jìn)而降低緊張程度。 欲望：指想得到這些基本需要的

16、具體滿足物的愿望。 需求：指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望,需要的分類 依起源可分為： 自然需要 社會需要 依對像可分為： 物質(zhì)需要 精神需要,需要的層次理論（馬斯洛、1943年）人類至少有5種需要相互聯(lián)系，由低到高新的需要會取代已滿足的需要,需要的特性 動態(tài)性 層次性（目標(biāo)、優(yōu)勢需要） 多重性 潛在性（72） 伸縮性 動機(jī)(motive) ：推動有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。這種動力表現(xiàn)為一種緊張狀態(tài)，它因?yàn)槟撤N需要沒能得到滿足而存在。,需要與動機(jī)的關(guān)系：需要是消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的原動力，離開需要的動機(jī)是不存在的。但是并不是所有的需要都能表現(xiàn)為消費(fèi)動機(jī)，而是要具備一定的條件 。需要與動機(jī)兩者之間也不是一一對應(yīng)的關(guān)系。相同的動機(jī)可能源于不同的需要，同樣，相同的需要也可有不同的動機(jī)。 需要的強(qiáng)度達(dá)到一定程度后，才能引起動機(jī) 需要產(chǎn)生以后，還必需有能滿足需要的對象和條件，才能產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)。,動機(jī)的類型 1、求實(shí)動機(jī) 2、求新動機(jī)（惠普） 3、求美動機(jī)(女性） 4、求廉動機(jī) 5、求名動機(jī) 6、從眾動機(jī),下一頁,B,動機(jī)沖突：在動機(jī)系統(tǒng)中